 如果說未來10年有2個創(chuàng)業(yè)大方向，新消費必是其中之一,，另外一個則是出海,。 元気森林、完美日記,、花西子,、三頓半、自嗨鍋,、鐘薛高,、拉面說、信良記等等,；新的品牌如雨后春筍般崛起,。 一、那么,，為什么會有新消費創(chuàng)業(yè)風口呢,？1. 大眾的消費能力在不斷提升00后大多家境優(yōu)渥，消費能力本身就很強，對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，他們也愿意付出溢價,；80后90后，大部分該買房買車的也都買了,，剩下沒買的可能就不打算買了,。那么錢就可能用來消費，讓自己過得更好一些,；從而促進整體的消費水平提升,。 比如過去的沖泡奶茶都在10元以下，但近年的現(xiàn)做奶茶價格大多在20-40元/杯,，但年輕人依然趨之若鶩,；這就說明如今消費者更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，他們愿意會好產(chǎn)品付出更高的價格,。 2. 新的消費需求產(chǎn)生隨著人們的收入逐漸提升，新的消費需求也在誕生,；比如過去吃飯可能大多追求物美價廉,，但現(xiàn)在更加追究健康，人們會在意糖分/脂肪含量是否過高,，因此人造肉才會受到追捧,。 筋膜槍、躺島貓枕頭,、手環(huán),，其實滿足的都是用戶在特定場景下新的需求。如在躺島之前,，市面上缺少平價的能助眠/緩解頸椎疼痛的枕頭,。在追求生活品質(zhì)的今天，這種物質(zhì)升級的需求將會越來越多,，這就給了新品牌發(fā)展空間,。 3. 新技術(shù)的利用在以前很成熟的技術(shù)，可能因為成本問題沒有利用起來,；但隨著大家消費能力的提升，這些技術(shù)如今便可以應(yīng)用于市場,。 如三頓半的凍干技術(shù),，可以用涼水沖咖啡；元気森林的代糖技術(shù),；還有國外很常見的精釀啤酒；這些非常成熟的技術(shù)存在一波技術(shù)紅利,，誰先把他們應(yīng)用于市場,，誰就可以吃到這波紅利,。 4. 市場缺位之前國內(nèi)的主要消費品牌都是國外進入的,，如寶潔,、可口可樂等；中國自己的消費品牌是缺位的,。但隨著大家民族自豪感越來越強,，消費能力逐漸提升，90后00后逐漸進入主流社會圈子,；大家對國貨越來越認可,，這就給了中國新品牌崛起的機會,。 5. 新渠道/新媒介抖音/快手/B站/小紅書這些新的媒介渠道如今在強勢崛起,，而傳統(tǒng)的消費品牌，對這些渠道的認知不夠,，大多不太了解這些渠道,，很難玩得轉(zhuǎn)。 于是這些新媒介的紅利大多被新消費品牌吃掉了,。如完美日記吃到了了短視頻的紅利,；三只松鼠吃到了天貓的紅利。 新的媒介能夠讓新品牌快速觸達用戶,，占領(lǐng)用戶心智,，建立品牌效應(yīng),。 另外,，新品牌的崛起往往比老品牌重獲新生更簡單，很少有老品牌能在品牌老化后重煥青春,，打破人們對其的固有認知,。 6. 不存在贏家通吃目前崛起的一些新消費品牌，大多是讓人容易上癮的產(chǎn)品,。如電子煙,、咖啡、糖等,。這些產(chǎn)品復(fù)購率高,，利潤率高,，所以成了新消費創(chuàng)業(yè)的首選。 但在未來5-10年,，很多復(fù)購率沒那么高的品牌也都會陸續(xù)誕生新消費品牌,，因為人們的升級是全方位的。衣食住行所有方面都需要有更高品質(zhì)的產(chǎn)品,。 另外這個行業(yè)不存在贏家通吃,，即使你的用戶不是很多，你也可以做一個小而美的品牌,，達到幾億的量級,，如天地一號、椰樹椰汁等,。 二,、新消費創(chuàng)業(yè)難在哪里？對比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),，新消費創(chuàng)業(yè)難在哪里,？有哪些挑戰(zhàn)性？ 1. 信息壁壘高對比互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),，新消費的創(chuàng)業(yè)信息壁壘就很高,；比如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，你想了解競爭對手的產(chǎn)品,，你可以去下載他們的APP體驗,，去看他們的應(yīng)用數(shù)據(jù)，分析流量來源,。很快就能摸清楚他們的策略,。 但新消費品牌則不同，如果你想深入了解一家新消費品牌,，在網(wǎng)上很難查到深度的資料,；只能深入企業(yè)內(nèi)部，才可能知道人家的一些玩法,。 比如某個小品牌,，大年三十晚上，在全市拉滿了橫幅祝大家新年快樂,，第2天早上又全部撤下來,，結(jié)果一夜之間，在全市引起討論,；這些策略,，如果不是深入企業(yè)內(nèi)部，是不會知道的,。 俗話說,，知己知彼百戰(zhàn)不殆,。但在新消費領(lǐng)域，你可能不知道你的競爭對手現(xiàn)在在哪里,，很難了解競爭對手的策略,。 同時在新消費領(lǐng)域，涉及到線上和線下,，普通的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可能經(jīng)驗大多來自于線上,，而線上和線下完全是兩回事。一些線下的經(jīng)驗,，是行業(yè)新人很難掌握的,，比如冷柜的擺放、產(chǎn)品的促銷等等,。 2. 發(fā)展路徑長新消費品牌的發(fā)展路徑一般分為3個階段,，第1個階段：從0到1；包括產(chǎn)品打磨,、供應(yīng)鏈的建設(shè),、構(gòu)建品牌營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容。這是品牌的初期,，你可能沒什么用戶,，但你還是要做好所有準備工作。 第2個階段：是從1到10,，利用你的媒介資源,，將產(chǎn)品推廣給一小部分人；你將擁有一小批粉絲,，每年可能有幾個億的銷售額；但再往上,，你會發(fā)現(xiàn)很吃力,，無法突破已有規(guī)模。 第3個階段：從10到100,；將你的產(chǎn)品鋪向全國甚至全球,，線下線下全面開花，躋身行業(yè)頭部,；依靠品牌效應(yīng),，就可以得到源源不斷的流量。品類豐富,，迭代速度穩(wěn)定,，供應(yīng)鏈和質(zhì)量都得到保證。進入品牌的成熟期,，雪球越滾越大,。 不同的階段,，對團隊要求的能力、資源,、策略也都不同,；每一個階段可能都會卡住你好幾年。如果沒有自我革命,，很難突破不同階段的結(jié)界,。 3. 對創(chuàng)始人的要求高新消費創(chuàng)業(yè)對創(chuàng)始人有極高的要求，首先就是資金要求,；像飲料口味的測試,，不比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你得全國各地找人做測試,，收集分析口味是否滿足要求,；即使這樣，最后產(chǎn)品上市后,，也不一定就會大受歡迎,；需要花費大量的人力物力，如果創(chuàng)始人資金有限,，那么是經(jīng)不起這樣的試錯,。 其次是對創(chuàng)始人的綜合能力要求高，需要創(chuàng)始人有產(chǎn)品,、營銷,、供應(yīng)鏈3方面的能力。 產(chǎn)品能力可以幫助你打磨好產(chǎn)品,，做好每一個細節(jié),；營銷則是幫助品牌建立勢能，找到流量,；供應(yīng)鏈則是可以讓產(chǎn)品穩(wěn)定出貨,，保證品質(zhì)，如果出了什么質(zhì)量事故,，品牌可能就毀于一旦,；3方面的能力缺一不可，產(chǎn)品是基礎(chǔ),，營銷是加速度,，而供應(yīng)鏈則是能量供給。 當然,，如果你只具備某一方面的能力,，也可以組建一個團隊，只要團隊互相契合,，有這3方面的能力,，其實也是可以的,。 三、如果做新消費方向的創(chuàng)業(yè),，可以從哪些方向突破,？以上是新消費創(chuàng)業(yè)會遇到的一些挑戰(zhàn)，那么如果做新消費創(chuàng)業(yè),，有哪些方向是可以去參考的呢,？ 1. 堅持產(chǎn)品主義對比十幾年前的消費品創(chuàng)業(yè)，如今給用戶種草的成本非常低,，新消費企業(yè)可以直接觸達消費者,；如果你的產(chǎn)品足夠好，那么很容易引起口碑傳播,；你甚至不需要怎么做營銷,，就可以獲得大量的品牌曝光。 這里舉一個例子,，長沙的茶顏悅色,；因為產(chǎn)品足夠好，所以可以吸引到第一批年輕人,；這些年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)的分享,，又會吸引到新的年輕人；源源不斷的口碑裂變,，讓茶顏悅色成為了長沙的一張名片,。 2. 從定位上想突破口這里的定位可以從價格以及場景出發(fā)；比如星巴克的咖啡價格在25-35元,，而瑞幸則主打15-25元,；星巴克主打到店消費，提供給用戶交流空間,；而瑞幸則是主打外賣,，打包帶走的模式。差異化的策略,，就像海洋里不同深度的海水，分布有不同的食物鏈,；只要你找到還沒有人占領(lǐng)的一塊領(lǐng)域,，就可以獲得突破。 3. 創(chuàng)造新的品類品類即品牌,，這是一個很厲害的玩法,；如自嗨鍋，品牌就叫自嗨鍋,；后面別家出的產(chǎn)品也會帶上這個品牌的名字,，如海底撈自嗨鍋,。 另一個例子是哇哈哈和農(nóng)夫山泉的瓶裝水競爭，之前瓶裝水都是主打純凈水的概念,；后來哇哈哈出了1個品類叫礦泉水,，給大家造成一個認知，礦泉水等于哇哈哈,；農(nóng)夫山泉后面沒辦法又想了一個新概念礦物質(zhì)水,。這就是在不斷創(chuàng)造新的品類，然后用自己的品牌占據(jù)這個品類,；大家提到這個品類的時候,，自然就聯(lián)想到這個品牌。 4. 對媒介更深的把握媒介對新品牌的重要性不言而喻,，在媒介這件事情上,。品牌要做好2件事情：
如蘋果Apple每年農(nóng)歷春節(jié)都會上線一個微電影,，講一個故事，塑造在用戶心中的品牌形象,，從而牢牢占據(jù)用戶心智,。 5. 出海海外很多國家其實和中國是有發(fā)展鴻溝的，有幾十年的一個利差,；把中國成熟的發(fā)展經(jīng)驗搬到海外,，再做好本地化，其實就可以降維打擊,。 目前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，中國已經(jīng)有了非常多的企業(yè)有了成功的出海經(jīng)驗；新消費領(lǐng)域其實也是相同路徑,，我相信未來一定會有非常多的中國品牌成長為全球品牌,。他們可能最初崛起于中國，也可能崛起于海外,。 6. 線下店有一些品牌是從線上崛起的,，如躺島；也有一些是從線下崛起的，如喜茶,；所以一開始選擇線上還是線下非常關(guān)鍵,。什么渠道可以給用戶最佳的體驗，最容易引發(fā)口碑裂變,，那么最好就先做這個渠道,；畢竟線上和線下的體驗是完全不同的，要結(jié)合自己的產(chǎn)品特點,，再去圈定先做線上還是線下,，用最小的資源撬動最大的品牌傳播。 比如一些之前只有線上的產(chǎn)品,，現(xiàn)在也可以做線下的嘗試,，比如密室逃脫線下店、桌游館,、自習(xí)室等等,；把線上成熟的模式應(yīng)用于線下，獲取也可以獲得突破,。 作者：南宮七洛,，微信公眾號：南宮七洛 本文由 @南宮七洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。 題圖來自Unsplash,，基于CC0協(xié)議,。 |
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