傳統(tǒng)銷售渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種,。由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道,，即直銷；至少包括一個(gè)中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道,，即分銷,。還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費(fèi)者,，沒有中間商,，稱為零級(jí)渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級(jí),、二級(jí),、三級(jí)甚至多級(jí)的渠道。常見的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖6-13所示,。

圖6-13 銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖

營銷渠道選擇是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，選擇適合企業(yè)需求和目標(biāo)的渠道模式。確定中間商的數(shù)目,，即決定營銷渠道的寬窄,，主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需求面的寬窄,。對(duì)內(nèi)自營[張樂飛1] 主要分為電子商務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)營銷）和直接銷售（銷售員推廣）兩種方式,。對(duì)外渠道[張樂飛2] 有三種策略可供選用：一是密集性分銷,，即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品,；二是選擇性分銷,，即制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中精心挑選幾個(gè)最合適的中間商推銷其產(chǎn)品；三是獨(dú)家分銷,，即在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品,。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，為了爭取在市場中處于優(yōu)勢地位,，要注意結(jié)合企業(yè)自身的多方位優(yōu)勢,，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、促銷策略結(jié)合起來,，增強(qiáng)營銷策略的組合優(yōu)勢。

無論選擇哪種方式或渠道銷售產(chǎn)品,，都要確保銷售和分銷渠道能夠出售和交付產(chǎn)品,。通常，太多的產(chǎn)品僅僅是被推進(jìn)到零售或批發(fā)渠道,，但渠道往往沒有能力將產(chǎn)品銷到最終目的地,，送到消費(fèi)者手中。這種不良的情況被稱為渠道傳輸能力問題,。當(dāng)渠道選擇錯(cuò)誤或傳輸能力存在問題時(shí),，在上市的一兩個(gè)月，銷量是微乎其微的,，預(yù)測銷量是實(shí)現(xiàn)不了的,。更糟糕的是，產(chǎn)品銷售評(píng)價(jià)的結(jié)果顯示了成千上萬個(gè)閑置的SKU,幾乎不存在有形產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn),。

暢通的分銷渠道是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，將產(chǎn)品盡快、盡好,、盡早地通過最短的路線,，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式,，不僅要讓消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的產(chǎn)品，而且還能夠提高企業(yè)的分銷效率,，爭取降低分銷費(fèi)用,，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢,。所以,，站在消費(fèi)者角度的逆向思考渠道問題，將會(huì)極大限度地提升渠道設(shè)計(jì)的可執(zhí)行性,，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的快速流通,。部分知名企業(yè)的主要營銷渠道選擇如圖6-14所示。

圖6-14 根據(jù)獲客成本選擇合適的營銷渠道和模式

在渠道選擇中,，不僅要考慮速度,、降低費(fèi)用,，還要考慮渠道的產(chǎn)品配送能力,，考慮產(chǎn)品能不能及時(shí)準(zhǔn)確地銷售出去，考慮市場占有率是否足以覆蓋目標(biāo)市場等,。如果不站在企業(yè)的這些實(shí)際情況進(jìn)行選擇,，一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，可能導(dǎo)致銷售量下降,、市場覆蓋率不足的后果,。與此同時(shí)，企業(yè)在選擇,、管理分銷渠道時(shí),，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的利益，應(yīng)合理設(shè)計(jì)各個(gè)成員問的利益關(guān)系,。渠道成員之間存在著合作,、沖突、競爭的關(guān)系,，渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此要有一定的控制能力,。統(tǒng)一、協(xié)調(diào),、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作,，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性,，解決矛盾,，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。

在市場中,，企業(yè)無論大小，都在期待著一個(gè)創(chuàng)新性的渠道模式去實(shí)現(xiàn)市場的快速啟動(dòng)或是發(fā)展,。仿佛理清渠道,，就會(huì)有源源不斷的活水流來。實(shí)際上，不管企業(yè)采用的是直銷還是分銷,，無論企業(yè)在設(shè)計(jì),、創(chuàng)新何種渠道模式，都需要與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)接,，保障渠道設(shè)計(jì)的可操作性,。否則，渠道選擇將成為無本之末,，無源之水,，很難實(shí)現(xiàn)市場的全面進(jìn)展。另外,，在市場中影響分銷渠道的各種因素總是在不斷變化,，一些原來固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題。在這種情況下,，需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能,，以適應(yīng)市場種種不可預(yù)知的變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力,。渠道調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào),，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。