你好，我是陽俊,。

讀懂一段通鑒,，文案見長幾分，

職場多活幾集,，創(chuàng)業(yè)少走彎路,。

商鞅變法，很多人聽過,，也是時(shí)常會(huì)給孩子講的歷史小故事，然而,，商鞅變法背后的權(quán)力博弈,，卻少有人思索，理解本質(zhì)并且能運(yùn)用自如的,，已屬人中翹楚了,。

此篇要講的,，就是商鞅入秦后，得到秦孝公的賞識(shí),，面對波譎云詭的政治環(huán)境,，如何運(yùn)轉(zhuǎn)權(quán)柄出招，展開變法,。

這篇接：讓大秦崛起的“招聘文案”,，究竟是怎樣的千古雄文？

【通鑒洞察】

《資治通鑒》第1卷 周紀(jì)2

譯文：衛(wèi)鞅到了秦國后，靠著寵臣景監(jiān)推薦求見秦孝公,，用富國強(qiáng)兵的策略來游說他,。孝公非常高興，與他商議國家大事,。

據(jù)《史記·商君列傳》記載,，商鞅三見秦孝公，分別談了帝道,、王道與霸道,，秦孝公的選擇是霸道。

而《資治通鑒》里關(guān)于商鞅如何得到賞識(shí),，則是一筆帶過,，直接談變法遇到的阻力和商鞅如何破局。

1,、誰才是真正的對手,？

干一件大事,，不可能沒有阻力，先搞清楚誰是真正的反對派,，誰是可以依靠的力量,，誰是可以爭取的同盟，然后,，把支持者搞得多多的,，把反對者搞得少少的，這一斗爭精髓，誰用誰知道,。

“衛(wèi)鞅欲變法,，秦人不悅”這句話，不需要翻譯也能讀懂,。但是讀通鑒,，不能只看書面以及譯文，而應(yīng)該保留自己的思考,。這里不悅的“秦人”,，是指所有的秦國人？當(dāng)然不是,！

“不悅”并非來源于民眾,。當(dāng)時(shí)的秦國，不變革,，民眾都要逃離秦國了,，社會(huì)資源都被世襲特權(quán)階層享用著，幾乎完全沒有上升渠道,，改變,，或許才是秦國民眾內(nèi)心的期待。

“不悅”也并非是所有秦國貴族,。在戰(zhàn)國時(shí)期的秦國,，正處于奴隸制度向封建制度的轉(zhuǎn)變時(shí)期，新興貴族,，有改變社會(huì)“游戲規(guī)則”的強(qiáng)烈需求,，對于變法，迎合大于抵觸,。

所以,，“秦人不悅”不是秦國人人不贊同，而是當(dāng)時(shí)占秦國主流的舊貴族不贊同,。變法,，就是要破除橫在秦孝公和商鞅面前的陳舊壁壘，直接剝奪舊貴族世世代代享有的特權(quán),。

2,、立木取信是套路嗎？

譯文：法令已經(jīng)制定好,，但尚未公布，衛(wèi)鞅怕百姓不確信，于是在國都的集市南門立了一根三丈高的木桿,，下令說誰能把它搬到北門去，就賞給他十金,。

以目的為導(dǎo)向來看,，變法取信于民，只是“手段”,，不是目的,。商鞅變法的各種措施只有一個(gè)核心目的：集權(quán)耕戰(zhàn)！

舊貴族世襲數(shù)代,，早已腐化衰落,，卻仍然享用著特權(quán)，變法,，是重新做蛋糕,、切分蛋糕，讓新興貴族崛起,，甚至,，讓平民崛起。                                                                                                       

兌現(xiàn)賞賜的意義,，是讓民眾知道,，跟著誰干，能真正得到好處,，所以,，城門立的不是木，是老大地位,，取的不只是信,，更是更為集中的權(quán)柄。

贏得民眾信任,，得到新興貴族的站隊(duì),，不動(dòng)聲色，就把擁護(hù)自己的人搞得多多的,，把反對派做出局,，這一事件性價(jià)比太高了！

譯文：民眾怕有套路，沒有人敢上前去搬。衛(wèi)鞅又下令：“能搬動(dòng)木桿的賞五十金,！”有一個(gè)人去把木桿搬到了北門,，衛(wèi)鞅立即給了他五十金的獎(jiǎng)賞。

可能當(dāng)時(shí)的信息傳播不發(fā)達(dá),，再加上秦國偏居西隅,，秦人眼目閉塞，這等好事,，聽都沒聽過,，哪里敢上前。其實(shí)“城門立木”并不是商鞅的原創(chuàng),，而是他“山寨”法家前輩的,。

在約二十年前，吳起在魏國就用過這一招（《韓非子·內(nèi)儲(chǔ)說上》）,，商鞅早年在魏國國相公叔痤門下做事,，很可能受到過吳起事跡的啟發(fā)。

重賞之下必有勇夫,。其實(shí)賞十金,，應(yīng)該是不少的數(shù)目了，過了觀望期,，一定會(huì)有人去嘗試,，而就讓事件這么結(jié)束，傳播效果是達(dá)不到最大化的,。

所以,，得在觀望氣氛最濃厚時(shí)，把賞金陡然提升到五十金,，讓事件二次發(fā)酵,，時(shí)間點(diǎn)卡得剛剛好，所以“賞金加碼”應(yīng)該是這次事件的事先預(yù)案,，并非臨時(shí)之舉,。

賞“十金”到賞“五十金”，最大亮點(diǎn)在于給了民眾“超預(yù)期”體驗(yàn),。就像沃爾瑪?shù)闹砟睢坝肋h(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”,，客戶有沒有被感動(dòng)，永遠(yuǎn)不是你給他多少,，而是你給的超出他的預(yù)期多少,。

“賞金加碼”這個(gè)動(dòng)作，政治斗爭目的性也很強(qiáng),，翻譯過來的潛臺(tái)詞就是：跟著干有好處,，而且這個(gè)好處,，不僅能實(shí)實(shí)在在的落到你嘴里，還能超出你的預(yù)期,。

乃下令，因?yàn)橐呀?jīng)水到渠成,。這時(shí)候,，“城門立木”事件已經(jīng)成功了，一場超級傳播,，必然會(huì)傳遍秦國大街小巷。

商鞅有政治智慧,，而舊貴族們沒有,，舊貴族們，跟著看熱鬧,，卻不知道,，一根木頭，一份賞金,，一次超級事件傳播,，已經(jīng)讓秦孝公和商鞅贏取了基本盤的信任，權(quán)力已經(jīng)重新洗牌,。

所謂權(quán)力,，其實(shí)就是賞與罰，一個(gè)都不能少,。誰掌握賞罰,誰就擁有權(quán)力和人心,。所以，法令推行賞字當(dāng)先,，明確獎(jiǎng)賞大權(quán),，讓多數(shù)人依附，一場權(quán)力的較量,，從開始已經(jīng)贏了一半,。

接下來就是要贏得另一半。

3,、處罰為何如此冷酷,？

縱觀歷史，任何一項(xiàng)重大變革,，從沒“吃著火鍋唱著歌”那么順順當(dāng)當(dāng),，是要需要流血犧牲的。

譯文：法令施行了一年以后,，秦國前往國都陳述新法不便的人數(shù)以千計(jì),。這時(shí)太子也觸犯法律。衛(wèi)鞅說：“法令無法順利施行,，是因?yàn)樯蠈拥娜硕歼`犯,。”太子,，是國君的繼承人,，不能對他施以刑罰。于是命令將他的老師公子虔處刑,，在他的老師公孫賈的臉上刺字,。第二天，秦國人開始遵守法令,。

這段講商鞅以處罰太子犯法彰顯法令的威嚴(yán),。太子犯法與庶民同罪，這恐怕只能是臺(tái)面上的說法,，真要罰太子,，后面站著秦孝公呢，不罰,，變法就進(jìn)退兩難,，于是商鞅選擇處罰太子的老師來立威。

商鞅的處罰,，冷峻殘酷,，而且施刑對象，是太子的兩位師傅,。有些人會(huì)認(rèn)為,，太子的兩個(gè)師傅真是冤大頭了，太子犯法,，怎么可以加罪到師傅們的頭上呢,？而且不是瀆職罷官,，也不是斷手?jǐn)啬_，而是動(dòng)用肉刑,，以割鼻,、刻字這種極其傷害尊嚴(yán)的方式？

這就是封建政治斗爭殘酷的地方,，商鞅變法,，是有明確打擊對象的，公子虔是舊貴族的代表,，公孫賈背后也有著宗室力量,，換句話說，這兩位都是舊制度的特權(quán)階層,。

刑罰手段讓人見之觸目,，聞?wù)唧@心，這是商鞅用極端的方式,，實(shí)現(xiàn)對變法政策的引導(dǎo)，告訴秦人任何人違反法令都會(huì)被處罰,，連太子都敢得罪,，太子的師傅都敢處罰，還有誰敢以身試法,？

太子事件,，背后站著沒表態(tài)的秦孝公，通過商鞅的手,，讓秦人更清楚權(quán)柄在誰手上,，從而，秦國上下,，都害怕法令的威勢而追求法令的獎(jiǎng)勵(lì),。不過，商鞅所制秦法的嚴(yán)苛殘酷也可見一斑,，后來遭到反對派的反噬,，這是后話。

萬事萬物都有其本質(zhì),，不過是一陰一陽,，權(quán)柄魔力高深莫測，不過是賞與罰,?？吹们灞举|(zhì)的人，自然容易明白,，一個(gè)組織里,，誰有權(quán)利給予獎(jiǎng)賞,，誰有權(quán)力予以懲罰。

【文案啟發(fā)】

商鞅變法,，利用“城門立木”取信于民,，利用“太子犯法”事件，處罰立威,，以高超,、冷峻的政治手腕，打開了變法的局面,，讓法令得以順利推行,，達(dá)到集權(quán)耕戰(zhàn)的目的。

通過讀資治通鑒,，可以洞察到：

權(quán)力的兩大神器就是“賞”與“罰”,。賞與罰，源自于人類行為的根本：趨利避害,。而消費(fèi)行為的根本,，也是：趨利避害。

所以,，文案創(chuàng)作,，想要與消費(fèi)者有效的溝通，核心要領(lǐng)就是要洞悉“趨利避害”的消費(fèi)心理,。

趨利,，是“渴望”、“欲求”,、“追求美好”積極的消費(fèi)動(dòng)力,，被很多文案所運(yùn)用。

比如：

渴望你的渴望——西安交響樂團(tuán)2021年主題

最溫馨的那盞燈,，一定在你回家的路上——萬科

愛自己,，想花就花唄——花唄

避害，是“恐懼”,、“厭惡”,、“逃避危機(jī)”而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力。臺(tái)灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告語：“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”,，就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài),。

京東廣告文案《不必成功》：“你不必背負(fù)太多、不必委屈自己,，你也不必非要成功......有很多事,，可以選擇不必做。”則是抓住了都市人逃避各種壓力的心理,。

當(dāng)然,，還有把“趨利”,、“避害”兩種方式組合起來用的文案。比如“要么出眾,，要么出局,。”也有的,，是在文案創(chuàng)作中先戳痛點(diǎn),，再給出解決方案，這也都是靈活運(yùn)用了“趨利避害”,。

如同權(quán)柄的威勢,，內(nèi)核無非是賞與罰，同樣的道理,，互聯(lián)網(wǎng)世界,，無非是0與1的二進(jìn)制代碼；營銷的手段五花八門,，無非是吸引顧客和保留顧客,；廣告的形式千變?nèi)f化，無非是圖與文的演繹,；文案的控心術(shù),，無非是趨利與避害。

看透了,，就是這么簡單，看清事物本質(zhì)的人,，可以不受限于現(xiàn)象,，而能化繁為簡，找到關(guān)鍵并獲得成功,。

不過,，看透的并不少見，而能將賞與罰,、趨利與避害運(yùn)用自如的實(shí)在少見,，這需要反復(fù)的實(shí)踐歷練，才能做到得心應(yīng)手,，切勿以為,，知道了，就會(huì)了,，頓悟還得漸修啊,。

同時(shí)，不要以為,，權(quán)力這東西,，太過政治色彩,，其實(shí)在職場，用好賞與罰,，也是搞好團(tuán)隊(duì)的根本,；作為家長，在教育孩子過程中,，用好賞與罰,，也調(diào)教好神獸的一門藝術(shù)。

也不要以為,，只有寫文案時(shí)才會(huì)揣摩消費(fèi)者趨利避害的心理,，融會(huì)貫通了，哪怕在生活中,，只要你想說服對方,，想讓對方聽你的，都需要用到這兩把直入心門的鑰匙,。

“趨利避害”,，人性皆通用。

—END—

一部千年史學(xué),，讀成當(dāng)下走心
深入資治通鑒,，抵達(dá)智慧心境

陽俊，畢業(yè)于湘大03級廣告系,，14年廣告一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)
曾供職于深圳青銅騎士,、風(fēng)火創(chuàng)意、黑之蛛等公司

任職過文案,、文案指導(dǎo),、策略總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理
服務(wù)過萬科,、華僑城,、招商、綠城,、金地,、先導(dǎo)控股等眾多企業(yè)

2011年創(chuàng)辦廣告公司，7年創(chuàng)業(yè)歷練沉浮,，回歸起點(diǎn),，從心開始
探索史學(xué)智慧，修方寸之心,；掰揉資治通鑒,，利他人之悟

關(guān)注我，用通鑒的加持，刷維度,，侃商戰(zhàn),，通人性，

順道,，擴(kuò)容文案思維,，提升職場軟實(shí)力。

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