今年五一期間,，據(jù)上海市人力資源和社會(huì)保障局,、共青團(tuán)上海市委消息，美腕合伙人,、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師李佳琦榮獲2020年上海市青年五四獎(jiǎng)?wù)隆?/span>
更早之前,，2月17日美國(guó)《時(shí)代》周刊最新公布的“下一代百大影響力人物榜”中，李佳琦赫然在列,。4月的博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇,，李佳琦走上前臺(tái)，向人群深情鞠躬,。剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假,，不少人都在高鐵上看到了一部《爆款中國(guó)》的紀(jì)錄片，這是李佳琦與新世相,、天貓合作打造的,，前段時(shí)間已經(jīng)刷爆了朋友圈。
對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō),，這無(wú)疑是一個(gè)歷史性的時(shí)刻,，無(wú)論外界有多少偏見和質(zhì)疑，不可否認(rèn)的是,，它已經(jīng)是中國(guó)新消費(fèi),、新品牌崛起的重要力量，是這首磅礴史詩(shī)的重要構(gòu)成,。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),，2021年直播電商有望沖擊2.5萬(wàn)億元交易額,，占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。
與此同時(shí),，帶貨主播（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師）正成為年輕人的香餑餑,。有問卷統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師,、電子競(jìng)技員,、養(yǎng)老護(hù)理師已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人熱衷的熱門職業(yè)。
一時(shí)間,，人人都想成為李佳琦,。各大平臺(tái)、新品牌聞風(fēng)而動(dòng),，各個(gè)行業(yè)都在想著復(fù)制神話,，培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)新的李佳琦。大風(fēng)驟起,，可我們不禁要問：李佳琦的神話真的可以復(fù)制嗎,？或者換一個(gè)角度，我們不妨開個(gè)腦洞：如果今天真的要復(fù)制一個(gè)李佳琦神話,，需要哪些條件,？
首先來(lái)看看時(shí)機(jī)。
一個(gè)小問題：為什么8年前做一個(gè)簡(jiǎn)單的工具App（比如萬(wàn)年歷,、天氣,、捏臉）就能爆火，轉(zhuǎn)眼收獲百萬(wàn)用戶,，走上行業(yè)巔峰,。而今天，即便你做一個(gè)再完善漂亮的工具軟件,，也往往乏人問津,，很難脫穎而出？
背后的答案只有一個(gè),，時(shí)機(jī),。
最近十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)風(fēng)起云涌,，一個(gè)又一個(gè)“風(fēng)口”橫空出世又轉(zhuǎn)瞬即逝,，從爆紅到泡沫往往只在須臾之間。對(duì)于入局者來(lái)說(shuō),，快不如準(zhǔn),，勝負(fù)成敗往往就看一個(gè)時(shí)機(jī)。進(jìn)入時(shí)機(jī)對(duì),，就會(huì)好風(fēng)憑借力,，集平臺(tái)紅利和資本寵愛于一身,。進(jìn)入時(shí)機(jī)錯(cuò)，就會(huì)紅利消失殆盡,，陷入內(nèi)卷紅海,，悲催淪為接盤俠。
按照創(chuàng)投圈流行的說(shuō)法：任何一個(gè)風(fēng)口都會(huì)歷經(jīng)完整的周期,，從看不見,、看不重、看不懂,，到追不上,。以“直播帶貨”為例，一開始你根本“看不到”,。當(dāng)2016年李佳琦第一次登上淘寶的直播間時(shí),，觀眾只有寥寥數(shù)人，整個(gè)業(yè)界還沉浸在“秀場(chǎng)直播”和“游戲直播”的喧囂中,，沒有人留意到直播在“帶貨”層面的潛能。
接著,，直播帶貨漸漸有了聲量,，業(yè)界同仁卻普遍看不上。
直到2019年,，直播帶貨終于火了,，業(yè)界同仁卻普遍看不懂?！熬瓦@也能火,？不就是大牌促銷嗎，是不是騙坑位費(fèi)呢,，就這,，就這？”
終于有一天,，當(dāng)蒙蔽在直播帶貨上的偏見和誤解煙消云散,，一切變得明確而清晰時(shí)，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)卻已經(jīng)不多了,。這是一個(gè)殘酷的事實(shí),，當(dāng)人人都知道直播帶貨是風(fēng)口，連街頭大媽都在討論要不要當(dāng)個(gè)主播時(shí),，它其實(shí)已經(jīng)和你沒太多關(guān)系了,，這就是追不上。
李佳琦能起來(lái),，踩的是“直播時(shí)代”的平臺(tái)紅利,。在所有人忽視直播帶貨,、關(guān)注其他領(lǐng)域的時(shí)候，李佳琦想都沒想,，拿起口紅躬身入局,，專心致志往前沖。這就是所謂的“忽略時(shí)刻”,，當(dāng)直播帶貨還不在輿論的焦點(diǎn)之下,，不在競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖之上，這里還是一片藍(lán)海,，陽(yáng)光明媚空氣清新,，大家伙還沒進(jìn)來(lái)，資本巨鱷還在其他地方廝殺,。
但是今天,，還是這樣的“忽略時(shí)刻”嗎？
今天的直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入飽和發(fā)展階段,，千播齊發(fā),，紅海競(jìng)爭(zhēng)，要想取得李佳琦的流量和銷量,，這成本可能在16年的千倍以上,。
很遺憾，這當(dāng)然不是普通創(chuàng)業(yè)者可以承受的,。
再來(lái)看心智定位,。
一個(gè)男生試口紅是李佳琦，但是再來(lái)十個(gè)男生也試口紅呢,？
那就是東施效顰,。
歷史的無(wú)情面在于，人們往往只會(huì)記住行業(yè)的標(biāo)桿,，記住第一個(gè)給他們留下深刻印象的勇者,。人們?nèi)绱私⊥麄儚膩?lái)無(wú)法記住模仿者,，模仿者永遠(yuǎn)只是模仿對(duì)象的注腳,。
根據(jù)特勞特的“定位”理論，用戶每個(gè)領(lǐng)域的心智資源都是有限的,，當(dāng)你提到美式快餐時(shí),，腦子里想到的一定是麥當(dāng)勞肯德基；當(dāng)你提到高端智能手機(jī)時(shí),，第一時(shí)間想到的一定是蘋果……這就叫定位,。
現(xiàn)在，李佳琦已經(jīng)搶占了“口紅一哥”、“直播帶貨一哥”等定位,，并進(jìn)一步成為“國(guó)貨新品牌的發(fā)現(xiàn)官”，這樣的定位正在逐步深入人心,。
今天的女孩子買口紅必談李佳琦,，說(shuō)到直播帶貨必稱omg,，很顯然看李佳琦直播已經(jīng)成為消費(fèi)決策的自然場(chǎng)景和生活習(xí)慣，這是一種“本能直覺一般的反應(yīng)”,，李佳琦成了人們心中某種品類（美妝直播購(gòu)物）的代名詞,。
要想撼動(dòng)這種心智定位，難度絕非常人可想,。
更重要的是壁壘。
投資大鱷巴菲特曾經(jīng)提出一個(gè)護(hù)城河理論，一個(gè)好公司一定是有護(hù)城河的，這樣的壁壘一旦形成,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少3-10年無(wú)法追上。在他老人家看來(lái)，護(hù)城河主要有這四種：知識(shí)產(chǎn)權(quán),、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),、規(guī)模經(jīng)濟(jì),、轉(zhuǎn)移成本。
那么，李佳琦的護(hù)城河在哪，他的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么,？
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域,，李佳琦已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP,，截止21年4月全網(wǎng)粉絲已經(jīng)突破1.5億人次，“直播帶貨一哥”的品牌形象已經(jīng)深入人心,，就連他的口頭禪“omg”、“買它”也已膾炙人口,。
在規(guī)模經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，李佳琦已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的直播分發(fā)能力,，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)驚人的銷量神話：20年銷售商品2.2億件，單坑平均賣出345萬(wàn)+,，合作品牌數(shù)1600,，收獲熱搜275個(gè)以上，最夸張的時(shí)候在5秒賣出100萬(wàn)件產(chǎn)品,。結(jié)果就是一個(gè)正循環(huán)：他賣得越好，就越能拿到優(yōu)質(zhì)的商品和驚爆的價(jià)格,，然后就會(huì)賣得更好,，以此類推。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，李佳琦已經(jīng)構(gòu)建了龐大的粉絲社群體系，掌控了豐沃的私域流量池。
在轉(zhuǎn)移成本方面，李佳琦是所有女生購(gòu)買美妝最安全靠譜貼心的決策參考,，很多女孩子已經(jīng)形成了依賴。李佳琦也成為國(guó)貨品牌的“賦能官”,，打爆美妝品牌近十個(gè),、產(chǎn)品上百個(gè),，任何一個(gè)新品牌想要崛起,，都繞不開這樣性價(jià)比超高的渠道,。
進(jìn)一步說(shuō),，這些可能還不是李佳琦最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
也許有資本要說(shuō),，這有什么了不起，我扶一個(gè)流量明星小鮮肉代言帶貨,，再狠狠砸錢，就真的不能復(fù)制他,？
很遺憾，復(fù)制不了。
看看流量明星們帶貨的慘淡業(yè)績(jī)就知道了,，這年頭還是專業(yè)的人做專業(yè)的事。
之前也有品牌找過(guò)李佳琦,，想讓他做代言,，但是人家說(shuō)：“我不做品牌代言，我只負(fù)責(zé)帶貨,，這是個(gè)立場(chǎng)和角色的問題,。產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品本身就是代言人,?！?/span>
李佳琦不希望產(chǎn)品只在他這里賣得好，因?yàn)檫@樣對(duì)品牌建立不是很有利,?！跋M(fèi)者不應(yīng)該只沖著李佳琦買產(chǎn)品，只有品牌全渠道銷售都好了,，在李佳琦直播間才能賣的更好,?！?/span>
這叫什么，叫洞見,，也叫格局。
李佳琦最強(qiáng)的壁壘是什么,？
是他從歐萊雅BA（專柜美容顧問）開始的無(wú)數(shù)次客戶溝通，一年365天直播389場(chǎng),，是他一場(chǎng)直播中連續(xù)試用380支口紅,。是他平均每天休息4到5小時(shí)、還能元?dú)鉂M滿激情上播,。是他嚴(yán)苛到令人發(fā)指的選品——產(chǎn)品通過(guò)率不到5%,，一天對(duì)接10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，最多只通過(guò)20-25款商品,。是他真的把所有女生當(dāng)作姐妹們,，放在心上。
試問流量明星小鮮肉們,，有幾個(gè)能做到這一點(diǎn),，李佳琦直播帶貨方面比他們優(yōu)秀，還比他們拼命,。
而這些最終的指向只有一個(gè)：對(duì)所有女生們絕對(duì)的真誠(chéng),，對(duì)美妝體驗(yàn)絕對(duì)的認(rèn)真，對(duì)直播帶貨絕對(duì)的專業(yè),。
如此經(jīng)年累月,、周而復(fù)始的硬拼，在李佳琦大腦中形成的消費(fèi)洞察力,，已經(jīng)堪比大數(shù)據(jù)分析,。
流量明星易得，但是洞察,、專業(yè)和贏得的信任卻是極其不易的,。
為什么李佳琦可以用一萬(wàn)種方法形容口紅？因?yàn)樗恢皇窃谡f(shuō)產(chǎn)品,，他說(shuō)的是對(duì)一種美好生活的向往,、一種生活方式、一種憧憬,，他能描述出消費(fèi)者渴望的那種感覺,，讓你切身體會(huì)到，而不是用冰冷重復(fù)的話術(shù),。
講化妝品：涂上你就是女王,；像小精靈在你的嘴巴上跳舞,，少女感滿滿、初戀的感覺,。
講香水：雨巷中撐著油紙傘的身影,，摩天大樓office間的颯爽英姿。
講男性化妝品：你給你老公買支便宜點(diǎn)的涂臉,，省得他偷偷用你一千元買來(lái)的精華,。
如果不是專業(yè)用心到極致，這樣靈氣滿滿的金句怎能層出不窮,？
綜上，無(wú)論從時(shí)機(jī),、定位還是護(hù)城河來(lái)看,，今天的市場(chǎng)都只會(huì)有一個(gè)李佳琦，神話已經(jīng)不可能復(fù)制,。歷史就是這樣,，口紅一哥的出現(xiàn)本身就是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果，可遇而不可求,。但我們無(wú)須遺憾,，尤其是有志于新商業(yè)的年輕人，你更不需要?dú)怵H嘆息,。
在消費(fèi)驅(qū)動(dòng),、國(guó)貨崛起的歷史大潮中，我們還有無(wú)數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域,，美食,、文創(chuàng)、潮玩,、快消,、新奇特……可以去誕生帶貨的一哥。
只要你足夠?qū)I(yè),，只要你足夠用心,，只要你足夠拼，今天的市場(chǎng)仍有無(wú)窮的機(jī)會(huì)和可能,，李佳琦不可復(fù)制,，但他的經(jīng)驗(yàn)可以被應(yīng)用到各個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域。用戶第一,，保持真誠(chéng),，長(zhǎng)期主義，快速迭代……你也會(huì)有自己的獨(dú)家洞察，和獨(dú)家廣告語(yǔ),。
這也是李佳琦期望的：“直播帶貨不能只有一個(gè)李佳琦,，眾人拾柴火焰高，國(guó)貨賣得好了,，各方都受益,。”
李佳琦的成功更應(yīng)證了市場(chǎng)的公平和魅力,，機(jī)會(huì)從來(lái)都不是來(lái)自人人照抄的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,，而是來(lái)自你自己對(duì)市場(chǎng)的洞察、發(fā)現(xiàn)和躬身入局,。
在所有人都一擁而上、追求某種“公認(rèn)的成功靠譜路線”時(shí),，你或許可以跳出來(lái),，再獨(dú)立思考一下：
可不可以不那么內(nèi)卷，去找一條適合我自己的新路,？也許這條路一開始根本不被看好,，甚至飽受偏見和質(zhì)疑，就像李佳琦第一次在直播間給自己涂上口紅,，面對(duì)著寥寥幾個(gè)觀眾,，他曾經(jīng)承受的非議和嘲笑你可以想象嗎？
商業(yè)的歷史從來(lái)都是如此,，一個(gè)一上來(lái)人人都看好的項(xiàng)目往往未必是好項(xiàng)目,，好的項(xiàng)目往往一開始飽受爭(zhēng)議質(zhì)疑，但一部分投身其中的人真正發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值,，眼光超前于時(shí)代主流,，于是發(fā)了瘋一般的義無(wú)反顧。
李佳琦的故事告訴我們,，一個(gè)好的獵手總是優(yōu)先布局,、等大風(fēng)來(lái)，而不是盲目地追逐風(fēng)口,。你要做的不是盯著什么在流行,，而是回歸用戶、回歸常識(shí),，去挖掘真正未被滿足的需求,。
這樣的需求不會(huì)從天上掉下來(lái)，更不會(huì)有一瞬間因緣巧合的頓悟,。它要的是你躬身入局,，不斷去試錯(cuò)、去迭代、去提煉總結(jié),，是一步都少不了的下苦功和鈍感力,。一個(gè)好的獵手也總是善于專注，沉穩(wěn)篤定,，保持信心和耐心,。
為什么直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)那么復(fù)雜寬廣，李佳琦一上來(lái)選擇的卻是一個(gè)極其細(xì)小的切口“口紅”呢,？因?yàn)槟鞘撬钌瞄L(zhǎng),、最熱愛的領(lǐng)域，從口紅開始,，向美妝和整個(gè)女性消費(fèi)市場(chǎng)延伸,。
心可以比天高，但是切點(diǎn)卻要像針尖一樣深和細(xì),。
這個(gè)世界上,，多的是生怕有人“與眾不同”的人，他們對(duì)我們指指點(diǎn)點(diǎn),，對(duì)所有的獨(dú)立思考嗤之以鼻,。
這個(gè)世界上，也總會(huì)有“見不得人好,，喜歡看人笑話”的人,，你弱小探索的時(shí)候他們嘲笑質(zhì)疑，你真的強(qiáng)大了他們又會(huì)嘲諷非議,。
但是沒關(guān)系,，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者從來(lái)不需要在意這樣的“雜音”。你的時(shí)間如此寶貴,，永遠(yuǎn)應(yīng)該放在用戶的需求挖掘中,、在自己專注熱愛的領(lǐng)域內(nèi)，在星辰大海之上,。
