從2017年開始,，關于零售和消費的線上討論不絕于耳,。阿里、騰訊,、京東,、網易、蘇寧等互聯網及傳統(tǒng)巨頭入局,，通過投資并購,、戰(zhàn)略結盟、差異化圈層等維度展開貼身肉搏戰(zhàn),。在新商品體系,，新消費人群，新消費場景、新數據系統(tǒng),，新組織管理等方面編織了一張巨大的新消費網絡,，從商品生產到流通、從消費者購買決策到購物場景,，都在深刻影響著中國整個消費環(huán)境的變化,。

放在整個社會和行業(yè)大環(huán)境來看,，這些零售舉措及商業(yè)口號的密集推出,，絕不是一場偶然，在其背后折射出了電商以及消費行業(yè)的諸多現象,。

1,、傳統(tǒng)零售巨頭的話語體系進一步瓦解

從2015年到2018年，騰訊攜京東持續(xù)加碼線下的零售布局,。2015年8月,，京東43億元入股永輝超市；2016年京東以5%的公司股權從沃爾瑪手中購得1號店,；2017年12月,，騰訊42.15億元獲得永輝超市5%股份。同一時期,，銀泰,、三江購物、百聯集團,、聯華超市,、新華都則站隊阿里。其中,，2017年11月,，阿里224億港元直接和間接持有商超領域公認的老大高鑫零售36.16%的股份，拿下歐尚和大潤發(fā),。外界對于大潤發(fā)CEO黃明端這樣評論到,，“贏得了所有對手，卻輸給了時代”,。 

無論是主動擁抱,，還是被動接受，2017年的傳統(tǒng)零售業(yè)都在進一步喪失話語權,，并在加速與互聯網的融合,，線上線下一體化，挖掘全產業(yè)鏈數據價值,。而究其原因,，是互聯網巨頭在商業(yè)效率、用戶洞察、數據積累與分析上擁有更強的能力,，順應了用戶圈層分化和消費升級的大趨勢,。這一點，傳統(tǒng)零售業(yè)無法比擬,。

2,、互聯網電商企業(yè)的短暫平衡

經過互聯網企業(yè)十幾年的市場教育與洗禮，傳統(tǒng)零售業(yè)的大門已經被攻破,。然而,，互聯網的分化作用不僅在稀釋傳統(tǒng)巨頭的影響力，也同樣作用與互聯網企業(yè)本身,，表現在電商行業(yè)里,，沒有一家企業(yè)能夠始終一家獨大。目前老牌電商巨頭阿里,，背靠騰訊支撐的京東,，走精選電商模式的網易，切入三四線及廣大農村市場的拼多多等,，共同構成了中國電商市場上求同存異的新格局,。

這些電商巨頭在零售和消費上都大張旗鼓的喊出了自己的口號，從認識論和實踐論上都表現出來了各自的話語權：阿里提出新零售,，闡釋“人,、貨、場重構”,；京東提出第四次零售革命,，著眼于零售全流程的智能化；網易新消費,，從用戶核心痛點與情感需求出發(fā),，關注消費者的消費觀和消費行為的變化。新消費的概念是丁磊在兩岸企業(yè)家峰會上提出,。這次財報中,，網易電商的亮眼數據是其過去幾年踐行新消費理念的一次集中爆發(fā)。

3,、線上線下融合一體化

新消費和新零售的趨勢下,，線上線下從從最初的對立走向融合。隨著線上顧客的增長遇到瓶頸,，而且線上產品同質化區(qū)域嚴重,，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗,，成為電商巨頭們的新玩法,。

不過電商開線下店,，與傳統(tǒng)的線下商店不同，各家都會注重依托自家的產品優(yōu)勢,，打通線上線下的零售生態(tài),。如：阿里的盒馬鮮生由線下實體門店和線上APP結合而成，生鮮商品標準化,，信息系統(tǒng)重新開發(fā),，系統(tǒng)管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送；又如網易考拉海購將在杭州開設首家跨境電商線下直營店,，通過打通線下零售模式,，消費者可以直接接觸到精選、正品的品質保障和極致質價比,。 

從時間節(jié)點來看,，新消費下的零售行業(yè)正在打破割裂，線上線下深度結合,；從發(fā)展趨勢來看,，整個新消費下，零售業(yè)從上游到下游的各個產業(yè)要素的價值正在被激發(fā),。按照當下時髦說法,，中國的“新消費”進入了下半場。

在上半場,，零售業(yè)在互聯網的催化下,，進一步完成了分化重組、重新連接,、新舊融合,。這也是很多互聯網行業(yè)在上半場的使命，即打破原有格局,，實現產業(yè)要素各環(huán)節(jié)的新型連接,。當完成連接之后，如何為行業(yè)和消費者賦能造血成為下半場的核心任務,。這在很多互聯網行業(yè)內都有所體現,，在搜索、電商,、社交,，生活服務等領域，上半場都是專注于連接人與信息,、人與商品,、人與人,、人與服務。而能否真正改造或者升級一個行業(yè),，關鍵在于下半場如何真正為行業(yè)賦能和造血,。

其一，以消費者為核心,，賦能于人

在零售行業(yè),，所有的商業(yè)行為最終指向的是消費者?；ヂ摼W電商企業(yè),，連接的是B端和C端。阿里,、京東等提出的零售變革,，更多的是強調B端的概念，或者說從B端到C端的過程變化,，如物流,、技術、智能系統(tǒng),。網易的新消費強調從C端入手,，搶占新中產階層，再通過這些頭部人群去影響覆蓋更多消費者,，實現整體的消費升級,，完成由用戶主導的行業(yè)改造。

事實上,，阿里和京東等提出的零售概念最終也是賦能于消費者,。用戶對于產品與服務總會提出更多更高的要求，無論是阿里人貨場的重構,，還是京東用大數據為門店提供備貨推薦,，降低成本、提高效率,，最終都是圍繞消費者而進行的變革,。

其二，賦能中國“智”造

新消費不僅要專注于國內市場,，對于海外市場也是一樣,。目前，大量的中國品牌商已經建立起良好的供應鏈,、商品生產,、設計能力，但卻與海外市場仍有距離,。中國品牌走向海外仍秉持著最傳統(tǒng)的方式,。

在國內的電商企業(yè),，在新消費崛起的過程中，是可以推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變,。如何為整個中國制造業(yè)賦能,，才能進一步抓住龐大的海外市場。以阿里巴巴為例,，本身擁有成熟的物流,、服務、支付,、信用和用戶體系,，對于國貨品牌走向更廣闊的海外市場來說是先天條件。再以網易為例,，網易考拉在做的跨境電商,，目前是將海外的優(yōu)質產品引入國內，同樣,，作為連接國內與國外的電商平臺,，將中國產品推向世界更廣闊的市場也不失為一種思路。

其三,，進擊上游,，賦能電商產業(yè)鏈

目前，電商平臺正在瞄準上游的工廠,，從源頭上為整個電商產業(yè)賦能。如網易考拉全球工廠店,，網易嚴選,、淘寶心選等。探索與上游工廠的合作,，既可以繞過品牌方,，把同等優(yōu)質的商品直接輸送給消費者，也可以幫工廠打造自有品牌,，走出利潤被壓榨的模式,。

對于電商平臺來說，直達上游工廠,，不僅可以取得更大空間的議價權和定價權,，而且能夠在品類、風格,、樣式上有更大的話語權,，形成差異化的市場地位。如果電商能順利抓住這一趨勢另辟蹊徑,，在新消費即將來臨的下半場爭奪戰(zhàn)中,，會把握住更多先機,。

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