礪石導(dǎo)言：海底撈和呷哺兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行,、“上下求索”；資本市場還在用資本催生市場上的下一個海底撈,；明星和加盟商們也在編織著致富神話讓加盟者蜂擁而至……火鍋市場在資本的漩渦里魚龍混雜,、擁擠不堪。

張帆 | 文

火鍋似乎一直是個“好生意”,，不過度依賴廚師,，容易標(biāo)準(zhǔn)化，市場需求還很大,，所以大街上的火鍋店,，如今是越來越多，連一些明星也扎堆進(jìn)入火鍋市場,。截至2020年年底,，我國共有41.9萬家火鍋相關(guān)企業(yè)，而今年上半年新注冊的火鍋企業(yè)更是達(dá)到了3萬多家……

但與這片市場欣欣向榮相反的是,，兩家上市的傳統(tǒng)火鍋巨頭卻過得苦不堪言,。

在過去半年多時間，海底撈從2月的最高股價85.77港元/股,，已經(jīng)跌至30港元/股左右,，暴跌了6成多。呷哺呷哺（以下簡稱呷哺）更甚,，其從2月份最高的27.117港元/股,，跌得只剩“零頭”,，目前股價在7港元/股左右,。半年時間兩大巨頭市值合計(jì)暴跌超過了3000億港元。

一面是狂熱的沸騰,，一面是冰冷的跌落,，“蜜糖”與“砒霜”到底哪一面才是市場的真相？

1

呷哺：人禍大于“天災(zāi)”

曾經(jīng)在“非典”中崛起的單人小火鍋呷哺,，巔峰時期部分門店的翻臺率一度高達(dá)7次/天,。可2014年上市的高光時刻一結(jié)束,，呷哺就走上了下坡路,，平均翻臺率從2014年的3.8次/天，一路走低,，到2017年時,，已經(jīng)降到了3.3次/天,。

面對同店收入徘徊不前的局面，呷哺也采取了一些措施,，2016年其來自臺灣的創(chuàng)始人賀光啟提出了“呷哺呷哺品牌升級計(jì)劃”：提價,、增店、創(chuàng)立中高端火鍋品牌“湊湊”,、延伸產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍調(diào)料市場,。新計(jì)劃實(shí)施后，呷哺的顧客人均消費(fèi)從2017年的48.4元漲到2019年的55.8元,。

但快餐定位的呷哺在提價中將自己推向了隕落深淵,，2019年翻座率跌至2.6次/天。外加火鍋賽道日漸擁擠,，競爭對手對它擠壓嚴(yán)重,，呷哺的日子愈發(fā)難過。

但呷哺的滑落,，是“天災(zāi)”更是人禍,。

呷哺內(nèi)部管理混亂的問題，媒體曾多次報(bào)道,。2018年公司一波核心成員陸續(xù)出走,，包括搭建后臺體系的職能部門以及相關(guān)業(yè)務(wù)部門骨干。有離職員工稱,，隨著呷哺發(fā)展，賀光啟一改創(chuàng)業(yè)初期的放權(quán)姿態(tài),，與職業(yè)經(jīng)理人分歧越來越多,，疑心越來越重，2018年前后將原高管隊(duì)伍換血成中國臺灣人員,。

2019年,，曾經(jīng)輔助呷哺上市的CFO趙怡，被提拔為公司CEO,。但在呷哺下跌的路上,，趙怡并未挽狂瀾于既倒。為了好看的財(cái)務(wù)數(shù)字,，公司進(jìn)入了門店越開越多,，價格越提越高，但翻臺率越來越低的惡性循環(huán),。

頹勢之中的唯一亮點(diǎn)是湊湊,，由張振緯掌舵。早期賀光啟對湊湊并不看好,，但湊湊卻出人意料地保持了強(qiáng)勁的增長勢頭,，2019年的湊湊銷售額占到呷哺總銷售額的31%,。

湊湊為呷哺帶來了新的可能，它獨(dú)立于呷哺之外重新建立了自己的一套系統(tǒng),，只可惜張振緯只是一名職業(yè)經(jīng)理人,，賀光啟才是老板。

在湊湊還在盈利線邊緣時,，張振緯就宣稱未來湊湊將從呷哺中獨(dú)立出來上市,。眼看湊湊增長勢頭強(qiáng)勁，賀光啟開始鉗制湊湊的發(fā)展,，將湊湊的一系列核心管理人員調(diào)到總部,，相傳還因此導(dǎo)致了一些人離職。

彼時“風(fēng)暴”一直在水面之下,，直到2021年開始浮出水面,。

年初CEO趙怡借著疫情股價反彈，減持143萬股,，套現(xiàn)2640萬港元,；3月15日，高瓴資本清倉了呷哺,；3月16日,，摩根斯坦利也清倉式減持……這一切讓人不禁懷疑，呷哺是否藏有重大的利空消息,。果然,，3月17日張振緯公開發(fā)表了離任演講。消息一出,，呷哺的股價大跌了近20%,。

4月，趙怡再度減持手中的股份,。5月20日,，趙怡稱在高鐵上得知了自己被董事會罷免了所有職務(wù)。呷哺和趙怡之間“撕破了臉皮”,。

呷哺咬定趙怡沒有完成業(yè)績,，繼續(xù)任職不符合股東利益。而趙怡則否認(rèn)業(yè)績未達(dá)預(yù)期,，并稱目前董事會成員三人均有親屬關(guān)系,，其中陳素英為賀光啟之妻，劉冠緯系陳素英的侄子,，還拋出賀光啟利用茶米茶的關(guān)聯(lián)交易,，為私人輸送利益，并明確要與呷哺對簿公堂,。

7月28日,，呷哺董事會使用“欣然宣布”的字眼結(jié)束了趙怡的CEO任職生涯,，并以創(chuàng)始人賀光啟再度出山親自掌舵，宣告了雙方拉鋸戰(zhàn)暫時告一段落,。

這場拉鋸戰(zhàn)里沒有贏家,。有人控訴趙怡為了好看的財(cái)務(wù)數(shù)字，變更呷哺菜單,，不給員工報(bào)銷,，逼員工賣充值卡，有人控訴賀光啟一意孤行地搞高端化,，疑心重不放權(quán)等等,，但終歸受到傷害最大的是“呷哺”這個火鍋品牌。

2

海底撈張勇：持續(xù)增長“我不抱希望”

面臨困境的,，不只是呷哺,。當(dāng)媒體問到“海底撈是否會維持業(yè)績持續(xù)增長”，6月15日,，海底撈董事長張勇答股東問時表示：“大家神話海底撈了,，我本人非常反感。我作為海底撈最大的股東,，我是不抱有希望的,。”

對于有些人認(rèn)為海底撈并不好吃,，張勇也做出了回應(yīng),，“火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn),?！睆脑?jīng)的“逆天服務(wù)”引爆全網(wǎng)，到今天網(wǎng)友對海底撈包間攝像頭“竊取隱私”的反感,，再到好不好吃的爭論，消費(fèi)者對海底撈“審美疲勞”,，已是不爭的事實(shí),。

與審美疲勞相伴的，還有“跌跌不休”的股價,，從2月以后,，海底撈的股價就一路向下，相比最高時,，跌去了6成多,。7月25日晚，海底撈發(fā)布2021年中期業(yè)績預(yù)告,，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)收入約200億元,，比去年同期增長約104%,；相比去年凈虧損的9.65億元，實(shí)現(xiàn)盈利0.8億-1億元,。雖然扭虧為盈,，但由于業(yè)績增長沒有達(dá)到預(yù)期，海底撈股價還是應(yīng)聲下跌,。對此,，海底撈回應(yīng)稱，“公司內(nèi)部管理,、運(yùn)營需要努力改正和改善,。”

海底撈股價巔峰時,，市值曾高達(dá)4500多億港元,，被稱為“火鍋茅”，但其被推上市值神壇和最近的不如意,，均來自同一個原因——擴(kuò)張,。有資料顯示，相對于其他的餐飲品牌,，海底撈收回成本的速度是最快的,。其單店每年大約能夠做到400萬左右的凈利潤。投資一個店,，基本上一年就能夠收回所有成本,。“開店越多賺錢越多”,，資本市場按照“預(yù)期開店數(shù)”給了海底撈天價估值,，而海底撈要支撐相應(yīng)的市值，外加要打通員工的晉升通道,，也需要大量開店,。

蒙眼狂奔，跑馬圈地,，成為海底撈的不二之選,。2019年海底撈共有768家店，但2020年一年,，海底撈就新開了530家店,。門店越開越多，海底撈的翻臺率卻迎來了與呷哺同樣的下降命運(yùn),，很多門店曾經(jīng)門口排著的長隊(duì)不見了,。

為了提升業(yè)績加之疫情導(dǎo)致的成本提升的影響，2020年4月海底撈開始漲價,。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一份現(xiàn)炸酥肉由28元漲至44元,，在輿論的“口誅筆伐”下,，海底撈很快致歉并表示恢復(fù)原價。今年3月,，海底撈將小料中的牛肉粒以植物蛋白“味伴侶”替代,，“海底撈牛肉粒變素”讓它再次陷入輿論漩渦。

海底撈對消費(fèi)者“摳摳索索”,，但對員工卻很大方,，員工基本薪資為4000-6000元，大堂與后堂經(jīng)理月入過萬,，普通店長月薪3萬-5萬,，店長兼巡店教練年薪100萬-300萬。疫情期間,，海底撈還上調(diào)了員工工資,，每月增加200-1600元不等，以緩解人手短缺現(xiàn)狀,，穩(wěn)定軍心,。

今年5月，海底撈再度拿出1.59億股份,，獎勵管理層,、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長及餐廳經(jīng)理,、部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干,、多名顧問等1500余人，以刺激員工內(nèi)生力,。對員工的豪氣讓海底撈有熬過寒冬的底氣,，但也為它增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

如今二,、三線城市已經(jīng)成為海底撈收入的主要構(gòu)成部分,，占比為70.4%。但在“審美疲勞”后,，在二三線城市海底撈超百元的人均客單價是否可持續(xù),，顯然答案是不樂觀的。

面對火鍋市場的疲態(tài),，海底撈也在不斷地將觸角伸向快餐賽道，推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麩私房面”“飯飯林”“秦小賢”“撈派兒有面”“制茶樂園”等多個品牌,，只可惜目前還沒有一個品牌能成為第二增長曲線,，來續(xù)寫海底撈昔日的增長神話。

3

明星+火鍋：抄底還是割韭菜,？

在火鍋的賽道上,，呷哺向上用自身的提價和湊湊火鍋,，企圖從海底撈的高端市場分得一杯羹。海底撈則向下,，用一眾快餐品牌企圖分快餐和茶飲市場的一杯羹,。兩大巨頭一上一下的背后，是火鍋市場在紅海時代的增長困境,。

但“明星+火鍋”卻似乎根本不受市場大環(huán)境影響,，反而如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。

陳赫的“賢合莊”,，薛之謙的“上上謙”,，楊穎的“斗鎏火鍋”，沙溢的“辣叁成”,，杜海濤的“辣斗辣”,，胡海泉的“灥喜鍋”……其中“賢合莊”可謂其中的“王者”，從2015年開業(yè),，如今全國門店已超800家,。2020年10月，鄭愷,、王祖藍(lán)的“火鳳祥”第一家店開業(yè),，短短2個月加盟店數(shù)量達(dá)到50家。

海底撈和呷哺這些行業(yè)中摸爬滾打了二十多年的企業(yè)都艱難度日,，明星火鍋為何能舉重若輕,？

首先一點(diǎn)，供應(yīng)鏈,、服務(wù),、產(chǎn)品是海底撈、呷哺的成功密碼,，這些密碼如今已經(jīng)被火鍋行業(yè)所熟知和掌握,。在同質(zhì)化的紅海競爭中，用戶成了爭奪核心,，自帶流量的明星就成了火鍋品牌的制勝法寶,。明星火鍋的品牌想奪人耳目確實(shí)非常容易：開業(yè)時，明星邀請好友到店,，與網(wǎng)紅,、博主合拍視頻，隨后在社交平臺刷屏推廣,。

其次更重要的一點(diǎn)是,，明星火鍋真正的利潤點(diǎn)是“加盟費(fèi)”，而單店是否賺錢根本不是它關(guān)心的事。

“賢合莊”的商標(biāo)使用許可費(fèi),，2019年是28萬,，2020年是38萬，800家店鋪單加盟費(fèi)就超過2億,。明星火鍋品牌,，不但旱澇保收而且利潤頗豐。

明星扎堆進(jìn)入,，品牌加速跑馬圈地,，有些品牌甚至沒有備案就開始加盟了。8月2日,，人民網(wǎng)發(fā)文直指打著“加盟”旗號的明星火鍋店,，多數(shù)都沒有按照《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行備案，“翻車”事件頻發(fā),。

瘋狂的擴(kuò)張下,，明星火鍋也成了問題火鍋的代名詞。胡海泉的“灥喜鍋”被指抄襲九毛九旗下“慫”重慶火鍋廠,。杜海濤,、吳昕的“辣斗辣”合肥某店因操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蠅蟲防消不到位,，被停業(yè)整改,。“賢合莊”一門店天花板突然掉落,，砸傷消費(fèi)者,。薛之謙的“上上謙”，餐具兩次被檢出含有大腸菌群,。2017年3月,，包貝爾參與投資的“辣莊”和“蘇公公”被查出用牛血假冒鴨血……

所謂的明星開的火鍋店，其實(shí)大部分跟明星沒有什么關(guān)系,?！百t合莊”背后的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)實(shí)為四川至膳品牌管理有限公司，該公司成立于2017年4月,，法定代表人為羅毅,，黃曉明的“燒江南”烤肉店也由該公司負(fù)責(zé)經(jīng)營。同樣的“斗鎏火鍋”品牌合伙人楊穎,、“辣叁成”火鍋品牌合伙人沙溢,、“辣斗辣”的“掌門人”杜海濤均不是其火鍋店所屬公司的股東。

明星“掌柜”不過是變相的代言人,，用自己的影響力快速變現(xiàn),。那些讓海底撈,、呷哺想破腦袋的營收、利潤率,、翻臺率，根本就不會對他們的收益造成困擾,。因?yàn)榧用速M(fèi)+抽成模式之下,，所有的風(fēng)險都在加盟者那里，明星穩(wěn)賺不賠,。

海底撈和呷哺兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行,、“上下求索”；資本市場還在用資本催生市場上的下一個海底撈,；明星和加盟商們也在編織著致富神話讓加盟者蜂擁而至……火鍋市場在資本的漩渦里魚龍混雜,、擁擠不堪。

但市場口味的周期性變化無法避免,，被資本催出的泡沫炸裂也在所難免,，最終聰明的資本會流向新的標(biāo)地，割完了韭菜的人會自動離場,，真正承擔(dān)風(fēng)險的從業(yè)者或?qū)⒂逕o淚,，而行業(yè)也會落得一地雞毛……