直播電商攪動(dòng)新消費(fèi)“618”玩出新花

　　文／楊曉鶴

　　直播帶貨可謂是過(guò)去一年中，最大的風(fēng)口之一,，這從快手直播電商的GMV增長(zhǎng)中就可以看出：2020年GMV達(dá)到了3812億元,，實(shí)現(xiàn)了同比5.39倍的增長(zhǎng)。

　　然而,，風(fēng)口總是變化莫測(cè),，很多人在看到造富神話后入局直播電商，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有了紅利,?！袄鋯?dòng)沒(méi)有人看”“增粉絲困難”“粉絲轉(zhuǎn)化率低”“買(mǎi)流量太貴”等因素都是創(chuàng)業(yè)殺手。搜索直播電商,，你會(huì)在信息流內(nèi)容中,，看到比比皆是“虧慘了”的案例,。

　　擁有17年服裝批發(fā)代理的小強(qiáng)哥，就是這樣進(jìn)入了快手電商,，果真碰到了冷啟動(dòng)的尷尬期,。比小強(qiáng)哥更早進(jìn)入快手直播電商的陶子家，雖然在早期依靠直播積攢了一些紅利,，但也面臨增長(zhǎng)瓶頸的困局,。

　　小強(qiáng)哥和陶子家遇到的問(wèn)題，就是直播帶貨行業(yè)最常見(jiàn)的兩個(gè)頑疾,，代表了直播電商2.0時(shí)期，至少80%商家會(huì)遇到的難題,。當(dāng)然,，短視頻平臺(tái)并非沒(méi)有思考過(guò)，如何幫助商家主播和品牌從蠻荒的紅利期過(guò)渡到確定性增長(zhǎng)時(shí)期,，這也是面對(duì)上百萬(wàn)直播間必須給出的答案,。

　　“很多同行遇到瓶頸期后退了，我和他們不一樣,?！碧兆蛹姨峒白约菏侨绾慰邕^(guò)瓶頸期，并實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)半年550萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng),，都會(huì)有很多的感慨,。

　　陶子家和小強(qiáng)哥最終如何解決遇到的發(fā)展問(wèn)題？這個(gè)問(wèn)題的答案,，也有助于回答,，直播電商下半場(chǎng)還有紅利嗎？

　　直播電商1.0

　　小強(qiáng)哥算是傳統(tǒng)行業(yè)試水直播電商的典型,，在線下做了17年的批發(fā)代理,。感覺(jué)自己有便宜的貨源，就能做好直播電商,，小強(qiáng)哥后來(lái)才反思這一思考有些草率,。

　　在2020年初，小強(qiáng)哥走進(jìn)直播間,，在快手上成為了一名帶貨主播,，“直播間人特別少，但你又不能不說(shuō)話”,，小強(qiáng)哥回憶自己第一次直播時(shí),，緊張到不知怎么說(shuō)話，下播時(shí)才發(fā)現(xiàn),，后背都濕透了,。

　　小強(qiáng)哥以為這是“萬(wàn)事開(kāi)頭難”,，以后就好了。但沒(méi)想到,，直播不溫不火的情況,，持續(xù)了很久，很多人都勸他放棄,。但是他還是堅(jiān)持在快手直播,，因此得到了“打不死的小強(qiáng)”的稱號(hào)。

　　相比小強(qiáng)哥,，以前也做服裝批發(fā)的陶子家進(jìn)入快手直播更早一些,。早在2019年雙11期間，陶子家就就在兩天便銷(xiāo)售40多萬(wàn)單,，總營(yíng)業(yè)額高達(dá)2000萬(wàn),。

　　2020年上半年，陶子家在快手積累了200萬(wàn)粉絲,，但已經(jīng)感覺(jué)到粉絲和銷(xiāo)售單量難再增長(zhǎng),。公司的運(yùn)營(yíng)體系在快速擴(kuò)大，帶貨的銷(xiāo)量卻沒(méi)有相應(yīng)的增長(zhǎng),，壓力一度讓陶子家感到焦慮,。

　　小強(qiáng)哥和陶子家的困境，其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)大部分主播,，都會(huì)遇到的難題,。作為2020年最吸晴的賽道，快速入場(chǎng)的明星,、MCN機(jī)構(gòu)和企業(yè)品牌,，分食了直播帶貨賽道的早期紅利。

　　在消費(fèi)者的購(gòu)物需求恒定增長(zhǎng)的情況,，直播賣(mài)貨的商家卻呈指數(shù)型增長(zhǎng),，直播間的增長(zhǎng)神話故事開(kāi)始變得稀有化。

　　這時(shí)候,，很多老鐵意識(shí)到,，無(wú)論公域、私域流量,，在學(xué)會(huì)獲取之外,，更重要的是學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)。如何讓更多的活水轉(zhuǎn)化成訂單,，更多的顧客喜歡復(fù)購(gòu),，才是直播電商2.0時(shí)期更重要的故事。

　　直播下半場(chǎng)還有爆發(fā)式增長(zhǎng)？

　　意識(shí)到?jīng)]有免費(fèi)的增長(zhǎng)紅利后,，很多主播開(kāi)始主動(dòng)做增長(zhǎng),，破解品牌增長(zhǎng)的困局。

　　中小主播小強(qiáng)哥也開(kāi)始在快手上買(mǎi)量,。不懂計(jì)算ROI,，很多人認(rèn)為小強(qiáng)哥會(huì)跌入流量無(wú)底洞。幸運(yùn)的是,，小強(qiáng)哥正好遇到 “磁力金?！保抛屗叱隼鋯?dòng)困局,。

　　“一個(gè)賬號(hào),、一筆預(yù)算、一個(gè)投放計(jì)劃”小強(qiáng)哥在快手上開(kāi)啟了其直播帶貨2.0時(shí)期的故事,?！艾F(xiàn)在就算我投出的錢(qián)，賣(mài)貨能不能賺回來(lái)”,，已經(jīng)學(xué)會(huì)投放的小強(qiáng)哥，對(duì)買(mǎi)量這件事并不排斥,，“你能通過(guò)賣(mài)貨賺回來(lái),，增長(zhǎng)的粉絲就是白賺的?！?/p>

　　通過(guò)快手商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,，規(guī)模化地從公域獲取到私域經(jīng)營(yíng),，小強(qiáng)哥學(xué)會(huì)了一個(gè)詞“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)“,。而已經(jīng)是公司化運(yùn)作的陶子家，不但突破了增長(zhǎng)瓶頸,，還收獲了巨大的粉絲增長(zhǎng),。

　　在2020年7月份，陶子家開(kāi)始投放快手電商營(yíng)銷(xiāo),。一開(kāi)始陶子家也并沒(méi)有太大期望,，內(nèi)心的祈禱是回本就行?！昂帽日f(shuō)我投了20萬(wàn),，我的營(yíng)業(yè)額能增長(zhǎng)70-100萬(wàn)，那就合適,?！?/p>

　　沒(méi)想到一開(kāi)始就效果就不錯(cuò)，日均粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)約2.5萬(wàn)，日均GMV達(dá)到700萬(wàn)元,，增幅高達(dá)270%,。這樣，陶子家重新找到了高速增長(zhǎng)的渠道,。

　　信心大增的陶子家也開(kāi)始在大施拳腳,，投放金額也在不斷升高。而且,，陶子家還籌備了屬于其自己的“919粉絲節(jié)”,，不僅投放了快手的磁力金牛做電商促銷(xiāo)，還投放了快手的開(kāi)屏,。

　　時(shí)代也沒(méi)有辜負(fù)陶子家的努力,，半年增長(zhǎng)550萬(wàn)粉絲，陶子家成為快手的又一個(gè)千萬(wàn)主播,。

　　但更慶幸的在于,，無(wú)論小強(qiáng)哥還是陶子家，都在直播下半場(chǎng)找到了確定性的增長(zhǎng)方法,。小強(qiáng)哥終于在快手穩(wěn)定了中小主播的身份,，累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到107萬(wàn)。陶子家也重新投入到了規(guī)?；鲩L(zhǎng)的布局中,，目前經(jīng)營(yíng)了零售、日化,、零食等多類目,，團(tuán)隊(duì)6大賬號(hào)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　品牌的確定性增長(zhǎng)抓手

　　從流量紅利的蠻荒增長(zhǎng),，到規(guī)則明確的增長(zhǎng)時(shí)代,，也許有人會(huì)惋惜免費(fèi)的機(jī)會(huì)沒(méi)了，但更多的品牌的是在迎接確定性增長(zhǎng)時(shí)代,，因?yàn)檫@意味著投入有回報(bào),。

　　成立2012年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”就是如此，韓熙貞曾嘗試在其他平臺(tái)直播賣(mài)貨,，2019年,，韓熙貞投入上億元投放引流傳統(tǒng)電商平臺(tái)，2020年上旬又投入200萬(wàn)用于直播打榜,，然而都沒(méi)有取得預(yù)期增長(zhǎng)效果,。

　　上億元的投入不能賺錢(qián)，就意味著在吞噬公司以前創(chuàng)造的利潤(rùn),。

　　2020年底,，考慮快手的用戶用戶直播間參與度、忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率都很高，韓熙貞決定進(jìn)行最后的押寶,。2021年3月4日,，韓熙貞正式開(kāi)啟在快手的品牌自播之路，創(chuàng)始人王妮親自打造了老板娘人設(shè)號(hào)“韓熙貞妮姐”,。

　　每天8-12小時(shí)的直播,，王妮非常勤奮。但由于并不了解快手玩法,，一度增長(zhǎng)也非常緩慢,。為了幫助韓熙貞找到確定性的增長(zhǎng)路徑。4月14日,，磁力金牛聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)和電商側(cè)共同協(xié)助韓熙貞規(guī)劃成長(zhǎng)策略,，并提供流量投放服務(wù)。

　　至此,，快手為韓熙貞找到了確定性的增長(zhǎng)路徑,。4月份，韓熙貞使用磁力金牛消耗74.8w,，ROI為1.0,；5月份則消耗308.6w，ROI增至1.2,。到六月,，韓熙貞的粉絲量突破百萬(wàn)。

　　同樣,，接收到助力的還有國(guó)民品牌海瀾之家。

　　2020年,，海瀾之家開(kāi)始正式布局快手,，截止2021年3月，品牌快手賬號(hào)“海瀾之家HLA”（快手號(hào)：HLA888666）粉絲達(dá)到10萬(wàn),，日均GMV約為3萬(wàn)左右,，品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力。在此期間,，海瀾之家也曾對(duì)投放賬戶,、主播、貨品等做出部分調(diào)整,，但最終對(duì)GMV和ROI的提升影響較弱,。

　　為了打破品牌增長(zhǎng)困局，4月16日,，海瀾之家與快手磁力金牛展開(kāi)合作,。磁力金牛針對(duì)品牌直播間運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)、投放策略等給出優(yōu)化建議,，并從快手平臺(tái)私域及復(fù)購(gòu)的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)出發(fā),，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略,。

　　效果很快出現(xiàn),。僅在5月20日-30日期間，海瀾之家快手官號(hào)就實(shí)現(xiàn)10天漲粉 7.7萬(wàn),。粉絲增長(zhǎng)對(duì)于GMV,、ROI的提升效果同樣顯著，海瀾之家的日均GMV迅速提升至5萬(wàn)左右,，且ROI也較之前有所提升,。

　　在此基礎(chǔ)上，海瀾之家在快手磁力金牛助力下,，進(jìn)一步推進(jìn)品牌Big Day規(guī)劃,，以期實(shí)現(xiàn)更大突破。

　　在5月31日Big Day當(dāng)天,，海瀾之家快手賬號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)至21萬(wàn)+,，單日GMV達(dá)115萬(wàn)+。其中,，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%,，再次印證了快手粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力。這也使得海瀾之家成為快手首家自播GMV單日破百萬(wàn)的服飾品牌,，充分發(fā)揮出國(guó)民品牌在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的強(qiáng)大實(shí)力,。

　　確定性增長(zhǎng)背后，是快手為平臺(tái)所有商戶帶來(lái)的智慧化運(yùn)營(yíng)手段,。

　　前鏈路與后鏈路的結(jié)合運(yùn)營(yíng),，打破了平臺(tái)大水漫灌的流量運(yùn)營(yíng)策略。將需求與直播更好的結(jié)合,，精準(zhǔn)匹配的流量不僅成交率高,，而且用戶愿意相信主播與品牌，形成持續(xù)的復(fù)購(gòu)率,。這也是品牌商家和中小商家們,，不僅GMV升高，而且粉絲數(shù)也節(jié)節(jié)攀升的核心原因,。

　　快手加速內(nèi)循環(huán)

　　雖然廣義上的直播電商元年已經(jīng)過(guò)去,，但直播電商的市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)。

　　國(guó)盛證券預(yù)計(jì),，直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng),，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6萬(wàn)億元。

　　從快手平臺(tái)的增長(zhǎng)看,，可增長(zhǎng)數(shù)據(jù)依然靚麗,。根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，今年一季度,，平臺(tái)上促成的GMV達(dá)人民幣1186億元,，較去年同期的人民幣371億元增長(zhǎng)219.8% 

　　值得一提的是，巨大的市場(chǎng),，對(duì)于后入局直播電商的朋友來(lái)說(shuō),，卻并不意味著“人人有漁”。玩法越來(lái)越透明,、規(guī)則越來(lái)越準(zhǔn)確的時(shí)代,，對(duì)直播間的操盤(pán)手提出了更高的要求，平臺(tái)的工具和服務(wù)對(duì)于品牌的增長(zhǎng),，也起到越來(lái)越重要的作用,。

　　快手商業(yè)化陸續(xù)推出了具有電商營(yíng)銷(xiāo)功能的產(chǎn)品。從早期的服務(wù)于創(chuàng)作者的粉條,，服務(wù)于小店的小店通,，再到整合全套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的磁力金牛，速度越來(lái)越快,，功能也愈來(lái)愈明顯,。

　　以后會(huì)被商家品牌越來(lái)越熟悉的磁力金牛，其核心目的,，還是幫助商家玩轉(zhuǎn)快手特色的公域和私域,，實(shí)現(xiàn)投放平臺(tái)一體化，達(dá)到"一個(gè)賬號(hào),、一筆預(yù)算,、一個(gè)投放計(jì)劃”，更確切地說(shuō),，是玩轉(zhuǎn)新時(shí)代的信任電商。

　　“與過(guò)去不同的是,，磁力金牛平臺(tái)的上線,，打通了用戶數(shù)據(jù)，所以不管是品牌自播,，還是通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo),，數(shù)據(jù)都可以沉淀在品牌賬號(hào)中，這也是品牌成長(zhǎng)的核心資產(chǎn),?！笨焓执帕σ骐娚虪I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)副總裁阿穩(wěn)表示,。

　　而依托于快手電商的信任背書(shū)、流量加持,、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出,，磁力金牛已經(jīng)具備了內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，一旦實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式增長(zhǎng),，不僅能夠沉淀大量交易數(shù)據(jù),，還將在用戶和流量上反哺快手電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量,、資源的內(nèi)循環(huán),，真正成為直播電商2.0的增長(zhǎng)引擎。

　　對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō),，直播電商下半場(chǎng)市場(chǎng)仍有確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì),，盡管這些確定性增長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和投放都存在門(mén)檻，但也能篩選掉很多選手,，這何嘗不是另一種紅利呢,？