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巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍 來源：懂懂筆記 當(dāng)品牌營(yíng)銷必須對(duì)購(gòu)買流量精打細(xì)算時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性就越來越凸顯。各大品牌開始注重通過內(nèi)容來觸達(dá)消費(fèi)者,，打破流量營(yíng)銷的壁壘,。對(duì)于每個(gè)平臺(tái)而言，內(nèi)容無疑是最重要的基石,。在2019金投賞的舞臺(tái)上,，巨量引擎給出了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的答案。 “我們的媒介已經(jīng)從精英語(yǔ)境轉(zhuǎn)入到了社交語(yǔ)境以及到現(xiàn)在的自我語(yǔ)境,，現(xiàn)在的媒介環(huán)境允許每一個(gè)個(gè)體發(fā)出自己的聲音制造自己的影響力,，這一點(diǎn)在今日頭條這個(gè)平臺(tái)上表現(xiàn)得尤為明顯?！痹?019金投賞巨量引擎專場(chǎng)上,，巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍如是說。 他這個(gè)觀點(diǎn),，在當(dāng)下很有代表性,，幾家主流媒體可以覆蓋全部受眾的時(shí)代早已過去，人人可以發(fā)聲,，人人可以產(chǎn)生影響力的時(shí)代到來,。在頭條平臺(tái)上，每一個(gè)創(chuàng)作者,、每一個(gè)用戶,、每一個(gè)品牌，都是平臺(tái)上的一分子,，用今日頭條的話說,，他們都是“頭條分之一”?！澳汴P(guān)心的,，才是頭條”，每一個(gè)創(chuàng)作者都能產(chǎn)生影響力,、產(chǎn)生信息價(jià)值,，成為時(shí)代的創(chuàng)造者。 正因?yàn)槊恳晃粍?chuàng)作者都是“頭條分之一”,，當(dāng)品牌將目光轉(zhuǎn)移至內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),，今日頭條便是一片品牌內(nèi)容營(yíng)銷的沃土。任何品牌在這個(gè)平臺(tái)上,，都可以找到對(duì)應(yīng)的垂直頻道和KOL,，營(yíng)銷內(nèi)容由此而發(fā)酵。  在任何時(shí)候,，依然都是內(nèi)容為王,，無論是文字還是視頻,，只要有好的內(nèi)容就能夠產(chǎn)生影響力。 金投賞現(xiàn)場(chǎng),，因內(nèi)容而成功的旅行創(chuàng)作達(dá)人@小小莎老師作為“頭條分之一”,，暢談了自己對(duì)頭條的“真實(shí)”感受，真精準(zhǔn),、真種草,、真有用、真情感,，好的內(nèi)容不只是“動(dòng)人”的,，更會(huì)具有“感召力”。例如,，在旅游打卡點(diǎn)的分享后,，紛紛會(huì)有粉絲回復(fù)，已經(jīng)前去打卡,，并且與所述屬實(shí),，加深了對(duì)于達(dá)人的認(rèn)可，同時(shí),，其影響力也會(huì)隨之進(jìn)一步提升,。 小小莎老師在2018年之前并沒有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)頭條號(hào)，粉絲只有789人,。當(dāng)她2018年開始認(rèn)真運(yùn)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)之后,，在今日頭條已經(jīng)收獲了600多萬(wàn)粉絲，加上抖音,、西瓜視頻等頭條系全平臺(tái),，粉絲數(shù)已經(jīng)超過1300萬(wàn)。這樣的增長(zhǎng)速度,，讓她相信好內(nèi)容就是原動(dòng)力,。 今日頭條創(chuàng)作者 ,、旅游領(lǐng)域知名達(dá)人 小小莎老師 心腦血管醫(yī)生張之瀛醫(yī)生,，今天有雙重身份，而雙重身份的價(jià)值都可以在頭條平臺(tái)上放大：作為醫(yī)生,，“我發(fā)布的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的閱讀量加起來超過9億,，這大致相當(dāng)于這兩年半時(shí)間，我在業(yè)余時(shí)間平均每天額外幫助了98萬(wàn)位患者,?！倍鳛閮?nèi)容創(chuàng)作者，就是希望自己的內(nèi)容被看到,、被分享,，對(duì)用戶有用,，對(duì)他人的生活產(chǎn)生真實(shí)的影響。 無論是小小莎老師,，還是張之瀛醫(yī)生,，他們都是頭條分之一，而今日頭條一直在幫助他們用內(nèi)容提升個(gè)人品牌吸引力,，在平臺(tái)上成長(zhǎng),、交流、展現(xiàn)魅力,，進(jìn)而打造出一批又一批垂類頭部創(chuàng)作者 IP,。無數(shù)的內(nèi)容積淀為品牌營(yíng)銷提供了良好的內(nèi)容發(fā)酵環(huán)境，也讓品牌在今日頭條這一陣地上,，更加深入創(chuàng)作者,，深入每一個(gè)垂直領(lǐng)域。 內(nèi)容不僅是文字和視頻,，還可以有更多跨界的創(chuàng)新,。一個(gè)聯(lián)名款的服裝，一個(gè)有歷史感的舊物店,，都可以是跨界創(chuàng)新的“內(nèi)容”,。 當(dāng)今日頭條與PEACEBIRD MEN一齊登陸紐約時(shí)裝周時(shí)，就印證了跨界的品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)開啟,。隨著中國(guó)人民文化自信增強(qiáng),、國(guó)風(fēng)興起，新一代消費(fèi)者不再盲目迷信大牌,，而是追求自己內(nèi)心喜歡的東西,。服裝品牌PEACEBIRD MEN與今日頭條做了一個(gè)大膽的跨界嘗試，開拓“品牌媒體聯(lián)名”新思路,，雙方不止于產(chǎn)品合作,，而是基于共通品牌理念聯(lián)動(dòng)傳播，做有態(tài)度的國(guó)潮營(yíng)銷,。 “將一個(gè)服裝品牌的影響力與一個(gè)平臺(tái)的影響力聯(lián)合中,，制造出更大的影響力。”東東槍認(rèn)為,，雙方這次大膽的嘗試很成功,，也由開啟了更多的跨界合作可能性。 另一種可能性創(chuàng)造于三元,?；诮袢疹^條與三元“新鮮”的共通理念，三元攜手今日頭條大膽跨界嘗試,，便打破了長(zhǎng)久以來商業(yè)化和活動(dòng)效果倒掛的常態(tài),，憑借內(nèi)容感染力極強(qiáng)的線下創(chuàng)意快閃活動(dòng),，為消費(fèi)者帶去全方位包圍的體驗(yàn)，吸引大量游客趕赴現(xiàn)場(chǎng)參與,。 在與PEACEBIRD MEN和三元的這兩個(gè)合作案例中,，最典型的特征是跨界。以前,，今日頭條更像是一個(gè)傳播平臺(tái),，而現(xiàn)在今日頭條則是參與者。在今日頭條上有著海量的用戶,，它更懂用戶,，也能更有效觸達(dá)用戶內(nèi)心最柔軟的地方。當(dāng)今日頭條以參與者的角色與品牌方合作,，這種影響力可以被放大,，高效、精準(zhǔn)并且有溫度地傳遞到用戶端,。 《哪吒》是一部原本并不被看好的暑期檔電影,，但卻意外地實(shí)現(xiàn)近50億的票房，成為中國(guó)電影票房史上第二紀(jì)錄的創(chuàng)造者,。這部電影背后有一個(gè)神奇的“觀影團(tuán)”,。與其它的觀影團(tuán)最大的不同之處在，頭條觀影團(tuán)可以破圈,，即“系統(tǒng)性”的全面覆蓋,。 平時(shí)，一篇10萬(wàn)+就是爆款,。這一次,，圍繞《哪吒》在今日頭條平臺(tái)上產(chǎn)生了22萬(wàn)篇10萬(wàn)+的文章。這些有影響力的內(nèi)容,，托起了《哪吒》的票房,，這就是破圈的力量：從多點(diǎn)輻射到形成共振。 “今日頭條已經(jīng)變成了一個(gè)電影文化產(chǎn)品做宣發(fā)的重要平臺(tái),?！睎|東槍對(duì)于頭條觀影團(tuán)的影響力很是自信。擁有垂直且豐富的創(chuàng)作者生態(tài)的今日頭條便幫助各影片實(shí)現(xiàn)了破圈層傳播,，成為影片票房的保障,。 今日頭條在每一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域,，都有著極大的影響力,。而這些垂直領(lǐng)域在今日頭條上并不是孤立的，而是一個(gè)完整的生態(tài),。內(nèi)容營(yíng)銷無疑成為品牌主關(guān)注的重點(diǎn),，而在今日頭條這樣的平臺(tái)上,，每一個(gè)垂類內(nèi)容都是一片沃土，每一位垂直領(lǐng)域的KOL都成為發(fā)聲體,，在這個(gè)時(shí)代,，今日頭條致力于制造影響力、輸出影響力并共享影響力,。 【結(jié)束語(yǔ)】 很多品牌理解的內(nèi)容營(yíng)銷,，就是一條刷屏H5、一則洗腦短視頻,、一篇爆款條漫……但這些快消品能給品牌帶來的熱度也轉(zhuǎn)瞬即逝,，其實(shí)對(duì)品牌認(rèn)知、品牌形象的構(gòu)建和維護(hù)作用甚微,。而長(zhǎng)線持久的內(nèi)容影響力則需要品牌去精心培育,，用精耕細(xì)作的內(nèi)容體系讓品牌潛移默化地根植在消費(fèi)者腦海中。無疑,，這種內(nèi)容體系并非朝夕之功可以建成,。回答標(biāo)題的提問,，此時(shí)代品牌主都需要的,，正是今日頭條這類能夠幫助品牌系統(tǒng)化塑造影響力，加速影響力擴(kuò)大進(jìn)程的內(nèi)容平臺(tái),。 新時(shí)代需要新營(yíng)銷方式,，從珍視每一個(gè)分子開始。匯聚一分的精彩,，可以成就萬(wàn)分的價(jià)值,。  |
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