相信很多人跟我有過同樣的電商經(jīng)歷,，

一開始都是跟著成熟店鋪的發(fā)展在跑,，

然后在某一天，

基礎(chǔ)知識儲備和能力都差不多了,，

于是被賦予更多工作,，

比如，需要自己來挑起某個電商平臺或店鋪的攤子,。

說的好叫做另起爐灶獨(dú)當(dāng)一面,。

不好的呢，就是大家對你寄予厚望,，

你卻對眼下這個渠道,，

這個品牌、這個店鋪甚至產(chǎn)品都一無所知,。

那么你需要進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備工作,，

盡快了解信息，適應(yīng)行業(yè),，

才好更快進(jìn)入角色,，讓生意有起色。

今天我們就一起來看看有關(guān)“生意計劃”這一部分工作如何開展,。

有了計劃大家辦事才更有章法,。

2013年，

我從營銷策劃崗轉(zhuǎn)職做店鋪運(yùn)營,。

當(dāng)時的狀況是公司新接了一家服裝企業(yè)的代運(yùn)營,。

而我之前的經(jīng)歷更多集中在護(hù)膚品行業(yè),。

第一次接服裝店鋪，心里倒也是躊躇滿志,。

這家店鋪之前一直是品牌商自己做,，

但是公司員工大多是線下思維，

于是交給代運(yùn)營來做,。

那么我們接到這個案子的第一件事兒,，

就是需要分解任務(wù)，做好計劃,。

一般來說，新的運(yùn)團(tuán)隊接手一個新店,，

通常需要一段時間的適應(yīng)和熟悉,。

一方面是團(tuán)隊成員需要互相之間的熟悉，

以及與品牌方（客戶/甲方）熟悉磨合,；

一方面需要對行業(yè)進(jìn)行調(diào)查,，

通過對比來判斷目前該店鋪在行業(yè)中所處的位置以及遇到的問題。

公司在談項目的時候,，

通常都會跟品牌商約定一個差不多的銷售額,。

當(dāng)然了，

大部分時候這個銷售額更多基于大家對于行業(yè)的預(yù)判,，

然后共同寄予希望的一個數(shù)字,。

那么如何完成這組數(shù)字？

平均分配到每個月,？

這顯然不靠譜,，

以服裝來舉例。

夏季產(chǎn)品更輕薄,，

花色雖多,，但是客單價也低。

相反冬季產(chǎn)品客單價高,，而且下半年節(jié)日較為集中,，

對應(yīng)的可惜是冬季比較短，南方很早就開始回暖,。

那么就有了下面這個表,，

一目了然可以看清楚在電商領(lǐng)域，

一年的銷售起伏情況,。

所以做銷售計劃的第一件事就是看趨勢,。

按照我們以前討論過的創(chuàng)意邏輯來說。

就是無論是做創(chuàng)意,，還是做運(yùn)營,。

都需要在發(fā)散思維想點子之前,，

先要對你要完成的最終作品做框架性的限制。

比如你想做個等人高的雕塑,，

那么其實準(zhǔn)備泥的時候真的不能只準(zhǔn)備一點點,，

這個就是限制的重要性。

回到“做計劃”的邏輯里來,。

當(dāng)你看完了趨勢,，也就心里有大概的預(yù)判。

你的大部分生意可能需要在旺季或下半年來完成,。

那么現(xiàn)在是上半年,，

上半年我們除了磨合團(tuán)隊之外，

應(yīng)該對店鋪本身做怎樣的梳理呢,？

于是我們進(jìn)入下一步,。

梳理的第一步就是建立數(shù)據(jù)記錄，

然后通過數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步工作的一個預(yù)判,。

所第二大部分我們需要做的工作,，就是建立猜測框架。

好在我們接手的這個店鋪本身是有些銷售積累的,，

這給了我們通過數(shù)據(jù)做銷售猜測一個方便。

通常我們會先建立一個整月的時間節(jié)點節(jié)奏表,。

把整個月的日期/星期幾,，

以及重點的節(jié)日等信息標(biāo)出來,。

然后去翻一下上個月,，

該店鋪的各渠道流量情況,。

比如一個天貓店鋪的流量通常分成手機(jī)和PC,，

PC又分成免費(fèi)流量、付費(fèi)流量,、自主訪問流量和站外流量。

比如取一個相對均衡的日期,，

用這一天的全渠道流量做為基數(shù),。

然后在這一天各渠道流量基數(shù)的基礎(chǔ)上,，

通過經(jīng)驗和部分調(diào)查取證，

進(jìn)行整月的該渠道的數(shù)字的放大和縮小,。

好吧，上面說的太拗口,，

簡單講，用一天的數(shù)兒為基礎(chǔ)，拍出來整個月的數(shù)兒,。

為啥要這么干呢,？

為了后續(xù)不斷的追蹤數(shù)據(jù)，搭建一個可參考的基礎(chǔ),。

拍數(shù)兒這件事兒看上去很讓人崩潰,，

但我們都要理解,，有了參照物,，才有所謂的對比,。

而拍數(shù)兒的思維過程，也是個對雕塑進(jìn)行細(xì)致打磨的過程。

你要不斷的給自己設(shè)限,，對生意本身的趨勢做預(yù)判,。

比如周六的流量和銷售結(jié)果通常比周日要差1/3,，

比如周日開始流量回暖,，

到了周五周六流量整體下降。

這些細(xì)節(jié)的感受和發(fā)現(xiàn),，

其實也是對網(wǎng)絡(luò)人群本身習(xí)慣的理解,。

拍完了各渠道的一整個月的流量情況。

我們開始進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

我們都很熟悉這個公式：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價,。

瀏覽量轉(zhuǎn)化成流量,，流量不斷往下漏，

變成行為比如關(guān)注量和收藏量,，

也變成咨詢或靜默下單

繼而變成下單和付款……

每一個行為到下一個動作的數(shù)量比例,，

就是各種轉(zhuǎn)化率,。

（后續(xù)觀察數(shù)據(jù)的時候也要堅持記錄各渠道不同的UV價值）

好在我們彼時接手的店鋪并不是一無所有。

所以我們?nèi)匀谎赜眠@個普通一天的轉(zhuǎn)化率,，

對全月的該渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行預(yù)判,。

于是我們成功的得到了上面提到公式的一大部分結(jié)果。

流量和轉(zhuǎn)化率相乘，

服裝的客單價在不換季的時候通常會保持穩(wěn)定。

所以我們很容易推算出來，

按照這個普通的日期,，我們在什么都不做的情況下，

這個店鋪可以做成的銷售情況。

既然已經(jīng)有了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù),，

我們的雕塑過程相當(dāng)于有了雛形。

下一步呢，就是對這個雛形進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化,。

畢竟這一組數(shù)據(jù)雛形,，只是告訴我們?nèi)粘５臓顩r。

我們都知道,，全年每個月都有許多節(jié)日和紀(jì)念日,，

而一家運(yùn)營超過三個月的店鋪,，

至少也會參加過幾次平臺舉辦的活動,。

那么接下來,，我們需要了解的，就是在活動時間,，

各個渠道的流量變化情況,，以及對于銷量的影響。

比如我們發(fā)現(xiàn),，

這個店鋪在上個月的某次平臺組織的小活動 中有一個會場位置,，

了解了事件繼續(xù)跟進(jìn)數(shù)據(jù)變化我們發(fā)現(xiàn)，

這一次的活動主要的流量變化來自于搜索和平臺免費(fèi)流量,。

那么我們又有了一個新的learning（猜測）,，

活動期間，該店鋪會獲得一些免費(fèi)的流量,，

而這些免費(fèi)的資源流量對應(yīng)的UV價值和轉(zhuǎn)化情況都相當(dāng)不錯,。

那么在后續(xù)的運(yùn)營預(yù)判里，我們會知道,，

可以專門為參與活動做些準(zhǔn)備,。

一方面可以更早的規(guī)劃活動主題并準(zhǔn)備對應(yīng)的物料，

比如圖素和創(chuàng)意海報和視頻,。

一方面可以提前與平臺的運(yùn)營相溝通,，

看下一次的活動準(zhǔn)備何時啟動。

第三是我們可以提前規(guī)劃貨品,，

畢竟活動款的要求是毛利夠高,，折扣夠低。

最好提前計算優(yōu)惠力度,，

給出全年各種活動的力度猜想,。

畢竟雙十一的活動力度，

相較于日常小二為了完成KPI,，

舉辦的聯(lián)合營銷不可同日而語,。

繼續(xù)來看,，

前面我們已經(jīng)用一個普通日期的數(shù)據(jù)拉出了整個月的計劃表,。

又用活動節(jié)奏和具體活動的流量數(shù)據(jù)判斷出了全年活動計劃和流量變化,。

那么下面我們還有兩件事兒需要做，

就是推廣預(yù)算的規(guī)劃,，以及貨品的提前準(zhǔn)備,。

推廣的預(yù)算對于一個平臺和店鋪有什么樣的影響呢？

兵馬不動糧草先行,。

針對各個平臺不同的預(yù)算規(guī)劃,，

可以看得出該企業(yè)對于各業(yè)務(wù)板塊的權(quán)重分配。

畢竟市場部每年的預(yù)算要遵循整體市場走向的預(yù)判,，

和公司利潤增長的預(yù)期,。

比如我們今年的計劃是搶占該市場的10%份額，

那么大家就需要將這個10%份額進(jìn)行具象化的拆分,。

變成具體的數(shù)字,，

就成了我們每年做預(yù)算時候拍的目標(biāo)。

而完成這個目標(biāo),，我們需要投入的資金,，

這之間的比值就要因不同行業(yè)而異。

快消品的利潤遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)實業(yè),，

那么突入的資金相對也多,。

相對小眾的行業(yè)利潤低關(guān)注低，

那么做生意的時候就要學(xué)會借力用力,，公關(guān)建立品牌,。

比如我們在第一年的時候，之前沒有任何數(shù)據(jù)做參考,。

我們面對這件事,，就也只好根據(jù)經(jīng)驗進(jìn)行規(guī)劃。

好吧,，這篇帖子到現(xiàn)在為止,，

幾乎都講得是我們?nèi)绾螐牧愕揭弧?/span>

而從零到一的一路思考過程，

無不充滿了拍腦袋的賭博心態(tài),。

大抵這也是我們做生意的一種蜜汁快感吧,。

商場如戰(zhàn)場，一步慢步步慢,。

比如我們當(dāng)時的店鋪全年銷售額預(yù)期3000萬,。

我們希望拿到年8%的份額做推廣的費(fèi)用，

就變成了240萬,。

那么240萬拆到全年,，20%的生意需要在雙十一完成，

也就是48萬費(fèi)用匹到了專項開支上,。

剩余的均分下來每個月大約16萬,，

簡單調(diào)整就可以得出分別每個月的預(yù)算,。

（這筆費(fèi)用里當(dāng)然不算各時段營銷物料的準(zhǔn)備費(fèi)用）

預(yù)算分配的權(quán)重大概你理解了邏輯之后。

我們就進(jìn)入今天最后的一環(huán),。

拆生意計劃拆完了流量,，拆完了節(jié)日，拆完了預(yù)算,，最后的環(huán)節(jié)就是拆貨品,。

畢竟我們做銷售，貨品的重要性遠(yuǎn)比運(yùn)營和營銷要重要,。

好產(chǎn)品自帶傳播屬性,。

即使是在現(xiàn)在這個信息爆炸的年代，

好的產(chǎn)品依然有機(jī)會因為口碑的傳播獲得獨(dú)特的曝光機(jī)會,。

比如我現(xiàn)在供職的小牛電動,，就是一個很生動的案例。

好吧,，這個硬廣植入的有點硬,，

不過8月10號關(guān)注小牛電動，會有新消息出現(xiàn),。

說回2013年我們初遇這個服裝店鋪,。

內(nèi)時我對服裝行業(yè)一臉懵逼。

現(xiàn)在回想真是個熱血boy,。

最開始的我以為服裝跟護(hù)膚品一樣,。

全年分四個季節(jié)，每年四次換季做促銷就好啊,。

后來做了倆月之后,，漸漸反過味來。

這件事兒還得益于在7月盛夏,，我們想起來該做一次反季促銷,。

夏天賣羽絨服，還真是便宜,。

國人的消費(fèi)心理,，充滿了防患于未然的“智慧”。

于是我們經(jīng)過梳理,，

漸漸發(fā)現(xiàn)原來服裝生意每一季都要做的是三件事,。

第一件是新品的上新，第二件是上個月庫存的清理,，以及當(dāng)季產(chǎn)品的熱銷,。

也就是下面這張圖：

上新和熱銷大家都可以理解。

那么啥叫庫存清理呢？

顧名思義,，其實有這樣幾個邏輯：

1,，電商平臺的搜索權(quán)重中包含很重要一個點是銷量的累積，

那么如果上個月你這個產(chǎn)品賣的好,，

后續(xù)你很有可能排序更靠前。

那么就要求品牌商在高速更新的服裝生意環(huán)境中,，

進(jìn)行基本款或者說長青爆款產(chǎn)品的規(guī)劃,。

2，春夏產(chǎn)品相對厚度和設(shè)計都較為相近,，

那么在秋季的時候,，

電商渠道完全可以提前銷售當(dāng)年春季的產(chǎn)品做銷量的累積，

以增加品牌和店鋪的提前曝光,。

3,，借著人們晴天買傘的貪便宜和計劃心理，

我們反季的時候就可以清理去年的剩余庫存,。

庫存變現(xiàn),，就是貨品周轉(zhuǎn)，贏得現(xiàn)金流的邏輯,。

ok,，干貨講到這里，

聰明的你一定掌握了新的知識,，或者驗證了你的想法,。

今天我們分享了拆解全年生意計劃的邏輯。

分別從流量和轉(zhuǎn)化角度,，

從預(yù)算的角度,，從貨品的角度進(jìn)行了生意的拆解。

后續(xù)的部分其實就是日常運(yùn)營的重點——數(shù)據(jù)積累,。

原因你也看得出,，做計劃的時候，

無論年度還是月度,，我們拍了太多腦袋,。

拍腦袋的過程其實就是對于生意理解和預(yù)判的過程。

那么有了測試的邏輯基礎(chǔ),，

實際的運(yùn)營中就需要通過數(shù)據(jù)對預(yù)判的思路進(jìn)行實際的驗證和修正,。

實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)注【夏狐貍說世界】公眾號

我會定期分享營銷知識,，

并拆解時事和電影營銷的案例,，

幫你學(xué)習(xí)營銷的基礎(chǔ)邏輯。