這句話聽起來非?！叭^不正”,，但誰也不能否認(rèn)，對(duì)美的追求是人的天性,。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告2021》顯示,，“顏值經(jīng)濟(jì)”頗受年輕人青睞，20+的Z世代中,，超四分之一將抗初老提上日程,，走在抗衰老意識(shí)的最前沿。

得益于Z時(shí)代追捧的“顏值經(jīng)濟(jì)”,，醫(yī)美市場十分火熱,。

自2013年以來，我國醫(yī)療美容市場規(guī)模便保持持續(xù)增長趨勢,，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2015-2020年中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中2015年為870億元,，而2020年高達(dá)3150億元,，與此同時(shí)，2020年我國醫(yī)療美容用戶規(guī)模達(dá)到1520萬人,。

可以說,，我國醫(yī)美行業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面,，受益于我國企業(yè)科技實(shí)力的不斷壯大,，近幾年，我國醫(yī)美行業(yè)處于上升期,，隨著醫(yī)美消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)一步覺醒,、供給的持續(xù)增長和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”模式的滲透，未來醫(yī)美行業(yè)將持續(xù)向前發(fā)展,。

另一方面,，我國醫(yī)美行業(yè)也存在諸多瓶頸待突破,。比如，市場上黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)泛濫,、違法經(jīng)營屢禁不止,；醫(yī)美企業(yè)流量思維根深蒂固、獲客成本越來越高,；同時(shí),，醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化覆蓋面相對(duì)較窄，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路困難重重,。

“醫(yī)美行業(yè)本身同質(zhì)化問題相對(duì)嚴(yán)重,，這意味著如果有少部分理念先進(jìn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功并大幅獲益，大家就會(huì)紛紛效仿,，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程就會(huì)迎來飛躍,。”強(qiáng)生醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部商業(yè)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人裴興在“2021第6屆GrowingIO增長大會(huì)”現(xiàn)場接受數(shù)據(jù)猿采訪時(shí)非常篤定地表示,。

對(duì)于有關(guān)醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化的議題,，強(qiáng)生醫(yī)療確實(shí)具有發(fā)言權(quán)：1886年，強(qiáng)生公司在美國創(chuàng)立,，迄今為止已有130多年的歷史,，是全球最具綜合性、分布范圍最廣的醫(yī)療健康巨頭公司之一,。目前,，這家百年企業(yè)聚焦治療領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，并在近年加大人工智能的應(yīng)用,，不斷尋求創(chuàng)新加速度,。

近日，數(shù)據(jù)猿采訪到了強(qiáng)生醫(yī)療的裴興,，聽他聊聊醫(yī)美市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn),、醫(yī)美數(shù)字化的條件與方法論，以及醫(yī)美行業(yè)的未來,。

談及當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的盛況,，裴興表示，作為科技牽引性消費(fèi),，醫(yī)美消費(fèi)賽道越來越火爆是未來趨勢,，不止如此，熱度會(huì)一直持續(xù)下去,，其中一個(gè)重要的原因就是醫(yī)美市場需求正在持續(xù)性增長,。

裴興告訴數(shù)據(jù)猿，醫(yī)美市場需求持續(xù)增長，背后是市場局勢的“雙重利好”,。

一方面,，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的消費(fèi)需求逐漸從剛需消費(fèi)過渡到可選消費(fèi),，再飛躍到升級(jí)消費(fèi),，貫徹其中的是人們對(duì)于美好生活的追求與日俱增，關(guān)愛自我的意識(shí)越來越強(qiáng)烈——這體現(xiàn)在我們生活和消費(fèi)的方方面面,。而醫(yī)療美容賽道正屬于馬斯洛需求中情感需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的領(lǐng)域,。

另一方面，如上文所說,，“顏值經(jīng)濟(jì)”這一概念在Z世代中炙手可熱,。CBNData聯(lián)合新零售智庫所發(fā)布的《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出：近6成年輕人對(duì)自己的顏值不滿，存在“容貌焦慮”現(xiàn)象,。

容貌焦慮驅(qū)動(dòng)下，年輕人瘋狂趨向醫(yī)美,，寄希望于“先天不足,，后天補(bǔ)足”?？梢哉f,，容貌焦慮成為了醫(yī)美行業(yè)加速擴(kuò)張的催化劑，隨著近些年年輕人的焦慮與日俱增,，醫(yī)美賽道的年復(fù)合增長率也一度接近30%,。

對(duì)此，裴興談到,，國際美容整形外科協(xié)會(huì)將醫(yī)療美容分為手術(shù)性美容與非手術(shù)性美容兩大類型,，其中，專注于非手術(shù)領(lǐng)域的醫(yī)療美容賽道,，又名“輕醫(yī)美”賽道,，未來將持續(xù)爆發(fā)。

“'輕醫(yī)美’包含的項(xiàng)目屬于非手術(shù)類,，潛力巨大,。”裴興解釋道：“現(xiàn)在的輕醫(yī)美項(xiàng)目大多與皮膚抗衰相關(guān),，而大部分人或多或少都存在皮膚問題,，因此相關(guān)需求極大。然而,，改善皮膚狀況需要時(shí)間,，大部分皮膚問題很難一次性解決，需要多次治療，所以,，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的復(fù)購率也相當(dāng)高,。”

同時(shí),，裴興表示,，基于當(dāng)下醫(yī)療技術(shù)的快速更新，輕醫(yī)美賽道或許將實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與可復(fù)制化,。

為什么這么說,？一般來說，由于整形醫(yī)生自身的技術(shù)學(xué)習(xí)曲線較長,，技術(shù)特點(diǎn)多樣加之審美差異,，醫(yī)美項(xiàng)目很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此,，傳統(tǒng)醫(yī)美企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膹?fù)制、連鎖經(jīng)營,。

而輕醫(yī)美這些困擾要小很多,。拿近期較火的熱瑪吉、Fotona 4D等項(xiàng)目來說,，效果更多倚仗設(shè)備本身的科技加持,，與操作者的關(guān)聯(lián)相對(duì)較小，從而降低了對(duì)醫(yī)生的依賴程度,。因此,，輕醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)制化的實(shí)現(xiàn)更為容易。除此之外,，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的加持,，也使得輕醫(yī)美在未來有著更廣闊的想象空間。

然而,，新的機(jī)遇勢必會(huì)帶來新的挑戰(zhàn),。對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，行業(yè)秩序亟需規(guī)范,、黑醫(yī)美亂象亟需整治以外,，數(shù)字化浪潮下，醫(yī)美企業(yè)的營銷痛點(diǎn)也亟需解決,。營銷策略的單一,、獲客成本的高昂等問題，都成為了醫(yī)美企業(yè)發(fā)展的絆腳石,。能否成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，也成為了風(fēng)口下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否“成功一躍”的決定性因素。

那么,，醫(yī)美行業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,？數(shù)字化轉(zhuǎn)型又能解決什么問題？

之所以要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，是因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)“苦流量思維久矣”,。

裴興表示，醫(yī)美行業(yè)的營銷極為看重流量思維,，而幾年前恰恰是流量經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代,，因此，當(dāng)時(shí)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)鋪天蓋地地投放廣告,，并通過醫(yī)美中介,、渠道推介等方式獲客，整個(gè)過程的營銷成本極高,。

醫(yī)美行業(yè)的流量思維根深蒂固,。裴興告訴我們，當(dāng)下整個(gè)醫(yī)美行業(yè)全年的營銷費(fèi)用超過千億,，可以說,，營銷費(fèi)用一直是醫(yī)美企業(yè)的大頭開支。

與此同時(shí),，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化覆蓋面相對(duì)較窄,，這也給行業(yè)獲客造成了一定難度,。裴興表示，在流量時(shí)代終結(jié)后,，醫(yī)美行業(yè)也逐漸覺醒,，從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維進(jìn)化，但實(shí)際轉(zhuǎn)化進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中快,。

究其原因,，是因?yàn)楫?dāng)前流量思維仍然足以支撐醫(yī)美行業(yè)的利潤空間，與此同時(shí),，醫(yī)美行業(yè)本身的特性,，決定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的重重困難。比如,，從醫(yī)院的角度來看,，患者數(shù)據(jù)涉及到隱私，因此,，數(shù)字化手段很難將內(nèi)外部所有數(shù)據(jù)打通,。

“所以，如今大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常不會(huì)應(yīng)用過于專業(yè)的數(shù)字化工具，也不喜歡為數(shù)字化工具買單,，而是仍然熱衷于通過投放廣告制造流量,，且在獲客后過于強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。至于流量后期的留存與復(fù)購率,，他們并不重視,。”裴興解釋道,。

在裴興看來,，醫(yī)美行業(yè)只有從流量思維徹底過渡到用戶思維，才能真正應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：

“相較于下層的實(shí)踐,，上層的態(tài)度更為重要,。很多醫(yī)美企業(yè)的高層，仍在懷念'打一個(gè)雙眼皮相關(guān)的報(bào)紙廣告,，就有很多人來割雙眼皮’的時(shí)代,，在利潤尚且過得去的情況下，并不愿意冒險(xiǎn)去做出改變,?！迸崤d笑道：“但說句公道話，流量思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變也不是一朝一夕能夠達(dá)成的,，過程存在諸多問題,。”

其中,，最為突出的便是采集與應(yīng)用數(shù)據(jù)所帶來的問題,。如上文所說，醫(yī)美行業(yè)的信息相對(duì)敏感,，許多核心數(shù)據(jù)都是不可泄漏的隱私,，這也是醫(yī)美行業(yè)不能碰觸的底線。那么,，在此背景下,，什么數(shù)據(jù)是醫(yī)美行業(yè)應(yīng)該采集的數(shù)據(jù)？

裴興給出了自己的答案,。他認(rèn)為,，醫(yī)美機(jī)構(gòu)急需的是客戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的精華在于其真實(shí)性和完整性,，因此需要企業(yè)切實(shí)從場景中采集,，而非購買機(jī)構(gòu)咨詢師自身撰寫的數(shù)據(jù)。

“事實(shí)上,，醫(yī)美行業(yè)的用戶行為數(shù)據(jù)其實(shí)特別多,，比如,，用戶在瀏覽營銷文章時(shí)存在怎樣的行為，在此之后又有怎樣的動(dòng)作等,。用戶反復(fù)瀏覽特定段落,，或在瀏覽后收藏文章等行為，如果能被采集下來,，對(duì)企業(yè)后續(xù)運(yùn)營工作將有很大幫助,。但很多這樣的數(shù)據(jù)目前并沒有被采集，導(dǎo)致白白流失了,?！迸崤d感嘆道。

除此之外,，裴興表示,，醫(yī)美機(jī)構(gòu)采集數(shù)據(jù)和切實(shí)利用數(shù)據(jù)的能力也很重要。

“其實(shí),，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都有數(shù)字化需求,，但它們不能確定數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用能否真正降低獲客成本、提高營銷轉(zhuǎn)化率,。因此,，這些機(jī)構(gòu)在當(dāng)下會(huì)持觀望態(tài)度，遲遲不愿為其買單,?！?/span>

如何解決這些問題？裴興認(rèn)為,，在最初,，數(shù)字化技術(shù)需要以相對(duì)低廉的成本或較為靈活的方式打入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，隨后,，企業(yè)通過數(shù)據(jù)、算法等方式驗(yàn)證其效果,。如果一項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)的成效顯著,，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)便可以迅速跟進(jìn)。

“醫(yī)美行業(yè)本身同質(zhì)化問題相對(duì)嚴(yán)重,，這意味著如果有少部分理念先進(jìn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功并大幅獲益,，大家就會(huì)紛紛效仿，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程就會(huì)迎來飛躍,。比如,，去年有幾家醫(yī)美機(jī)構(gòu)率先通過直播做宣傳，一夜之間全行業(yè)紛紛跟進(jìn),。所以盡管目前醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程較緩,，但有可能達(dá)到'質(zhì)的飛躍’也就是一夜間的事,。”

那么,，如何實(shí)現(xiàn)這場變革,？

裴興認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)巨大變革,，可以從一個(gè)邊緣的點(diǎn)切入,，先解決小需求，在收獲成效之后切入面不斷拓展,，讓需求滾雪球式增大,，最終觸達(dá)核心需求。

換句話說,，要撬動(dòng)醫(yī)美行業(yè)的數(shù)字化大盤,，或許只需要一根杠桿。那么,，去哪里尋找這根杠桿,？關(guān)于如何尋找切入點(diǎn)這一議題，裴興引用了美國著名商業(yè)理論家克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）的低端顛覆（low-end disruption）模型,。

低端顛覆以技術(shù)進(jìn)步速率超過市場需求為前提,，在此情形下，產(chǎn)品往往會(huì)過度滿足需求,、性能過剩,，但用戶卻并不愿意為產(chǎn)品溢出核心需求的功能支付額外費(fèi)用。而如果僅提供相對(duì)簡單,、易用的產(chǎn)品,，通過低廉的費(fèi)用僅僅滿足用戶的核心需求，即可實(shí)現(xiàn)低端顛覆,。

“醫(yī)美行業(yè)就是這個(gè)模型比較典型的應(yīng)用場景,，因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)字化需求相對(duì)而言并不高，所以我們只需要把冗余的功能去掉,，只保留核心功能即可滿足?！迸崤d解釋道,。

作為強(qiáng)生醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部商業(yè)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人，裴興表示,，強(qiáng)生目前正在通過種種努力,，以達(dá)到利用數(shù)字化手段改變醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的目的。比如,，推動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與GrowingIO這類數(shù)字化技術(shù)供應(yīng)商合作,，以此來解決醫(yī)美行業(yè)中的部分場景問題,。

“GrowingIO就有一個(gè)工具，可以檢測朋友圈中用戶的閱讀行為,，這個(gè)工具是免費(fèi)的,。雖然監(jiān)測的數(shù)據(jù)類別很少，但其實(shí)已經(jīng)給醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來了很大的想象空間,?！?/span>

裴興告訴我們，醫(yī)院曾嘗試通過GrowingIO所提供的零成本方案監(jiān)測私域流量,，從而進(jìn)行用戶行為分析，可以得到用戶閱讀了多少文章,、花了多少秒等數(shù)據(jù),，盡管這些信息較為簡單,，但對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，卻具有巨大的參考價(jià)值,。

以隆胸場景為例,，向醫(yī)美咨詢師的朋友圈投放一些枯燥與無聊的隆胸相關(guān)文章,。而這時(shí)，如果有一個(gè)用戶在文章頁停留時(shí)間長,，甚至閱讀了多篇相關(guān)文章,，其實(shí)很大程度上就能判斷，其具備隆胸的需求,。

而當(dāng)下的醫(yī)美機(jī)構(gòu),，并不具備對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)定位能力，所以僅是基礎(chǔ)的用戶行為分析功能,，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)于大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)營銷模式的顛覆,。

“我們聯(lián)系到了一些機(jī)構(gòu),，對(duì)該理論進(jìn)行實(shí)踐，最后發(fā)現(xiàn),，這些機(jī)構(gòu)很快便通過零成本數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了幾十萬業(yè)績的轉(zhuǎn)化,。”裴興高興地表示,。

最后,，關(guān)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來,，裴興也持以樂觀態(tài)度，并指出了前進(jìn)方向：

“我認(rèn)為,，數(shù)字化浪潮不應(yīng)該僅僅停留在'做連接’上這么簡單,，而是需要通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)一個(gè)閉環(huán)，即在某場景下采集數(shù)據(jù),，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，分析結(jié)果再反過來賦能場景，增強(qiáng)用戶體驗(yàn),。而用戶體驗(yàn)提高后,，則會(huì)吸納更多用戶，采集更多數(shù)據(jù),，從而更好地去賦能企業(yè),，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/span>

在裴興眼里,，數(shù)字化風(fēng)暴將至，資深從業(yè)者皆因嗅到風(fēng)口的氣息而感到激動(dòng),。正如勒內(nèi)·馬利亞·里爾克的詩句：“我認(rèn)出風(fēng)暴而激動(dòng)如大?！薄２浑y看到,，醫(yī)美行業(yè)邁出的一小步,，也是人類數(shù)字化進(jìn)程整體躍進(jìn)的一大步。

文：威化化 / 數(shù)據(jù)猿

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