文 | 懂懂    編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

“你可以贊揚(yáng)他,，你可以侮辱他，你說(shuō)他什么都行,，但有一點(diǎn)你不能做到,，就是你不能忽視他?！边@是拼多多CEO黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí),，借喬布斯復(fù)出時(shí)的廣告文案來(lái)表達(dá)心聲。

其實(shí),，拼多多成立三年多來(lái),，一直是與爭(zhēng)議同行。然而，無(wú)論是怎樣的爭(zhēng)議,，卻都未能阻擋拼多多迅速成長(zhǎng)為電商的一極,，而且是與阿里、京東差異化的新電商引領(lǐng)者,。

那么,，為什么是拼多多？在外行看來(lái)是以“賣便宜貨”為主的拼多多,，為什么能將“便宜”做成了外界所理解的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？在便宜之外，拼多多是否具有更大的價(jià)值實(shí)現(xiàn),？

懂懂筆記認(rèn)為,，不是便宜，不僅是性價(jià)比,，真正成就拼多多的是效率,，即，拼多多要做的是新零售時(shí)代的Costco,。一如Costco的商品長(zhǎng)期以來(lái)是便宜到不能再便宜,，但是靠會(huì)員費(fèi)而非差價(jià)做到了全球零售業(yè)的頭部。只是,，與Costco不同的是,，拼多多并未走面向中產(chǎn)的會(huì)員制模式，而是將Costco的精髓應(yīng)用到了社交裂變中,，以社交機(jī)制替代Costco的會(huì)員制,，并將效率在裂變中打造到令人發(fā)指的地步。

其實(shí),，效率這個(gè)問(wèn)題,，小米也是一個(gè)例子。小米起初都被認(rèn)為是一個(gè)性價(jià)比的模式,，但是其實(shí)是將效率打造成了核心競(jìng)爭(zhēng)力,。在小米的很多宣傳中，“性價(jià)比”一詞被無(wú)限放大了,，而雷軍反復(fù)講過(guò)很多遍的“效率”一詞,，則被大家忽略掉。所以,，小米被貼上“性價(jià)比”的標(biāo)簽,，甚至一些人直接把“性價(jià)比”換成“低價(jià)”去放大。

如果將小米看作是爆款模式,，那么,，拼多多則可以稱作社交時(shí)代的爆款集中營(yíng),，平臺(tái)上成就了無(wú)數(shù)個(gè)小米這樣的少SKU、造爆款的“拼工廠”,。我們?cè)谄炊喽嗌夏芸吹胶芏嘁r衫,、鞋子等商品，標(biāo)注的都是很低的價(jià)格,，不禁要問(wèn)：這樣的賣價(jià)還有的賺嗎,？其實(shí)，從效率的角度看,，只要能實(shí)現(xiàn)爆款式的增長(zhǎng),，就能薄利多銷,。

如果將拼多多的效率進(jìn)行拆解,，可以分為三個(gè)細(xì)節(jié)：

一是對(duì)長(zhǎng)尾商品的分發(fā)。不提供搜索而是依靠算法進(jìn)行商品的推送,，讓平臺(tái)上的長(zhǎng)尾商品通過(guò)算法找到合適的用戶,。即，貨找人,，而非人找貨,。這樣，在減少用戶挑選成本的同時(shí),，SKU的分發(fā)效率得到了質(zhì)的提升,。

二是去中心化的裂變和輻射擴(kuò)散能力。與淘寶的中心化不同,，不靠搜索的拼多多,，在微信的去中心化生態(tài)中，探索了一條屬于自己的效率之路,，以人與人的推薦和分享產(chǎn)生裂變,，以裂變進(jìn)一步提升效率。

三是平臺(tái)上商家有著對(duì)利基市場(chǎng)的共識(shí),。不是一上來(lái)就要“大動(dòng)干戈”,，而是以“小打小鬧”去在較大的細(xì)分市場(chǎng)中尋找具有相似興趣或需求的一小群顧客，進(jìn)而占有這部分市場(chǎng)空間,。

這種“三合一”的做法,，帶來(lái)的是效率的極致化，也正是因?yàn)橛行?，拼多多才能促成商家,、用戶與平臺(tái)的共贏。這種效率,，與其看作是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，不如說(shuō)是生命力所在,。而隨著拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的賦能，這種效率還在持續(xù)的提升,，并在這種提升過(guò)程中孵化更多的“拼工廠”,，并推動(dòng)“拼工廠”向“拼品牌”進(jìn)階。

不只是拼多多,，就連淘寶在拼多多之前也是去庫(kù)存尾貨的渠道,。不過(guò)，因?yàn)楣S主體訂單還是來(lái)自沃爾瑪,、家樂(lè)福等大型線下商超,。這種訂單雖然量大，但前端商家的需求存在巨大的不確定性,。

而拼多多所做的,，則是讓流通側(cè)計(jì)劃性變強(qiáng)，使原來(lái)的代工廠有機(jī)會(huì)把一個(gè)大訂單拆成十幾個(gè)或者數(shù)十個(gè)小訂單,，讓廠商圍繞小訂單進(jìn)行生產(chǎn),，強(qiáng)化工廠與工廠之間的競(jìng)爭(zhēng)，打破原先的大訂單壟斷性交易,。

在此基礎(chǔ)上,，拼多多從C2B到C2M，深度賦能供應(yīng)鏈,，令此前的代工廠,，能在平臺(tái)上獲得更可觀的效益，并形成了從拼多多AI大數(shù)據(jù)賦能指導(dǎo)生產(chǎn)到“拼工廠”+品牌商家的一體化聯(lián)動(dòng),。

比如,，全球知名的霍尼韋爾、惠而浦,、飛利浦等品牌的掃地機(jī)器人背后,，都是一家名叫家衛(wèi)士的生產(chǎn)企業(yè)，它每年生產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人被貼上知名大牌而送往全球各地,。

過(guò)去的30年時(shí)間里,，在爭(zhēng)奪外銷、代工的訂單中,，中國(guó)一大批制造工廠持續(xù)修煉內(nèi)力,。“家衛(wèi)士”的母公司松騰實(shí)業(yè),，是中國(guó)制造的典型,。松騰實(shí)業(yè)擁有超過(guò)70項(xiàng)國(guó)際專利，2017年,，全球掃地機(jī)器人霸主iRobot曾發(fā)起“掃地式”專利殲滅戰(zhàn),，松騰實(shí)業(yè)是唯一全身而退者,。

以松騰實(shí)業(yè)為代表的一批中國(guó)制造企業(yè)，有技術(shù),、有生產(chǎn)線,，但沒(méi)有品牌，沒(méi)有市場(chǎng),。2015年,，在近20年代工經(jīng)歷后，松騰推出了自主品牌“家衛(wèi)士”,，“內(nèi)銷,、外銷的同款產(chǎn)品，都是同樣的標(biāo)準(zhǔn),、工藝,、用料，同樣的生產(chǎn)線,?！睆S長(zhǎng)吳鵬云介紹稱。然而,，同樣的品質(zhì)，貼牌產(chǎn)品不愁銷路,，自主品牌卻無(wú)人問(wèn)津,。消費(fèi)者寧愿花4倍的價(jià)格購(gòu)買貼牌產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儗?duì)于“家衛(wèi)士”一無(wú)所知,。

2018年12月,，家衛(wèi)士作為首期試點(diǎn)工廠，正式加入拼多多“新品牌計(jì)劃”,，也開(kāi)始了自己的品牌之路,。

“新品牌計(jì)劃是聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌,，幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者,，擁抱內(nèi)需大市場(chǎng)，以最低成本培育品牌,?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹稱：“基于新電商創(chuàng)新的供需模式，拼多多正致力于通過(guò)需求側(cè)的改革推動(dòng)中小制造企業(yè)的供給側(cè)改革,，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端?！?/span>

“新品牌計(jì)劃”首期將試點(diǎn)20家工廠,，除家衛(wèi)士外,，還包括潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具,、重慶百亞紙尿褲,、安徽富光保溫杯等。這些企業(yè)具有相似的標(biāo)簽：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工,，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色,，但同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足,，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難,，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō),，拼多多在做的已經(jīng)不僅是讓這些沃爾瑪代工廠通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存尾貨,，也不僅是通過(guò)C2M優(yōu)化供應(yīng)鏈，而是能從品牌層面進(jìn)行孵化與深度賦能,，進(jìn)而讓工廠,、品牌與拼多多一道成長(zhǎng)，甚至可以藉此實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌的打造,。

對(duì)于“新品牌計(jì)劃”的前景,，達(dá)達(dá)表示：拼多多將持續(xù)推動(dòng)有品質(zhì)的中小微制造企業(yè)脫穎而出，幫扶孕育大量自主品牌,，讓消費(fèi)者以最低的成本,，滿足多樣性、深層次的需求,?！巴ㄟ^(guò)全面推動(dòng)'新品牌計(jì)劃’，我們希望讓過(guò)去存在于流通和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值,，回歸制造業(yè)本身,；讓更多曾屬于國(guó)際品牌附加值，回流中國(guó)制造,?！?/span>

進(jìn)一步講，拼多多發(fā)展到現(xiàn)在的階段,，國(guó)際化是一個(gè)避免不了的課題,。當(dāng)然，這種國(guó)際化并不一定是非得將在國(guó)內(nèi)微信生態(tài)上的拼多多復(fù)制到海外市場(chǎng),，而是指能協(xié)調(diào)整合全球資源,，為拼多多和工廠、品牌所用,，通過(guò)構(gòu)建國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)力和全球一體化的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài),，形成利益相關(guān)方的共振,。

尤其是在近年來(lái)大量實(shí)體工廠遭遇外貿(mào)訂單萎縮、轉(zhuǎn)型困難的情況下,，更能彰顯拼多多深度賦能這些代工廠的價(jià)值所在,。其少SKU、高訂單,、短爆發(fā)模式,，不僅是最適合工廠的平臺(tái)，而且隨著成百上千的工廠品牌在拼多多上獲得“新生”,， 最低成本品牌化的過(guò)程,，也是讓工廠品牌重塑競(jìng)爭(zhēng)力，為生產(chǎn)線和技術(shù)創(chuàng)新注入活力,，與拼多多一同打開(kāi)國(guó)際化之路,。

提到國(guó)際化,，一個(gè)繞不開(kāi)的命題是,，如何將產(chǎn)品賣到國(guó)外去。目前在國(guó)內(nèi)平臺(tái)中,，亞馬遜的全球開(kāi)店計(jì)劃可以說(shuō)是一個(gè)比較典型的模式,。亞馬遜于2012年在中國(guó)推出“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)，借助亞馬遜在全球電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng),，為賣家搭建網(wǎng)上跨境出口通路,。目前，亞馬遜全球開(kāi)店已幫助數(shù)萬(wàn)中國(guó)賣家成功上線亞馬遜全球站點(diǎn),，直接觸及超過(guò)3億的活躍消費(fèi)者與超過(guò)百萬(wàn)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家。

實(shí)際上,，在亞馬遜之前,，阿里巴巴的目標(biāo)也是為中國(guó)的中小工廠提供走出國(guó)門的平臺(tái)通道。另有一些垂直領(lǐng)域的B2B平臺(tái)也是在做著這樣的事情,。不過(guò),，在B2C上，亞馬遜的全球開(kāi)店利用其自身的全球化資源,，做的則比較出色,。據(jù)懂懂筆記了解，目前,，包括亞馬遜美國(guó),、加拿大、德國(guó),、英國(guó),、法國(guó),、意大利、西班牙,、日本,、墨西哥、澳大利亞在內(nèi)的10大海外站點(diǎn)已向中國(guó)賣家全面開(kāi)放,。遍布全球的140多個(gè)運(yùn)營(yíng)中心幫助中國(guó)賣家可將產(chǎn)品銷往世界185個(gè)國(guó)家和地區(qū),。

不過(guò)，無(wú)論是阿里巴巴還是亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù),，對(duì)工廠品牌而言,，還主要是停留在將產(chǎn)品“上架”到海外，不管是B2B還是B2C,，都可以看做是一種“輕”賦能模式,，即，我提供平臺(tái)和入口,，剩下的事就需要工廠自己來(lái)解決,。

其實(shí)，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際化,，在C2B甚至C2M的探索上,，拼多多可以說(shuō)走在了前面。一家名叫賽鵬的男鞋品牌,，是從事制鞋業(yè)三十余年的老牌工廠,，擁有3家自營(yíng)工廠。2012年之前,，這家工廠主要給南美,、北歐等國(guó)外大型商超、品牌等做OEM代工,。而在國(guó)外訂單萎縮后,，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商自營(yíng)，而在入駐拼多多后,，線上銷售額增長(zhǎng)9倍,，利潤(rùn)增長(zhǎng)3倍。

這種例子在拼多多上還有很多,，而顯而易見(jiàn)的是,，隨著這些工廠品牌的“蝶變”，羽翼再豐之后,，其跳出拼多多生態(tài)也能獲得更好的品牌認(rèn)知,、認(rèn)同，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)其他電商甚至線下實(shí)體渠道，還是在國(guó)際化的道路上,，都要比以往僅僅做代工廠更有前景,。和其實(shí)就是拼多多的價(jià)值所在。

黃崢提出拼多多要做“Costco”和“迪士尼”（即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）的結(jié)合體,。懂懂筆記認(rèn)為,，其實(shí)拼多多未來(lái)并不會(huì)止步于線上版的Costco，因?yàn)樾铝闶鄣谋举|(zhì)不是別的,，而是更高效率的零售,。只要效率在一直提升和優(yōu)化，這個(gè)模式就是正確的,。而如果能持續(xù)的提升效率的同時(shí),，注重工廠品牌的打造以及大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的賦能,，那么,，這樣的路徑帶給產(chǎn)業(yè)鏈的就不只是“拼工廠”，未來(lái)還會(huì)是“拼品牌”,、“拼全球”生態(tài)的進(jìn)階,。