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網(wǎng)易云音樂下架整改30天，雖然不影響正常使用,，但是在各大app store都已經(jīng)無法搜索到了,。 在功能向社交轉(zhuǎn)型上，網(wǎng)易云音樂最先把自己玩死了,。 研究中心樣本 2019年6月29日,，網(wǎng)易云音樂App在各大應(yīng)用商店下架，原因未知。在蘋果App Store仍能成功下載網(wǎng)易云音樂,，但在小米應(yīng)用商店,、華為應(yīng)用商店，應(yīng)用寶等已經(jīng)搜索不到網(wǎng)易云音樂App,。 2019年7月4日,，全線應(yīng)用商城都已無法再下載網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂官方并未回應(yīng)此事,，半個月過去了網(wǎng)易云仍未上線,。 國家網(wǎng)信辦發(fā)布消息稱，近日,，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門,，針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項整治行動。根據(jù)群眾舉報線索,，經(jīng)核查取證,，首批依法依規(guī)對Soul等26款違法違規(guī)音頻平臺，分別采取了約談,、下架,、關(guān)停服務(wù)等階梯處罰，對音頻行業(yè)進行全面集中整治,。 事實上此次被下架的音頻軟件不僅包括網(wǎng)易云,，喜馬拉雅，企鵝fm也同樣下架整改,。 相關(guān)考點解析 社會化媒體是什么,？網(wǎng)易云作為一個社會化媒體優(yōu)勢和問題在哪里？類似網(wǎng)易云這樣的社會化媒體未來的發(fā)展方向又在哪里,？社交元素和功能性元素如何才能平衡？又如何將網(wǎng)易云獨特的“情緒”融入社交的基因中,？ 網(wǎng)易云是一個非常典型的平臺,，也是一個重要的案例，無論是分析它,，還是將它作為例子都非常重要,，因此本花今天希望通過網(wǎng)易云，幫大家理一理社會化媒體的相關(guān)內(nèi)容,。 ??相關(guān)題型延伸 分析澎湃新聞的媒介運營策略,？ 為一個社群型社會化媒體做營銷推廣策劃？ 平臺型媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變過程中的問題,？ 社會化媒體是如何影響社會與人的,？ ??推送用法 既將這篇推送作為社會化媒體專題的一部分，尤其是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一部分進行補充；也可以單獨將網(wǎng)易云的整改作為一個重要的案例,，討論背后存在的版權(quán),、直播、不良信息傳播等邊緣化問題,。 研究員花花的碎碎念 網(wǎng)易云音樂可能做夢也沒有想到,，正是可以借電視劇廣告和李現(xiàn)的熱度沖擊下載量，完成社交媒體轉(zhuǎn)型的重要時刻,，自己被下架整改了,。電視劇里的廣告尷尬的播著，對網(wǎng)易云產(chǎn)生了興趣的新用戶,，卻怎么也無法搜索到這個app,，一個已經(jīng)搭建好的虛擬社區(qū)，就這樣錯失了一批重要用戶,。 網(wǎng)易云也不想被下架,，提起網(wǎng)易云，大家可能最先會想到的反而是它的樂評,，有多少人是為了那些音樂背后有趣的靈魂和陌路的人生留在網(wǎng)易云的,，我們不得而知，但從一開始,，這個音樂軟件就始終在詮釋著“情懷”兩個字,。 無論是被譽為行業(yè)經(jīng)典的“樂評車廂”，還是后續(xù)一系列的聯(lián)名開發(fā),，無論版權(quán)問題如何讓其他人對網(wǎng)易云冷嘲熱諷,，無論近年來qq音樂爭取到了多少版權(quán)，網(wǎng)易云自始至終,，都能和qq音樂半分江山,。 不可否認，網(wǎng)易云出現(xiàn)了一些問題,，無論是版權(quán)還是其他的,；也不可否認，這次的整改也依然像過去很多次整改那樣有些無法言語的部分,。但是就像所有平臺型軟件想要做社交媒體一樣,，這可能是網(wǎng)易云必經(jīng)的一步，只希望整改后的網(wǎng)易云,，依然可以是那個在深夜安撫了無數(shù)人的平臺,。一味的加入交友或者直播元素，只會適得其反——網(wǎng)易云是這樣,，滴滴打車也是這樣,。 ①網(wǎng)易云的轉(zhuǎn)型之路 ②社會化媒體相關(guān)概念 ③網(wǎng)易云轉(zhuǎn)型的必要與可能 ▼ 網(wǎng)易云的轉(zhuǎn)型之路 ?第一步 以音樂打造社區(qū)紐帶：2017 年 8 月，網(wǎng)易CEO丁磊就曾為將網(wǎng)易云定義為音樂社區(qū)，而不是單純的音樂播放器,，音樂平臺做社交,，這是網(wǎng)易云音樂從誕生就具備的特質(zhì)。在丁磊看來,，音樂社區(qū)或者音樂社交,，才是網(wǎng)易云音樂的未來。 ?第二步 初步構(gòu)建社交關(guān)系：網(wǎng)易云音樂在2018年推出年度聽歌報告的同時,，網(wǎng)易云音樂就推出“一歌一遇”活動,，即根據(jù)用戶的歌單和聽歌習(xí)慣，來匹配興趣相投的好友,。通過歌曲的方式,，系統(tǒng)自動匹配好友，這種系統(tǒng)匹配的社交,，讓整個社交邏輯變得有一絲奇怪,，用戶之間什么鏈接都沒有，唯一的鏈接大概就是湊巧聽了一首相同的歌,，這種官方強制社交的行為,，顯得社交之路太過著急。 ?第三步 云村概念：網(wǎng)易云音樂5月推出的內(nèi)測版本,，最大的改變來源于“朋友”版塊替換為“云村”,，相較于原先按照時間順序?qū)﹃P(guān)注者發(fā)布的內(nèi)容進行排序，云村被分為廣告與動態(tài)兩個部分,，包含短視頻,、個人狀態(tài)、圖片和熱門話題,、熱評等多種內(nèi)容,，整體形態(tài)與微博十分接近，當然主要以音樂內(nèi)容為主,。 實際上,，網(wǎng)易云音樂也存在做社交的潛質(zhì)，網(wǎng)易云音樂歌曲評論的背后已經(jīng)積累了一定程度的社交氛圍,。如果通過音樂打造音樂社區(qū)，做成音樂類的泛社交,。通過運營的方式控制興趣社區(qū)的氛圍,，將其打造成為一個真正喜歡音樂人的社區(qū)。當它的定位應(yīng)該是屬于,，帶有社交功能的音樂軟件,，核心不變，其他的社交、興趣社區(qū)都是為音樂加分,。 ?第四步 MLOG概念：“Mlog是云村的全新內(nèi)容形態(tài),，將音樂、語音,、圖文和視頻結(jié)合起來,。讓每一位熱愛音樂的人都能夠享受沉浸式的音樂體驗?！?/span> 網(wǎng)易云的每一步社交化轉(zhuǎn)型的背后,，都有著他人的影子——在最早期的音樂社區(qū)中，用戶可以根據(jù)左滑和右滑來選擇和自己音樂品味相當?shù)呐笥?，這個過于探探陌陌風(fēng)格和社交意味十足的功能很快作為一次失敗的嘗試下線,。接著又有了h5形式的年度歌單、solomo風(fēng)格的“一歌一遇“,；以及現(xiàn)在甩不開抖音快手短視頻風(fēng)格的mlog,。 網(wǎng)易云越走，越不像自己了,。這背后可能是整個在線音樂行業(yè)的瓶頸,，可能是中國音樂版權(quán)問題的癥結(jié)，也有可能是“社交+”風(fēng)口下的一個縮影,，社會化媒體到底要怎么發(fā)展,？網(wǎng)易云摸索著也未必能給我們一個答案。 ▼ 社會化媒體的相關(guān)概念 ??社會化媒體 社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺,，是建立在web2.0的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的,，允許UGC的創(chuàng)造和交換的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。以互動為基礎(chǔ),，允許個人或組織生產(chǎn)內(nèi)容,、依附并能夠建立、擴大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài),。 有別于以往的功能性導(dǎo)向格局,，當下的社會化媒體是由用戶關(guān)系和平臺內(nèi)容為基礎(chǔ)，以核心和衍生社會化媒體為主要的表現(xiàn)形式——核心社會化媒體主旨為增強人際關(guān)系,，包括以交友,、興趣、新鮮事,、即時通訊為目的的線上平臺,。衍生社會化媒體主旨為幫助平臺增加粘性，賺取流量,。衍生社會化媒體可以寬泛地分為網(wǎng)絡(luò)游戲,、影音娛樂,、知識資訊、電商購物四大板塊,。 花花：網(wǎng)易云屬于衍生型社會化媒體,，就像今天的網(wǎng)易云發(fā)展社交內(nèi)容，其實質(zhì)也是為了增強app本身的用戶粘性——數(shù)字化時代用戶即流量,，流量即力量,。這也是網(wǎng)易云的發(fā)展核心——打造以音樂為紐帶的下一個網(wǎng)紅聚集地：畢竟流量本身并不屬于app，而是屬于app上的kol們,，因此網(wǎng)易云也是想利用kol們的粉絲效應(yīng),，實現(xiàn)app本身的突圍。 畢竟,，音樂市場真的太不賺錢了,，沒有錢網(wǎng)易云去哪里買版權(quán)呢？ ??弱連接理論 弱連接理論由美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特于1974年提出,。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會,，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué),、朋友,、同事……這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會認知，這是一種“強連接” (Strong Ties)現(xiàn)象,；同時,，還存在另外一類相對于前一種社會關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知,。格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties),。研究發(fā)現(xiàn)：其實與一個人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會關(guān)系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”,?！叭踹B接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的,、可能具有低成本和高效能的傳播效率,。 格蘭諾維特有關(guān)“弱關(guān)系的力量”的假設(shè)是：弱關(guān)系促成了不同群之間的信息流動——弱關(guān)系傳播了人們原本不太可能看到的信息。由一個人的弱關(guān)系分享的信息此后不太可能被局限于小范圍內(nèi),。因此,，看到一個弱關(guān)系分享的內(nèi)容，會導(dǎo)致一個人分享該信息的可能性增加近10倍,。相比而言,，由強關(guān)系分享的內(nèi)容則只會增加6倍。簡而言之,，弱關(guān)系最有可能向好友提供一些他們原本難以獲取的信息,。 花花：除了微信還在穩(wěn)固的維系著強連接以外，無論是微博,、抖音還是網(wǎng)易云的用戶拓展都在沿著弱連接的邏輯而延伸開來的,，而弱連接也正是當下類似網(wǎng)易云這類功能性/衍生型社會化媒體想要把握的核心——一種不靠人際網(wǎng)絡(luò)，而是依賴共同的興趣,、功能所展開的新關(guān)系,。 格蘭諾維特的“弱連接”理論，為我們構(gòu)建了社會化媒體時代人際關(guān)系的生產(chǎn)圖景,。把握弱連接,，就是把握了社會化媒體拓展的準則。 ▼ 網(wǎng)易云轉(zhuǎn)型的必要與可能 核心競爭力之一：版權(quán) 網(wǎng)易云：敗 在音樂版權(quán)領(lǐng)域,，獨家版權(quán)方面已經(jīng)基本形成三家并立的局面,。其中騰訊音樂由于手持國際三大廠商版權(quán)以及并入中國音樂集團帶來的大量獨家版權(quán)，其版權(quán)數(shù)量在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先,，基本掌控 90%的音樂版權(quán),。在此格局下，網(wǎng)易和阿里也不斷加大投入,，尋求在細分領(lǐng)域?qū)で笸黄婆c合作,。 在版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂不是沒有努力,。2018年2月9日,，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達成一致，相互授權(quán)音樂作品,。同年3月6日,，阿里音樂與網(wǎng)易云音樂宣布，達成音樂版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán),。 4月5日,，騰訊音樂宣布：“由于網(wǎng)易云音樂在2017年4月1日至2018年3月31日，與騰訊音樂就杰威爾音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作期間屢次發(fā)生侵權(quán)及超出授權(quán)范圍使用行為,，因此2018年3月31日網(wǎng)易云版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)到期,。”因為這個原因，周杰倫的歌曲便在網(wǎng)易云音樂消失了,。這也導(dǎo)致網(wǎng)易云因為音樂版權(quán)問題,，被一直詬病到今天。 作為一個音樂軟件,，缺失了最核心的競爭力：音樂版權(quán)——網(wǎng)易云必須尋求其他的路活下去,，而社交可能是希望之一。 核心競爭力之二：變現(xiàn) 網(wǎng)易云：敗 實際上,，音樂平臺的贏利模式各不相同,，而僅靠廣告和用戶付費,，顯然不夠。 2018年,，全球最大的音樂播放平臺Spotify與國內(nèi)最大的音樂版權(quán)平臺騰訊音樂先后上市,。根據(jù)2019年的最新一季的財報，Spotify仍舊處于虧損狀態(tài),，而相較Spotify,，騰訊音樂找到了一條音樂平臺可以生存的通路。2019年第一季度財報,，這家公司已經(jīng)扭虧為盈,，凈利潤達到了9.87億元。 不同于Spotify九成收入依靠付費,，騰訊在線音樂貢獻的收入只占總收入不到三成,，其他收入更多來源于社交娛樂服務(wù)。也就是說,，盡管QQ音樂用戶近8億,，是騰訊音樂旗下用戶數(shù)最大的產(chǎn)品，但真正為騰訊音樂吸金的卻是全民 K 歌,、酷狗,、酷我提供的K歌和音樂秀場等業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)的社交根基,，來源于騰訊龐大的微信和qq兩大社交平臺,，這是網(wǎng)易無法企及的高度。 網(wǎng)易云可能的未來：與B站類似的UGC內(nèi)容 從某種程度上講,，網(wǎng)易云音樂在打造社區(qū)上,，與B站有相似的困境，版權(quán)數(shù)量也一直影響著B站的發(fā)展,。但比網(wǎng)易云音樂更幸運的是,，B站數(shù)量龐大的UP主生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，能夠彌補其版權(quán)內(nèi)容,。 網(wǎng)易云卻也不能完全指望UGC內(nèi)容,。一方面，網(wǎng)易云音樂此前的社區(qū)生態(tài)就是基于歌曲版權(quán)所建立,；另外一方面,，音樂內(nèi)容的生產(chǎn)門檻比短視頻更高，無論是刺激活躍用戶生產(chǎn)有質(zhì)量的音樂作品,，還是讓人們放下抖音和B站的短視頻來網(wǎng)易云消費更核心的音樂類內(nèi)容,，都是尚未有人走通的道路。 如今網(wǎng)易云音樂的社交探索已經(jīng)進入無人區(qū),，繼續(xù)前行就,，意味著需要在傳統(tǒng)音樂平臺和社區(qū)打造中做出權(quán)衡,。對網(wǎng)易而言，這對運營和產(chǎn)品能力都提出了極大挑戰(zhàn),。如果網(wǎng)易云所有社交嘗試,，最終被云村村民視為有失格調(diào)。那么對網(wǎng)易而言,，這場社交實驗還有可能導(dǎo)致核心用戶的流失。 網(wǎng)易云的產(chǎn)品經(jīng)理真的不容易,，所以前任產(chǎn)品經(jīng)理辭職了,。 至于未來的網(wǎng)易云會怎么樣，等它重新上架之后,，我們拭目以待,。互聯(lián)網(wǎng)市場，真的是一個有趣的地方,。 ABOUT US ?? - 我們的產(chǎn)糧囤積地 - 《2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》 ·《真相》 ??
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