一村一品（OVOP）這個(gè)概念誕生于日本，正是由于這個(gè)概念的落地,、延展,、不斷突破，在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間內(nèi),，「一村一品」不僅加速了日本農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程,、實(shí)現(xiàn)日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、造就數(shù)個(gè)營(yíng)收超億級(jí)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),、成就了數(shù)個(gè)享譽(yù)全球的品牌,，更成功地影響了世界一百多個(gè)國(guó)家。

日本「一村一品」運(yùn)動(dòng)緣何能取得如此輝煌的成就,？又為何能生生不息,？

旅日華人作家毛丹青曾表示，日本「一村一品」的成功是在單一層面或多層面同時(shí)發(fā)生的一系列突破所造成,，包括：牌理念的突破,、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的突破、經(jīng)營(yíng)理念的突破、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的突破,、組織能力的突破等,，從理念、到方向,、再到能力,，互為影響。

換句話說(shuō)日本的「一村一品」走出了一條產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ),，三產(chǎn)融合城鄉(xiāng)共同發(fā)展是核心,，優(yōu)化教育實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化復(fù)興是關(guān)鍵，完善機(jī)制實(shí)現(xiàn)社會(huì)全面發(fā)展是保障,，開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要補(bǔ)充,，長(zhǎng)期深耕品牌是前提的發(fā)展之路。

01.

從「危機(jī)」中誕生的「一村一品」

20世紀(jì)60年代開始,，日本在工業(yè)化過(guò)程中,，伴隨著農(nóng)村人口減少和老年化，鄉(xiāng)村的衰敗引起全社會(huì)的關(guān)注,，從政府到民間組織都在探索通過(guò)鄉(xiāng)村振興,、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展的模式和策略。

「一村一品」運(yùn)動(dòng)源于一次自下而上的大膽嘗試「自救」,。

該運(yùn)動(dòng)的雛形源于1961年日本大分縣大山町居民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型探索,，該町是大分縣最貧困的山區(qū)，該縣首次提出立足本地資源優(yōu)勢(shì),，發(fā)展具有地方特色的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，提高農(nóng)民收入，作出了非常多的創(chuàng)新：

比如：統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)志,、統(tǒng)一上市時(shí)間,、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)劃分等，憑借從民間到政府推動(dòng),，該縣農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng),。

日本大分縣大山町

而到了1979年,，曾在中央省擔(dān)任過(guò)要職、大分縣知事平松守彥意識(shí)到,，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)和城市化的快速發(fā)展,，物質(zhì)和精神雙重缺失的農(nóng)村人口在急劇流失，如果任由農(nóng)村自行發(fā)展,，絕大部分地區(qū)將不可避免地走向衰敗,，因此,，提出了「協(xié)調(diào)、創(chuàng)造,、健康」的施政理念,。

為實(shí)現(xiàn)這一理念，徹底改變大分縣面貌,，平松守彥汲取大山町和其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn),，決定從產(chǎn)業(yè)振興入手，改變大分縣農(nóng)村地區(qū)面貌,，號(hào)召全縣每個(gè)村鎮(zhèn)至少生產(chǎn)一種在全日本乃至全世界名列第一的產(chǎn)品,，并正式命名為OVOP運(yùn)動(dòng)「一村一品」。

截止目前該運(yùn)動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了半個(gè)世界,，按照發(fā)展歷程,，學(xué)界分成了五個(gè)階段。

而最先提出「一村一品」的前大分縣已培育出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品300多種,，總產(chǎn)值達(dá)到10多億美元,，居民人均收入連續(xù)多年位于日本九州地區(qū)第一位，居全國(guó)前列,。

追溯從「危機(jī)」中誕生的「一村一品」的發(fā)展過(guò)程,，我們或可發(fā)現(xiàn)這么一條規(guī)律：

首先，因地制宜開發(fā)特色產(chǎn)品,；

其次,，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延展，提高綜合的實(shí)力,；

再次,，通過(guò)辦學(xué)把整個(gè)技術(shù)等等都融入進(jìn)來(lái)，來(lái)提高整體從業(yè)者的素質(zhì),；

最后打造品牌,，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，進(jìn)行整體提升,，從而實(shí)現(xiàn)向全世界輸出品牌與標(biāo)準(zhǔn),。

尤其值得注意的是，日本的一村一品不是以「品」為核心,，而是以產(chǎn)業(yè)為核心,。

02.

日本「一村一品」產(chǎn)業(yè)是怎么跑出來(lái)的？

日本一村一品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的方方面面,，比如：糧食,、水果,、生加工等，并形成了各式各樣的品牌文化,，吸引著全球的饕餮客,。

馬路村曾經(jīng)地理位置不佳、幾乎沒(méi)有產(chǎn)業(yè)可言,。

在采取「一村一品」農(nóng)業(yè)發(fā)展模式后,，不僅實(shí)現(xiàn)了年入2億元產(chǎn)值，更成為日本鼎鼎有名的富裕村,，他們是怎么跑出來(lái)的,？

曾經(jīng)的馬路村以伐木為生，1970年代,，政府立法保護(hù)生態(tài),，沒(méi)了經(jīng)濟(jì)收入的村民紛紛外出謀生，人口數(shù)量由原來(lái)的3600多人銳減為不足1000人,。

但村里唯一能種植的特產(chǎn)——柚子,，成為了發(fā)展的唯一希望。

馬路村柚子

由于馬路村山林茂密，水源無(wú)污染,，所產(chǎn)柚子的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上其他柚子高很多,，但是由于形狀不好一直無(wú)法作為水果投放市場(chǎng)。

從這方面來(lái)看,，馬路村的柚子也不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，但核心馬路村以「柚子」為切入點(diǎn)嫁接了文化和工業(yè)思維。

產(chǎn)業(yè)思維在「一村一品」運(yùn)動(dòng)中的應(yīng)用

「產(chǎn)品不夠,，用工業(yè)來(lái)湊」這句話特別適用馬路村的柚子,。發(fā)展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉(xiāng)村品牌化過(guò)程中的一大重要決定,。

從1975年開始,，馬路村通過(guò)加工柚子果汁、果醬走上了快速發(fā)展的道路,。

如今,，為不斷提高柚子產(chǎn)業(yè)的附加值，加工產(chǎn)品種類仍在拓展,，除食品外,，馬路村建立了一座完全依賴柚子加工廢棄物為原料的化妝品工廠，通過(guò)與科研機(jī)構(gòu)合作,，已開發(fā)出柚子香皂,、化妝水等等護(hù)膚產(chǎn)品,。

如今的馬路村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)、加工,、銷售一條龍作業(yè),，并以柚子為核心，打造了一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈,。將單品做到極致,，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)特產(chǎn)品。這就是馬路村的「爆款」邏輯,。

品牌文化在「一村一品」的實(shí)踐

產(chǎn)品是死的,，但文化是活的，而且能夠寄托情感,。

馬路村在產(chǎn)品的生產(chǎn)上,，有著明確的品牌意識(shí)，廣告,、照片,、海報(bào)、甚至銷售用的小冊(cè)子,，都有著統(tǒng)一的文體和宣傳口號(hào),。

因?yàn)槌晒Φ貥淞⒘似放平y(tǒng)一鄉(xiāng)村形象，強(qiáng)化馬路村美麗鄉(xiāng)村品牌,，馬路村和它的一系列的香橙產(chǎn)品沒(méi)有曇花一現(xiàn),，而是持久地延續(xù)了下來(lái)。

同時(shí),，除了柚子的魅力之外,，馬路村的快速發(fā)展還離不開日本「鄉(xiāng)戀」情結(jié)的興起。馬路村則一直在做好「鄉(xiāng)村」的角色,。

馬路村把「土氣」當(dāng)作武器,，勾起日本人的鄉(xiāng)戀,。

它的高明之處就在于將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來(lái)銷售,，販賣「鄉(xiāng)愁」,。前往馬路村的游客除了購(gòu)買柚子產(chǎn)品，還可以做柚子料理,，洗柚子浴,，將鄉(xiāng)村情懷體驗(yàn)到極致。

另外,，馬路村把它提升到文化高度來(lái)對(duì)待,，吸引了一批志愿者前來(lái)體驗(yàn)生活,，參與山村振興活動(dòng)。

馬路村如今每年要接待300多批考察和參觀團(tuán)組,，還有許多來(lái)自城市的年輕人選擇到馬路村辦企業(yè)就職,，就連農(nóng)協(xié)職員也有一半是外來(lái)人員，從而給小山村發(fā)展注入極大活力和新鮮血液,。

此類的例子比比皆是,，那么問(wèn)題來(lái)了，沒(méi)有鮮明特色的村莊怎么辦,？

03.

「一村一品」中「創(chuàng)造品牌」的思路

在日本有很多特色村莊,，比如：做漆器、青銅器,、瓷器的村莊,。

他們通過(guò)創(chuàng)意可將本地已有的資源進(jìn)行再加工，轉(zhuǎn)化為可售賣商品,，并進(jìn)一步通過(guò)品牌塑造,，做成全國(guó)知名的品牌產(chǎn)品，并結(jié)合日本文化,、藝術(shù)活動(dòng)將其價(jià)值和效益將得到大大提升,。

在日本有一個(gè)叫做大分縣本匠村的地方,，他們?cè)跊](méi)有特色產(chǎn)業(yè)支撐的情況下，通過(guò)「創(chuàng)造品牌」的方式,，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,。

大分縣本匠村一位名叫高橋文子的女士，參加了「一村一品」的培訓(xùn)后,，想幫助家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品做點(diǎn)事情,，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考、試驗(yàn),她決定從壽司入手,，試做成了「香魚壽司」,、「竹筍壽司」這樣一些以前沒(méi)有過(guò)的壽司,但并沒(méi)有名氣。

直到2001年,，高橋文子,蘿卜,、大葉和香菇混合制作成壽司飯團(tuán)，參加林業(yè)廳舉辦的食品競(jìng)賽去參加評(píng)比,，獲得食品競(jìng)賽一等獎(jiǎng),，被媒體曝光，大分縣本匠村迅速取名「雪子壽司」,，并以此為名,，不斷參加,、舉辦壽司比賽，隨著不斷拿獎(jiǎng),，形成了良好的口碑,。

不僅如此,，本匠村乃至大分縣把「雪子壽司」當(dāng)作的品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，一方面有嚴(yán)格的質(zhì)量體系,，受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),；

另一方面不斷增加其曝光度，產(chǎn)品被當(dāng)作國(guó)禮招待過(guò)各國(guó)政要,；

還有一方面增加其銷售渠道,，「雪子壽司」被擺放到高速公路休息區(qū)、鐵路站點(diǎn)和高級(jí)百貨店作為名特產(chǎn)品銷售,，不僅吸引了很多旅游者慕名前來(lái)當(dāng)?shù)芈糜斡^光,，不僅增加了村民的收入,同時(shí)也增加了就業(yè)崗位。

而雪子壽司憑著獨(dú)特的風(fēng)味,、大眾的口碑,，迅速成為了「國(guó)民」級(jí)的品牌。

04.

中國(guó)縣域品牌的現(xiàn)狀

與日本相比，中國(guó)的「一村一品」或許敘事更為宏大,，但一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,、品牌打造與宣傳、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),，并未深度融合發(fā)展,，或多或少墜入「多而不精」的囧地。

這帶來(lái)特色產(chǎn)業(yè)不夠特色,，甚至不少產(chǎn)業(yè)存在規(guī)劃存在前后不一致,、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系比較少的問(wèn)題。

當(dāng)然更為突出的問(wèn)題我們的縣域經(jīng)濟(jì),，有產(chǎn)品沒(méi)品牌,，比較常見(jiàn)的問(wèn)題有：

1.品牌標(biāo)志被濫用,，同是贛南臍橙,，可能口感天差地遠(yuǎn)，甚至不是贛南地區(qū)的臍橙也用了相關(guān)標(biāo)識(shí),；

2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，同是雷波蘋果,，有農(nóng)戶搶先采摘、上線,，有農(nóng)戶以次充好,，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)；

3.宣傳包裝意識(shí)淡薄,，在日本不少本土設(shè)計(jì)師,，將產(chǎn)業(yè)特色與藝術(shù)活動(dòng)跟品牌相關(guān)聯(lián)，將其價(jià)值和效益將得到大大提升,。

綜上

我們或可發(fā)現(xiàn)日本「一村一品」的發(fā)展史就是一部日本農(nóng)業(yè)商業(yè)發(fā)展史,。

他們?yōu)榱宋袌?chǎng)和用戶、消費(fèi)者而積極主動(dòng)尋找發(fā)展的機(jī)會(huì),，并發(fā)揮主觀能動(dòng)性創(chuàng)造品牌,、建立標(biāo)準(zhǔn)、延展品牌,，創(chuàng)造出生機(jī)勃勃的產(chǎn)業(yè),。

而我們縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有宏大的規(guī)劃，卻鮮有品牌思維,，能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去思考「我們到底需要的是怎樣的產(chǎn)品,？」「什么樣的品牌更有吸引力？」

當(dāng)然日本「一村一品」農(nóng)業(yè)發(fā)展模式并不一定適合我們,，但我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的產(chǎn)業(yè)思維,、商業(yè)思維、品牌思維,、以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視與保護(hù),。

編輯：謝筱白