|
看門店,，包括看自己的門店和看他人的門店,。但是，為什么看,？看什么,？怎么看？看了以后該做些什么呢,？本文從動線,、陳列、價格、商品結(jié)構(gòu),、顧客,、促銷、員工,、氣氛,、設(shè)備、衛(wèi)生十大方面,，為你細細剖析,。 一般的店長看動線，通常直接看主通道在哪里,、主通道多寬,、促銷堆位如何設(shè)置和陳列、不同品類在動線延伸過程中如何過渡等,。實際上看動線是通過看顧客的走向,，看不同類型的顧客走向，看顧客在不同駐留點的停頓時間,，從而研究品類布局的合理性與過渡性,、促銷區(qū)域設(shè)置和堆放有效性、視角障礙及視覺疲勞的解決方案,。研究競品門店在顧客主要軌跡線上的促銷行為,、在動線變化處的品類過渡、在駐留點上的商品陳列以及促銷陳列和提示,、緩解顧客視覺疲勞度的方法等,。在學習他人長處的同時，研究打擊競爭對手或者與競爭對手錯位促銷的方案,。
很多店長看陳列只是簡單地看排面,，看排面的量感，看排面的豐富度,，看排面是否整齊,，看排面是否有“老虎口”。而合理的看陳列還要研究排面的合理性,、商品的關(guān)聯(lián)性與過渡性等,。排面的合理性包括：排面的數(shù)量、排面的位置,、排面的原則性,。排面的位置，也是要講究的,，在既定的陳列原則下,，如縱向陳列,、價格帶順序、同一品牌集中陳列等,。通過在不同季節(jié)的一段時期內(nèi)不斷地調(diào)整單品的陳列位置,，計算不同單品的銷售彈性、銷售占比彈性,、貢獻度彈性等,，從而為每個單品找到合理的陳列位置。記住,，并不一定是銷售最好的商品就得陳列在黃金位置上,。
商品的關(guān)聯(lián)性和過渡性也是非常重要的。
通常一條通道顧客不會來回走兩遍,，因此一條通道兩邊的商品陳列,，如果是同一品類須有關(guān)聯(lián)性，如果是不同品類須有過渡性,。
這樣做,，一是可以滿足或者激發(fā)顧客在主訴求之外的關(guān)聯(lián)性需求；
二是提高顧客在賣場內(nèi)尋找商品的便利性,；
三是避免顧客產(chǎn)生購物厭煩感或者不舒適的感覺,。
每個品類的商品，都可以找到能夠與之關(guān)聯(lián)和過渡的品類或商品的,。建議店長建立每個品類商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系和過渡關(guān)系表,，從而更好地調(diào)整商品陳列。
大家如果有興趣,，可以做個簡單的調(diào)查,，你會發(fā)現(xiàn)店長們通常都能記住別人比自己便宜的商品，卻記不住自己比別人便宜的商品,。
巡店看價格,，首先不是看時點價格，而是看時期價格,。不斷地定期選擇某些敏感商品或特定商品,，進行至少3個月的多次價格調(diào)整和跟蹤，在實施自己價格策略的同時研究競爭對手的價格策略,。經(jīng)過積累，有了足夠數(shù)據(jù)量的敏感數(shù)據(jù)庫,。而后,，我們看價格就有目標、方向,、手段了：
1. 我們看自己時,，能夠比較明確地知道哪些商品可以調(diào)高售價,，哪些商品應(yīng)該調(diào)低售價，調(diào)整的幅度應(yīng)該是多少等,。
2. 我們在促銷選品的時候,，就有了依據(jù)，可以根據(jù)促銷的目標,，選擇不同敏感度的商品組合,；我們在促銷量預(yù)估的時候，將相對準確,，避免了備貨不足或者檔期過后大量退貨,。
3. 在看對手、直面競爭的時候,，我們就可以選擇敵動我不動,，或者選擇主動出擊，避免盲目跟價,。
其實,，做了很多價格彈性分析后，我們會發(fā)現(xiàn),，競爭對手并非每個商品的降價都會對我們產(chǎn)生銷售影響的,，這個比例通常不會高過40%。有些時候,、有些地方甚至不超過10%,。
看自己門店的商品，怎么看,？看別人門店的商品,，想看到什么？
一般的店長們看自己門店的商品,，多是看缺貨或者看陳列是否符合要求,。看別人的門店，多是看別人的價格是否比我便宜,，或者是看別人有啥新品而我沒有,。并通常以此作為所謂市場調(diào)查的結(jié)果，要求相關(guān)部門引進新品或者調(diào)低售價,。
店長們很少認真剖析：別人比我多的商品是否是我所真正需要的,？或者我的商品比別人的多，是否是沒必要的,？或者我缺少什么商品,，別人有沒有？
我看商品結(jié)構(gòu),，看的是品類的寬度和深度,。品類的寬度,，指的是品類的價格帶寬度。即某個品類的單品最高價和最低價之間的差價,。
價格帶區(qū)間=（單品最高價-單品最低價）÷10
品類寬度太寬,，指的是價格帶區(qū)間大于品類商品的最低價。這時候,，我們須得淘汰最高價或者最低價商品,，直至價格帶寬度低于最低價。品類寬度太窄,，指的是價格帶區(qū)間雖然低于本類商品最低價,，但是由于價格帶寬度值太低，導致價格帶空白區(qū)間太多,。這時候,，我們就得考慮引進最更高價商品或者最更低價商品，以加寬價格帶,。
價格帶寬度決定后,，就可以研究品類深度了。品類的深度,，指的是在不同的價格帶區(qū)間內(nèi)的商品的個數(shù),。它包括：品牌、規(guī)格,、包裝,、功能等。
我們通常應(yīng)用黃金分割“二八原則”結(jié)構(gòu)理論來研究品類深度,，即在每個價格帶區(qū)間,，我們經(jīng)營多少個商品是合理。
這時,，再來看標桿門店和競爭對手門店的商品結(jié)構(gòu),，就有明確的目的性了，可以在別人的門店里找到我們所需要的價格帶的商品,，并有針對性地收集有效的商品信息,，找到合理的供應(yīng)渠道，引進商品,。同理,，也可以研究在各價格帶區(qū)間的商品的重復(fù)性，根據(jù)各單品的銷售表現(xiàn),，有目的地淘汰相應(yīng)單品,。 很多店長看顧客，通?？吹氖穷櫩腿旱姆植蓟蛘呤窍M者的構(gòu)成等,，比如：性別比例、年齡比例,、社區(qū)分布,、消費層次等。除了跟隨顧客看動線之外,，更多的是看顧客的購物籃,。
在每次做促銷陳列的時候，先根據(jù)促銷動機選擇促銷單品,，然后針對每個促銷單品在某個銷售周期內(nèi)（通常是一個檔期）曾經(jīng)發(fā)生的客單進行羅列,，找出同單銷售中出現(xiàn)頻率最高的單品，進行關(guān)聯(lián)性陳列,。
到標桿門店或競爭對手門店看顧客,，最常做的是收集顧客丟棄的購物小票，整理并導入數(shù)據(jù)庫,，研究它們的客單價,、商品價格、購物籃等,，學習別人的長處,，分析自己的差距，找出對手的弱勢等,。 客單量 = 消費者人數(shù) = 客流量×交易比例（商品吸引力指數(shù)）客流量 = 顧客 = 來客數(shù) = 進店人數(shù) = 潛在顧客數(shù)×商店吸引力指數(shù)潛在顧客 = 目標市場容量×商號吸引力指數(shù)銷售額 =目標市場容量×商號吸引力×商店吸引力×商品吸引力×客單價
看自己門店的促銷,，就是看門店的促銷手段和資源配置是否與促銷目的相匹配。
那么,，如何看別人的門店促銷呢,。
通常，我們都會收集競爭對手每一期的促銷手招,，分析其促銷的目的性,，研究他們采取的促銷手段，并現(xiàn)場考察促銷行為的有效性,。
對競爭對手有效的促銷方式,，直接采取拿來主義；無效的促銷方式,，在今后自己的促銷設(shè)計中避免采用,。從員工的神情和表情上看他們的工作狀態(tài),，通過對員工的心理分析,，從人性出發(fā)不斷完善制度規(guī)范,，激發(fā)員工的工作激情。
也就是說,，更多地是從員工的視角上,、設(shè)身處地地看對員工行為進行規(guī)范的規(guī)章制度在執(zhí)行過程中的員工反應(yīng)。也就是說,，“看”員工,，不是為了處罰員工，而是更多地去思考員工之所以未能恪守規(guī)章制度的原因,；
聽覺，主要指門店的背景音樂,、導購聲,、叫賣聲、促銷信息廣播等,?！ ?br>視覺，主要指燈光,、色彩,、POP裝飾等?！ ?br>感覺,，指溫度、空氣,、空間感,、親切感等?！?/span>門店的氣氛設(shè)計與布置,，應(yīng)隨著季節(jié)、促銷主題的變化而變化,，烘托門店的銷售氣氛,，突出促銷重點，并于不經(jīng)意間緩解顧客的購物疲勞度,，使顧客徜徉于商品的海洋中,，所聞所視都能渾然一體。
看設(shè)備,，就是看設(shè)備的使用和維護狀況,。
門店的設(shè)備主要有：照明,、空調(diào)等,。 前面說過,，很多門店為了節(jié)電,，經(jīng)常在某些時段關(guān)燈。其實那是最笨的辦法,。照明節(jié)能通?？梢酝ㄟ^安裝節(jié)能設(shè)備，來降低20-25%的耗電量（主要是降低整流器的熱能損耗）,。燈管老化后,，一方面管內(nèi)粒電子減少，為了達到啟動發(fā)光的目的,，燈絲只得加大電流,，這樣消耗的電能就隨著加大，所以燈管老化后耗電量是很大的,；另一方面,，燈光在忽亮忽暗的時候，不斷地重復(fù)啟動,，那也是最耗電的,，因為開啟日光燈的瞬間耗電量相當于這盞日光燈一小時的耗電量。
門店衛(wèi)生是門店的臉面，是門店正常運營的基本保障,。相信大家都能夠也都應(yīng)該做好,，這里我就不多說了。
|
