|
12月中旬，Bottega Veneta發(fā)布了2020早秋系列,，其中一款單品在圈內(nèi)炸了鍋,。 那是一雙露腳趾的高跟“拖鞋”，匪夷所思的是,，鞋背看起來和一款干的方便面餅毫無區(qū)別,。 社交媒體很起勁，網(wǎng)友問“這鞋能用開水泡嗎,？”“我想起了超級男孩時代賈斯汀的泡面頭,！”。 多么熟悉的味道,，似乎就在昨天,，人們?nèi)浩鸲暗氖前屠枋兰业某笮?/span>不過要說Bottega Veneta走搞怪路線，那還算不上,。 “這是全新的Bottega Veneta Pouch,。那種彌漫在空氣中，屬于Old Celine風格的香氣,。” 今年2月,，看完Bottega Veneta的時裝發(fā)布，20歲的Laura Rossi在手機上敲下這段文字,。 Pouch是一款包的名字,，因為外形像一團云而被昵稱為“云朵包”。 Rossi是一名設(shè)計專業(yè)的學生,。Instagram上有個賬號叫@OldCeline,，受此啟發(fā)，她創(chuàng)辦了@NewBottega,。 這個賬號關(guān)注設(shè)計師Daniel Lee 2018年6月出任創(chuàng)意總監(jiān)后的Bottega Veneta,，幾個月就吸引了15萬粉絲。 Daniel Lee是英國人,，出生于1986年,，畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁。 在眾多大名鼎鼎的時裝品牌做過設(shè)計,，包括 Maison Margiela, Balenciaga和 Donna Karan,，而最為人津津樂道的是，他曾擔任Phoebe Philo時代Celine成衣的總監(jiān),。 設(shè)計師本人有點害羞,，并不擅長與媒體打交道。英國金融時報說,，他接受采訪時,，“言語總是很簡短”,，“不像Michael Kors和Tom Ford具備與生俱來的營銷才華”。 此前,，Bottega Veneta的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier 已經(jīng)干了17年,，而這一次換人，被外界視為品牌試圖扭轉(zhuǎn)頹勢,，重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點,。 01 - 對時尚愛好者來說，創(chuàng)意總監(jiān)和新的Bottega Veneta曝光率都明顯增高,。 英國版VOGUE稱Daniel Lee是“安靜的激進分子”,，時尚芭莎評論說，Bottega Veneta云朵包有一份跨國界的等候名單,。 時尚電商Lyst 2019年第三季度數(shù)據(jù)顯示,，Bottega Veneta有史以來第一次進入搜索熱度榜單前20，居第16位,。 售價645英鎊的“全羊皮加襯涼鞋“問鼎女士單品熱度冠軍,，搜索量高達每月2.7萬次，此外幾個鞋款的需求也在增長,。 Lyst高管也嘖嘖稱奇,，“上一次躥升如此之快的品牌，還要追溯到2017年的Off-White,。” Rihanna等大牌明星帶貨上街,，Stretch高跟涼鞋、云朵包熱門色持續(xù)斷貨,，博主開箱視頻和穿搭美圖不間斷露出。 一位知名澳大利亞的造型師稱,，他的客戶都在打聽Bottega Veneta,。而Mytheresa.com的時尚總監(jiān)表示，“我們網(wǎng)站上的云朵包都賣完了,，——任意尺寸,、任意顏色。” 開云集團的財報最能說明問題,，Bottega Veneta 2018年銷售下跌3%,，2019上半年還是微跌。 而到了2019年第三季度,，Bottega的表現(xiàn)“鼓舞人心”,，銷售額增長6.9%，達到2.84億歐元,。 而將一切推向高潮的是,，Bottega Veneta在12月初的英國時尚大獎上斬獲了年度最佳品牌,、最佳設(shè)計師等四項大獎，海外媒體用了“橫掃”這個詞,。 然而,，如果以上面這些跡象判斷Bottega Veneta即將迎來Gucci式復(fù)興，還為時尚早,。 明星和博主的穿搭歷來是商業(yè)化的,，而@NewBottega的創(chuàng)始人坦言自己還沒買過這個牌子的產(chǎn)品。 獲獎,、搜索量,、財報數(shù)據(jù)看起來都很喜人，然而要說真正走紅,，還要看街頭巷尾的潮人們,，有多少真正穿Bottega Veneta，各路輕奢,、快時尚,、山寨工廠有沒有開始模仿。 道理不用細說,，看看巴黎世家的老爹鞋有多少山寨,，你就明白了。 02 - Bottega Veneta今年53歲,，幾度沉浮,。2001年被開云收購后，是僅次于Gucci的第二大品牌,。 巴黎世家2019年加入了10億歐元俱樂部,，而Bottega Veneta 2012年就做到了。當時的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier深受好評,，開云還投資了他的個人品牌,。 和很多以創(chuàng)始人名字命名的品牌不同，Bottega Veneta并不是人名,，而是意大利語,，意思是“來自維琴察的手工藝坊”。 紅火的時候,，Bottega Veneta以編織工藝為人所稱道,，沒有大Logo卻有極高的辨識度，是富有群體在擁有許多LV之后,，更“低調(diào)”的選擇,。 手工藝、匠心、低調(diào),、重視自我感受而非浮夸,，是往日Bottega Veneta贏得消費者的的原因。 然而這一切都是上一個世代的奢侈品營銷法則,，年輕人不太有耐心聽這些,。 2015年前后，時尚圈重新掀起Logo狂熱,，Bottega Veneta逐漸失寵,，16年的銷售額更是出現(xiàn)了9%的斷崖式下跌。 離“20億歐元”的目標漸行漸遠,，Bottega Veneta的規(guī)模甚至還被原先排在集團第三的Saint Laurent超過,。 大刀闊斧的換血計劃就此開啟，從那時算起,，Bottega Veneta 為扭轉(zhuǎn)局面已經(jīng)忙活了三年時間,。 Bottega Veneta從Hugo Boss和Michael Kors挖來高管，都未收到顯著成效,。 2018年6月,，開云最終決定換掉已為品牌效力17年的Tomas Maier，繼任者正是當時的“無名小輩“Daniel Lee,。 英國金融時報說,，很多人聽到這個名字時第一反應(yīng)是：Daniel who？ 任命一位有大品牌工作經(jīng)驗,、但又尚未站在臺前的千禧一代設(shè)計師是開云比較自信的方式,。 巴黎世家有1981年出生的Demna Gvasalia，Saint Laurent有 1982年出生的Anthony Vaccarello,，他們有實力去提振一個品牌,，還懂年輕人。 我們知道,，復(fù)興一個品牌另一個關(guān)鍵角色是CEO,，開云在內(nèi)部為Bottega Veneta找到了前Saint Laurent COO。 三年間,，Bottega Veneta所有重要崗位都有調(diào)整，但毫無疑問,，Daniel Lee是最重要的一環(huán),。 他也沒有辜負皮諾的期望，將老Celine極簡風格和Bottega Veneta經(jīng)典的intrecciato編織工藝相結(jié)合,，打造出了寬版的編織形態(tài),。 2019年2月Daniel Lee發(fā)布就任之后的首場作品。當他出來謝幕時，皮諾和他的家人帶頭起立鼓掌,，可謂殷切,。 Bottega Veneta 還做了許多“小事”，比如全面嘗試電商,，甚至在集團老板不太合得來的天貓上開了旗艦店,。 2018年請了易烊千璽代言，2019年9月把俞飛鴻,、章小蕙請到米蘭看秀,，可見品牌垂涎的客戶群年齡層還是挺寬的。Bottega Veneta還贊助了威尼斯圣馬可大教堂的修復(fù),，想做一個“負責任的大牌”,。 以上這些，可不是老Celine的做事風格,。 03 - 開云在時裝方面,，還是有實力和LVMH一決高下的。 近年來,，我們已親眼見證了Saint Laurent,、Gucci和巴黎世家的重新崛起。看起來,，最新被開云送入“品牌重塑通道”的,，正是Bottega Veneta。 從各方的反應(yīng)來看,，換帥和營銷火力的增強取得了一些成果,。然而目前不太明朗的是，Bottega Veneta究竟要選哪一條路,？ 與同一集團的Gucci,，巴黎世家們相比，新的Bottega Veneta還沒有一個清晰的形象,，沒有明確的性格,。 因為Daniel Lee在老Celine工作過，很多老Celine的粉絲希望找到情感的依托,。 今天的Bottega Veneta從設(shè)計上看,，與老Celine確有相似之處，品牌也不抗拒這樣的聯(lián)系,。因為這種聯(lián)想可以吸引一部分Celine老粉,。 但Celine的老粉年齡層偏大，而性冷淡風有退潮之勢,，連Celine自己都在尋求改變,，Bottega Veneta顯然不能只打懷舊牌,，把自己局限在老Celine原本就不大的圈子里。 老Celine的門徒也遠不止Daniel Lee一個,。類似風格的設(shè)計在The Row,，Jil Sander，Joseph甚至貝嫂的同名品牌中比比皆是,，有些定價僅是Bottega Veneta的幾分之一,。 而回到本文開頭，Bottega Veneta 發(fā)布的無厘頭泡面鞋,，看來品牌對年輕的潮人群體亦沒有放棄試探,，巴黎世家的路子，Bottega Veneta 也在看著,。 在中國一度出任Bottega Veneta代言人的易烊千璽,，只有不到20歲。 最后,，我們還在品牌運作上看到了Gucci的影子,，設(shè)計師Daniel Lee越來越多地出現(xiàn)在臺前，他的經(jīng)歷,、年齡,，都是每提新Bottega Veneta，必定會出現(xiàn)的信息,。 Gucci的第一大明星就是創(chuàng)意總監(jiān)米開理,，這個角色不僅要貢獻才華，還要充當旗幟,，Bottega Veneta似乎也在這么做,。 當年Gucci徹底摒棄了舊日遺產(chǎn)，重建了以米開理文藝復(fù)興夢幻為核心的品牌文化,，一度大獲全勝,。 如今Bottega Veneta也大大減少了對編織、手工,、傳統(tǒng)的營銷,，在性冷淡、街頭等等不同風格中尋找自我,，運用社交媒體,，明星效應(yīng)來推高熱度。 看起來,，開云集團對Bottega Veneta的重塑比當年對Gucci更如履薄冰,，在摸索中前進。 Celine,，Gucci和巴黎世家,，Bottega Veneta都想學，而眼下像一個混合體,。 開云這次沒有斷然推倒重來,。也許要再看幾季Daniel Lee的作品，聞一聞Bottega Veneta營銷活動的氣息,，我們才能知道他們怎么決定的,。 品牌重塑是一場需要汗水和毅力的事業(yè)，而最讓人唏噓的是,，你不知道幸運女神是否終究會出手幫你,。 / end / 上期絕頂高手禮物送給 @Pink Law
本文同步更新于 今日頭條、知乎,、界面新聞,、微博@顏啟真等14個平臺 |
|
|
