靈獸按

萬一哪天年輕人不再被molly吸引,，泡泡瑪特的生意又能持續(xù)多久？

作者/十里  ID/lingshouke

▲這是靈獸第1025篇原創(chuàng)文章

自從泡泡瑪特上市后,，對泡泡瑪特的質(zhì)疑聲就一直不絕于耳：

盲盒的賭博玩法,、IP的開發(fā)潛力、新品漲價(jià)質(zhì)疑,、股價(jià)“腰斬”等,，尤其是股價(jià)，一直起起伏伏,。

2020年12月上市之初,，被戲稱為“年輕人的茅臺”的泡泡瑪特就為股市上演了一出“股價(jià)瘋漲”的好戲，兩個(gè)月漲幅達(dá)52.17%,。

盡管6月初，泡泡瑪特的股價(jià)略有上升,，創(chuàng)下近3個(gè)月的新高,，讓市值重回千萬級,，但好景不長，股價(jià)再次一落千丈,，上市即破千億市值的神話,，也屢次打破，光環(huán)不再,。

資本市場逐步回歸冷靜,，貼在泡泡瑪特身上的諸多標(biāo)簽和質(zhì)疑，也值得再次審視,。

千億市值光環(huán)褪去

在投資圈內(nèi)有一個(gè)關(guān)于泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的段子：

泡泡瑪特沒火以前,，投資人對王寧的評價(jià)是，相貌平平,、文化水平不高,、說話沒有感染力，團(tuán)隊(duì)沒有精英等等,；上市后評價(jià)變?yōu)?，喜怒不形于色、沉穩(wěn),、偏執(zhí),、具有消費(fèi)行業(yè)賽道創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)秀品質(zhì)。

有人總結(jié),，投資人的情商是根據(jù)錢來的,。

縱觀近半年，泡泡瑪特在港股上市的股價(jià)起起伏伏,，一眾投資者的心跳也起伏不定,。

在2020年12月泡泡瑪特登陸港股之前，用了8年的時(shí)間,，估值漲超一萬倍,。圈粉消費(fèi)者的同時(shí)也虜獲資本市場的寵愛，港股掛牌首日泡泡瑪特的股價(jià)暴漲79%,，總市值最高達(dá)1472億港元,，市盈率也高達(dá)280倍。

彼時(shí),，恐怕是泡泡瑪特最為高光的時(shí)刻,。而后隨著市場競爭、經(jīng)濟(jì)下行和一些媒體定調(diào)“精神鴉片”等多方影響,，一部分消費(fèi)者對泡泡瑪特盲盒失去了興趣,。

一位前盲盒愛好者告訴《靈獸》，“最后一次購買泡泡瑪特的盲盒系列,，還是去年出哈利波特聯(lián)名款的時(shí)候,，一度瘋狂到看見門店就要進(jìn)去買,。但今年的盲盒就很少關(guān)注了，之前買的盲盒不少都掛到二手平臺上,?！?br>

越來越多的盲盒玩家清醒，宣布“退坑”,，聲稱這是消費(fèi)主義的“陷阱”,，自己成了別人眼中的韭菜,，消費(fèi)者的冷靜,，立刻反映在財(cái)報(bào)和資本市場中。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，泡泡瑪特2020年?duì)I業(yè)總收入為25.32億元,，同比增長49.25%，扣非后歸母凈利潤4.93億元,，同比增長11.51%,。

上市后的首份財(cái)報(bào)并沒有不好看，但對比往年的數(shù)據(jù),，卻呈現(xiàn)斷崖式下跌,。

2018年-2019年，泡泡瑪特營收處于高速增長中,，同比大增225.49%和227.19%,，但2020年的增速僅有49.3%，增速下降近八成,。同時(shí),，毛利的增長也明顯趨緩，從2018年-2019年的296.03%和265.85%,，下降到2020年的46.2%,。

從毛利率來看，泡泡瑪特2017年-2019年毛利率逐年上升,，分別為47.6%、57.9%和64.8%,，但在2020年下降到63.4%,。

玩家興趣降低,、熱度降低、股價(jià)腰斬,，上市后的泡泡瑪特并沒有延續(xù)“幸福”的童話故事，反而困境重重,，為了應(yīng)對資本市場的冷漠,，泡泡瑪特使出了“漲價(jià)”手段,。

上述玩家向《靈獸》表示,，泡泡瑪特今年4月提高了新品價(jià)格,，從59元漲到69元，質(zhì)量沒感覺變好,，款式也沒有心意了,，還發(fā)布價(jià)值千元的新手辦，最貴的價(jià)值5000元,，這完全到了藝術(shù)收藏品級別,。

對此泡泡瑪特則回應(yīng)，由于提高產(chǎn)品工藝質(zhì)量及原材料成本上漲,，導(dǎo)致自主品牌的產(chǎn)品毛利率從2019年的71.2%下降至2020年的68.7%,。資料顯示,，2020年四季度PVC價(jià)格一度達(dá)到十年高點(diǎn),，進(jìn)一步攤薄泡泡瑪特的毛利率。

可泡泡瑪特的盲盒本就飽受“溢價(jià)空間”較大的質(zhì)疑聲,，一個(gè)成本價(jià)不到10元的玩具,，在商家和黃牛的炒作下，價(jià)格被炒到幾千塊,。財(cái)報(bào)也直接顯示,，毛利率達(dá)到近6成，也證明泡泡瑪特的“暴利”,。

在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，如此的漲價(jià)行為,，不免引起消費(fèi)者的質(zhì)疑,。

而對于泡泡瑪特而言，漲價(jià)并不是提高毛利率唯一的方式,，更核心的問題是,，消費(fèi)者是否愿意為IP付出更高溢價(jià)，以及泡泡瑪特能否圍繞IP推出附加值更高,、用戶更愿意買單的新產(chǎn)品,，重新贏回消費(fèi)者的新鮮感。

IP瓶頸

2016年1月9日，王寧發(fā)了一條微博：大家除了喜歡收集 Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢,？

這些年,，潮牌成為資本追逐的對象和年輕人錢包的聯(lián)合收割機(jī),，美國地?cái)傌沜hampion淪落為1688的平臺爆款,，至高無上的supreme也走下神壇,，而泡泡瑪特的爆發(fā)有著明顯的時(shí)代痕跡。

在王寧的這條微博下留言最多的是當(dāng)今的當(dāng)家花旦Molly。隨后,，王寧通過溝通,、買斷IP,，并且負(fù)責(zé)開模、批量生產(chǎn)和宣傳等流程,，將泡泡瑪特推向消費(fèi)者,。

而這條微博也被高管評價(jià)為“價(jià)值一個(gè)億”。

據(jù)泡泡瑪特公布的財(cái)報(bào)來看，2020年,，Molly的銷量為3.57億港元，占比14.2%。這個(gè)數(shù)據(jù)與2019年的4.56億相比遜色不少，作為主要收益來源的Molly銷售額卻是下降了21.7%,，這也從某種程度上佐證了泡泡瑪特主要IP老化的趨向,。

在潮玩市場有一句話“成也獨(dú)家IP，敗也獨(dú)家IP”,，IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心,。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年泡泡瑪特共銷售了超過5000萬只潮玩，但營收還是主要依靠前五大頭部IP,，占比達(dá)到51.1%,。其中,Molly,、Dimoo,、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四個(gè)核心IP，銷量分別占總收入的14.2%,、12.5%,、2.7%以及1.6%,。

而非獨(dú)家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收的比重從2019年的9.5%,，上升到2020年的17.7%,。與此同時(shí)，自有IP占比只增加1.8%,，獨(dú)家IP則下降了7.1%,。

可見，泡泡瑪特對毛利率較低的非獨(dú)家IP的依賴正在變大,，但其中的弊端是,，非獨(dú)家的聯(lián)名合作，意味著誰都可以推出同質(zhì)的相似產(chǎn)品,。

在泡泡瑪特近200個(gè)IP中,，仍只有Molly獨(dú)挑大梁，并沒有新的爆款I(lǐng)P支撐,。從效果來看,，泡泡瑪特也只有通過增加SKU試圖增加營收，但能否穩(wěn)住盲盒潮玩的寶座,，還是一個(gè)巨大的問號,。

日益增加的IP數(shù)量，加之簽約非自有IP的成本費(fèi)用高昂,，也是造成泡泡瑪特毛利率下滑的主要原因,。

值得注意的是，公司稱其將IPO募集的18%資金用于IP研發(fā)領(lǐng)域,。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，公司2020年無形資產(chǎn)為9270萬元，2019年時(shí)這個(gè)數(shù)字還僅為1860萬元,，這就意味著其IP擁有成本出現(xiàn)了大幅上漲,。

盡管IP數(shù)量常年增長，但泡泡瑪特卻很難再贏得消費(fèi)者的熱衷,。其實(shí),，縱觀盲盒IP，打著潮流玩具的旗號,，只是在外形上做著軟萌,、可愛的設(shè)計(jì),，讓不少真正的潮玩愛好者嗤之以鼻。

或許,，站在商業(yè)的角度,，盲盒是專業(yè)的模式，但作為一個(gè)潮流品牌還不合格,，至少它不是小眾,、不是有趣的，縱使盲盒這一風(fēng)口確實(shí)迎合了諸多消費(fèi)者的底層心理,，利用人好賭性的心理進(jìn)行操作,，而當(dāng)超過30%的人意識到這個(gè)東西沒有價(jià)值的時(shí)候，就會自然消散,。

這才是泡泡瑪特永遠(yuǎn)的糾結(jié),。

泡泡瑪特的焦慮

真正讓泡泡瑪特陷入焦慮的原因是，來自媒體和中國消費(fèi)者協(xié)會的相繼發(fā)聲,，也是將泡泡瑪特推向懸崖的兩只看不見的手,。

針對盲盒市場出現(xiàn)的各種亂象，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文提醒消費(fèi)者不能以投機(jī)或博彩的心理購買盲盒,，新華社也認(rèn)為盲盒是給劣質(zhì)商品提供便利,，加上寵物盲盒等不當(dāng)創(chuàng)新引發(fā)的口誅筆伐，整個(gè)盲盒體系正在遭受質(zhì)疑,。

其實(shí),，盲盒的商業(yè)空間就是靠人為制造稀缺，也就是概率游戲以及重復(fù)決策的成癮性打造的,，也是新時(shí)代的營銷手段,。

泡泡瑪特的盲盒規(guī)則是，一個(gè)系列的盲盒分為普通款和隱藏款,，一個(gè)系列中有12款普通款,，每一款出現(xiàn)的概率在1/12，而每12盒里會安排一個(gè)隱藏款,，所以抽中的概率大概在1/144,。

除此之外，有的系列還有大隱藏款和小隱藏款之分,，對于有收藏癖的松鼠玩家來說,，想要集齊必須瘋狂復(fù)購、氪金,，利用消費(fèi)者賭博的心里,，把本來買不到的稀缺，變成了買到了不確定款的稀缺,，不僅將其轉(zhuǎn)化為銷售額,，還避免消費(fèi)者爭搶的瘋狂,，同時(shí)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買心理,，使其上癮。

泡泡瑪特甚至將其做成了閉環(huán)生意,，由于盲盒的稀缺,，造就了二級市場的存在，在二級市場中,，59塊錢買來的隱藏款,，可以賣到上百元甚至上千元，數(shù)倍溢價(jià),，而雷同款,、基本款只能甩賣、降價(jià)出售,。

除此之外,，泡泡瑪特的外部競爭也從未停歇。

泡泡瑪特名聲在外,，但其2019年的市占率也不過就8.5%,，雖然目前有所增加，但還遠(yuǎn)不到統(tǒng)治市場的地步,，拋開數(shù)據(jù),，泡泡瑪特要應(yīng)對的最大挑戰(zhàn)是雨后春筍般的各路競爭者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，潮玩相關(guān)企業(yè)至今已超過800家,。目前盲盒品牌銷量top10中，除泡泡瑪特之外,，國內(nèi)阿貍,、長草顏文字、吾皇萬睡等都在攻占市場,；騰訊,、阿里等互聯(lián)網(wǎng)文娛板塊也都紛紛推出潮玩；就連名創(chuàng)優(yōu)品都開發(fā)了自己的潮玩品牌,。