北京時間9月11日凌晨，在一年一度的蘋果秋季發(fā)布會上,，蘋果發(fā)布了新款iPhone,、iPad和Apple Watch。

命名,、多攝,、背面設(shè)計、芯片……這些都已經(jīng)被“劇透”,，價格上,，iPhone 11的最低版本為5499元,，相對于安吉拉·阿倫茨執(zhí)掌零售時期的“門檻價”確實(shí)“親民”了一些。

雖然“果粉”熱情依舊,，不過,，蘋果已經(jīng)失去了想象力，正在從一家偉大的公司變成一家普通的商業(yè)公司,。

當(dāng)然,，它和絕大多數(shù)普通商業(yè)公司不同的有兩點(diǎn)：第一，它很有錢,，蘋果在2019財年第三季度財報中透露,，目前公司持有2106億美元的現(xiàn)金和有價證券，比2018年年底時的2851億美元減少了大約28%,。同時蘋果的負(fù)債額為983億美元,。第二，它有“蘋果”這個品牌,。

除此之外,，那個偉大的蘋果帝國正在遠(yuǎn)去。

01

蘋果手機(jī)在創(chuàng)新方面全面落后

蘋果最為引人注目的當(dāng)然是手機(jī),，但是庫克及其團(tuán)隊在手機(jī)創(chuàng)新上已經(jīng)江郎才盡,，和喬布斯不是一個級別的思維。

蘋果說自己有4G最強(qiáng)芯片,，但是現(xiàn)在有廠家開始上5G芯片了,。蘋果這次推出了三攝像頭，但是這對于善于創(chuàng)新,，敢于大膽突進(jìn)的國產(chǎn)手機(jī)來說,，不是新鮮事兒，去年就有知名大廠推出了浴霸式攝像頭,。至于升級到18W的快充,，“充電5分鐘，通話兩小時”是某國產(chǎn)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)廣告詞,，你們懂的,。庫克說：“iPhone 11的續(xù)航比上一代多四個小時”，其實(shí)還是國產(chǎn)手機(jī)吊打蘋果,，在各種測試中,，蘋果手機(jī)的續(xù)航能力都不占優(yōu)勢。

iPhone 11的賣點(diǎn)之一是續(xù)航

作為一個蘋果用戶,，本人現(xiàn)在心情有點(diǎn)復(fù)雜,。

蘋果手機(jī)正在成為一個中庸甚至平庸的產(chǎn)品。

如果一定要說蘋果手機(jī)還剩下什么獨(dú)特優(yōu)勢的話,，那么,，它的系統(tǒng)的流暢性確實(shí)是蘋果的獨(dú)特優(yōu)勢之一,，這也是果粉一直力挺蘋果的重要原因?？墒沁@樣的獨(dú)特優(yōu)勢已經(jīng)無法支撐蘋果的強(qiáng)勢增長了,。

我們來看一下蘋果的財報：蘋果公司5月1日發(fā)布了2019財年第二財季業(yè)績。報告顯示：蘋果公司第二財季凈營收為580.15億美元,，比去年同期的611.37億美元下滑5%；凈利潤為115.61億美元,，比去年同期的138.22億美元下降16%。蘋果公司第二財季大中華區(qū)營收為102.18億美元，低于去年同期的130.24億美元,。

喬布斯和斯卡利（右）

庫克執(zhí)掌蘋果以來,，蘋果至少在手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)新乏力，喜歡在價格上折騰,，但是試圖將蘋果手機(jī)往奢侈品方向引領(lǐng)的努力已經(jīng)失敗了,，蘋果回過頭來，想再次擴(kuò)大自己的市場,，發(fā)現(xiàn)群狼環(huán)伺,，突圍不易。

如果庫克今天去挖重量級人物,，估計最多是去談薪酬和股權(quán),，可謂如白開水一樣乏味。

改變世界就不要想了,，止住下滑的趨勢,，鞏固護(hù)城河才是最重要的。

02

蘋果正在成為一個渠道服務(wù)公司

蘋果或許在未來不再成為一個以手機(jī)產(chǎn)品為突出代表的公司,，而是成為一個渠道服務(wù)公司,，這個渠道主要是提供游戲訂閱（Apple Arcade）,、視頻訂閱（Apple TV Plus），甚至推進(jìn)自制劇內(nèi)容,。

蘋果的渠道功能當(dāng)然不止于此：早在今年三月的春季發(fā)布會上,，蘋果宣布已經(jīng)集成了《紐約客》、《華爾街日報》,、《連線》等媒體,，總計超過300本頂尖雜志及權(quán)威刊物，用戶每月只需支付10美元即可閱讀其中所有內(nèi)容,；可以對比的是,，僅《華爾街日報》的數(shù)字版訂閱價已超過15美元/月。

在目前階段,，我很認(rèn)可庫克的說法：今年一月,，庫克說“過去一年，蘋果有1000億美元營收來自iPhone之外,，即使剔除iPhone,，單以其它收入看，蘋果仍然是一家相當(dāng)大的公司,，營收增長了19%”,。

不過，數(shù)據(jù)會說話的背后是什么,？是數(shù)據(jù)來自于哪里,。

蘋果的“來自iPhone之外”的收入其實(shí)高度依賴蘋果手機(jī)，或者說來自于App Store和“其他”,，即應(yīng)用商店抽成和Apple Care+,。很多人在App Store完成購買是因為他們擁有一個蘋果手機(jī)，但是在華為的猛烈趕超之下,，蘋果手機(jī)的銷量已經(jīng)掉到了第三,。

2019年Q2全球智能手機(jī)銷量

權(quán)威調(diào)查網(wǎng)站Gartner日前發(fā)布了最新調(diào)查報告。2019年全球第二季度的手機(jī)銷量總額為3.679億部,，比起去年同期有著1.7%的下降,。

三星全球市場出貨率第一，第二季度的銷量為7511萬部,，同比去年增長高達(dá)19.3%,。華為手機(jī)以5806萬部的銷量僅次于三星，達(dá)到了15.8%的市場份額,，相比去年同期增長了16.5%,。蘋果手機(jī)以3852萬部的銷量下滑至第三名，蘋果手機(jī)的銷量同比去年居然有這13.9%的下滑,，僅僅占有市場的10.5%的份額,。

蘋果想成為一個卓越的渠道服務(wù)公司,，但是它的渠道增速居然是在下降的。

皮之不存,，毛將焉附,？這意味著如果趨勢不改變，蘋果的渠道優(yōu)勢將逐漸下降,，其訂閱服務(wù)的利潤增速將放緩,，另外，華為也不是吃素的,。

華為天天說“華為危機(jī)”或者“華為的冬天”,，可是手上的動作一點(diǎn)沒停，華為已經(jīng)在事實(shí)上成為全球第二的手機(jī)渠道服務(wù)公司,，按華為這個干法，蘋果的市場恐怕會被繼續(xù)壓縮,。

護(hù)城河一旦被破,，蘋果固然可以憑借一批鐵粉過一個還不錯的太平日子，但是距離巔峰時代會越來越遠(yuǎn),。

03

5G時代,，蘋果的加速下滑期

蘋果今年不會推出5G手機(jī)，原因很多,，官方說法當(dāng)然是蘋果的主觀選擇,。

不過，在我看來,，這是蘋果加速墜落的助推器,。錯失5G的第一波風(fēng)口，以中國為例,，一定會有一大批嘗鮮者追捧國產(chǎn)5G手機(jī),，其中不乏蘋果的鐵粉。這在實(shí)際上給了除華為之外的二三線的手機(jī),，包括給了小米以喘息之機(jī)：從知名IT網(wǎng)站的消息來看,，小米“5G新品發(fā)布會”發(fā)布時間應(yīng)該是9月24日。

國產(chǎn)手機(jī)攜5G殺入市場,，本質(zhì)上是對蘋果4G存量用戶的一場爭奪戰(zhàn),，在存量博弈的年代，新增長不易,，搶競爭對手的老用戶是相對容易的事兒,。蘋果新機(jī)當(dāng)然會有大批人捧場，但是一機(jī)難求,，為機(jī)排隊的場面估計一去不復(fù)返了,，而且高增長也不復(fù)盛景,。

市場上的錢就那么多，消費(fèi)者的預(yù)算就那么多,，中產(chǎn)以上人士購買手機(jī)的數(shù)量已經(jīng)抵達(dá)天花板,，蘋果在兇猛的國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)攻之下：進(jìn)，無5G版本,，退,，無創(chuàng)新亮點(diǎn)。

蘋果已經(jīng)站到了公司發(fā)展歷史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,，是拐點(diǎn),？還是起點(diǎn)？

2007年,，在第一代的iPhone發(fā)布會上,，喬布斯掏出正面只有一個實(shí)體按鍵的手機(jī)，點(diǎn)亮屏幕,，用兩根手指讓圖片放大縮小,。世界屏息靜氣，這也是觸摸交互在移動設(shè)備上第一次完美體現(xiàn),，蘋果改變了手機(jī)產(chǎn)業(yè),。

2007年，喬布斯在第一代iPhone發(fā)布會上

庫克較長時間在蘋果公司是在掌管銷售和運(yùn)營的工作，2011年8月25日,，庫克從喬布斯手中接過帥印,，蘋果公司實(shí)際上就陷入產(chǎn)品創(chuàng)新的焦慮之中。后來的選擇更是符合庫克的專長：致力于在渠道上去賣更多的服務(wù)和產(chǎn)品,?！百u”是主旋律，吃老本是實(shí)際動作,。

蘋果的銷售和收入當(dāng)然會繼續(xù)增長,，但是夢想已經(jīng)遠(yuǎn)去。蘋果的管理層可以去看看諾基亞和摩托羅拉的潰敗史,，成王敗寇往往是瞬間的轉(zhuǎn)換,。風(fēng)再起時，城頭已經(jīng)是別人家的大旗,。

喬布斯說：“你的時間有限,，所以不要為別人而活。不要被教條所限，不要活在別人的觀念里,。不要讓別人的意見左右自己內(nèi)心的聲音,。最重要的是，勇敢地去追隨自己的心靈和直覺,，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實(shí)想法,，其他一切都是次要?！?/p>

庫克的直覺是什么,？蘋果的直覺是什么？如果回答不上來,，恐怕是一件麻煩事,。蘋果真的是一家失去了改變勇氣和改變能力的公司，正在奔向“泯然眾人矣”的路上,。

這個世界不缺乏會賺錢的商人,，但永遠(yuǎn)缺乏改變世界的天才，懷念那個“壞孩子”喬布斯,。