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做養(yǎng)生青年的“健康小貼士”，TipsYou的悉心澆灌,，能否培育出黑馬潛質(zhì),？文：Archur 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，至2022年國內(nèi)功能食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元大關(guān),。無論是疫情之后人們對(duì)功能訴求的迅猛增長,，還是步入消費(fèi)舞臺(tái)C位的泛90后努力開啟“新養(yǎng)生”時(shí)代，功能食品日?；?、零食化，用最簡單,、最天性的方式滿足功能訴求,，始終是市場(chǎng)復(fù)蘇的核心要素。在功能食品眾多細(xì)分品類中,，功能糖果,，因其易加工、易食用,、小巧便攜的特性,，責(zé)無旁貸成為功能食品破局發(fā)力的急先鋒。回顧過去的1年多時(shí)間,，從安利,、湯臣倍健等營養(yǎng)保健品巨頭，到Buffx,、Wonderlab等新銳勢(shì)力,，功能糖果賽道上玩家與日俱增，喧鬧無比,。在核心原料,、生產(chǎn)工藝高度成熟的背景下，品牌之間在比拼對(duì)消費(fèi)訴求的洞察能力,，與用戶偏好的匹配能力,，以及同核心人群的觸達(dá)能力,。其中，如何抓住新生代的消費(fèi)痛點(diǎn),，成了打造爆品,、培育黑馬的關(guān)鍵。大浪淘沙,，適者生存,。功能糖果賽道還能涌現(xiàn)出多少如Buffx這樣的黑馬？一個(gè)月前在天貓正式上線的功能糖果品牌TipsYou,，正準(zhǔn)備用“新機(jī)能”概念,，向黑馬的位置發(fā)起沖鋒。當(dāng)下，新生代主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng),，“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道,。近幾年推出的功能食品包裝一改嚴(yán)肅、呆板,，“藥氣十足”的弊病,，紛紛踏上“小清新”、“二次元”路線,，收獲無數(shù)年輕人的心,。與他們相比，TipsYou則嘗試用另一種風(fēng)格吸引新生代,。在TipsYou天貓旗艦店首頁上,，5款方方正正的糖果紙盒首先映入眼簾。包裝正面,，除了品牌名,、產(chǎn)品名稱和“低脂低糖”的宣稱語外，再無更多文字,。象征護(hù)眼,、助眠、潤膚等功能訴求的簡筆畫與綠色,、紫色,、深藍(lán)等純底色搭配，營造出樸實(shí)無華,，簡約內(nèi)斂的氣質(zhì),。據(jù)Foodaily了解，TipsYou創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾打造過高端普洱茶品牌，旗下一款經(jīng)典茶被保利藝術(shù)博物館永久館藏,，另一款則被指定為贈(zèng)送外國元首政要的國禮茶,。對(duì)“高端”有著深入理解和成功商業(yè)實(shí)踐的TipsYou，此番推出如此“樸素”的包裝,，實(shí)則希望靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,，而不是顏值打動(dòng)消費(fèi)者。包裝上的低調(diào)并不代表TipsYou不懂新生代,。他們深知：“熬最嗨的夜,，敷最貴的膜”，看似瀟灑自信,，其實(shí)痛點(diǎn)滿滿,。做“你生活中的解憂Tips”、知心小貼士,，時(shí)刻提醒消費(fèi)者健康第一,，身體第一，這是TipsYou的品牌口號(hào),，也是拉近與消費(fèi)者距離的最短方式,。為了踐行“小貼士”的承諾,，TipsYou此番亮出“新機(jī)能”概念,，強(qiáng)調(diào)在“原料選擇、技術(shù)工藝,、配方篩選”上的創(chuàng)新與突破,，通過硬核品質(zhì)重新詮釋功能糖果，給消費(fèi)者帶來安心,。在營銷策略上，TipsYou也是心機(jī)滿滿：下單附送便利貼,，環(huán)保袋等小贈(zèng)品；在包裝內(nèi)放入宣講趣味小百科的Tips解讀卡,；以清靚的非傳統(tǒng)護(hù)士形象呈現(xiàn)品牌的專業(yè)度與親和力,。TipsYou首批共推出嗨吃、晚安,、水瀅,、嫩白和明眸5款小貼士糖，分別解決新生代年輕人吃飯怕胖,；睡眠不好,；皮膚暗沉；皮膚不夠彈性；長期對(duì)手機(jī)或電腦,，視力擔(dān)心下降的困擾,。在天貓旗艦店正式上線至今一個(gè)多月的時(shí)間里，TipsYou已觸達(dá)上百萬名消費(fèi)者,，在小紅書等社交平臺(tái)上贏得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可與分享,。今年全年將觸達(dá)一、二線城市2000萬以上新生代消費(fèi)者,，全渠道銷售量預(yù)計(jì)可突破百萬盒大關(guān),。縱觀國內(nèi)功能糖果賽道，從不缺乏品牌運(yùn)營高手,。眾多新銳品牌得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在快消品,、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，樹立起以社交媒體為核心的推廣模式,，與頭部KOL合作,，積蓄私域流量，搭建直播團(tuán)隊(duì),，實(shí)現(xiàn)品牌初期的用戶積累與留存,。這樣一種高成本的燒錢模式在資本扶持下，成為功能糖果品牌快速崛起的普適型套路,。很顯然,，TipsYou并不打算這樣做。團(tuán)隊(duì)中引入的技術(shù)力量讓TipsYou的核心競(jìng)爭力凝聚在“新機(jī)能”三個(gè)字里,，TipsYou要用實(shí)際行動(dòng)告訴行業(yè)：經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的功能糖果該如何磨煉出來,？CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識(shí),，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上,。而據(jù)益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》，過去6個(gè)月里,，90后最關(guān)注的三個(gè)健康訴求是情緒,、身材和睡眠。養(yǎng)生青年日益壯大的規(guī)模和健康痛點(diǎn)，使得功能食品企業(yè)紛紛將其視為“必須拿下的香餑餑”,。不過,，怎么吃這塊“香餑餑”，卻是大有講究,。與很多品牌鎖定整個(gè)新生代（或Z世代）不同,，TipsYou在一開始就聚焦在一二線城市里，那些有日常健康困擾,，重視個(gè)人生活品質(zhì)的人群,。他們有養(yǎng)生保健的迫切欲望、較強(qiáng)的購買力,，也有更加理性的消費(fèi)觀念,。為了甄別出他們的核心訴求，TipsYou采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒?，分別研究不同年齡段,、不同職業(yè)群體的消費(fèi)習(xí)慣、健康困擾,，最終通過數(shù)據(jù)推算出5個(gè)關(guān)鍵需求點(diǎn),。比如當(dāng)下年輕人睡眠質(zhì)量差已成社會(huì)性問題。TipsYou 發(fā)現(xiàn),，引發(fā)睡眠不佳的原因很多,，可能是“內(nèi)卷式”的職場(chǎng)競(jìng)爭讓忙碌的“打工人”失去獨(dú)處和安靜思考的時(shí)間；可能是追劇,、刷抖音,、看直播等更宅,、更偏線上的休閑方式讓年輕人不舍安睡,；日趨豐富的夜生活和社交活動(dòng)，也在悄悄改變?nèi)藗兊淖飨⒁?guī)律……不同年齡段的年輕人在夜晚生活和睡眠習(xí)慣上有何差異,？他們需要的是能夠幫助其快速沉睡的“速效型”產(chǎn)品,，還是有助于驅(qū)除壓力，放松身心,，起輔助效果的“療愈型”產(chǎn)品,？這些消費(fèi)訴求上的細(xì)微差異都是TipsYou在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)必須考慮的地方。用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式開發(fā)功能糖果,，這是TipsYou創(chuàng)立時(shí)就種下的基因,，也讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更經(jīng)得起推敲。我們從嗨吃小貼士糖和晚安小貼士糖兩款產(chǎn)品的開發(fā)歷程中,，就能充分看出TipsYou的用心和貼心,。控制碳水吸收是很多減肥塑形功能食品的主要作用機(jī)理，而其中，白蕓豆提取物是最常被使用的功能成分,。在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知里,，只知道在大餐前攝入白蕓豆就能降低糖分吸收，達(dá)到減肥目的,，但事實(shí)果真如此嗎,？白蕓豆中的a-淀粉酶需要在胃里停留一段時(shí)間才能分解碳水，以進(jìn)餐前30分鐘攝入為最佳時(shí)機(jī),。市面上很多同類型產(chǎn)品盲目宣傳產(chǎn)品功效,，甚至用“火鍋克星”等稱謂博取消費(fèi)者眼球。在TipsYou看來,，這樣的使用場(chǎng)景相當(dāng)模糊,。對(duì)于提升產(chǎn)品競(jìng)爭力和品牌專業(yè)形象，沒有任何幫助,。TipsYou則在用心做消費(fèi)者教育,。他們會(huì)明確告訴消費(fèi)者，哪些食物含有高碳水,，如何攝食嗨吃糖能起到最佳控糖效果,。在配方設(shè)計(jì)時(shí)，TipsYou選擇天然白蕓豆提取物+L-阿拉伯糖的復(fù)合配方,，阿拉伯糖能夠抑制蔗糖的吸收代謝,，抑制血糖的升高；以及預(yù)防便秘,。正是有了這樣貼心的設(shè)計(jì),，在TipsYou天貓旗艦店上線一個(gè)月后，嗨吃小貼士糖單日銷量達(dá)到了5000盒,。雖然沒有炫目的包裝,，和令人眼花繚亂的營銷套路，但“素顏”出境的TipsYou依然昂首出圈,、吸粉無數(shù),。在與TipsYou創(chuàng)始人的交流中,，F(xiàn)oodaily得知,，嗨吃小貼士糖初代產(chǎn)品上線一個(gè)多月之中，TipsYou收到上萬名消費(fèi)者反饋,，其中57.6%的人擔(dān)憂自己在不健康的飲食習(xí)慣中會(huì)發(fā)胖或者已經(jīng)發(fā)胖,，希望在產(chǎn)品里除了抑制碳水吸收的同時(shí)，還能附帶降血脂功效,?；谶@些真實(shí)訴求,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在考慮與多家研究機(jī)構(gòu)協(xié)同進(jìn)行配方升級(jí)，加入植物中藥成分（如綠茶提取物）,，獲得降血脂,、降膽固醇的疊加功效。在Foodaily的觀察中,，養(yǎng)生青年可以分為“對(duì)癥下藥的理性成分黨”和“細(xì)調(diào)慢養(yǎng)的佛系滋補(bǔ)黨”兩大類,，分別偏好小分子、明確功效的快捷型功能補(bǔ)劑,，以及以藥食同源為核心的中式滋補(bǔ),。而將中西兩種成分結(jié)合，正成為越來越多功能品牌的聰明選擇,。TipsYou也是其中之一,。睡眠差是困擾年輕人的另一個(gè)普遍痛點(diǎn)。中國睡眠研究會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示,，目前中國有超3億人存在睡眠障礙,。《2020年中國睡眠指數(shù)報(bào)告》則指出,，年輕人的睡眠問題更為突出,，大多和“睡得晚”有關(guān)系——有69.3%的90后會(huì)在23:00之后入睡，相當(dāng)一部分人存在入睡困難的情況,。圖片來源：2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告,，京東大數(shù)據(jù)研究院
為了給睡不好的年輕人們打造一款貨真價(jià)實(shí)的“晚安小貼士”，TipsYou研發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)研了全世界范圍內(nèi)解決睡眠的辦法,，歷時(shí)1年,，超過80次的配方研發(fā)，定制出了y-氨基丁酸+天然植物草本（酸棗仁,、西番蓮和香蜂草）的復(fù)合配方,。為了讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，在添加含量上,，TipsYou做了A/B Test,。隨機(jī)尋找100名有睡眠困擾的年輕人做產(chǎn)品體驗(yàn)官,，將不同添加含量的軟糖送給他們體驗(yàn)兩個(gè)月,，依據(jù)反饋數(shù)據(jù)，最終確定每粒糖中y-氨基丁酸的添加量為60mg,。輕微睡眠困擾每次吃2粒,，嚴(yán)重一些可以吃4粒，最多6粒,。反饋良好的第一代“新機(jī)能”產(chǎn)品并沒有讓TipsYou停下腳步,。從各方面匯集的用戶數(shù)據(jù)中得知,，消費(fèi)者更期望純天然的復(fù)合配方。傳統(tǒng)藥食同源,、中醫(yī)食療概念備受用戶推崇,。這些因素讓TipsYou著手開發(fā)主打“新機(jī)能草本概念” 的第二代產(chǎn)品。TipsYou致力于“從生活細(xì)分場(chǎng)景中挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)”,，通過自主研發(fā)的“現(xiàn)代化配方體系”提供解決方案。旗下研發(fā)實(shí)驗(yàn)室與中科分子研究院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,，依托具有全球領(lǐng)先水平,，涵蓋37項(xiàng)國家專利的植物分子定向純化提取技術(shù)PLEESIT，將純化后的植物中藥原材晶體與國內(nèi)外快捷型功能補(bǔ)劑相結(jié)合,，通過反復(fù)科學(xué)實(shí)驗(yàn),，定制出能切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的配方，并將配方添加進(jìn)糖果載體之中,。據(jù)悉,，TipsYou研發(fā)實(shí)驗(yàn)室正在攻克中藥原料標(biāo)準(zhǔn)化難題，徹底摸清作用機(jī)理,、人體反應(yīng),，確定精準(zhǔn)“起效”劑量。目前已經(jīng)打通了植物中藥原材與功能補(bǔ)劑與零食的供應(yīng)鏈,，儲(chǔ)備40+單方和40+復(fù)合配方,。TipsYou還在內(nèi)部成立了一個(gè)升級(jí)體系，每3個(gè)月就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋升級(jí)產(chǎn)品,。進(jìn)入2021年,，功能糖果領(lǐng)域內(nèi)先后有BuffX、Nelo,、Minayo等初創(chuàng)品牌獲得巨額融資,，帶動(dòng)起整個(gè)賽道熱浪翻滾。研究這三匹黑馬身上的成功點(diǎn),，成了功能糖果領(lǐng)域后浪們的必修課,。BuffX從年輕人的工作、感情,、樣貌三大痛點(diǎn)入手,，針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)了7款純天然糖果。無論是外包裝的朋克風(fēng),，還是投放在抖音,、小紅書上的營銷活動(dòng),，Buffx都能做到投其所好。BuffX的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自帶流量和供應(yīng)鏈資源,。它深諳抖音邏輯,，廣告投放往往能獲得最大化效果。與BuffX全面出擊不同,，成立時(shí)間稍晚的Nelo,，將全部力量集中于熬夜場(chǎng)景。更純粹單一的訴求使得Nelo能夠做到更精專,，比如Nelo凍齡軟糖考慮到部分女性除了怕室外光,，還怕室內(nèi)光，做配方設(shè)計(jì)時(shí)就添加了蝦青素,、葡萄酵素,、維E，以同時(shí)匹配有抗光,、抗老,、抗皺需求的消費(fèi)者。Minayo啟動(dòng)時(shí)間最晚,，但后勁十足,。產(chǎn)品上線次月銷售額即突破200萬，目前單月復(fù)購率超30%,。在品線拓展策略上,，Minayo以女性用戶做為切入點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)展到全家需求,。無獨(dú)有偶,，這三個(gè)新銳品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部擁有互聯(lián)網(wǎng)或新零售行業(yè)的資深工作經(jīng)歷，在用戶運(yùn)營,、內(nèi)容營銷和流量運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)豐富,。他們對(duì)于用戶偏好的抓取十分精準(zhǔn)，在品牌傳播上循序漸進(jìn),，游刃有余,。盡管在生意人的眼中，“人”,，才是一門生意好不好的決定因素,，但將創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景作為考核一個(gè)新生品牌是否有黑馬潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，仍顯過于嚴(yán)苛,。如果我們期盼這個(gè)賽道百花齊放,，應(yīng)該找到更開放、更具普適價(jià)值的商業(yè)原則——洞察并將消費(fèi)者核心需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力,。而高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì),，只是讓這個(gè)過程更加順暢、更為高效的催化劑,。我們不妨從兩個(gè)海外糖果品牌身上繼續(xù)尋找答案,。1、日本UHA：不同生活場(chǎng)景的挖掘達(dá)人UHA是風(fēng)靡亞洲的日本糖果品牌,，其功能型糖果的市場(chǎng)占有率高達(dá)90%,。在UHA的帶動(dòng)下，日本軟糖市場(chǎng)從2015年以后快速發(fā)展,，與整個(gè)糖果點(diǎn)心行業(yè)疲軟態(tài)勢(shì)形成了鮮明對(duì)照,。在UHA的成功經(jīng)驗(yàn)中，“從生活場(chǎng)景中挖掘產(chǎn)品定位”,，這一條最值得品味和學(xué)習(xí),。UHA官網(wǎng)的產(chǎn)品搜索頁面上，可以按照不同生活場(chǎng)景尋找相應(yīng)的功能糖果,。場(chǎng)景之豐富令人瞠目,，僅僅針對(duì)年輕女性就有11種場(chǎng)景之多。比如夏日光照很強(qiáng)時(shí),，推薦使用富含葉黃素,、維生素C和胎盤提取物的軟糖；而在冬季多云天氣里,，紫外線輻射較弱,，恰好是細(xì)菌和病毒容易傳播的時(shí)候，要多吃富含維生素C和維生素D3的糖果,。此外還有社交場(chǎng)合,、上班路上、健身運(yùn)動(dòng),，甚至連化妝時(shí),、卸妝后對(duì)于營養(yǎng)素的需求，UHA也通通考慮到了,。2,、美國OLLY：如何把維生素變成超級(jí)食物2015年成立的膳食補(bǔ)充劑品牌OLLY以訂閱制作為運(yùn)營模式，成立1年后即實(shí)現(xiàn)盈利,；5年后打入海外市場(chǎng),。其成功經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為4點(diǎn)： （1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)——讓年輕人買得起；（2）讓維生素變得更可愛——彩色果味軟糖,，培養(yǎng)每日攝食習(xí)慣,；（3）包裝設(shè)計(jì)——敦實(shí)可愛的方筒，簡潔明快的設(shè)計(jì)語言,；（4）直白易懂的命名OLLY能夠充分了解消費(fèi)者在不同場(chǎng)合,、不同狀態(tài)下的需求,，包括生理功效，感官和食用體驗(yàn),，以及帶來的心理變化,。其目前接近40款的產(chǎn)品線，可以分為2個(gè)設(shè)計(jì)維度,。一個(gè)是針對(duì)一般人群不同的生理需求,。包括舒緩壓力、保護(hù)肌膚,、改善睡眠,；另一個(gè)是針對(duì)不同人群的一般性生理需求，如女性,、產(chǎn)前女性,、兒童、男性等,。這樣的設(shè)計(jì)思路讓Olly的產(chǎn)品線擁有很高的用戶覆蓋率,，幾乎每類人都能找到適合自己的產(chǎn)品。今年1月,，浪潮新消費(fèi)公布《2020年中國最具潛力新消費(fèi)品牌TOP100》榜單,，并從入榜食品企業(yè)深入的創(chuàng)業(yè)復(fù)盤中總結(jié)出成功品牌的共同特質(zhì)，第一條就是——食品新品牌正面臨更加細(xì)碎,、精細(xì)化的消費(fèi)者痛點(diǎn)問題,，如何找到你的細(xì)分人群并提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品解決方案，變成了從0到1的必答題,。換言之,，深入到骨髓的消費(fèi)者洞察力，是新生品牌立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)能力,。用人們?cè)敢饪?、看得懂的設(shè)計(jì)語言將消費(fèi)訴求完整表達(dá)，這才有可能比別人跑得更快,，更穩(wěn),。上線銷售僅一月有余的TipsYou，已經(jīng)取得良好的市場(chǎng)反饋,。如今正以年輕人健康“小貼士”的全新面貌邁入功能糖果賽道,。雄厚的技術(shù)背景，嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的開發(fā)流程,，均賦予了產(chǎn)品更強(qiáng)的競(jìng)爭力,。“小荷才露尖尖角”。TipsYou能否成為下一匹黑馬，我們拭目以待,。轉(zhuǎn)載或加入社群：Cherry（微信：15240428449）,；
商務(wù)合作：Amy（微信：13701559246）。
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