1579 期

春節(jié)在即,，餐飲老板都在備戰(zhàn)年夜飯,。節(jié)日營(yíng)銷，避免“賠錢賺吆喝”,，先來(lái)看看這個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn),。

◎  餐飲老板內(nèi)參 邵大碗

從十年前,，淘寶舉辦促銷活動(dòng)“雙11購(gòu)物節(jié)”起，大大小小的商家開(kāi)始熱衷造節(jié),。比如,，美團(tuán)“5·17吃貨節(jié)”、小米“4·6米粉節(jié)”,，以及網(wǎng)貸平臺(tái)的“5·18理財(cái)節(jié)”,，各種節(jié)日五花八門(mén)。

近幾年,，這股“造節(jié)風(fēng)”從線上吹到了線下,，在餐飲行業(yè)中，先后出現(xiàn)了啤酒節(jié),、龍蝦節(jié),、烤串節(jié)、外婆節(jié),、親嘴節(jié)、火鍋節(jié)等各種專屬節(jié)日,。

質(zhì)疑的聲音一直存在：這種營(yíng)銷過(guò)時(shí)了吧,？

那節(jié)日營(yíng)銷真的掙錢嗎,？

上個(gè)月，在井格重慶火鍋舉辦的“重慶火鍋節(jié)”中,，營(yíng)業(yè)額比平時(shí)足足增長(zhǎng)了50%,。這個(gè)數(shù)字在北京乃至全國(guó)都是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

為什么有的商家花錢造節(jié)能帶來(lái)營(yíng)業(yè)額,，留下好評(píng),；而有的商家，花錢只?！白脏恕?，費(fèi)盡力氣沒(méi)人買賬，曇花一現(xiàn),，顧客轉(zhuǎn)眼即忘,？

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因?yàn)樵旃?jié)營(yíng)銷,，需仰仗品牌勢(shì)能,。而體量，才是支撐一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷順利運(yùn)行的資本,，品牌不僅要具備物質(zhì)基礎(chǔ),，更要有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力。換句話說(shuō),，需要天時(shí),、地利、人和,。

拿火鍋品類舉例：

>>>天時(shí)：火鍋有造節(jié)的氛圍,。不僅火鍋品牌要辦、地方政府機(jī)構(gòu)也要辦,，天貓?zhí)詫毣疱伖?jié),、騰訊火鍋節(jié)、晉江節(jié),、國(guó)際火鍋節(jié),，連快消品牌王老吉也要玩火鍋節(jié)……

>>>地利：火鍋品類天生適合造節(jié)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，辦節(jié)在食材上毫無(wú)門(mén)檻,；火鍋具有中國(guó)團(tuán)圓熱鬧的氣質(zhì)，與節(jié)日氣氛相呼應(yīng),。作為一個(gè)貢獻(xiàn)餐飲行業(yè)22%營(yíng)業(yè)額的品類,，火鍋造節(jié)優(yōu)勢(shì)明顯。

>>>人和：人們對(duì)火鍋品類認(rèn)可度普遍偏高,，熱鬧的氛圍顧客喜聞樂(lè)見(jiàn),；而制度完善、較強(qiáng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力的品牌,，最終才能將節(jié)日活動(dòng)完整呈現(xiàn),。

其中，人的因素是決定整場(chǎng)活動(dòng)能否給顧客留下深刻印象的關(guān)鍵,。

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讓節(jié)日期間營(yíng)業(yè)額飆升50%,，火鍋品牌井格是怎么做到的？

首先,，把將活動(dòng)分三步,。

第一步，前期調(diào)查,。井格重慶火鍋表示,，前期他們對(duì)消費(fèi)者的年齡,、性別比例、口味喜好,，以及門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力,，都做分析評(píng)估。在保證了顧客有較高的消費(fèi)頻次,，門(mén)店有足夠勢(shì)能支撐后,，才確定推出火鍋節(jié)活動(dòng)。

井格重慶火鍋認(rèn)為,，前期調(diào)查必不可少,，首先要保證消費(fèi)者愿意與品牌展開(kāi)互動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)才有意義,。激不起顧客興趣的節(jié)日營(yíng)銷,，就是無(wú)聲無(wú)息的自嗨。

第二步,，活動(dòng)宣傳,。

井格將“終身免單”作為整個(gè)活動(dòng)的高潮，以此為宣傳突破口,，促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)宣傳,。同時(shí)，在火鍋節(jié)造勢(shì)期間,，井格重慶火鍋的主視覺(jué)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、北京京信大廈兩大國(guó)際地標(biāo)同步亮相,，向世界說(shuō) “你好,，重慶”。這是跟以往造節(jié)截然不同的一次曝光,，在原有的顧客上做了一次大跨步,。

此外，井格也很重視線下門(mén)店的宣傳,，讓門(mén)店的物料營(yíng)造氛圍“會(huì)說(shuō)話”,，確保員工有更多精力提高顧客用餐體驗(yàn)。

第三步,，注意落地,，也是整場(chǎng)活動(dòng)的核心——“你好重慶”發(fā)布會(huì)。

活動(dòng)舉辦于北京太陽(yáng)宮凱德mall,，前期由 “重慶火鍋吃貨展”的趣味快展形式將火鍋節(jié)步步推向高潮,。會(huì)場(chǎng)集合了眾多重慶元素，火鍋的時(shí)間蟲(chóng)洞,、一秒穿越重慶,、重慶美食攤位等等,，集景點(diǎn)拍照、美食品鑒為一體,，大會(huì)上還發(fā)布了井格的十大招牌菜品,，從產(chǎn)品、文化,、美食,，將火鍋節(jié)立體呈現(xiàn)。

活動(dòng)當(dāng)天上千人圍觀,，2個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)結(jié)束后,，井格又用了一招，將整個(gè)火鍋節(jié)節(jié)奏緩慢延長(zhǎng)——用重慶美食地圖,，將重慶文化融入火鍋節(jié),；用地圖攻占，將消費(fèi)者引向門(mén)店,。

這份井格特制的重慶美食手繪地圖,，表面上看是宣傳重慶，實(shí)際上,，是加深顧客對(duì)井格的重慶火鍋地域定位的認(rèn)知,。

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成功的餐飲節(jié)日活動(dòng),，不僅僅是圖個(gè)熱鬧。關(guān)鍵是要在傳遞品牌內(nèi)涵的同時(shí),，與用戶內(nèi)心達(dá)成一致價(jià)值,。

既然節(jié)日營(yíng)銷這么有料，其他餐企將如何效仿,？井格重慶火鍋拋出5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

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運(yùn)營(yíng)能力不足時(shí),，不要造節(jié)

餐飲品牌舉辦節(jié)日活動(dòng)，非?？简?yàn)整體組織運(yùn)營(yíng)能力,。品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力尚弱。在面對(duì)峰值客流時(shí),，必定會(huì)出現(xiàn)混亂,，這時(shí)給顧客帶來(lái)的不良體驗(yàn)將被無(wú)限放大，得不償失,。

對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)能力弱的餐飲品牌,，可以先從單個(gè)門(mén)店的小活動(dòng)入手，小范圍測(cè)試，再進(jìn)行逐步推廣,。

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消費(fèi)者認(rèn)識(shí)沒(méi)到達(dá)之前,，不要造節(jié)

品類在消費(fèi)者心中一定要有認(rèn)知度，要有足夠的品類去支持,。像火鍋,、烤串這類品類就比較適合“造節(jié)”，具備消費(fèi)頻次高,，顧客熱愛(ài)度高的優(yōu)勢(shì),。

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節(jié)日要與品牌有契合度

只有與品牌契合度高的節(jié)日營(yíng)銷，對(duì)品牌才有價(jià)值提升,。

比如,，西貝主打“愛(ài)”，便推“親嘴節(jié)”,，愛(ài)與親吻契合,；外婆家杭幫菜，推出“外婆節(jié)”,，杭州本地方言與品牌契合,；井格重慶火鍋，推“火鍋節(jié)”,，用火鍋與重慶文化相契合等等,。

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活動(dòng)設(shè)置規(guī)則要張弛有度

在活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)，要制定層層遞進(jìn)的游戲邏輯,，盡可能簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,，而活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)也要盡量方便兌換。

井格火鍋節(jié)通過(guò)線下美食攻占（當(dāng)餐消費(fèi)5款或者累計(jì)消費(fèi)十款招牌菜）,，有門(mén)檻地給消費(fèi)者贈(zèng)送十大招牌菜品券,，而票務(wù)回收率達(dá)到了25%。

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利用長(zhǎng)尾效應(yīng)

讓活動(dòng)影響力持續(xù)延長(zhǎng)

在井格這次的火鍋節(jié)中,，發(fā)布會(huì)只能持續(xù)一天，但手繪重慶美食地圖級(jí)延伸出的“重慶火鍋馬拉松”,，無(wú)疑就是一個(gè)能延續(xù)火鍋節(jié)高潮的最好辦法,。

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品牌“造節(jié)”，是餐飲行業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知,、增加顧客粘性的一種營(yíng)銷方式,。 雖然好的節(jié)日營(yíng)銷可以快速提升品牌知名度，為品牌帶來(lái)曝光度,。但一味盲從其他餐飲品牌,，也會(huì)帶來(lái)水土不服的問(wèn)題。

關(guān)鍵是,，找到適合自己的節(jié)日營(yíng)銷方法,。