四年前,，大董餐飲的快餐品牌“大董鴨”剛開(kāi)業(yè)時(shí)，在餐飲圈曾掀起一陣討論熱潮,。

尤其是“烤鴨漢堡”的推出,，大董鴨被寄予“中國(guó)麥當(dāng)勞”的厚望。開(kāi)業(yè)初期，大董鴨門(mén)前時(shí)常排起長(zhǎng)隊(duì),。

而在去年,，烤鴨漢堡下架了；今年年初,，三家大董鴨關(guān)店,，僅有的兩家大董鴨也門(mén)庭冷落......

這難道又是一個(gè)“正餐做快餐，一做就死”的案例嗎,？

 餐飲老板內(nèi)參 邵大碗 /文 

用“奢侈”食材做廉價(jià)漢堡

大董鴨能成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”嗎,？

2015年10月，大董餐飲在推出中端品牌小大董一年后,，又推出快餐品牌“大董鴨”,。

其產(chǎn)品線(xiàn)和麥當(dāng)勞、肯德基類(lèi)似,，但帶有明顯的中式特色,，諸如烤鴨漢堡，用意大利面做的炸醬面,，老干媽土豆泥等產(chǎn)品,。

◎ 大董鴨門(mén)店 |內(nèi)參實(shí)拍

翻看四年前大董鴨的相關(guān)新聞，業(yè)內(nèi)對(duì)它的評(píng)價(jià)多是正面且充滿(mǎn)期待的,。

據(jù)報(bào)道：

• 這是中式烤鴨和西式漢堡的首次結(jié)合,；

• 烤鴨漢堡與洋漢堡無(wú)異，但用料講究,，漢堡里的烤鴨是從大董烤鴨店送來(lái)的,，并現(xiàn)場(chǎng)片鴨；

• 每只烤鴨能做6個(gè)烤鴨堡,，每個(gè)漢堡售價(jià)為22元,；

• 對(duì)大董烤鴨這個(gè)動(dòng)輒四五百元的高端烤鴨來(lái)說(shuō)，用一樣原料的酥不膩烤鴨（時(shí)價(jià)298元/只）,，大董鴨的客單價(jià)僅為35元,；

光這幾點(diǎn)，就足夠讓人期待,。

而與期待形成明顯反差的是顧客的反饋,。不少顧客在大眾點(diǎn)評(píng)上稱(chēng)，為吃烤鴨漢堡等了近一小時(shí),。長(zhǎng)時(shí)間等待加重了顧客對(duì)烤鴨漢堡的期望值,，大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)集中在兩件事：“等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”和“對(duì)口味失望”。

◎ 圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)

相比普通漢堡來(lái)說(shuō),，烤鴨漢堡工序較復(fù)雜,，大董鴨為還原大董烤鴨的儀式感，仍堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)切片，拉長(zhǎng)了出品時(shí)間,。

試營(yíng)業(yè)的頭一個(gè)月,，大董鴨又常常排長(zhǎng)隊(duì)，“上餐慢”是它留給第一批顧客的唯一印象,。

開(kāi)局不利，似乎預(yù)示了大董鴨之后的路不會(huì)太好走,。

想要解決“做快餐”的難題

大董鴨卻沒(méi)有抓住核心

大董鴨開(kāi)業(yè)初期,，創(chuàng)始人董振祥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，做快餐是他一直以來(lái)的心愿,，但因?yàn)闊o(wú)法解決核心問(wèn)題——食物的味道,，所以開(kāi)快餐的想法遲遲沒(méi)有著落。

大董鴨的推出,，表明這些問(wèn)題都解決了,。

大董鴨門(mén)店放置了兩臺(tái)DIY漢堡機(jī),，外形類(lèi)似麥當(dāng)勞,、肯德基的自助點(diǎn)餐機(jī)。據(jù)稱(chēng),，顧客通過(guò)這臺(tái)機(jī)器可自助選擇5種口味的烤鴨漢堡,，并實(shí)現(xiàn)自助支付，顧客點(diǎn)餐分流,，提升下單效率,。

在大董看來(lái)，大董鴨還原了過(guò)去“吃烤鴨用燒餅夾著吃的”吃法,，同時(shí)選擇口感,、配料更好的面包，一定更容易被年輕客人接受,。

但真的這么樂(lè)觀(guān)嗎,？

一位餐飲資深人士指出：基于洋快餐形態(tài)的大董鴨，僅是把雞肉,、牛肉換成鴨肉,，消費(fèi)者會(huì)為了獵奇去吃，但粘性低，難以形成復(fù)購(gòu),，而且大董鴨的賣(mài)點(diǎn)并不突出,。

◎ 圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)

“顧客抱著吃大董烤鴨的心情，退而求其次選了烤鴨漢堡,，不僅沒(méi)有環(huán)境體驗(yàn),、服務(wù)體驗(yàn)，長(zhǎng)時(shí)間的出餐等待,，讓口味也打了折,。”

其實(shí)烤鴨漢堡更適合吃過(guò)大董烤鴨的老顧客,，他知道大董烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)在哪兒,，不會(huì)因?qū)绝啙h堡的不滿(mǎn)意，連帶對(duì)大董烤鴨失望,。

另一個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵是“快餐效率問(wèn)題”依舊沒(méi)有解決,。

點(diǎn)餐機(jī)只解決了下單效率并沒(méi)有解決出餐效率，它只是把客人從“門(mén)外等”變成“進(jìn)店等”,。按顧客心理,，“進(jìn)了店”就等于“馬上能吃”，很難接受落座以后的長(zhǎng)時(shí)間等待,。

可見(jiàn),，大董鴨解決的問(wèn)題，還不夠核心,。

品牌剛開(kāi)業(yè)時(shí),，大董有意讓大董鴨迅速鋪開(kāi)，按他的計(jì)劃會(huì)先在北京鋪店,，再向全國(guó)延伸,，經(jīng)營(yíng)上保持慢工細(xì)作的模式：2015年華貿(mào)店、2016年秀水店,、2017年五棵松店,、2018年亦莊店。

但在2018年下半年突然踩下剎車(chē),，以門(mén)店升級(jí)為由,，下架了所有快餐漢堡類(lèi)產(chǎn)品，2019年年初,，大董鴨三家店緊接著也歇業(yè)關(guān)閉了,。

轉(zhuǎn)型

撤漢堡重做烤鴨套餐，顧客反響平平

也許意識(shí)到“西餐中做”的烤鴨漢堡并不是顧客想吃的,，大董鴨借著門(mén)店升級(jí)的機(jī)會(huì),，調(diào)整菜單,，產(chǎn)品回歸“烤鴨套餐”。做一人份,、兩人份,，烤鴨套餐、肥牛套餐,、炸醬面套餐......漸漸有些中式快餐的樣子,。

這次轉(zhuǎn)型似乎做得還算成功，據(jù)一位知情人透露,，調(diào)整后核心產(chǎn)品點(diǎn)單率提升了40%,。

為一探究竟，內(nèi)參君決定在工作日下午去華貿(mào)店看看,。

大董鴨最大賣(mài)點(diǎn)是“49元單人份大董烤鴨”,，而60元左右的客單價(jià),，在鴨快餐品類(lèi)里，還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力,。

菜品以中式菜為主,，涼菜、熱菜,、雞鴨魚(yú)牛肉都有,，還有幾款下午茶類(lèi)甜品。

升級(jí)后,，炸醬面回歸傳統(tǒng)做法,，普通炸醬面和黑松露炸醬面的價(jià)格差從原來(lái)的2元,，拉開(kāi)至16元。

此舉能清晰劃分顧客心理預(yù)期,，減少對(duì)炸醬面的不滿(mǎn)意,。

反思：正餐品牌做快餐

不止把產(chǎn)品做“小”，還要做“標(biāo)準(zhǔn)”

中餐品牌做快餐,，最后草草收?qǐng)?，這一幕有些似曾相識(shí)。

之前西貝叫?！胞溝愦?0萬(wàn)+門(mén)店”計(jì)劃時(shí),，賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)，“快餐和正餐其實(shí)不是一個(gè)品類(lèi),。隔行如隔山,，不試不知道?！?/span>

從正餐跨到快餐,，并不是一個(gè)由深到淺的過(guò)程，相反是由淺入深,?？觳退苌睿瑢?duì)組織的綜合能力某種程度上比正餐要求還高,。

正餐可以通過(guò)做好體驗(yàn),、做好差異化加價(jià)，快餐加價(jià)空間較小,，需要拼效率,，拼規(guī)模,。但這兩樣正好都不是大董鴨的專(zhuān)長(zhǎng)。

雖然看上去,，快餐是比較簡(jiǎn)單的品類(lèi)，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是從正餐中抽離出來(lái)的,。但是越簡(jiǎn)單,，人們就越容易忽視其中的標(biāo)準(zhǔn)化“效率”問(wèn)題。

客單價(jià)決定了餐企的生存空間,，以后餐飲業(yè)門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，即使是小的快餐品牌也需在出品,、食材等各個(gè)方面更加規(guī)范,。

這不是劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代，而是管理趨于規(guī)范的時(shí)代,，讓“標(biāo)準(zhǔn)化”說(shuō)話(huà)的時(shí)代,。

更多關(guān)于快餐的深度洞察和分析，詳見(jiàn)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》,。

《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》

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