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文章很長(zhǎng),，分析很細(xì),，請(qǐng)耐心看完！
市場(chǎng)普遍認(rèn)為調(diào)味品是具備抗周期屬性的穩(wěn)健板塊,，但自去年疫情以來,，整個(gè)調(diào)味品板塊不論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)均出現(xiàn)不小的波動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)調(diào)味品行業(yè)的看法也出現(xiàn)了較大的分歧,。 站在上半年結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)上,，基本也是調(diào)味品市場(chǎng)預(yù)期最低位，行業(yè)Q2同時(shí)面臨高基數(shù),、高庫存,、原材料價(jià)格高位、競(jìng)爭(zhēng)加劇,、社區(qū)團(tuán)購渠道影響和市場(chǎng)需求不佳等多重難題,；下半年行業(yè)面臨的各種問題是否能得到改善、行業(yè)是否真正處于拐點(diǎn)是大家近期最為關(guān)心的問題,。
影響行業(yè)變化的因素是多方面的,，本篇文章核心著眼于渠道端，分析近期熱度極高的社區(qū)團(tuán)購渠道對(duì)調(diào)味品的影響,，探討在社區(qū)團(tuán)購火熱發(fā)展過程中調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了哪些變化,，以及作為品牌方是否能夠在新渠道中實(shí)現(xiàn)破局。什么是社區(qū)團(tuán)購：依托社區(qū)的零售新業(yè)態(tài) ? 社區(qū)團(tuán)購興起于2015年,，爆發(fā)于2020年,，是以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長(zhǎng)推薦或自行在電商APP/小程序下單,，次日在團(tuán)長(zhǎng)處自提的一種新型電商模式,，形成“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的銷售閉環(huán)。相較于傳統(tǒng)零售和線上平臺(tái)購物,，社區(qū)團(tuán)購具備便宜,、 預(yù)售和本地化的特點(diǎn),。 便宜：社區(qū)團(tuán)購興起于低線城市，以團(tuán)購更劃算為吸引點(diǎn),，售賣的多為日常生鮮類產(chǎn)品,，平臺(tái)前期為納新補(bǔ)貼力度較大，因此形成了社區(qū)團(tuán)購更便宜的消費(fèi)者認(rèn)知,，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楸阋私邮艽稳者_(dá),。 預(yù)售：下單和收貨 T+1 的業(yè)務(wù)模式是典型的預(yù)售，只是社區(qū)團(tuán)購的預(yù)售周期更短,，產(chǎn)品品類更加集中,。預(yù)售的屬性給了平臺(tái)方更多的備貨時(shí)間，中間的時(shí)間差也使得平臺(tái)方能夠不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系,。 本地化：社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展離不開團(tuán)長(zhǎng)這一職位的開發(fā),，團(tuán)長(zhǎng)既能成為平臺(tái)有效的前置倉，也能在熟人社區(qū)不斷進(jìn)行平臺(tái)宣傳和提供信任背書,。社區(qū)團(tuán)購成為調(diào)味品行業(yè)不得不重視的變化 從業(yè)務(wù)模式來看,，社區(qū)團(tuán)購是本地生活O2O的升級(jí)模式，但即使在O2O快速發(fā)展的階段,，品牌商,、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都沒有感受到其對(duì)調(diào)味品行業(yè)過大的沖擊和影響。 另一方面,，在線上購物快速發(fā)展和普及率不斷提升的過程中,，我們也基本可以認(rèn)為電商渠道對(duì)調(diào)味品而言更多是渠道補(bǔ)充，對(duì)調(diào)味品原有的渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷體系并不會(huì)產(chǎn)生太大的影響,。 但在社區(qū)團(tuán)購興起之后,，全行業(yè)感受到了沖擊，原有相對(duì)穩(wěn)固的調(diào)味品銷售體系受到了較為直接的影響,。 我們認(rèn)為一方面因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購快速成長(zhǎng),，渠道重要性快速提升，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億元,，相較于2019年規(guī)模翻倍,，預(yù)計(jì)未來2-3年仍將維持高速增長(zhǎng)； 另一方面對(duì)于調(diào)味品品類而言,，社區(qū)團(tuán)購既沖擊了傳統(tǒng)渠道又抓住了消費(fèi)者,，并且撼動(dòng)了調(diào)味品的價(jià)格體系，進(jìn)而對(duì)調(diào)味品行業(yè)的影響到了不可忽視的程度,。?。ǎ保┮越鉀Q一日三餐為主要訴求的廚房類產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的核心品類，相應(yīng)的調(diào)味料在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的重要性更高，平臺(tái)主動(dòng)發(fā)力沖擊了調(diào)味品傳統(tǒng)渠道,。 社區(qū)團(tuán)購最初出現(xiàn)是為了解決家庭買菜的需求,，因?yàn)榭梢再I到便宜、質(zhì)量還不錯(cuò)的生鮮類產(chǎn)品而不斷吸引消費(fèi)者,，生鮮類產(chǎn)品一直是各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)最大而且必有的品類。 平臺(tái)在做品類擴(kuò)張時(shí)率先選擇的是與生鮮類消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)人群相類似的品類,，因此調(diào)味品自然成為匹配度最高,、甚至是引流的品類，也是平臺(tái)最為重視的標(biāo)準(zhǔn)化品類,。 我們以社區(qū)團(tuán)購發(fā)展最為迅猛的長(zhǎng)沙為例,，分析了幾大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中細(xì)分品類的數(shù)量和占比后，可以發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選,、多多買菜,、橙心優(yōu)選三大平臺(tái)中，糧油調(diào)味類產(chǎn)品占比僅次于生鮮類產(chǎn)品,，是平臺(tái)的第二大品類,，SKU占比超過10%；而發(fā)展較為成熟的興盛優(yōu)選,，產(chǎn)品品類較為豐富,，糧油調(diào)味類產(chǎn)品占比5%，但仍然是重要的細(xì)分品類,。 我們初步判斷在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展初期糧油調(diào)味類產(chǎn)品的重要性較高,，是最重要的標(biāo)品，而隨著平臺(tái)不斷成熟,，供應(yīng)的品類也會(huì)更加多元化,，糧油調(diào)味料類產(chǎn)品占比將會(huì)下降，但重要性依舊很高,。 社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展,，同時(shí)平臺(tái)又十分重視調(diào)味品的采買和銷售，相應(yīng)的社區(qū)團(tuán)購也成為調(diào)味品增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道,。 調(diào)味品行業(yè)的增量畢竟有限,，增量需求遠(yuǎn)不能滿足社區(qū)團(tuán)購的蓬勃發(fā)展，自然就會(huì)影響到其他渠道,，使得調(diào)味品的傳統(tǒng)渠道體系受到?jīng)_擊,。 而對(duì)于電商和 O2O 渠道而言，調(diào)味品在渠道的重要性相對(duì)排后,，渠道發(fā)展過程中平臺(tái)方并未主動(dòng)介入調(diào)味品品類,，更多的是品牌方和經(jīng)銷商主動(dòng)擁抱，大家應(yīng)對(duì)渠道變化也更加得心應(yīng)手。當(dāng)新渠道的發(fā)展沖擊到了原有渠道的供需結(jié)構(gòu),，渠道沖擊開始出現(xiàn),。（２）社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)群體與調(diào)味品實(shí)際購買使用人群重合度極高，抓住了核心消費(fèi)者,。 社區(qū)團(tuán)購興起于二,、三線城市，從消費(fèi)者畫像來看,，核心消費(fèi)人群集中在低線城市,，以25-35歲的女性為主，這部分人也是生鮮和廚房用品的核心采購人群,，社區(qū)團(tuán)購滿足了他們便捷+便宜的訴求,，此外他們也是商超、流通渠道的核心消費(fèi)人群,。 商超景氣度持續(xù)下降,，2020年以來各大商超上市公司的收入逐季下滑，2020年全行業(yè)下跌超過10%,，2021年情況未見好轉(zhuǎn),，多數(shù)企業(yè)Q1銷售額同比下降兩位數(shù)以 上，并且爆發(fā)了關(guān)店潮,，2021年沃爾瑪在國(guó)內(nèi)已經(jīng)關(guān)了9家門店,。商超渠道經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。 消費(fèi)者的重合一定程度上使得社區(qū)團(tuán)購對(duì)傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者進(jìn)行了搶奪,，再疊加商超等傳統(tǒng)渠道的不景氣,，愈發(fā)顯現(xiàn)出社區(qū)團(tuán)購渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。（３）社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)打破了調(diào)味品行業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，影響了行業(yè)的價(jià)格體系,。 社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)流通體系最大的沖突點(diǎn)在于其對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下,，一般是二到三級(jí)的經(jīng)銷體系,，產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中一般經(jīng)歷一批、二批,、三批（可能沒有）和終端多個(gè)環(huán)節(jié),，每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率逐步提升，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均有利可圖,，而且利潤(rùn)率相對(duì)穩(wěn)定可觀,。 但就社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言，零售價(jià)較傳統(tǒng)渠道便宜20%以上,，打破了原來的加價(jià)體系,。另一方面,，社區(qū)團(tuán)購采購的渠道較為多樣化，不局限于一批商,、二批商,，甚至不一定通過經(jīng)銷商拿貨，這樣更加使得市場(chǎng)價(jià)格體系混亂,，原有的加價(jià)機(jī)制被破壞,，影響了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系。 而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)銷售量大,，回款周期快,，但市場(chǎng)比價(jià)被壓價(jià)，部分經(jīng)銷商參與之后盈利能力反而受影響,，行業(yè)整體盈利能力受影響。 因此綜合來看,，社區(qū)團(tuán)購的快速奔跑,，對(duì)于參與其中的調(diào)味品而言，沖擊了行業(yè)相對(duì)穩(wěn)固的渠道體系,，影響了行業(yè)的價(jià)盤,，分散了消費(fèi)者的注意力,，對(duì)行業(yè)的影響到了各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員不得不重視的程度,。社區(qū)團(tuán)購中的調(diào)味品：優(yōu)選+高性價(jià)比? 社區(qū)團(tuán)購本身是購物平臺(tái)，但因其“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的屬性具備差異化,，我們 分析了幾家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的調(diào)味品產(chǎn)品分布,，總結(jié)了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)到底在賣哪些調(diào)味 品,，從幾個(gè)維度來解答困惑： 社區(qū)團(tuán)購中有哪些調(diào)味品品類？ 社區(qū)團(tuán)購的調(diào)味品是不是真的便宜,？ 社區(qū)團(tuán)購中的產(chǎn)品跟線下有沒有區(qū)別,？ 有沒有新的品牌可能在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中出現(xiàn)？（１）社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中有哪些調(diào)味品品類,？ 各類產(chǎn)品都有,，以基礎(chǔ)調(diào)味品為主我們選擇了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選,、橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選四家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來對(duì)比分析,。 從覆蓋的調(diào)味品產(chǎn)品品類上來看，正如各大平臺(tái)的名字一樣,，產(chǎn)品更多是“優(yōu)選”,，平臺(tái)中并非所有的調(diào)味品品類都有，但醬油,、食醋,、蠔油、料酒和食用油等基礎(chǔ)調(diào)味品基本都有，各個(gè)平臺(tái)的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品較少,，有的話也僅僅只有一兩款產(chǎn)品,。 因此可以看到社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)更多以偏剛需的基礎(chǔ)調(diào)味品為主，價(jià)格偏高的復(fù)合調(diào)味品 等仍然較少,，因此初步判斷社區(qū)團(tuán)購對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品的影響遠(yuǎn)大于復(fù)合調(diào)味品,。（２）社區(qū)團(tuán)購的調(diào)味品是不是真的便宜？ 確實(shí)比較便宜,，而且有些十分便宜我們從價(jià)格端分析了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中調(diào)味品的情況,，通過對(duì)比分析，基本可以得出社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)價(jià)格更低的結(jié)論,。 在可比口徑下,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的產(chǎn)品明顯低于線下零售渠道，以750ml的海天味極鮮為例,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格基本在10元左右,，而線下商超的成交價(jià)格多在12元左右。 另一方面,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中甚至有低至5元以下的醬油產(chǎn)品,，產(chǎn)品多為中小品牌的產(chǎn)品，拉低品類平均價(jià)格,。（３）社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的產(chǎn)品跟線下有沒有區(qū)別,？ 有區(qū)別，社區(qū)團(tuán)購更加魚龍混雜對(duì)比了幾大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的調(diào)味品產(chǎn)品,，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的調(diào)味品產(chǎn)品與商超,、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道的產(chǎn)品仍有較大的區(qū)別。 從商超來看,，因?yàn)樯坛肋M(jìn)場(chǎng)需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、條碼費(fèi)等基礎(chǔ)費(fèi)用，并且商超會(huì)有一定的銷售扣點(diǎn),，因此進(jìn)入商超渠道的多為營(yíng)銷費(fèi)用充足的頭部品牌以及進(jìn)行新品和品牌推廣的腰部品牌,，品牌數(shù)量較多，但多數(shù)為具備一定知名度的品牌,。 從流通渠道來看,，品牌知名度并非唯一的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者口碑好,、周轉(zhuǎn)率快,、利潤(rùn)空間大等也是流通渠道商家選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品和品牌并不齊全,，但價(jià)格更加的親民,，整體仍以具備一定品牌知名度的產(chǎn)品為主,。 聚焦到社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購為品牌和產(chǎn)品優(yōu)選,，不論是品牌還是產(chǎn)品種類都更加多元,。 從購買體驗(yàn)來看，產(chǎn)品的展示是以銷量和推薦程度為標(biāo)準(zhǔn)排序,，購買體驗(yàn)感一般,，如果想具體找到某個(gè)特定單品，通過搜索按鈕更為快捷,。 從產(chǎn)品品牌分布來看,，以醬油為例，上架品牌一般控制在5個(gè)以內(nèi),，海天基本是所有平臺(tái)的共有品牌,，部分平臺(tái)有廚邦、加加等品牌,，其余的會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)康,、東古等地方品牌。 從價(jià)格來看,，醬油產(chǎn)品價(jià)格多在10元以下，部分產(chǎn)品低至5元以下,，而容量多數(shù)是 1L 以上的大容量,，如果計(jì)算平均價(jià)格，普遍低于傳統(tǒng)線下渠道,。 參考草根調(diào)研,，我們了解到部分品牌會(huì)定制更適宜在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，從品名,、規(guī)格等維度與公司主銷產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分,，但就平臺(tái)方而言，他們反倒會(huì)更加傾向于售賣大品牌的流量型產(chǎn)品,。 我們具體分析了社區(qū)團(tuán)購中的醬油產(chǎn)品,，平臺(tái)中確實(shí)會(huì)有線下較為少見的海天鮮味生抽等產(chǎn)品，但同樣也會(huì)有 550ml/1.9L 的海天金標(biāo)生抽,。 從價(jià)格層面來看,，同樣的產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格遠(yuǎn)低于線下流通和商超的價(jià)格,，因此不論最終社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品價(jià)格能否恢復(fù)至合理區(qū)間,，短期內(nèi)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)調(diào)味品企業(yè)價(jià)格體系的影響仍然是各品牌需要解決的困境。 綜合來看,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的調(diào)味品產(chǎn)品與線下渠道產(chǎn)品會(huì)有一定的重合,，但社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)調(diào)味品更為多元化,，價(jià)格容納區(qū)間也更大。（4）有沒有新的品牌可能在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中出現(xiàn),？ 基本不會(huì),，但可能會(huì)帶來現(xiàn)有品牌格局的變化我們縱觀幾大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的調(diào)味品品牌，可以發(fā)現(xiàn)海天仍然是當(dāng)之無愧的數(shù)量和流量之王,，龍頭地位并沒有因?yàn)榍赖淖兓艿胶硠?dòng),，其他產(chǎn)品大部分仍以消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放茷橹鳎铄\記出現(xiàn)的頻率僅次于海天,，廚邦,、加加等也有出現(xiàn)。 除過這些品牌之外,，確實(shí)有部分產(chǎn)品是日常不太常見的品牌,，但不可否認(rèn)，這些產(chǎn)品多數(shù)從包裝到功能都偏低端,，核心的氨基酸態(tài)氮含量偏低,，這類產(chǎn)品區(qū)隔出了追求極致性價(jià)比的部分消費(fèi)者，但很難成為消費(fèi)主流,。 另一方面,，從產(chǎn)能維度來看，除金龍魚,、千禾等這些快速發(fā)展的腰部品牌外,，尾部的品牌并未有大規(guī)模的產(chǎn)能建設(shè)，產(chǎn)能并不能支撐規(guī)模提升,。 從競(jìng)爭(zhēng)格局來看,，雖然社區(qū)團(tuán)購中仍是主流品牌競(jìng)爭(zhēng)，但不同品牌的應(yīng)對(duì)策略可能會(huì)使得社區(qū)團(tuán)購中品牌結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)渠道不同,，進(jìn)而使得現(xiàn)有品牌格局出現(xiàn)變化,。 因此，綜合來看社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中調(diào)味品核心在于便宜,，而產(chǎn)品種類是平臺(tái)挑選后的展示,，并不十分齊全，以主流品牌為主,，但仍有部分小品牌,，較為多元化。社區(qū)團(tuán)購對(duì)上市公司有何影響,？? 我們進(jìn)一步將社區(qū)團(tuán)購行業(yè)變化聚焦到上市公司層面,，分析社區(qū)團(tuán)購的快速發(fā)展短中長(zhǎng)期對(duì)上市公司有什么影響？ 影響市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局：參考商超渠道數(shù)據(jù)來看,，自 2020Q4 以來商超增長(zhǎng)明顯疲軟,，部分月份甚至出現(xiàn)了增速下降,，商超渠道調(diào)味品消費(fèi)明顯疲軟，社區(qū)團(tuán)購分流是重要原因,。從份額來看,，海天作為龍頭，渠道收入占比不降反增,，而 6 大品牌之外的中小品牌占比有所下降,。 商超流量下降使得中小品牌感受到了更大的競(jìng)爭(zhēng)和銷售壓力，形成了擠壓,，而轉(zhuǎn)身投入社區(qū)團(tuán)購懷抱不失為一種自救的方式,。我們?cè)谏衔奶岬剑鐓^(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的品牌多以現(xiàn)有品牌為主,，但仍有部分區(qū)域品牌參與競(jìng)爭(zhēng),。 不過因?yàn)楝F(xiàn)有品牌對(duì)社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度不一，盡管短期難以有新的品牌崛起,，但仍然會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局帶來一定的影響,，可能會(huì)使得品牌方投入更多的費(fèi)用，提升費(fèi)用率,。 具體來看,，不可否認(rèn)社區(qū)團(tuán)購是目前調(diào)味品細(xì)分渠道中增長(zhǎng)最快的，現(xiàn)階段會(huì)將其他渠道的消費(fèi)力進(jìn)行一定的分流,，特別對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào),、商超等渠道影響更為明顯，一方面在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中發(fā)展較好的品牌整體增速會(huì)更快,，而部分在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展過程中應(yīng)對(duì)一般的企業(yè)，既沒能獲取增量,，傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)又受到影響,，因此業(yè)績(jī)?cè)鏊俣唐诒憩F(xiàn)一般，份額很可能會(huì)受到有一定的影響,。 從費(fèi)用投放的角度去看,，各品牌既要加大費(fèi)用應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道消費(fèi)力下降，又要在社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用投放獲取曝光,，再考慮去年同期因?yàn)橐咔橘M(fèi)用率整體偏低,，因此短期費(fèi)用端會(huì)面臨一定的壓力，即使不考慮基數(shù)影響,，整體費(fèi)用率大概率也將上 升,。 社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)零售和 O2O 相比，自低線城市興起,，打破了供貨的區(qū)域限制,，可以幫助品牌更快地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透,。在此背景下，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的快速發(fā)展可能會(huì)對(duì)品牌的區(qū)域布局節(jié)奏有所影響,，影響渠道下沉進(jìn)程,。 社區(qū)團(tuán)購以低價(jià)、便宜為賣點(diǎn),，必然需要找到更低價(jià)的貨源,，產(chǎn)品出廠到終端的加價(jià)率低于傳統(tǒng)渠道，會(huì)對(duì)原有的加價(jià)體系產(chǎn)生一定的影響,；而且整體產(chǎn)品更低端,，短期內(nèi)拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價(jià)。 壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)空間,，影響原有加價(jià)體系： 強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),、健全的分銷體系是消費(fèi)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品從出廠開始逐級(jí)加價(jià)到達(dá)消費(fèi)者手中,，不同層級(jí)的經(jīng)銷商扮演著不同的角色,，但均有一定的盈利空間。 社區(qū)團(tuán)購目前還沒有既定的采購渠道,，主要通過經(jīng)銷商拿貨,，目前仍處于渠道議價(jià)能力更強(qiáng)的時(shí)間周期，社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,，參與者選擇“以量換利”,，對(duì)原有價(jià)格體系帶來沖擊。 以醬油為例,，某款出廠價(jià)15元的大容量醬油,，公司管控的流通和 KA 最低價(jià)分別為 19元和22元，這樣各環(huán)節(jié)均能獲得較為滿意的利潤(rùn)空間,，而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)定價(jià)多為 18,、19元，靠近底價(jià)甚至低于底價(jià),，這樣的話部分環(huán)節(jié)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間縮小,，甚至難 以參與，打破原有的經(jīng)銷體系,。 更為嚴(yán)重的情況下,，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品竄貨的風(fēng)險(xiǎn)，為滿足市場(chǎng)需求,，跨區(qū)域銷售,，對(duì)于公司銷售管理和價(jià)格管控帶來更大的難度。 產(chǎn)品更低端,，短期內(nèi)拉低整體均價(jià)： 社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的醬油產(chǎn)品中不乏氨基酸態(tài)氮含量?jī)H為 0.4/0.5 的產(chǎn)品,，而現(xiàn)在多數(shù)廠家已經(jīng)可以生產(chǎn)氨基酸態(tài)氮含量 0.8 以上的特級(jí)醬油,。 其中中壩、龍牌,、虬川河等中小品牌在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的主推產(chǎn)品氨基酸態(tài)氮含量都在 0.4g/100ml 以下,，低端產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將帶來直接的影響，而且并不符合行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心邏輯,。 行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng),、結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯重塑： 調(diào)味品一直以來深受資本市場(chǎng)青睞，核心在于穩(wěn)健增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)升級(jí)邏輯的持續(xù)演繹,，行業(yè)龍頭海天長(zhǎng)期以來維持穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，同時(shí)隨著中炬、千禾等公司體量的不斷增加,，也進(jìn)一步提升了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。 但社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)，一方面使得整體消費(fèi)出現(xiàn)了一定的降級(jí),，給了低價(jià)產(chǎn)品生存空 間,，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程短期受到影響； 另一方面,，以往市場(chǎng)需求,、銷售渠道不斷變化的過程中，海天,、中炬等上市公司基本都能從容應(yīng)對(duì),，但此次社區(qū)團(tuán)購沖擊過程中，各企業(yè)前期應(yīng)對(duì)的都較為一般,，社區(qū)團(tuán)購從野蠻生長(zhǎng)到初具規(guī)模過程中,，調(diào)味品企業(yè)均一定程度上受到影響，疊加疫情前后需求的波動(dòng),，行業(yè)增長(zhǎng)的穩(wěn)健性受到影響,，單二季度行業(yè)增速可能降到歷史低位。 因此,，社區(qū)團(tuán)購對(duì)調(diào)味品而言不僅僅是渠道的變革，長(zhǎng)期市場(chǎng)擔(dān)憂對(duì)其穩(wěn)健增長(zhǎng),、結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯產(chǎn)生影響,，帶來估值重塑。調(diào)味品需求逐步回暖,，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整 ? 今年以來調(diào)味品行業(yè)疲軟,，歸因時(shí)普遍都會(huì)提到社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的影響，但在我們看來社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)是渠道的多元化,，并不能歸因?yàn)樾枨笃＼浀暮诵囊蛩亍?/span> 我們認(rèn)為調(diào)味品市場(chǎng)需求疲軟主要是在消費(fèi)力和消費(fèi)信心不足的情況下,，C 端和 B 端消費(fèi)一定程度上出現(xiàn)了降級(jí)和被分流,，而疊加各企業(yè)的供給并未減少，使得行業(yè)整體庫存偏高,，對(duì)于各企業(yè)而言顯得更加艱難,。 （１）疫情影響收入進(jìn)而影響消費(fèi)力： 突然爆發(fā)的疫情對(duì)眾多行業(yè)產(chǎn)生影響,，對(duì)居民收入和消費(fèi)信心產(chǎn)生較大影響,，2020 年我國(guó)居民人均可支配收入32189元，扣除價(jià)格因素實(shí)際僅增長(zhǎng)2.1%,，遠(yuǎn)低于往年的平均增速,；消費(fèi)者信心指數(shù)也出現(xiàn)了明顯的下降，影響了消費(fèi)意愿,。 2021年以來,，年初疫情反復(fù)等因素使得整體消費(fèi)力恢復(fù)不達(dá)預(yù)期。 ?。?）C 端調(diào)味品消費(fèi)受多重因素壓制： ?、賰?nèi)部消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，即餐飲的恢復(fù)分流了家庭端消費(fèi)的需求,； ?、诩彝齑嫫撸孕枰徊糠謺r(shí)間消化,，并且疫情以來多家企業(yè)主推了 1.5L 以上的大包裝產(chǎn)品,，這也進(jìn)一步使得庫存消化周期延長(zhǎng)； ?、凵鐓^(qū)團(tuán)購平臺(tái)的興起使得低價(jià)產(chǎn)品再次進(jìn)入消費(fèi)者視野,，帶動(dòng)消費(fèi)均價(jià)下降； ?、軓?fù)合調(diào)味料,、預(yù)制菜以及方便食品的快速發(fā)展一定程度上均抑制了基礎(chǔ)調(diào)味品的用量，影響了需求,。 ①餐飲消費(fèi)恢復(fù)較慢,，需求一般,； ③復(fù)合調(diào)味料以及預(yù)制菜的快速發(fā)展一定程度上抑制了基礎(chǔ)調(diào)味品的用量，影響了需求,。 站在上半年結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)上,，疫情已基本得到控制，我們認(rèn)為終端需求正在逐步恢復(fù),，壓制需求的因素逐步消除,。 ①居民消費(fèi)信心環(huán)比逐月提升,； ?、诓惋嫽净謴?fù)到 19 年同期水平，同比增速仍然較高,； ?、奂彝ズ徒K端庫存逐漸消化，需求恢復(fù)常態(tài)化,。 需求回暖,，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整： 2020年受疫情影響，餐飲消費(fèi)受阻,，居民消費(fèi)意愿下降,，進(jìn)而使得調(diào)味品需求有所下降，2020年醬油產(chǎn)能僅同比增長(zhǎng) 3%,。 2020年需求下降也使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)面臨較大壓力,，對(duì)中小企業(yè)影響更甚，為盡量避免產(chǎn)能利用率下降和經(jīng)營(yíng)效益下滑,，中小企業(yè)也在積極謀求出路,。 對(duì)于其中以 B 端餐飲為核心渠道的中小調(diào)味品企業(yè)而言，2020年餐飲需求的大規(guī)模下滑使得企業(yè)面臨困境,，其中部分企業(yè)選擇轉(zhuǎn)做 C 端消費(fèi)者渠道,，但這些企業(yè)缺乏前期的品牌和渠道沉淀，而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正好補(bǔ)足了這一短板,，品牌方提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,，平臺(tái)方提供銷售渠道，實(shí)現(xiàn)雙方合作共贏,。 另一方面,，面對(duì)社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，部分企業(yè)想順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì),，參與社區(qū)團(tuán)購中調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，但苦于自己沒有產(chǎn)能，而行業(yè)中因疫情而閑置的產(chǎn)能成為他們的選擇,，這也給了在疫情中產(chǎn)能利用率不高的調(diào)味品企業(yè)以業(yè)務(wù)來源。 而想進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購中調(diào)味品賽道的企業(yè)也多是想以高性價(jià)比產(chǎn)品與頭部企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，因此這部分產(chǎn)品也多是以低價(jià),、高性價(jià)比產(chǎn)品為主,。 但是隨著市場(chǎng)需求不斷回暖，特別是餐飲需求的增長(zhǎng),，之前轉(zhuǎn)做 C 端以及承接部分代加工業(yè)務(wù)的中小企業(yè)有望重新回歸到自有品牌,、自有渠道的生產(chǎn)銷售，爭(zhēng)取更高的盈利空間,，相應(yīng)的也調(diào)整了行業(yè)的供給結(jié)構(gòu),，既緩解了 C 端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又推動(dòng)調(diào)味品消費(fèi)回歸理性,。積極應(yīng)對(duì)+努力破局,，變化中成長(zhǎng) ? 調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，行業(yè)成長(zhǎng)過程中也受到過政策變化,、新興渠道和新品類的沖擊,，但最終行業(yè)均實(shí)現(xiàn)破局，迎來新一輪的成長(zhǎng),。各企業(yè)正在積極應(yīng)對(duì),，加速破局。 結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和各企業(yè)的應(yīng)對(duì)舉措,，我們做出以下判斷： ?。?）品牌方積極應(yīng)對(duì)，直面行業(yè)變化 社區(qū)團(tuán)購合作的貨源供應(yīng)方十分多元,，并不限于一批,、二批，社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品多是從經(jīng)銷鏈路中拿貨,，并非跟企業(yè)合作,；而若是直接由企業(yè)統(tǒng)籌配送，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)眾多,，企業(yè)難以與各個(gè)平臺(tái)一一合作,，因此早期品牌方對(duì)于社區(qū)團(tuán)購多持觀望態(tài)度，不支持不反對(duì),。 疫情的突然爆發(fā)無疑是給社區(qū)團(tuán)購添了一把火,，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的助力，社區(qū)團(tuán)購迎來飛速發(fā)展,，開始對(duì)線下零售渠道帶來不可忽視的沖擊,，不同企業(yè)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度也有了相應(yīng)的變化。 各家企業(yè)普遍有幾種應(yīng)對(duì)之策： ?、?選定合適的或特定產(chǎn)品積極合作,，從企業(yè)端梳理價(jià)格體系,，企業(yè)和平臺(tái)直接合 作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨,，確保經(jīng)銷商仍舊有利可圖,； ② 將權(quán)力下放至區(qū)域,，由區(qū)域負(fù)責(zé)人自行進(jìn)行市場(chǎng)管控,； ③ 公司直接管控,，對(duì)于流竄到社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的溯源和管控,，對(duì)涉及到的經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。 發(fā)展至今,，各大調(diào)味品企業(yè)都已經(jīng)或多或少參與到社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展中來,，以積極擁抱+有效管控的理念適應(yīng)渠道的變化，直面社區(qū)團(tuán)購的沖擊,。 后續(xù)隨著社區(qū)團(tuán)購的不斷規(guī)范和企業(yè)的持續(xù)探索,，社區(qū)團(tuán)購有望成為調(diào)味品重要的銷售渠道，而不僅僅是影響其發(fā)展的不確定因素,。 ?。?）社區(qū)團(tuán)購逐漸走向規(guī)范，長(zhǎng)期低價(jià)體系難以維系
社區(qū)團(tuán)購是疫情紅利下快速發(fā)展的新興渠道,，渠道發(fā)展正逐漸從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范成長(zhǎng),，渠道的價(jià)格體系也將從全面低價(jià)走向市場(chǎng)化，我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展長(zhǎng)期為調(diào)味品銷售提供了多元化的渠道選擇,，但難以改變調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,，更難以阻擋行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。 政策趨嚴(yán)+競(jìng)爭(zhēng)加劇,，加速社區(qū)團(tuán)購洗牌： 自去年下半年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)提出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”以來,，各地也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行監(jiān)管，主要針對(duì)低價(jià)傾銷,、壟斷競(jìng)爭(zhēng),、虛假或混淆宣傳等行為進(jìn)行了明確的限制和監(jiān)管，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展不再無法可依,。 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也對(duì)橙心優(yōu)選,、多多買菜、十薈團(tuán)等平臺(tái)因低價(jià)傾銷,、虛假宣傳等 原因進(jìn)行了一定程度的處罰,，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。 另一方面,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展對(duì)其供應(yīng)鏈管理,、商業(yè)模式更新和人員管理等能力提出很高的要求,。 隨著越來越多的企業(yè)入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,、政策高壓監(jiān)管使得眾多企業(yè)壓力加大,，部分平臺(tái)已在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，逐漸退出市場(chǎng),，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)加速洗牌。 價(jià)格體系逐漸規(guī)范,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依舊受追捧： 隨著業(yè)務(wù)模式的不斷清晰,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也將更加規(guī)范，平臺(tái)定位和目標(biāo)消費(fèi)者也將更加清晰,，不再單純依賴低價(jià)吸引消費(fèi)者,，對(duì)品牌方的價(jià)格體系沖擊也將逐漸減小。對(duì)于平臺(tái)方而言,，優(yōu)質(zhì)的,、具備性價(jià)比的產(chǎn)品一直是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者追求更好,、更優(yōu)的產(chǎn)品訴求不會(huì)下降,，因此我們認(rèn)為好產(chǎn)品和強(qiáng)品牌對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)仍然具備議價(jià)能力，品牌方通過合適的方式與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作,，有望實(shí)現(xiàn)共贏,。（3）應(yīng)對(duì)渠道變化開始顯得從容，有望從困境中走出 我們上文已經(jīng)提到了各企業(yè)有積極擁抱的,，有嚴(yán)格管控的,，大家已經(jīng)開始摸清社區(qū)團(tuán)購的玩法和套路。 對(duì)于希望更大程度地獲取下沉市場(chǎng)流量或者想快速提升銷量的企業(yè)而言,，積極擁抱不失為一種有效的策略,，而且企業(yè)端直接參與，不論自己把控渠道還是將管理權(quán)下放至省區(qū)經(jīng)理,，公司對(duì)于渠道仍有掌控權(quán),。 而對(duì)于線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者粘性高的品牌,，嚴(yán)格管控能確保公司業(yè)務(wù)基本盤的穩(wěn)定,。 另一方面，直到現(xiàn)在我們?nèi)钥梢源_定地說,，社區(qū)團(tuán)購是現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充,，并非核心渠道，我們既要正視其對(duì)行業(yè)帶來的沖擊,，但也不用過分高估新渠道對(duì)原有商業(yè)體系的影響,。對(duì)于品牌方而言,，此次社區(qū)團(tuán)購的沖擊也將使得其應(yīng)對(duì)渠道的變化更加從容，該擁抱的時(shí)候積極擁抱,，面臨變化時(shí)也能更加警覺,。 推動(dòng)企業(yè)更加重視需求和渠道的變化。調(diào)味品是快消品中的慢賽道,，消費(fèi)者需求和注意力變化周期較長(zhǎng),，近幾年復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展才算是調(diào)味品行業(yè)的一次大變革，但對(duì)于基礎(chǔ)的醬油,、醋等產(chǎn)品的需求依舊較為穩(wěn)定,，同時(shí)銷售渠道的變化也較慢，傳統(tǒng)流通一直是調(diào)味品的核心渠道,。 這一輪社區(qū)團(tuán)購對(duì)行業(yè)的沖擊是快速而猛烈的,，20年上半年開始需求激增，20年下半年和21年上半年行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)便受到了不得不重視的影響,，這也將推動(dòng)各企業(yè)更加重視需求和渠道的變化,，對(duì)行業(yè)整體效率提升有較為明顯的作用，推動(dòng)調(diào)味品行業(yè)銷售效率向快消品靠近,。（４）渠道變化不影響需求提升,，結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程不會(huì)停滯 社區(qū)團(tuán)購中的產(chǎn)品多是高性價(jià)比產(chǎn)品，部分是核心產(chǎn)品低價(jià)引流,，另一部分是低質(zhì),、低價(jià)類產(chǎn)品。 我們認(rèn)為一方面消費(fèi)是存在分層的,，高性價(jià)比產(chǎn)品有其目標(biāo)消費(fèi)人群,，但對(duì)于更加認(rèn)可主流甚至高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終消費(fèi)仍會(huì)回歸,，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)品牌的追求仍是長(zhǎng)期訴求,，并且高性價(jià)比產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝等層面確有一定的局限，難以成為主流產(chǎn)品的替代,，因此我們認(rèn)為渠道變化短期可能會(huì)對(duì)需求有所擾動(dòng),，但并不會(huì)改變消費(fèi)者長(zhǎng)期的選擇。 同時(shí)我們也基本確信社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼不會(huì)是常態(tài),，生鮮產(chǎn)品會(huì)因采購環(huán)節(jié)縮短而具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),，而標(biāo)品產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格成正比，當(dāng)消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿回歸時(shí),，消費(fèi)價(jià)格也將回歸,。 各公司營(yíng)業(yè)成本中8成是直接材料成本，原材料價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接的影響,。各公司原材料以采購為主,，價(jià)格波動(dòng)難免會(huì)對(duì)成本端產(chǎn)生影響,。 社區(qū)團(tuán)購作為新渠道的代表，對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來較大沖擊,，未來不排除有其他新的渠道出現(xiàn),，對(duì)行業(yè)現(xiàn)有渠道體系形成沖擊。 調(diào)味品企業(yè)作為食品生產(chǎn)制造企業(yè),，食品安全問題是重中之重,，也是食品企業(yè)的紅線。公司產(chǎn)品在生產(chǎn)銷售過程中經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié),，存在食品安全的風(fēng)險(xiǎn),。 另一方面行業(yè)內(nèi)其他公司質(zhì)量不達(dá)標(biāo)降低消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度也會(huì)使得整個(gè)行業(yè)存在業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。 各公司已對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全進(jìn)行了嚴(yán)格把控,，保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)降低食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。
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