【原】不會(huì)營(yíng)銷江小白?

消費(fèi)界 2021-07-22

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對(duì)于偶爾小酌兩杯的年輕人來說，江小白的眾多文案中總有一兩條會(huì)擊中他們內(nèi)心的某個(gè)點(diǎn),，但是這兩年,，江小白的瓶身文案越來越少，它的產(chǎn)品重心也從情緒轉(zhuǎn)移到口味上,。從最初的“表達(dá)瓶”到現(xiàn)在的“味道瓶”,，不僅是瓶身包裝的升級(jí)，也是營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)變,。

許多傳統(tǒng)白酒企業(yè)對(duì)江小白肯定充滿好奇：為什么年輕人喜歡為江小白買單,？近幾年，白酒市場(chǎng)除了茅臺(tái)、五糧液這些領(lǐng)頭企業(yè)不斷創(chuàng)交易新高,，其他二三線的品牌普遍低迷,。而售價(jià)只有20元的江小白卻以黑馬之式?jīng)_出重圍，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白酒市場(chǎng)硬生生殺出一條血路,，在2019年銷售破30億,。

白酒行業(yè)專家牛恩坤認(rèn)為，白酒的主流群體有兩類：第一類是中年人,，第二類是年輕人,。江小白能在白酒行業(yè)占據(jù)一席之地，關(guān)鍵在于它打破了白酒市場(chǎng)主流廠家長(zhǎng)期不看好年輕人群體需求的固有思維,，塑造品牌的年輕情懷,，在白酒市場(chǎng)迅速站穩(wěn)了腳跟。

區(qū)別于傳統(tǒng)白酒對(duì)經(jīng)典與尊貴感的塑造,，江小白花了很長(zhǎng)時(shí)間研究最終將用戶確定為新青年群體,。在大部分人都感嘆“年輕人不懂白酒文化”時(shí)，江小白認(rèn)為是“白酒不懂年輕人”,。

越來越多的年輕人用屬于自己方式和力量改變著世界,。90后也承擔(dān)著家庭、社會(huì)各方面的責(zé)任和壓力,，與朋友小酌,，互訴衷腸，配上江小白略喪的文案,，成為許多年輕人深夜的剪影,。江小白深入年輕人的情感世界，洞察年輕人的情感訴求,，在讓年輕消費(fèi)者找到歸屬感方面做了很多品牌創(chuàng)意,。

江小白的品牌塑造從一開始就是讓你覺得，江小白是年輕人喝得起,、價(jià)格不高但逼格不低的酒,，喝不起茅臺(tái)五糧液，喝點(diǎn)江小白,，不但不寒磣還挺文藝,。

江小白成功的地方，不僅打破了傳統(tǒng)酒業(yè)與當(dāng)代藝術(shù)的次元壁壘,，還將自己打造成一個(gè)超級(jí)IP,，滿足年輕人在不同場(chǎng)景下的心理訴求和情懷，通過引起年輕人的情感共振贏得粉絲的喜愛和信任,。

年輕人對(duì)白酒文化的態(tài)度與老一輩的人是不同的,，他們不認(rèn)同酒桌文化,，認(rèn)為酒不應(yīng)該是應(yīng)酬的工具，而是人與人真誠(chéng)交流,、流露感情的催化劑,。

所以江小白在包裝上就有別于傳統(tǒng)白酒，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)素,。通過掃描瓶身二維碼,，輸入你想表達(dá)的文字來表達(dá)情緒，上傳你的照片自動(dòng)生成一個(gè)專屬于你的酒瓶,，通過H5鏈接讓粉絲參與語錄撰寫,，將主動(dòng)權(quán)交給粉絲，讓他們成為江小白品牌的主角,。

如今的江小白,，不再執(zhí)著于表達(dá)，“味道瓶”的推出表明了它品牌策略的轉(zhuǎn)變,，果味高粱酒針對(duì)的也是不同的人群和場(chǎng)景,。

從瓶身包裝可以看出，它不再是圖文式的,，現(xiàn)在的江小白更趨向透明化,，用不同的水果和色塊代表不同的口味。

一方面,，這樣可以迅速傳遞信息,，方便用戶找到對(duì)應(yīng)口味，擺在貨架上時(shí),，可以變成獨(dú)有的特色,，形成品牌隔離；另一方面,，江小白瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者群體,。目前，針對(duì)女性的小酒越來越多,，江小白也把握住這次機(jī)會(huì),。

“水果味”、“高粱酒”,，江小白更強(qiáng)調(diào)果汁含量,，你是偏向果汁還是偏向酒，這對(duì)女性消費(fèi)者來說是完全不一樣的概念,。這次的味道瓶不再使用文案和語錄而改用色塊，表明江小白確定了打品類的戰(zhàn)略,，讓消費(fèi)者提到果味酒就想到江小白,，牢牢占據(jù)果味這一品類,。

文案表達(dá)的意境多而雜，不利于消費(fèi)者形成品類的概念,。接下來的一段時(shí)間,，江小白大概率會(huì)持續(xù)的為水果味高粱酒做營(yíng)銷，帶著“水果味”的前綴出現(xiàn)在大眾視野,。