在信息推送中加入廣告,,讓用戶,、廣告商、企業(yè)和業(yè)界實(shí)現(xiàn)多贏,,F(xiàn)acebook攻克了哪些難關(guān),? 直到19世紀(jì)中后期,大規(guī)模集中化制造業(yè)(寶潔,、吉列,、Levis等)、全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)(百貨公司W(wǎng)anamaker's,、梅西百貨,、西爾斯公司)以及用于運(yùn)輸?shù)南冗M(jìn)交通系統(tǒng)大行其道之前,,人們了解和購(gòu)買(mǎi)商品的途徑是本地的小店,買(mǎi)家都認(rèn)識(shí)店主,,這些商品的搭配,、采購(gòu)和使用說(shuō)明都由店主一手包辦。
隨著本地小店退出舞臺(tái),,跟制造和物流一樣,,向客戶宣傳、培養(yǎng)客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好以及最終進(jìn)行商品或服務(wù)的交易的職能也不得不升級(jí),。歡迎進(jìn)入廣告的黃金年代,,大眾傳媒也隨之興起——報(bào)紙、廣播,、電視,,最后是互聯(lián)網(wǎng)。
如果你覺(jué)得所有的廣告或多或少都會(huì)構(gòu)成干擾,,那就對(duì)了,。廣告一詞的拉丁文advertere的本意就是“轉(zhuǎn)向”?!稗D(zhuǎn)移”你的注意力,,讓你去接觸某種產(chǎn)品或服務(wù)是非常重要的,因而全球每年的廣告投入總額超過(guò)了6,000億美元,。
然而,,整個(gè)廣告行業(yè)的執(zhí)念在于視廣告互動(dòng)的本質(zhì)為企業(yè)與客戶間的博弈,這一點(diǎn)從未動(dòng)搖,,在數(shù)字化廣告時(shí)代尤其如此,。
廣告商贏,客戶輸:如果媒體提供商擅長(zhǎng)用廣告吸引客戶的注意力,,那么最理想的情況是客戶覺(jué)得被打擾,,最差的情況則是客戶非常不滿。當(dāng)然,,對(duì)客戶來(lái)說(shuō),,廣告是免費(fèi)的,但他們也越來(lái)越傾向于自掏腰包購(gòu)買(mǎi)免遭廣告打擾的服務(wù)(例如Netflix),,很明顯,,免費(fèi)策略并不總能討客戶喜歡。
客戶贏,,廣告商輸:如果某項(xiàng)服務(wù)對(duì)用戶最有用(以谷歌搜索為例),,哪怕已經(jīng)在搜索結(jié)果旁邊加上了簡(jiǎn)短的文字廣告,廣告商都覺(jué)得做得不夠徹底,。只要不能在視覺(jué)上加以呈現(xiàn),,廣告商就會(huì)不滿,。除了不能激起客戶的興趣外,沒(méi)有什么比這個(gè)更令他們痛恨了,。
大多數(shù)時(shí)候,,雙方都輸了:許多時(shí)候,數(shù)字化廣告的結(jié)果是廣告商和客戶都輸了,,因?yàn)閺V告的體驗(yàn)被污染了,,客戶抱怨受到了干擾,廣告商卻嫌效果不夠,。每天都有數(shù)以百億的廣告留下這種糟糕的印象,。
好戲還在后頭。
對(duì)于雪莉·桑德伯格(編者注:Sheryl Sandberg,,F(xiàn)acebook公司的首席運(yùn)營(yíng)官)來(lái)說(shuō),廣告業(yè)150年來(lái)與客戶博弈的傳統(tǒng)并不是她要面對(duì)的唯一的束縛,。在Facebook,,她的任務(wù)是擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù),但公司的產(chǎn)品文化卻狂熱地奉行用戶至上,。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)以及首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯(Chris Cox)和他們的團(tuán)隊(duì)深知,,成功吸引人們持續(xù)使用Facebook的原因在于公司的理念,即從底層開(kāi)始貫徹極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì),,而把對(duì)用戶重要的人和事物呈現(xiàn)于表面,。Facebook公司將這一主要方針?lè)钚兄两瘛?br>
從2008年到2010年,F(xiàn)acebook的全球用戶總數(shù)增加了近10倍,,每月活躍用戶數(shù)超過(guò)6億人,,每日活躍用戶的數(shù)量接近這一數(shù)字的三分之二,這種水平的用戶活躍度簡(jiǎn)直是聞所未聞,。這種成績(jī)主要?dú)w功于Facebook被應(yīng)用得最多的一項(xiàng)核心功能:News Feed(新聞推送),。
2006年底,考克斯的團(tuán)隊(duì)推出News Feed功能,,可以稱(chēng)得上是為用戶個(gè)人定制的每日?qǐng)?bào)紙,,推送的內(nèi)容以與你相關(guān)的人和事物為主題。Facebook用其著名的算法預(yù)測(cè)之后,,從用戶的人際網(wǎng)絡(luò)中平均每天產(chǎn)生的1500條消息中,,精選出最重要的150條進(jìn)行推送。News Feed這一功能仿佛一條無(wú)窮無(wú)盡的河流,,從深邃高尚到平凡瑣碎,,一切信息無(wú)所不包。
Facebook或許在一開(kāi)始推出News Feed功能時(shí)只視其為產(chǎn)品特色,,但到了2010年底,,該功能的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入正軌,,有望成為最杰出的媒體之一,成為人們觀察世界的一扇窗口,。也就是說(shuō),,我們選擇建立聯(lián)系的好友和事物替我們擔(dān)當(dāng)編輯。這是Facebook在推動(dòng)世界朝著更開(kāi)放,、聯(lián)系更密切的方向前進(jìn)時(shí)所取得的最大的成功之一,。
到2015年底,News Feed每分鐘給世界各地的用戶推送2億個(gè)故事,。就在移動(dòng)設(shè)備的使用總時(shí)長(zhǎng)超越電視收看總時(shí)長(zhǎng)的那一年,,F(xiàn)acebook和Instagram成為吸取移動(dòng)用戶關(guān)注力的雙雄,占移動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)總量的五分之一,,其中的大部分都被用戶拿來(lái)瀏覽相關(guān)的新聞推送,。
2011年是值得扎克伯格和桑德伯格兩人及其負(fù)責(zé)消費(fèi)者和廣告產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)好好總結(jié)的一年。當(dāng)他們把來(lái)自用戶好友和關(guān)注的事物的精選內(nèi)容(“有機(jī)”內(nèi)容)和廣告(“付費(fèi)”內(nèi)容)放在同一個(gè)重要欄目下時(shí),,如何看待背后的巨大風(fēng)險(xiǎn),?如果你發(fā)現(xiàn)自己最親密的好友的第一個(gè)寶寶的消息后面跟著一條牙齒美白的廣告,你會(huì)作何感想,?
Facebook推出這種規(guī)模的計(jì)劃是有成功先例的,。以谷歌公司為例,這家公司從營(yíng)收上算堪稱(chēng)全球廣告業(yè)規(guī)模最大的企業(yè),,其強(qiáng)大的數(shù)字化廣告在同一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面同時(shí)展示付費(fèi)和有機(jī)條目,。這個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面是對(duì)用戶的一次搜索的響應(yīng),針對(duì)用戶明確表達(dá)出的意圖將有機(jī)和付費(fèi)結(jié)果結(jié)合呈現(xiàn),,形式上約等于老式的電話黃頁(yè),,用戶熟悉這種體驗(yàn),并在一定程度上認(rèn)可其價(jià)值,。然而,,F(xiàn)acebook針對(duì)的范圍更廣,機(jī)制更復(fù)雜,,因?yàn)楫?dāng)他們呈現(xiàn)廣告時(shí),,有機(jī)內(nèi)容背后的意圖并不像谷歌搜索那么明確。他們不得不根據(jù)猜測(cè)去匹配“可能”最適合的廣告,。
Facebook必須攻克兩大難點(diǎn)才能達(dá)成這一目標(biāo),。
新聞推送的內(nèi)容需要將用戶和企業(yè)擺到平等的地位上。用戶需要的是,,感受到企業(yè)為他們選擇內(nèi)容時(shí)花的心思越多越好,,既能保證良好的用戶體驗(yàn),又能讓廣告商取得更好的效果。這才能讓Facebook的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展,。呈現(xiàn)的廣告在有用,、有趣或娛樂(lè)性上要接近用戶的好友或所關(guān)注對(duì)象的消息。
在Facebook平臺(tái)上,,人們分享了與自己有關(guān)的信息,,其數(shù)據(jù)量達(dá)到了無(wú)與倫比的規(guī)模。為了獲取這些信息,,該公司與廣告商不得不竭盡全力為客戶創(chuàng)造價(jià)值,。
用戶每天在Facebook平臺(tái)上給他們留下了數(shù)以十億計(jì)的信息——大部分是用戶發(fā)布了什么消息,給什么消息“點(diǎn)贊”,,而Facebook與廣告商也越來(lái)越擅長(zhǎng)結(jié)合第三方的有用數(shù)據(jù)來(lái)挖掘這些用戶數(shù)據(jù),。其中最主要的一項(xiàng)是,任何規(guī)模的企業(yè)都可以(通過(guò)電子郵件或電話)將自己的現(xiàn)有客戶與Facebook上的帳戶對(duì)應(yīng)起來(lái),,從而更加智能化地針對(duì)現(xiàn)有客戶,、符合指定特征和行為的客戶或非客戶,調(diào)整其宣傳策略,。如果能掌握這些人訪問(wèn)的其他網(wǎng)站,,從第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商獲得數(shù)據(jù)以解析客戶的相關(guān)信息(例如,有助于了解車(chē)輛擁有情況和購(gòu)買(mǎi)意愿的,、以家庭為單位的機(jī)動(dòng)車(chē)記錄、食品采購(gòu)信息,、家庭收入和家庭結(jié)構(gòu)),,就能更精準(zhǔn)地掌握客戶情況。這么做的前提是廣告商只能接觸到以客戶群為單位的集體數(shù)據(jù),,從而防止其識(shí)別客戶的個(gè)人身份信息,,針對(duì)某個(gè)具體的人投放廣告,讓廣告商能夠加深對(duì)客戶群的必要了解,,讓針對(duì)客戶的宣傳更細(xì)致,。
在信息和信心都不足的前提下,扎克伯格和桑德伯格作出了Facebook史上最重要的決定,。
他們開(kāi)始從2011年12月起在網(wǎng)頁(yè)版的Facebook的News Feed功能上測(cè)試早期版本的廣告,,次年就擴(kuò)大了應(yīng)用范圍,并于2012年7月首次在已經(jīng)擁有大量用戶的iOS和安卓版本的Facebook應(yīng)用中,,為News Feed功能中加入了廣告,。
廣告推出后,F(xiàn)acebook通過(guò)用戶調(diào)查(一天多達(dá)5萬(wàn)人次)密切關(guān)注用戶對(duì)Facebook的News Feed功能的感受,。出人意料的是,,引入廣告后的影響完全可以忽略不計(jì)。
Facebook緩慢而堅(jiān)定地達(dá)成了這項(xiàng)看似不可能成功的任務(wù):在廣告中實(shí)現(xiàn)雙贏。
在Facebook加入廣告三年后進(jìn)行回顧,,就可以看出該公司不只做到了一箭雙雕,,甚至是一箭五“雕”:
對(duì)用戶和廣告商都有利:由于花了大力氣從審美和技術(shù)方面完善廣告與受眾的匹配,F(xiàn)acebook成功實(shí)現(xiàn)了廣告行業(yè)有史以來(lái)最重要的革新,。與此同時(shí),,該公司主動(dòng)為廣告商提高廣告的表現(xiàn),并關(guān)注用戶對(duì)其N(xiāo)ews Feed中投放的廣告的觀感,。
對(duì)培養(yǎng)品牌意識(shí)和促進(jìn)交易都有利:宣傳和互動(dòng)的過(guò)程具有很重要的作用,,往往被納入客戶漏斗的理論模型,反映客戶對(duì)企業(yè)關(guān)注度逐漸升級(jí)的多種狀態(tài)(品牌意識(shí),、購(gòu)買(mǎi)考慮,、選擇偏好、進(jìn)行交易,、忠誠(chéng)客戶),。大多數(shù)廣告媒體往往在這個(gè)漏斗模型的不同節(jié)點(diǎn)上各具優(yōu)勢(shì)。電視往往作用于漏斗的“頂部”(例如新車(chē)的精美外觀,,或者宣稱(chēng)你能在車(chē)輛保險(xiǎn)上省去15%的費(fèi)用),,直郵廣告和搜索廣告則幾乎只作用于漏斗的底部(例如,塔吉特百貨本周末針織衫75折,,或者,,立刻上亞馬遜網(wǎng)站訂購(gòu)促銷(xiāo)電視機(jī))。Facebook則越來(lái)越像是能夠容納目的不同的各種廣告商的全漏斗解決方案(例如,,博柏利希望受眾關(guān)注其服裝品牌,,hotels.com更希望你今晚就預(yù)訂房間)。
對(duì)鎖定大規(guī)模和具體的目標(biāo)有利:在Facebook出手以前,,大多數(shù)廣告商必須做選擇題,,要么在電視或雅虎等門(mén)戶網(wǎng)站上大規(guī)模投放廣告(比如可口可樂(lè)、沃爾瑪),,要么在雜志或?qū)I(yè)網(wǎng)站等受眾范圍窄得多的媒體上進(jìn)行精準(zhǔn)投放(比如,,服裝品牌Michael Kors、手工藝品在線交易網(wǎng)站Etsy),。而有了Facebook,,廣告商不用做二選一,可以通過(guò)極為復(fù)雜的機(jī)制鎖定目標(biāo),,每天針對(duì)10億名受眾進(jìn)行投放,。
對(duì)大小廣告商都有利:廣告拍賣(mài)的大眾化影響,以及Facebook的廣告引擎對(duì)外部供應(yīng)商開(kāi)放,,讓廣告商得以利用Facebook的工具,,并在此基礎(chǔ)上打造更多功能,給大大小小的廣告商創(chuàng)造了機(jī)會(huì),更讓Facebook上的每月活躍廣告商數(shù)量在2016年9月達(dá)到了400萬(wàn),。更多的廣告商意味著針對(duì)每位用戶投放的廣告選擇變多了,。而全球各地Facebook用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)意味著廣告商的受眾選擇也變多了。兩相結(jié)合之下,,形成了規(guī)模越大,,效果越好的正向增長(zhǎng)機(jī)制,連世界上最大,、最優(yōu)質(zhì)的廣告商也加入了進(jìn)來(lái)——他們最終相信了在Facebook上投放廣告的質(zhì)量和效力,。
對(duì)傳統(tǒng)的數(shù)字和移動(dòng)廣告有利:記得當(dāng)初人們對(duì)扎克伯格和桑德伯格應(yīng)對(duì)移動(dòng)浪潮的舉措生出的諸多非議嗎?現(xiàn)在都不見(jiàn)了,,人們轉(zhuǎn)而贊不絕口,,稱(chēng)Facebook開(kāi)創(chuàng)了業(yè)界最令人艷羨的移動(dòng)廣告解決方案。這種方案能夠源源不斷地推送有機(jī)和付費(fèi)內(nèi)容,,動(dòng)動(dòng)手指就能控制,,真是手機(jī)用戶的絕配。
Facebook的廣告服務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭是無(wú)可否認(rèn)的,。到2015年第三季度,,該公司的每日用戶已經(jīng)達(dá)到了10億。自從決定在News Feed中加入廣告之后,,其廣告年收入翻了兩番,,截至2015年第四季度,來(lái)自移動(dòng)端的新聞推送的廣告收入在其中的占比達(dá)到了80%,。該公司從零起步,,僅用了不到三年的時(shí)間就將這一業(yè)務(wù)做到了每年100億美元的規(guī)模。
這種良好勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)保持下去,,據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer估算,2016年美國(guó)全年在數(shù)字化廣告上的投入會(huì)超過(guò)在電視上的廣告費(fèi)用,,而移動(dòng)廣告總額在2019年所有渠道中的占比還會(huì)增加一倍,,達(dá)到每年2,000億美元。其中有近400億美元會(huì)投放在Facebook公司(即包含F(xiàn)acebook和Instagram)上,,在非搜索類(lèi)廣告中無(wú)人能敵,。
原文經(jīng)許可,摘自Mike
Hoefflinger的《Becoming Facebook: The 10 Challenges That Defined the
Company That’s Disrupting the World》一書(shū),。Mike
Hoefflinger于2017年登記版權(quán),。該書(shū)由位于紐約的美國(guó)國(guó)際管理協(xié)會(huì)分支機(jī)構(gòu)AMACOM(AMACOM, division of
American Management Association International)出版。秦嶺譯,。英文版可通過(guò)新加坡的McGraw-Hill Education(亞洲)購(gòu)買(mǎi),。 圖 / 123RF
來(lái)源 /《世界經(jīng)理人》雜志
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