白酒正在年輕化,。

此前很少喝酒的小帆，現(xiàn)在下班回家也會試著小飲幾杯了：“升職之后工作壓力變大了,，有客戶送了幾瓶白酒,，雖然名字沒聽過但包裝挺好看的，就想試試,?！?/p>

如今白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一些新品牌，專門瞄準像小帆這樣的年輕消費者,；不少投資機構(gòu)也看中白酒行業(yè)的前景,，這使得白酒市場變得更加熱鬧。

近日,，新白酒品牌光良酒業(yè)宣布已于2020年完成了數(shù)億元A及B輪融資,，其中A輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，XVC和野格資本跟投,；B輪由高瓴創(chuàng)投,、BAI資本聯(lián)合領(lǐng)投，XVC超額追投,；安可資本擔任財務顧問,。據(jù)悉，融資將用來進行品牌沉淀和打開消費者認知,。

近年來白酒市場的規(guī)模在不斷擴大,，據(jù)里斯咨詢發(fā)布的《2020中國烈酒市場分析報告》顯示，預計未來五年,，我國白酒整體消費量將延續(xù)基本持平略有下降態(tài)勢；與此同時,，白酒整體消費額將以6%的速度復合增長,，呈現(xiàn)出量額增長相悖的趨勢。預計到2025年,，我國白酒市場規(guī)模將達到8500億元,。

龐大的市場規(guī)模引來各方關(guān)注，新品牌希望通過吸引年輕消費者在市場分一杯羹,；老牌酒企則推出年輕化的產(chǎn)品與新品牌同臺競技,。

 被老牌酒企忽略的年輕人 

近年來，我國白酒產(chǎn)業(yè)取得了較快的發(fā)展,。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的指導意見預計,，在“十三五”末的2020年，完成白酒產(chǎn)量750萬千升,，同比“十二五”末下降43.0%,；完成白酒產(chǎn)品銷售收入5900億元，增長6.0%；實現(xiàn)利潤1460億元,，增長100.1%,。

今年除夕前，多家電商平臺均推出了搶茅臺活動,。搶了幾次都空手而歸的小何表示：“搶茅臺主要是為了送禮,，也可以轉(zhuǎn)手賣出去，由于是'硬通貨’不少人都在炒茅臺,?！?nbsp;

如今茅臺的產(chǎn)品價值已經(jīng)獲得了市場認可，無論喝不喝酒,，收禮方都明白茅臺的價值,。正因如此，像茅臺,、五糧液等高端白酒也就有了投資,、收藏的價值。

瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知對新零售商業(yè)評論表示,，近年來白酒消費出現(xiàn)分級,，新冠疫情使得兩極分化更為嚴重。高端白酒提價的同時,，銷量逐年攀升,，由此帶動了整個白酒行業(yè)的繁榮。

若只看行業(yè)頭部公司,，很容易產(chǎn)生白酒穩(wěn)賺不賠的錯覺,，事實上，白酒企業(yè)的數(shù)量一直在減少,。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一篇報告顯示,，2017年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量是1593家；至2020年1~11月,，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1040家,；虧損企業(yè)170家，虧損面達到16.35%,。

目前白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤集中在頭部50家企業(yè)（占比4%）,，兩極分化不斷加劇。

截至2019年末,，我國已上市白酒企業(yè)共19家,，酒類業(yè)務收入超過100億元的企業(yè)有貴州茅臺、五糧液,、洋河股份,、瀘州老窖,、山西汾酒、順鑫酒業(yè)和古井貢酒7家,。

2020年前三季度,，在19家白酒上市公司中，貴州茅臺,、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、山西汾酒,、古井貢酒6家企業(yè)營收占比達83.28%，凈利潤占比83.19%,。

“近幾年白酒行業(yè)非常景氣,，一些白酒上市公司的業(yè)績也十分亮眼，可以說白酒行業(yè)處于歷史最好的時期,；不過這一周期已經(jīng)持續(xù)了6年左右,，酒企的業(yè)績不可能一直突飛猛進。目前來看,，行業(yè)似乎已經(jīng)到了拐點,。”王先知分析道,。

具體來看,，因素主要集中在白酒的品質(zhì)和產(chǎn)能上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士小姜透露：

“白酒品質(zhì)可能趕不上提價的速度,。有一些高端白酒的品質(zhì)其實是在下降的,，因為現(xiàn)在很多高端白酒供不應求，這就導致一些企業(yè)急功近利,，可能原來放五年的酒,，現(xiàn)在放三年就賣了；另外擴大生產(chǎn)也可能導致產(chǎn)品質(zhì)量降低,，使得現(xiàn)有的產(chǎn)品沒有之前老酒的品質(zhì)好?！?/p>

另外,，不少酒企都在擴大產(chǎn)能，未來幾年產(chǎn)能集中釋放,，可能導致整個白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,。再加上近年來白酒銷量一直處于下滑狀態(tài)——2016年我國白酒銷量為1306萬千升，2019年下滑到756萬千升,，兩種因素疊加將會對白酒行業(yè)造成不小的影響,。

國內(nèi)中高端白酒的定價一般在幾百甚至上千元,，年輕人的消費能力有限；另一方面,，高端白酒消費者的年齡多在40歲左右,。所以在很長一段時間內(nèi)，幾乎沒有酒企對年輕人感興趣,。

金六福酒業(yè)總裁李奧此前接受采訪時表示,，“在中國的白酒消費中，70后占整個消費群體的40%,，80后,、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費年齡是45歲,。白酒消費存在嚴重的年齡結(jié)構(gòu)問題,，中國白酒正在失去對年輕消費者的吸引力。”

此前投資了白酒新品牌“開山”的元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅也表示,，白酒這個萬億級消費賽道目前出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機遇期,，傳統(tǒng)品牌老化，營銷渠道變遷,，給新品牌帶來機會,。

 年輕人需要新品牌 

傳統(tǒng)酒企忽略年輕人，一些新品牌則從中看到了機會,。

據(jù)CBNDate發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費報告》顯示,，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，白酒在該人群酒類開銷中的占比遠超果酒和啤酒,，且年輕人的白酒消費增速明顯,。不過《報告》指出，年輕用戶購買白酒主要是用于送禮,，而非自己飲用,。

銷售小顧表示：“有時也想買一些新品牌白酒，不過當前新品牌白酒的知名度不高,，送朋友還可以,，送客戶的話還是老品牌穩(wěn)妥一些?！?/p>

未來,，誰能讓白酒走進年輕人的日常生活，滿足該群體送禮和飲用需求,，誰就能掌控潛力巨大的存量市場,。

江小白以輕松的小聚小飲細分市場切入，憑借文案營銷迅速出圈,，為想要喝白酒的年輕人提供了一種新的可能,。

江小白CEO陶石泉在一篇文章中說道,，創(chuàng)業(yè)初期，在媒介傳播預算嚴重不足的情況下,，借助社交媒體上的用戶傳播,，文案創(chuàng)新讓江小白在競爭異常激烈的市場上找到了和用戶溝通的方法；同樣因為文案的先入為主,，給一部分人留下江小白是網(wǎng)紅品牌,、情懷品牌的印象。

陶石泉表示：“白酒是一個高度離散的市場,，即使創(chuàng)業(yè)到第十年,，江小白公司在白酒行業(yè)內(nèi)的份額也只是接近而不到0.5%?！?/p>

陶石泉希望江小白深耕“小酒”市場,，小酒是指小聚小飲的輕松酒飲場景下的自飲酒，輕松的小口味,，輕松的小氛圍,，輕松的小社交，輕松的價格負擔,。

同樣主打平價產(chǎn)品,，光良酒業(yè)則選擇了光瓶酒——即沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣——這一細分市場,。

光良酒業(yè)相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論,，消費者對白酒的價值敏感已超越了過往的面子消費，更多是產(chǎn)品本身的消費需求,。隨著大部分消費群體理性消費意識的覺醒,，也讓光瓶酒市場迎來了黃金期。

近年來,，光瓶酒成為酒企追逐的風口,，顯現(xiàn)出了廣闊的市場前景。目前我國光瓶酒市場規(guī)模約在700億元左右,，過去五年市場增速達20%,，預計未來3~5年，光瓶酒市場規(guī)模有望擴容至1200億元,，其中終端價超過50元的光瓶酒,，成長會更加迅猛。

盡管市場前景可觀,，上述負責人卻坦言，整個白酒行業(yè)都存在著品牌力不足的情況,。“品牌建設對于任何一家企業(yè)來說都是需要長期堅持去做的事情,，我們將合作更多的影視IP和跨界項目,，希望可以通過更多真實的場景和消費者溝通?！?/p>

“觀云”白酒自2014年創(chuàng)立至今,，走的是低調(diào)小眾路線，今年1月元氣森林宣布完成對觀云白酒數(shù)億元人民幣的投資,，讓它走進了大眾視野,。

在產(chǎn)品定位上，觀云則是中高端路線,。在營銷方面,，觀云選擇更能吸引年輕消費者的國潮和聯(lián)名款?！俺鰱|方”“談笑間”等系列,，以及與《八佰》《流浪地球》《妖貓傳》等IP推出的聯(lián)名產(chǎn)品均有不錯的市場反饋。

相較其他新品牌,，開山白酒走的則是高端路線,。在疫情期間開山完成1億元B輪融資；同時據(jù)其宣傳,，開山研創(chuàng)出了“凈香型”白酒,，目前已經(jīng)擁有了國家認可的自有香型企業(yè)標準，并成為第一個成功立項的新香型行業(yè)標準制定者,。

與醬香,、濃香、清香等傳統(tǒng)香型相比,，開山推出的凈香型可能更容易讓此前沒接觸過白酒的年輕人接受,。據(jù)介紹，凈香型白酒具有清,、潤,、輕三大特點，在繼承傳統(tǒng)白酒綿柔高香的基礎上解決了白酒飲用“老,、辣,、重”的三大痛點，釀造出更貼近年輕人的口味,。

開山一路高歌猛進,，不僅與紫禁城600周年推出了合作款，據(jù)說開山已經(jīng)進入了《人民日報》的“品牌強國計劃”,。

業(yè)內(nèi)人士小童認為,，目前行業(yè)中崛起的一些新品牌實力不容小覷，屬于行業(yè)新物種。

像江小白,、光良等品牌潛力十足,。一個品牌在幾年間拿下十幾億的銷量，在傳統(tǒng)酒企幾乎不可能做到,。不過白酒是長跑賽道,，建立新的品牌不僅需要好的產(chǎn)品，也需要時間的加持,。

此外,，從用戶內(nèi)心情感角度來說，新品牌更能拉近與年輕人的距離,，與年輕人的情緒取得共鳴,；相較于老牌酒企，年輕人會更青睞陪伴他們成長的品牌,。 

如今年輕人的觀念相比前幾代人已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,。喝酒對于年輕人來說，有情懷加成,；同時,，好玩、有趣也都變成了產(chǎn)品的競爭力,?！昂罄藳坝浚缕放瓢拙浦档闷诖??！毙⊥a充道。

 老牌酒企“年輕化” 

隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷變化,，一些老牌酒廠也開始進行品牌年輕化,。

此前，五糧液等酒企啟動了“川酒進酒吧”戰(zhàn)略,，并推出了果露酒,、預調(diào)酒等30多個產(chǎn)品，五糧液集團董事長唐橋表示,，白酒正承受行業(yè)老齡化,、年輕消費者消失的雙重挑戰(zhàn)，誰抓住了80后,、90后新生代消費群體,，誰就抓住了市場的未來。

五糧液對于低度白酒,、白酒雞尾酒,、白酒預調(diào)酒等單品均進行了探索；在營銷上曾推出過微電影，此外,，還與施華洛世奇聯(lián)名推出“五糧液 · 緣定晶生”系列,，意圖進軍高端婚宴市場。

貴州茅臺此前推出以白酒為基酒的雞尾酒“茅臺悠蜜利口酒”,，產(chǎn)品瓶身包裝時尚，主打6色,，酒精度在8~12°C,。該產(chǎn)品曾在《歡樂頌2》中進行品牌植入，獲得了不錯的傳播效果,。此前,，茅臺還與“新笑傲江湖”手游聯(lián)名，推出藍莓精釀酒,。

茅臺的動作不是沒有依據(jù),。據(jù)京東發(fā)布的《2021酒類線上消費白皮書》顯示，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點,，這一類消費者飲酒觀念更加理性,，追求舒適，清酒/燒酒,、果酒等低度酒需求上升明顯,。

近期茅臺還在自家公眾號推送了說唱歌曲《Oh It's Moutai!》的MV，為品牌賺足了眼球和話題量,。

瀘州老窖在跨界聯(lián)名上也玩得風生水起,。瀘州老窖曾推出定制香水，之后又嘗試了與美妝品牌花西子進行跨界營銷,，將低度果酒“桃花醉”與花西子蜜粉捆綁營銷,，還與鐘薛高推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

去年,，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒邀請了不少Coser（角色扮演者）參觀沱牌舍得文化旅游區(qū),，吸引了不少二次元人群關(guān)注。

在小姜看來：“很多人覺得年輕人不愛喝白酒,，其實是因為之前酒企沒有針對年輕人推出相應的產(chǎn)品,，年輕人的需求沒被滿足。在江小白之前可能很多人都不看好年輕人市場,，但是現(xiàn)在大家都看到了市場的潛力,。目前來看，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品還不夠豐富,，不過市場培育本就是個緩慢的過程,。” 

新品牌與老牌酒企都在爭奪年輕市場，可以預見的是之后的競爭將更加激烈,。不斷涌現(xiàn)的新品牌究竟是曇花一現(xiàn),，還是能站穩(wěn)腳跟、獲得用戶認同,，一切都需要時間來驗證……

注：應采訪者要求,，本文小帆、小童,、小姜均為化名,。

參考資料：

1.《2020年中國白酒行業(yè)市場規(guī)模及未來發(fā)展趨勢預測》，中商情報網(wǎng)

2.《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見（征求意見稿）》,，中國酒業(yè)協(xié)會CADA

3.《江小白：10年,，活下來已經(jīng)很不容易》，酒業(yè)家

4.《觀察 | 白酒企業(yè)突圍年輕人市場 吸引90后不能只靠扮嫩》,，第一財經(jīng)

5.《里斯咨詢：2020年白酒行業(yè)凈利潤將迎來七年來的首次下滑》,，經(jīng)濟觀察網(wǎng)

快來說說，你平時會喝白酒嗎,？哪個品牌是你的菜,？

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