【原】流量大勢(shì)合久必分,，私域流量日趨重要

諸葛io數(shù)據(jù)教練 2021-05-11

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傳統(tǒng)電商平臺(tái),，用戶流量集中在商家與顧客并不能夠直接交易及溝通的中心化平臺(tái),，從而使電商平臺(tái)（非商家）對(duì)流量,、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系具有重大控制權(quán)。傳統(tǒng)電商增速放緩,，流量成本高企,，用戶向頭部集中都導(dǎo)致中小商家受困。

然而隨著UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化,、內(nèi)容化趨勢(shì)日漸形成,，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的直接聯(lián)系成為了可能。從流量收割到用戶運(yùn)維,，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值,。

如要讀懂私域流量的話，首先要了解流量池的概念,，也就是“哪里可以持續(xù)不斷的獲取新用戶”,。

相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)時(shí)代的流量更加封閉和聚焦,，個(gè)人和商家都依附于頭部平臺(tái),，平臺(tái)是觸達(dá)用戶最直接的渠道。用戶量和時(shí)長(zhǎng)是衡量流量池“深淺”的關(guān)鍵指標(biāo),，BATTK占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)7成江山,。

圖：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透率變化情況

資料來(lái)源：QuestMobile

傳統(tǒng)的中心化模式在于，平臺(tái)匯聚流量,，提供并掌握消費(fèi)者購(gòu)物的第一入口,，商家通過(guò)這個(gè)入口獲得流量銷售商品，平臺(tái)從中分成,。

在行業(yè)快速發(fā)展的階段,，入口有著大量免費(fèi)流量且付費(fèi)流量成本也相對(duì)可控，商家銷售額顯著提升,，商家受益并且依賴平臺(tái),；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)都遇到瓶頸,，頭部平臺(tái)用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)亦逐步放緩,，隨之加大對(duì)流量的控制力。

平臺(tái)流量趨穩(wěn),，但入駐平臺(tái)的商家仍不斷增加,，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，流量?jī)r(jià)格大幅攀升,，商家獲客成本不斷增加,。

圖：國(guó)內(nèi)線上獲客成本變化趨勢(shì)

資料來(lái)源：新榜研究院

當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過(guò)時(shí),；以用戶為中心,，精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。

這就不得不提到私域流量的概念：不付費(fèi),，可以任意時(shí)間,、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道,。（與之對(duì)應(yīng)的公域流量則使每次獲取都需支付流量成本）信息流,、微博熱門等平臺(tái)賦予的流量曝光就是公域，而微信公眾號(hào),，朋友圈這種可以基本完全把控的流量,，就是私域。

流量可控：很多商家早期會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的流量紅利紛紛涌入,，并且在此過(guò)程中積累到一部分的初始“粉絲”,。但這些粉絲與商家并沒有直接關(guān)系，只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)中才能實(shí)現(xiàn)真正的流量可控,。
性價(jià)比高：商家在流量池中獲得曝光是需要付費(fèi)的,，而獲客成本不斷攀升。盡管私域流量也需要商家運(yùn)營(yíng)維護(hù),，但與獲客成本相比卻相對(duì)低廉且更為長(zhǎng)期,。流量被內(nèi)容創(chuàng)作者/商家所擁有和控制，可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益,。
深入服務(wù)的可能：正如抖音,、快手等短視頻平臺(tái)，當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)短視頻感興趣時(shí),，可能會(huì)選擇關(guān)注up主,，并且一直觀看相關(guān)內(nèi)容。隨著關(guān)注的人越來(lái)越多,，這個(gè)賬號(hào)也成為了私域流量池,，也有了拓展其他服務(wù)的可能。

在國(guó)內(nèi),，“私域流量”約等于“微信+QQ流量”,，嚴(yán)格地說(shuō)就是微信，是真正意義上符合“不能通過(guò)任何公開手段觸及,、純粹個(gè)人化的流量”（即狹義私域流量）,，而不是單純的滿足“不付費(fèi)、任意頻次觸達(dá)”的要求（即廣義私域流量）,。

依托用戶關(guān)系鏈形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),，加之微信平臺(tái)極少的干預(yù)，商家可以直接觸達(dá)用戶,。外加微信覆蓋基本全部互聯(lián)網(wǎng)用戶,，用戶黏性,、頻率和使用時(shí)長(zhǎng)有所保障，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)涵蓋朋友,、同事、親屬,，為裂變式營(yíng)銷打下基礎(chǔ),。

商家完全可以在私域運(yùn)營(yíng)上，建立了公眾號(hào)矩陣,，同時(shí)開設(shè)客服號(hào)和社群,。通過(guò)公眾號(hào)、社群,、朋友圈等建立立體化的觸達(dá)體系,，向粉絲推送商品及產(chǎn)品優(yōu)惠，引導(dǎo)其進(jìn)入小程序商城購(gòu)買,。

通過(guò)社群和客服號(hào),，粉絲也可以隨時(shí)交流和咨詢產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題。在微信生態(tài)中,，通過(guò)內(nèi)容和社群的運(yùn)營(yíng),，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷提升，用戶長(zhǎng)期價(jià)值得到不斷提升,。

圖：微信私域流量運(yùn)營(yíng)模式

私域流量池離不開營(yíng)銷自動(dòng)化,。

那在建立了私域流量之后，如何管理呢,？正所謂,，工欲善其事，必先利其器?，F(xiàn)階段基本每個(gè)企業(yè)都有私域流量池,，那比的是私域流量池的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)能力，八仙過(guò)海,，各顯神通了,。有的企業(yè)找大師，有的企業(yè)選擇科學(xué)的營(yíng)銷自動(dòng)化工具,。

隨著商家布局私域流量體系的同時(shí),，靠營(yíng)銷人手動(dòng)無(wú)法解決的問(wèn)題，可以靠營(yíng)銷自動(dòng)化軟件解決,，比如「諸葛io」：

用戶信息存儲(chǔ),，互動(dòng)行為捕捉，提供動(dòng)態(tài)更新的清晰的客戶/粉絲畫像
提供基于大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶細(xì)分,，粉絲和客戶身份的識(shí)別判斷
可以針對(duì)微信公眾號(hào),、小程序的用戶監(jiān)測(cè)
富有強(qiáng)大的智能營(yíng)銷能力,，為商家長(zhǎng)期、高頻的社群運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐
提供提供可視化工作流設(shè)計(jì)客戶旅程

說(shuō)到底,，私域流量池運(yùn)營(yíng)這個(gè)過(guò)程就是科特勒老爺子說(shuō)的營(yíng)銷：“為客戶創(chuàng)造價(jià)值并以此為企業(yè)創(chuàng)收”,。

以零售電商平臺(tái)海豚家為例，諸葛io助其發(fā)力雙十一營(yíng)銷活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)倍增長(zhǎng),。

在雙??電商?促之時(shí)，海豚家規(guī)劃提前在10月份進(jìn)行造勢(shì),，吸引消費(fèi)者的注意,、提?海豚家的流量和增加銷售額。整體目標(biāo)是提升整體雙十一的銷售業(yè)績(jī),，以及消費(fèi)者?中的印象,。諸葛io主要從三個(gè)方面，進(jìn)行數(shù)據(jù)智能與賦能,。

1,、建立品牌私域流量，打造全鏈路營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)

從用戶來(lái)源-參與秒殺-付款成功這條業(yè)務(wù)流程,，海豚家可以通過(guò)諸葛io識(shí)別不同渠道,、不同業(yè)務(wù)鏈條下的用戶身份，同時(shí)將用戶按照不同行為和屬性進(jìn)行分層,，觀察不同用戶群間的特征區(qū)別,。同時(shí)對(duì)不同用戶群查看該群組完整的用戶畫像，包括該群用戶各來(lái)源渠道的占比,，參與活動(dòng)的占比等,，為之后針對(duì)該活動(dòng)的結(jié)果評(píng)估提供有力的依據(jù)。

2,、提前造勢(shì),，裂變活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

此次雙十一活動(dòng)，海豚家從10月20日起,，開始造勢(shì)宣傳,，每日一款商品秒殺最低價(jià)，通過(guò)諸葛io的智能觸達(dá)平臺(tái)向目標(biāo)用戶發(fā)送短信提醒,，吸引消費(fèi)者的注意,，提高消費(fèi)者對(duì)雙十一的大促期待，有效提高平臺(tái)流量,。

策劃了“環(huán)游世界劃分10億”的雙十一活動(dòng),，帶給用戶更富娛樂性的體驗(yàn)。通過(guò)瀏覽各個(gè)會(huì)場(chǎng)、下單等操作可獲得步數(shù),，每天的活動(dòng)信息零點(diǎn)刷新,，引導(dǎo)用戶不斷回流，保持用戶活躍度,，用戶在不斷的活動(dòng)參與中也加深對(duì)品牌的印象,。通過(guò)瓜分10億的獎(jiǎng)金誘惑，增添娛樂性的同時(shí),，也促進(jìn)用戶下單欲望,。

通過(guò)“分享得優(yōu)惠卷“吸引用戶裂變操作，將活動(dòng)擴(kuò)散拉攏其他用戶,，不斷形成二次裂變的同時(shí)，也促進(jìn)老用戶下單,。

圖：海豚家提前造勢(shì)營(yíng)銷

圖：海豚家雙十一裂變活動(dòng)

3,、渠道精準(zhǔn)投放優(yōu)化，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,。

海豚家主打性價(jià)比,，在諸葛io平臺(tái)上通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的年齡、性別,、收入,、教育水平等定向分析，以及地域,、投放時(shí)段等維度分析,，建立用戶畫像檔案，形成全渠道的用戶檔案,。

通過(guò)用戶畫像檔案及用戶群間的特征區(qū)別,，在投放過(guò)程中，會(huì)根據(jù)用戶表現(xiàn)數(shù)據(jù),，實(shí)時(shí)調(diào)整不同用戶群的創(chuàng)意素材與推送文案,，不斷優(yōu)化，最終精準(zhǔn)觸達(dá)覆蓋人群,，迅速延展成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)矩陣,，激發(fā)用戶裂變分享，并參與更多秒殺的活動(dòng),。

圖：針對(duì)不同用戶,，使用不同的文案

根據(jù)品牌主預(yù)先設(shè)定的KPI來(lái)衡量此次的營(yíng)銷效果。最終,，諸葛io幫助海豚家超額完成各項(xiàng)指標(biāo),，開場(chǎng)5分鐘成交額同比增長(zhǎng)5倍，3分鐘涌入百萬(wàn)用戶，10分鐘百萬(wàn)級(jí)庫(kù)存已被搶貨大軍搶購(gòu)一空,，護(hù)膚品,、鞋包消費(fèi)人數(shù)比平時(shí)提高170%以上，男性消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)529%,，女性消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)247%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌主當(dāng)初設(shè)立的目標(biāo)。

從流量端考量,，微信是當(dāng)之無(wú)愧的私域霸主,，這也決定對(duì)于他們來(lái)說(shuō)廣告并不是最主要變現(xiàn)手段。在“內(nèi)容即流量”和“流量成本攀升”的大趨勢(shì)下,，私域流量也越發(fā)彌足珍貴,。流量沉淀在自己手里并非易事，不是說(shuō)開通各類賬號(hào),、小程序就可以進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)化,。諸葛io通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和打通能力，提供多維度的數(shù)據(jù)分析,、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模型,，幫助品牌提升用戶的忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期用戶價(jià)值。