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最近又到了美股上市公司集中發(fā)財報的日子,，而知乎方面同樣也在數(shù)天前交出了自己上市后的首份成績單。在知乎公布的2021財年第一季度財報中顯示，其在營收,、毛利,、月活躍用戶等主要指標方面，均呈現(xiàn)出了明顯的上漲態(tài)勢,。作為國內“知識付費第一股”以及目前市場上罕有的問答社區(qū),，知乎盡管在上市時選擇了發(fā)行價區(qū)間最低點的9.5美元，但上市之初還是成了近年來表現(xiàn)最差的中概股新股之一,，其首日開盤價為8.05美元,，最終收跌逾11%，盤中股價甚至一度下跌近30%,。然而這份被創(chuàng)始人兼CEO周源用“穩(wěn)健”來評價的財報,，也并未成為破局的鑰匙，在5月17日公布財報當天,，知乎的股價呈現(xiàn)出高開低走的趨勢,，最終收報于7.91美元，跌幅為1.13%,。截止本文截稿前,，知乎的股價依舊還處于發(fā)行價之下,，相比于同樣處于戰(zhàn)略性虧損的B站,，其似乎并不太受美股投資者的青睞。個中原因,，或許從知乎公布的財報中可以管中窺豹,。周源是這樣形容知乎2021年一季報財報的，“得益于以內容為中心的增長和商業(yè)模式,，我們在第一季度取得了強勁增長并交付了一系列穩(wěn)健的業(yè)績”,。而在他口中的“強勁增長”，其實在財報數(shù)據中也得到了多方面的體現(xiàn),。例如營收為4.78億元,，同比增長154%，月活躍用戶增長至8500萬,，同比增加38%,，平均每月付費用戶規(guī)模達到400萬人，同比增加138%,，對應付費率為4.7%,，毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%,，毛利率提高至57%,。盡管在營收、用戶規(guī)模和付費率這些關鍵指標上知乎表現(xiàn)搶眼，但同樣增長強勁的,，則還有凈虧損3.247億元,，比去年同期的2.013億元，同比擴大61.3%,，當期銷售與營銷費用達3.47億元,，相對于去年第一季度上漲178%。官方表示,，銷售費用的提升主要是由于10周年的一系列活動,，目的是為了在更長的時間維度上帶動用戶增長。雖然從整體上來看知乎與B站一樣,，都是非常典型尚處于“跑馬圈地”階段的互聯(lián)網企業(yè),，用錢來換增長是他們的共性，然而在營收結構上,，知乎卻面臨著比B站困難得多的局面,。事實上，營收結構多元化是每家互聯(lián)網企業(yè)都試圖做到的一件事,，但真正能夠實現(xiàn)的卻并不多,。相比于B站能夠將上市初期作為核心且單一的游戲收入占比，從71.1%壓縮到31%,，但從知乎此次公布的財報來看,，對廣告收入的依賴減少實際上還沒有發(fā)生。在知乎的這份財報中顯示,，其營收途徑主要包括線上廣告,、付費會員、商業(yè)內容解決方案和其他業(yè)務（包括在線教育,、電商）,，其分別在2021年第一季度營收中的占比為44.8%、26.6%,、25.3%和3.6%,。盡管單看線上廣告這一項，確實從去年同期的66.8%將至44.8%,，但所謂的商業(yè)內容解決方案難道不是廣告嗎,？熟悉知乎的朋友對于“商業(yè)內容解決方案”或許并不陌生，這就是所謂的“知+”,、“知任務”,，其與抖音星圖、B站花火計劃,，以及快手的粉條幾乎如出一轍,。但不同于直接出現(xiàn)在知乎瀑布流中的硬廣，商業(yè)內容解決方案是廣告主通過MCN發(fā)布推廣任務，在被創(chuàng)作者接單完成后,，后者即可獲得推廣傭金,。而這種基于內容的營銷方式，其實就是隱藏在內容場景中的軟文,，在傳統(tǒng)意義上應該被稱之為軟廣,。如果算上商業(yè)內容解決方案的收入，廣告類收入則占據了知乎70%以上的營收,。對于一家已經創(chuàng)立10年,，且已經是這一賽道領導者的企業(yè)來說，營收結構過度集中顯然并不是個好兆頭,，特別是在如今蘋果的iOS和谷歌Android紛紛開始加碼用戶隱私保護的情況下,，廣告這門生意也已經越來越不好做了。而定位問答社區(qū)專注知識領域,，其實在很大程度上也限制了知乎的業(yè)務展開,，也使得其很難像B站那樣做到廣告、游戲,、電商多點開花,。當然，廣告作為久經考驗的互聯(lián)網變現(xiàn)模式,，依賴它僅僅只代表了營收多元化的程度不夠,，但這條路依舊還是能夠走通的。而如今知乎所面臨的核心難題在外界看來,，則是在營收較為單一的情況下,，用戶付費率不夠且用戶增長即將觸碰到天花板這一系列“DEBUFF”的疊加,。曾幾何時,，精英化、高素質是知乎這個社區(qū)帶給外界的印象,，盡管在大量用戶涌入后,，社區(qū)的調性開始被稀釋，但其依然是國內互聯(lián)網平臺中的“智商高地”,。然而用戶越理性,，也就意味著越難以被消費主義“洗腦”。根據社會化商業(yè)資訊提供商的調查顯示,，2020年知乎ARPU(每用戶平均收入)值約為19.7元,，同時期B站及快手的ARPU分別為59.4元和109元。并且不光APRU始終徘徊在低點,，其用戶規(guī)模增長的代價也越來越大,。數(shù)據顯示，知乎當期銷售與營銷費用3.47億元，相對于去年第一季度的1.25億元大漲178%,，營銷費用已經占到了總營收的72.5%,，但是MAU卻同比只上升了37.7%。盡管知乎如今的MAU已經達到8500萬,，相對于B站的三分之一,、微博的六分之一、抖音的七分之一,，但在10周年之際投入的巨額營收資源下,，用戶規(guī)模的增長卻不成比例。這或許才是資本市場所真正擔心的地方,，就是在大量資源投入后,，知乎所獲得的回報率有限。有觀點認為,，個中原因其實很簡單,，知乎作為問答社區(qū)的底色是長圖文內容，這一模式在十年前代表了潮流,，但今天卻是碎片化的時代,，就連一代經典《指環(huán)王：護戒使者》在國內重映都會被吐槽“片子太長”，像長圖文這類信息密度不高的載體,，自然就要面對愿意沉下心閱讀的受眾群體,，越來越少的現(xiàn)實。長圖文被時代拋棄,，因此知乎方面也早早地選擇了視頻化作為應對之策,，CEO周源也透露其此后的戰(zhàn)略是在中視頻領域。在財報中官方透露,，知乎平均視頻消費時長是去年同期的1.6倍,，一分鐘以上中視頻的季度日均上傳量同比上漲17倍?？瓷先ヒ曨l在知乎已經爭得了一席之地,，在圖文問答社區(qū)架構成熟后，視頻內容也補缺了這一環(huán)節(jié),。可是問題在于,，知乎現(xiàn)在并沒有原生視頻創(chuàng)作者的土壤，現(xiàn)有的視頻內容通常都是由圖文內容所進行的轉化,，所以在競爭力上很難與其他專精于視頻內容的平臺,。在有些業(yè)內人士看來了，在向視頻領域進擊的路上,，知乎要面對的頭號對手就是同樣已經在知識領域發(fā)力的B站,。而相比于B站來說,，知乎能給予創(chuàng)作者的東西明顯就少了很多，最起碼在變現(xiàn)途徑上,，知乎還無法與B站相比,。所以知乎的視頻之路還需要解決一個問題，那就是同樣是做視頻,，創(chuàng)作者為什么不去用戶數(shù)量更多,、更加年輕化，同時變現(xiàn)效率更高的B站,。如果解決不了這個問題,，知乎未來在用戶層面上的破圈以及盈利，或許都將是遙不可及的事情,。 剛剛亮相的驍龍778G,，或將是高通在中端市場的殺手锏,。 在今年的谷歌I/O大會上,，Android 12毫無疑問依舊是焦點。
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