58同城剛完成私有化的時(shí)候,，很多人以為姚勁波只是覺(jué)得外面風(fēng)大浪急,，打算回A或者回港。沒(méi)想到的是,，這位乘著互聯(lián)網(wǎng)第一波風(fēng)起的湖南商人,，其實(shí)在下一把分拆的大棋。

2021年4月,，安居客向港交所遞交了招股書(shū)，之后姚勁波更是直接“跳狼”,，喊話國(guó)家反壟斷該罰貝殼40億,。這明面上的撕扯無(wú)疑表明，在面對(duì)貝殼的進(jìn)攻,，姚勁波真的急了,。

3個(gè)月過(guò)去，姚勁波旗下另一資產(chǎn)天鵝到家（原58到家）也遞交了招股書(shū),，打算登陸紐交所,。只是，天有不測(cè)風(fēng)云,，多家計(jì)劃赴美IPO的公司在近期紛紛撤回,，加上自身不夠硬氣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，天鵝到家的美股上市路,，似乎不會(huì)那么平順,。

獲客成本高企致虧損

561元才能換來(lái)一個(gè)付費(fèi)用戶 

2020年9月，58到家改名為天鵝到家，并且發(fā)布全新的品牌定位——“全國(guó)領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺(tái)”,。

相關(guān)資料顯示,，天鵝到家目前的主要業(yè)務(wù)是以家庭服務(wù)為核心場(chǎng)景，細(xì)分出保潔,、月嫂,、保姆等多項(xiàng)家政服務(wù)。

2018年~2020年及2021年Q1,，天鵝到家的營(yíng)收分別為3.99億元,、6.11億元、7.11億元和1.97億元,，公司營(yíng)收規(guī)模不大,，但是增速可觀；凈利潤(rùn)方面,，天鵝到家自成立以來(lái)尚未盈利,，報(bào)告期內(nèi)分別虧損5.91億元、6.08億元,、5.77億元和1.21億元,，三年多的時(shí)間累計(jì)虧損18.97億元。

天鵝到家提供的家政相關(guān)服務(wù)并不是一個(gè)低毛利的業(yè)務(wù),，2018年~2020年公司的毛利率分別為12.98%,、26.09%、39.12%,，甚至還呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì),，但凈利率就比較慘淡了，分別為-148.29%,、-100.74%,、-86.44%。

天鵝到家虧損的主因也很簡(jiǎn)單——就是銷售費(fèi)用過(guò)高,，獲客成本壓垮了公司的毛利,。

wind數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年Q1,，公司的毛利分別為0.52億元,、1.59億元、2.78億元,、0.9億元,，但銷售費(fèi)用卻分別為3.48億元、4.31億元,、6.04億元,、1.36億元,，年年超過(guò)公司毛利。此外,，公司還有金額不小的管理費(fèi)用,，本就不多的毛利更是雪上加霜。

結(jié)合招股書(shū)來(lái)看,，2018年~2020年,，天鵝到家服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量分別為105.5萬(wàn)人、127.1萬(wàn)人,、107.8萬(wàn)人,，按此粗略計(jì)算，三年來(lái)的獲客成本分別為330元/人,、339元/人,、561元/人，獲客成本在2020年上升65.5%,。

 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)IPO觀察哨統(tǒng)計(jì)

上文曾提到,，2020年9月，原58到家品牌升級(jí)為天鵝到家,，這意味著公司的新品牌需要重新占領(lǐng)用戶心智,。原58到家的品牌名，依托于58同城而生,，因此借助著天然的流量池,，58同城的用戶對(duì)58到家的品牌也積累了一定的認(rèn)知度，而更名之后,，天鵝到家不得不從零開(kāi)始,。

正因?yàn)榇耍禊Z到家花費(fèi)了相當(dāng)?shù)木徒疱X(qián)在建立品牌認(rèn)知度上,，公司在代言人方面,，選擇了實(shí)力派知名演員鄧超，雖然招股書(shū)內(nèi)并未披露代言費(fèi)的具體金額,，但從咖位和流量來(lái)說(shuō)，代言費(fèi)必然不菲,。

另外,，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)IPO觀察哨發(fā)現(xiàn)，天鵝到家還曾購(gòu)買央視新聞?lì)l道的廣告位,，高頻次的提高公司品牌的曝光率,。

招股書(shū)明細(xì)顯示，2020年天鵝到家的銷售費(fèi)用中最大金額為市場(chǎng)推廣費(fèi)用,，金額為3.14億元,，占比超過(guò)5成,，達(dá)51.9%，與2018年和2019年相比,，這一占比上升了超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn),。2021年Q1，雖然市場(chǎng)推廣占比稍有下滑至45.7%,，但金額仍然高達(dá)6197萬(wàn)元,，超過(guò)2018年市場(chǎng)推廣費(fèi)用的二分之一。

令人擔(dān)憂的是,，在這樣高頻次,、高曝光、高花費(fèi)的廣告轟炸之下,，天鵝到家2020年服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量對(duì)比2019年反而有所下降,，花錢(qián)沒(méi)討好，一味的投放廣告對(duì)天鵝到家來(lái)說(shuō),，已經(jīng)不是一個(gè)高效率的獲客手段了,。隨著時(shí)間線的拉長(zhǎng)，邊際效用還會(huì)持續(xù)遞減,，未來(lái)花同樣的錢(qián)所帶來(lái)的新付費(fèi)用戶可能更少,。

另外值得一提的是，58同城作為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中第一批崛起的企業(yè),，做的實(shí)際上是流量生意,，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，58同城的傳統(tǒng)流量生意早就大不如前,，還被越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車,，比如安居客，實(shí)際上是為找房者提供平臺(tái),，從而賺取廣告費(fèi)和曝光費(fèi),，這兩年漸漸被打通房產(chǎn)交易全鏈條的貝殼搶占了市場(chǎng)。

一方面58的傳統(tǒng)流量生意已經(jīng)無(wú)法討好互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者,，另一方面流量越來(lái)越貴也是這兩年的大趨勢(shì),，因此，隨著58的頹勢(shì)愈發(fā)明顯,，天鵝到家的獲客成本恐怕還將繼續(xù)走高,，負(fù)擔(dān)只會(huì)越來(lái)越重，公司扭虧恐怕遙遙無(wú)期,。

此外,，家政服務(wù)這一業(yè)務(wù)雖然未來(lái)的增長(zhǎng)空間不小，但目前的市場(chǎng)格局極為分散,。雖然美團(tuán),、滴滴等主要做平臺(tái)生意的巨頭也曾多年虧損,，但市場(chǎng)份額上天鵝到家和美團(tuán)等企業(yè)不在一個(gè)量級(jí)，美團(tuán),、滴滴早早的就確立了自己在行業(yè)內(nèi)的壟斷地位,，盈利更多的是時(shí)間問(wèn)題，而并非遙不可及,，天鵝到家相比而言,，市場(chǎng)份額僅1%，因此要在短時(shí)間內(nèi)做到扭虧,，實(shí)在難于登天,。

雇一個(gè)月嫂得花1.35萬(wàn)

天鵝到家抽傭比高達(dá)30%

有趣的是，天鵝到家的招股書(shū),，為我們揭開(kāi)了家政服務(wù)收費(fèi)情況的神秘面紗,。

招股書(shū)顯示，家政服務(wù)主要分為三大類——月嫂,、保姆和保潔,。

其中，月嫂的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)通常為26至42天,，2020年雇傭月嫂的平均花費(fèi)為人民幣12529元,，2021年Q1增長(zhǎng)至13540元；2020年和2021年Q1的抽成分別為30.7%和30.5%,，也就是說(shuō),，月嫂每完成一單，天鵝到家平臺(tái)要從中拿走超過(guò)3成的收入,。

而消費(fèi)者雇傭保姆的花費(fèi)則更高,，2020年和2021年Q1分別為45733元和48218元，漲價(jià)幅度5%,，初始服務(wù)周期一般在6~12個(gè)月,。但相比來(lái)說(shuō)，保姆的抽傭比例較低,，分別為9.6%和9.7%,，天鵝到家分走約1成的收入。

除這兩個(gè)業(yè)務(wù)之外,，一些短期的家政服務(wù)比如保潔都是按小時(shí)計(jì)費(fèi),，2020年和2021年Q1平均消費(fèi)金額分別為139元和144元，抽傭比例分別為16%和16.7%,。

據(jù)天鵝到家的招股書(shū)披露,，截至2021年3月31日,，天鵝到家累計(jì)擁有超過(guò)1600萬(wàn)的注冊(cè)用戶,，累計(jì)服務(wù)了超過(guò)420萬(wàn)的用戶,，平臺(tái)注冊(cè)和認(rèn)證的勞動(dòng)者超過(guò)150萬(wàn)。

此前,，滴滴,、美團(tuán)等平臺(tái)高比例抽傭引起了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注，天鵝到家因?yàn)橹容^小躲過(guò)一劫,，但隨著上市進(jìn)度的逐漸推進(jìn),、經(jīng)營(yíng)規(guī)模日益擴(kuò)大，天鵝到家的財(cái)務(wù)信息將逐步透明化,，高抽傭或?qū)⒁鸨O(jiān)管與消費(fèi)者重視,，這樣運(yùn)營(yíng)模式能否持續(xù)下存在尚存疑問(wèn)，倘若如滴滴和美團(tuán)一般在輿論的壓力下調(diào)低了傭金比例,，天鵝到家的營(yíng)收和微薄的毛利也勢(shì)必受到影響,。

錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利

姚勁波欲打造58資本帝國(guó)？

1976年,，姚勁波出生在湖南益陽(yáng),。等他大學(xué)畢業(yè)之后，剛好趕上互聯(lián)網(wǎng)第一波造富,，2005年,，姚勁波創(chuàng)立58同城，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)距離新浪,、搜狐,、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站登陸美股不過(guò)五年，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng),，還是門(mén)戶的天下,。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，新浪找到了新浪微博,、網(wǎng)易和騰訊找到了游戲,，而做“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的姚勁波，卻沒(méi)能踏好節(jié)奏,，逐漸被時(shí)代拋棄,。

2020年9月，58同城在美股退市,。

退市之前的2019年,，58同城的總資產(chǎn)為446.11億元，旗下包括安居客,、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),、58到家等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，姚勁波就像一個(gè)學(xué)盡天下武功的武林愛(ài)好者,，雖然什么都沾一點(diǎn),，但什么都做不到最好,。

在58同城剛剛退市時(shí)，資本市場(chǎng)許多觀點(diǎn)認(rèn)為,，姚勁波是為了回A或者回港,，以謀求更高的估值。然而隨著安居客,、天鵝到家紛紛遞交招股書(shū),，大家才驀然發(fā)現(xiàn)，姚老板是在下一局分拆的大棋,。

除了已經(jīng)遞交招股書(shū)的安居客和天鵝到家,，前身為58速運(yùn)的快狗打車在6月已經(jīng)委聘中金和瑞銀作為上市負(fù)責(zé)行，遞表也是近在眼前,；對(duì)標(biāo)閑魚(yú)的二手物品交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也有傳聞稱將在2022年進(jìn)行IPO,。

姚勁波牢牢地握著這些“散是滿天星”的公司的話語(yǔ)權(quán)，安居客最大股東為58同城,，持股比例為45.3%,；而天眼查顯示，2015年和2020年天鵝到家分別進(jìn)行了兩輪融資,，投資機(jī)構(gòu)包括平安創(chuàng)新投資基金,、KKR、阿里巴巴和紅杉資本,。

招股書(shū)顯示,，天鵝到家CEO陳小華持股2.5%，主要股東分別為58到家,、58集團(tuán)和淘寶中國(guó),，58到家持股比例達(dá)76.7%，為第一大股東,。

后記

對(duì)于姚勁波來(lái)說(shuō),，創(chuàng)造一個(gè)58系資本版圖的野心已經(jīng)昭然若揭，但是天鵝到家所選的時(shí)機(jī)顯得那么不合時(shí)宜,。

目前,，喜馬拉雅、Keep,、零氪科技紛紛撤回原定的赴美計(jì)劃,。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不好看、獲客越來(lái)越難,、日常經(jīng)營(yíng)還掩藏較大輿論風(fēng)險(xiǎn)的天鵝到家,，真的能順利上市嗎？