過去依靠人口紅利,、規(guī)模化生產(chǎn),，中國經(jīng)濟(jì)騰飛了40年,，創(chuàng)造了世界奇跡。但伴隨消費者需求變遷,、市場結(jié)構(gòu)的演變,，跑馬圈地式發(fā)展顯然難以為繼。轉(zhuǎn)型——是這個時代里每個行業(yè),、每家企業(yè)都面臨的重要課題,。2021年一季度財報，陸續(xù)出爐,。其中,，海爾智家一季度實現(xiàn)營收548億元，同比增長27%,，凈利潤30.96億元,，同比增長130.4%，在各大品類的銷售增速中,，均優(yōu)于行業(yè)平均水平,。格力電器和美的集團(tuán)的一季報數(shù)據(jù)也十分亮眼，三巨頭在各自的變革與轉(zhuǎn)型中,，均快速走出疫情陰霾,，實現(xiàn)平穩(wěn)增長。從沒有品牌,，到百花齊放,，從引進(jìn)技術(shù)，到走向全球,，中國家電品牌正在集體“破圈”,。 （一）近些年，中國家電市場呈現(xiàn)明顯的存量競爭態(tài)勢,。第一,，主要家電的每百戶家庭擁有量已經(jīng)達(dá)到或接近發(fā)達(dá)國家水平，未來持續(xù)上升的空間很小,，市場更多是更新需求,。比如，空調(diào)行業(yè)目前庫存數(shù)量持續(xù)攀升,，單月銷量在2017年后增速下滑明顯。第二,，價格戰(zhàn)愈演愈烈,，電視、空調(diào)等主流家電產(chǎn)品雖然不斷有創(chuàng)新技術(shù)出來,，產(chǎn)品也在推陳出新,，但市場價格卻一再突破下線。第三,，整個行業(yè)的銷售情況不容樂觀,。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年,，國內(nèi)家電市場銷售額增速分別為+1.9%,、-2.2%和-9.2%,。即使沒有疫情影響，中國傳統(tǒng)家電行業(yè)也早已顯露疲態(tài),。綜合來看,，擺在行業(yè)面前的難關(guān)是市場規(guī)模增長停滯——轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在這樣一個十字路口,，外界難免會把海爾智家,、格力電器和美的集團(tuán)三家龍頭企業(yè)拿來對比，想從中探尋一二,。空調(diào)老大格力,，近些年一直著力改變自己單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在冰箱、小家電等領(lǐng)域不斷嘗試,，同時也花重金布局新能源,、芯片等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。美的集團(tuán)有豐富的產(chǎn)品矩陣,，長期聚焦效率提升環(huán)節(jié),，收購庫卡后，大力發(fā)展工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè),，同時也在不斷嘗試做大海外市場,。海爾智家近些年最大的轉(zhuǎn)型在于全力擁抱物聯(lián)網(wǎng)，不斷深入自己在生態(tài)戰(zhàn)略上的布局,，著力打造高端品牌,、場景品牌和生態(tài)品牌。在行業(yè)大變革的背景下,，三大巨頭都在尋求突破,。（二）隨著國內(nèi)需求由增量向存量轉(zhuǎn)變，挖掘高端市場,、海外市場成為家電行業(yè)的主流共識,。在高端市場方面，隨著居民收入的快速提升,，消費理念也在發(fā)生巨大變化,。《2019中國居民消費升級報告》顯示,，越來越多消費者愿意花更高的價格獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù),。以家電市場的空調(diào)為例，近幾年特別是疫情之后,，2000元以下空調(diào)市場份額快速走低,，3500元以上市場份額擴(kuò)張明顯,，也一定程度反映高端品牌的優(yōu)勢。中國高端家電品牌的標(biāo)桿是誰,？從客觀數(shù)據(jù)中可以窺見——數(shù)據(jù)顯示,，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝，單價 10000 元以上冰箱,、洗衣機(jī)和單價15000元以上的空調(diào),，市場份額占比排名第一。今年一季度,，卡薩帝銷售收入增長80%,，其冰箱市場份額達(dá)到 13.2%，同比提升 3.2 個百分點,，在 15000 元以上高端份額達(dá)到 43%,。除了角逐高端市場，海外市場也是三家家電龍頭著重布局的方向,。截止目前,，中國家電企業(yè)拓展海外市場主要有三種方式：ODM/OEM代工、收購海外品牌,，或者在海外發(fā)展自主品牌,。大多數(shù)企業(yè)都選擇代工出海“出口創(chuàng)匯”,，畢竟路徑成熟,，前期的利潤率高，但這會導(dǎo)致一個后果：品牌份額遠(yuǎn)低于產(chǎn)量份額,。因此諸如美的,、格力這樣的龍頭企業(yè)也轉(zhuǎn)型了自主創(chuàng)牌，已初見成效,。難能可貴的是,，海爾智家在國內(nèi)外均為自主品牌經(jīng)營。在海外市場方面,，海爾智家的外銷景氣度較高,。一季度，海爾智家在海外市場的銷售收入同比增長24.6%,，經(jīng)營利潤增長135%,。自主品牌,，即便在原材料價格大幅上漲的背景下,，也可以通過提價應(yīng)對成本壓力，與代工類企業(yè)相比,，靈活性更強(qiáng),。隨著收入規(guī)模擴(kuò)大,，海爾智家在海外市場的盈利能力持續(xù)提升，2021Q1海爾智家海外經(jīng)營利潤率同比+2pct至4.6%,。資本市場也對此做了表態(tài),。安信證券認(rèn)為，海爾智家在海外的品牌知名度隨著收入規(guī)模擴(kuò)大會持續(xù)提升,，其產(chǎn)品在全球市場具有領(lǐng)先的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，看好其海外業(yè)務(wù)收入、業(yè)績的長期發(fā)展,。（三）生態(tài)賽道進(jìn)入正循環(huán)“4G改變生活,，5G改變社會”。在5G萬物互聯(lián)時代里,，人工智能,、物聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)等概念被不同行業(yè)反復(fù)提及,。這樣的時間點,，對于身處轉(zhuǎn)型之巔的家電行業(yè)來說，尤為關(guān)鍵,。科技引領(lǐng)商業(yè)變革,。如果傳統(tǒng)家電企業(yè)囿于單品研發(fā)、或者僅僅在家電賽道尋求突破,，或已難與時代共振,。跳出制造業(yè)產(chǎn)業(yè)思維桎梏才能找到新思路。上面提到,，三家家電龍頭都在嘗試轉(zhuǎn)型：美的押注智能制造,，收購機(jī)器人企業(yè)；格力開始多元化布局,，先后涉足了手機(jī),、新能源甚至芯片產(chǎn)業(yè)；海爾智家則選擇了生態(tài)之路——憑借全產(chǎn)品矩陣和長期戰(zhàn)略布局,，率先切入生態(tài)品牌新賽道,，形成了全球布局、高端引領(lǐng),、場景賦能,、生態(tài)領(lǐng)先的新戰(zhàn)略。2016-2020F中國智能家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速在今年3月份舉辦的2021AWE上，從第一個做出智慧家庭戰(zhàn)略布局,，到建成用戶衣食住娛行的最大場景生態(tài),，海爾智家通過提供最全面的場景生態(tài)解決方案，為用戶重新定義了家居生活,。一些細(xì)節(jié)很有意思,。比如在對每個家庭都最重要的“食”上，海爾智家打造了“食聯(lián)網(wǎng)”場景,，上游與合作方聯(lián)合開發(fā)食材,，由物流無縫對接送到用戶家中，而終端用戶只需要在線查看海爾食譜,、把食材放進(jìn)烤箱蒸箱里,，便可坐享其成，足不出戶品嘗到天南海北的正宗菜肴,。利用這種智慧模式,，海爾智家已經(jīng)把北京烤鴨、烤乳鴿,、鮮焗鮑魚等美食,，送到了用戶的家庭餐桌上。在感嘆物聯(lián)網(wǎng)時代里生活便捷的同時,，不得不給這種敢突破,、敢創(chuàng)新的企業(yè)點贊。第一個吃螃蟹的人不僅是勇士,，還是引領(lǐng)者,。在場景生態(tài)創(chuàng)新上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少跟隨者,。不難猜想,，繼海爾智家的北京烤鴨之后，同行模仿者會很快把烤雞,、烤魚,、烤全羊，甚至滿漢全席,，端到我們的家庭餐桌上,。那么,，切入生態(tài)場景賽道后，海爾智家的這一新戰(zhàn)略效果怎么樣,？還是看數(shù)據(jù)：報告期內(nèi),，海爾智家APP日活同比增長584%,，月活同比增長1484%；網(wǎng)器銷量同比增長59%,，網(wǎng)器綁定量同比增長151%。春節(jié)期間推出的“年夜飯”套餐,，零售1.5萬套,、12萬道菜品。數(shù)據(jù)不會撒謊,，消費者給出了最好的回答,。打破行業(yè)邊界，從賣產(chǎn)品到賣場景,、賣生態(tài),，這種滿足用戶全方位需求的一站式服務(wù)，提升了消費體驗,，提高了客單價,，效果最直接反映在毛利率上。另外,，“生態(tài)”的自我內(nèi)生能力,，會在多個維度上持續(xù)放大顯現(xiàn)出來。其中,，海爾智家整體費率持續(xù)優(yōu)化,，2021年一季度同比再優(yōu)化1.33個百分點，銷售費用率同比優(yōu)化0.7個百分點,；管理費用率同比優(yōu)化0.6個百分點,，降費提效成果進(jìn)一步體現(xiàn)。憑借產(chǎn)品,、技術(shù),、平臺、生態(tài)等全面的領(lǐng)先布局,，海爾智家踐行“為用戶提供更好的智慧家庭場景體驗”這一使命,，用戶需求無止境，“生態(tài)”成長也將無邊界,。結(jié)束語過去40年,，依靠制造業(yè)的成本優(yōu)勢,，中國家電走出國門；新變局已開啟,，未來之路,，則需要每一家企業(yè)深度思考,、快速轉(zhuǎn)型。對于中國各個產(chǎn)業(yè)以及中國經(jīng)濟(jì)來說,，拼硬實力的號角,，已經(jīng)吹響。媒體合作、品牌宣傳請聯(lián)系牛哥（ID：ntanqin）
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