最近一周,，華爾街的分析師們有點(diǎn)兒一邊倒。一周以來(lái)包括美銀美林,、野村證券,、摩根士丹利、KeyBanc等金融機(jī)構(gòu)均不同程度下調(diào)了對(duì)蘋(píng)果的各項(xiàng)預(yù)期,。其中,，美銀看衰蘋(píng)果在應(yīng)用商店及大中華地區(qū)的營(yíng)收，對(duì)Q4的銷(xiāo)量也持悲觀態(tài)度,，并將蘋(píng)果未來(lái)12個(gè)月的股票目標(biāo)價(jià)從235美元下調(diào)至220美元,；摩根士丹利將蘋(píng)果的目標(biāo)價(jià)從247美元下調(diào)至了226美元；KeyBanc的分析師不僅對(duì)蘋(píng)果重申“持股觀望”評(píng)級(jí),，同時(shí)將蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)定為212美元,；最“悲觀”的野村證券,，更直接將目標(biāo)價(jià)從215美元下調(diào)至185美元。

而在本周一,，J.P.摩根的分析師沙米克·查特吉雖然給與蘋(píng)果股票“增持”的評(píng)級(jí),，但他也將目標(biāo)股價(jià)從270美元下調(diào)到了266美元，這是他一個(gè)月之內(nèi)連續(xù)兩次下調(diào)蘋(píng)果的目標(biāo)股價(jià),。同時(shí),，他還下調(diào)了iPhone的預(yù)期銷(xiāo)量，將iPhone在2018年的預(yù)期銷(xiāo)量從2.16億（部）下調(diào)到了2.14億,，并將2019年的預(yù)期銷(xiāo)量從2.18億（部）下調(diào)到了2.08億,。沙米克作為摩根大通專(zhuān)門(mén)研究蘋(píng)果公司動(dòng)態(tài)的知名分析師，過(guò)去一年多持續(xù)看好蘋(píng)果的表現(xiàn),，此番罕見(jiàn)的看衰影響力可想而知,。 

（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）

在一片看衰聲中，蘋(píng)果本周一股價(jià)大跌5.04%,，市值蒸發(fā)489億美元,，創(chuàng)下3個(gè)半月來(lái)新低。

蘋(píng)果股價(jià)的疲軟迅速波及到了全球一眾供應(yīng)商們,。11月12日,，美股蘋(píng)果供應(yīng)商股價(jià)全線重挫，周一亞洲股市低開(kāi)后,，蘋(píng)果概念股也全線走弱,。這一切的背后，正是外界對(duì)蘋(píng)果新一代iPhone未來(lái)潛力的“不信任”,。

究其原因,，應(yīng)該與蘋(píng)果突然宣布未來(lái)不再公布iPhone等三大硬件的具體銷(xiāo)量有關(guān)，這也導(dǎo)致眾多金融機(jī)構(gòu)普遍降低了對(duì)蘋(píng)果未來(lái)兩年的盈利預(yù)期,。

在11月1日蘋(píng)果公司發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中,，營(yíng)收達(dá)到629億美元，同比增長(zhǎng)20%,，這一點(diǎn)高于此前華爾街預(yù)期的615.7億美元,；凈利潤(rùn)高達(dá)140億美元，同比增長(zhǎng)32%,，創(chuàng)下歷史新高（有61%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)）,；收入增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的日本市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)34%,，亞太地區(qū)整體增長(zhǎng)22%,，美洲、中國(guó)和歐洲均同比增長(zhǎng)16%~19%。

可以說(shuō),，這是一份非常耀眼的成績(jī)單,，但為何會(huì)遭到華爾街眾多投行的“看衰”和“降級(jí)”？我們仔細(xì)分析一下蘋(píng)果決定不再公布三大硬件在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)量的背后,，就可以發(fā)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售增速已經(jīng)不再,，尤其是主力軍iPhone系列增長(zhǎng)停滯，而iPad產(chǎn)品線則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),。

具體到數(shù)據(jù)方面,，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示第三季度iPhone系列手機(jī)共出貨4689萬(wàn)部,，同比增長(zhǎng)0.45%,，共計(jì)營(yíng)收371.85億美元，占其總營(yíng)收的59%,；iPad出貨量為969.9萬(wàn)部,，同比下降15%，共計(jì)營(yíng)收40.89億美元,；Mac出貨量為529.9萬(wàn)部,，同比增長(zhǎng)3%，共計(jì)營(yíng)收為74.11億美元,。另外,，如果加上Apple Watch 3等其他產(chǎn)品，蘋(píng)果在這一財(cái)季的iOS設(shè)備出貨總量為20億臺(tái),。

眾多分析機(jī)構(gòu)對(duì)財(cái)報(bào)的解讀,，普遍是“蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率基本上持平，而iPad和Mac的銷(xiāo)量在繼續(xù)下滑”,。尤其那個(gè)不再公布“成績(jī)單”的決定,，明顯是為了掩飾“Q4乃至明年日益下滑的硬件銷(xiāo)量”。

各方分析機(jī)構(gòu),，也從蘋(píng)果供應(yīng)鏈及經(jīng)銷(xiāo)商方面?zhèn)鞒龅南⑦M(jìn)行了分析,，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)懂懂筆記表示：“富士康與和碩作為新款iPhone的主要代工方，各自有不同分工,。富士康主要負(fù)責(zé)OLED面板的iPhone XS,、MAX訂單，和碩主要負(fù)責(zé)LCD面板的iPhone XR,。但是目前蘋(píng)果方面已經(jīng)砍掉了富士康與和碩各10%的訂單,。”由此可見(jiàn),，新iPhone的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀,。

除了砍單之外，部分代工廠甚至因此采取裁員措施,，以此減少不必要的損失,。據(jù)第一手機(jī)界的消息,，目前玻璃蓋板生產(chǎn)商伯恩光學(xué)已經(jīng)被曝裁員5000人；蘋(píng)果代工廠偉創(chuàng)力旗下子公司偉創(chuàng)力塑膠也傳出因訂單銳減,，將分批次安排員工放假,。另?yè)?jù)孫燕飚透露，以往iPhone銷(xiāo)量很好的時(shí)候,，蘋(píng)果對(duì)代工企業(yè)曾有每一批訂單降價(jià)5%的要求,，現(xiàn)在隨著新iPhone銷(xiāo)量的下滑,，蘋(píng)果對(duì)代工商的這個(gè)要求也已經(jīng)取消,。

在這樣的情勢(shì)下，盡管蘋(píng)果新財(cái)報(bào)顯示了不錯(cuò)的成績(jī),，但最終仍然決定未來(lái)將不再公布iPhone,、iPad和Mac的季度銷(xiāo)量。市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)還有另一層,，未來(lái)蘋(píng)果是不再將重心放到iPhone的銷(xiāo)量上,，還是預(yù)見(jiàn)到未來(lái)iPhone的銷(xiāo)量也會(huì)隨iPad和Mac進(jìn)一步下滑？

對(duì)此,，美國(guó)投資公司W(wǎng)edbush Securities科技分析師丹尼爾·艾維斯在其投資報(bào)告中表示：“蘋(píng)果的這一決定令人難以接受,，因?yàn)樘O(píng)果業(yè)務(wù)的透明性將受到嚴(yán)重影響。過(guò)去10年,，追蹤iPhone銷(xiāo)量已經(jīng)成為投資者的必修課,。”

很多果粉明顯感覺(jué)到,，與iPhone新品系列不斷下降的銷(xiāo)量成反比的,，是其不斷上漲的價(jià)格。

今年最便宜的新款 iPhone 售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了 749 美元,，根據(jù)蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示,，上個(gè)季度iPhone的平均售價(jià)為793美元，同比增長(zhǎng)28%,。這一數(shù)據(jù)不僅要遠(yuǎn)高于去年同期的618美元,，而且也要高于華爾街分析師此前預(yù)期的750.78美元。

只有更貴,，沒(méi)有最貴,？這樣的高定價(jià)策略，其實(shí)是幫助蘋(píng)果在iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯的同時(shí),，將其整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn)成功推高,。

當(dāng)然，蘋(píng)果再一次向業(yè)界展示了其用戶(hù)極強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度,。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例,，我們不能否認(rèn)現(xiàn)階段新款iPhone的售價(jià)對(duì)于相當(dāng)一部分用戶(hù)而言并不友好，更何況,，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況還處在一個(gè)下滑過(guò)程中,。

但即便在這樣的狀態(tài)下，蘋(píng)果上個(gè)季度大中華區(qū)的營(yíng)收依然同比增長(zhǎng)了16.4%,。雖然這一數(shù)據(jù)要低于前兩個(gè)季度,，但在整體市場(chǎng)不景氣的前提下實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),，已經(jīng)非常難得,。

那么，蘋(píng)果在大中華區(qū)未來(lái)的銷(xiāo)售前景又會(huì)怎樣呢,？對(duì)此,，孫永杰對(duì)懂懂筆記表示：“蘋(píng)果的高售價(jià)必然會(huì)嚇走一部分用戶(hù)，但是這并不能代表iPhone的影響力不如從前,，一旦其價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng),，它依然是那些潛在用戶(hù)的首選。這一點(diǎn)從雙十一期間,，優(yōu)惠的iPhone手機(jī)受到熱捧就已經(jīng)有所體現(xiàn),。”

在價(jià)格方案的制定上,，相信蘋(píng)果公司比誰(shuí)都清楚高價(jià)格會(huì)“嚇退”部分用戶(hù),，但是在利潤(rùn)和銷(xiāo)量面前，作為頂尖職業(yè)經(jīng)理人的庫(kù)克顯然更在意前者,。畢竟不斷上漲的營(yíng)收和利潤(rùn),，是一個(gè)公司最基本的追求，更何況很多人并不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而停止“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,。

近幾年,，相比眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋(píng)果的創(chuàng)新一直都被外界詬病,。雖然果粉們依然在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),，但是擠牙膏式的創(chuàng)新也似乎體現(xiàn)出，當(dāng)初喬布斯時(shí)代最優(yōu)先級(jí)的“顛覆性創(chuàng)新”已經(jīng)不再是蘋(píng)果的首要目標(biāo)。未來(lái),，蘋(píng)果更在意的是要迎合市場(chǎng)需求,，保證自身“全球最賺錢(qián)企業(yè)”的地位。

但這樣的做法同樣伴隨著極高的風(fēng)險(xiǎn),。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，iPhone的價(jià)格上漲同時(shí),，為了平衡公司產(chǎn)品的定位,，其他硬件產(chǎn)品線的價(jià)格必然也會(huì)隨之水漲船高。這一點(diǎn),，我們可以在前不久剛剛發(fā)布的新款MacBook Air和iPad上面略窺一二,。

在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),，iPhone等硬件產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步上漲,。這樣簡(jiǎn)單粗暴的方式，的確能夠讓蘋(píng)果的利潤(rùn)和營(yíng)收繼續(xù)保持庫(kù)克期望的高增長(zhǎng),，但是果粉們的寬容度究竟在哪里,？庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果仍在不斷試探。

換一種角度來(lái)看,，對(duì)于蘋(píng)果而言,，某種意義上用戶(hù)基數(shù)應(yīng)該比每一臺(tái)iPhone利潤(rùn)都更重要。因?yàn)樵谔O(píng)果為用戶(hù)提供的生態(tài)閉環(huán)中,，每一個(gè)用戶(hù)在軟件服務(wù)方面所帶來(lái)的利潤(rùn),，或許要遠(yuǎn)高于硬件銷(xiāo)售，并且這是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間可持續(xù)性的發(fā)展過(guò)程,。蘋(píng)果自己不是也提出要將軟件服務(wù)作為接下來(lái)的發(fā)展重心嗎,？

財(cái)報(bào)顯示，包括iCloud,，APP Store應(yīng)用商店,、Apple Music和Apple Pay支付服務(wù)等業(yè)務(wù)，在第三季度一共貢獻(xiàn)了近100億美元的收入（去年同期為85億美元）,，同比增長(zhǎng)高達(dá)17%,。但是，現(xiàn)在“舍銷(xiāo)量,、保利潤(rùn)”的發(fā)展策略很可能會(huì)限制用戶(hù)基數(shù)的增長(zhǎng),，這對(duì)于軟件服務(wù)業(yè)務(wù)而言絕不是好兆頭。

庫(kù)克想讓企業(yè)獲取更高的利潤(rùn),，這無(wú)可厚非,，畢竟這是他作為職業(yè)經(jīng)理人最本分的事,，也是自身收入增長(zhǎng)的前提。不過(guò),，我們不應(yīng)該忘記喬布斯在1995年接受媒體采訪時(shí)所作出的警示：“毀滅蘋(píng)果的不是增長(zhǎng),，而是貪婪?！?/span>