深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

“讀書可以經(jīng)歷一千種人生，不讀書的人只能活一次,?！眴讨巍ゑR丁說。

一個(gè)直擊靈魂的問題：你多久沒有看書了,？如果你還在保持閱讀,，你會(huì)從哪里買書、看書,？這些年來,，圖書的獲取渠道從書店到網(wǎng)店，看書載體從Kindle到手機(jī),，你的看書方式經(jīng)歷了多少次迭代,？

紙質(zhì)書的時(shí)代，正版圖書價(jià)格高昂,，很多人心有余力不足,，買劣質(zhì)書影響體驗(yàn),，也過不了自己心里那一關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)刻都在發(fā)生,，從書店到當(dāng)當(dāng),、京東、淘寶,，書籍銷售渠道不斷變化,。而近年來，電子書的普及,，幾近取代了實(shí)體圖書,。

就在很多人猜測(cè)實(shí)體圖書頹勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，最近,，“多多讀書月”大型官方圖書補(bǔ)貼下的4.95元,、7.9元、9.9元一本的正版圖書引發(fā)了很多人瘋狂下單,。

由此可見,，如果有一個(gè)機(jī)會(huì)，買書的門檻足夠低,，甚至到了一本正版圖書的價(jià)格接近你在線上付費(fèi)閱讀的價(jià)格時(shí),，還是有人愿意選擇回到紙質(zhì)書閱讀的方式?；蛘咧辽?，會(huì)有人勻出一半的精力和資金，來購買或閱讀紙質(zhì)書,。

一個(gè)無法拒絕的正版書價(jià)格

如今,，國民閱讀力越來越低了，網(wǎng)友紛紛感慨“自己的人生知識(shí)巔峰在高三”,。自2014年以來,，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)第8次被寫入政府工作報(bào)告。

事實(shí)上,，大部分人買書的第一大門檻是價(jià)格。正版書太昂貴,，而非正規(guī)渠道的書又很影響體驗(yàn),，圖書行業(yè)的頑疾影響社會(huì)氛圍和讀書習(xí)慣的養(yǎng)成。

31歲的立江是一位媒體工作者,，他最近的閱讀方式上,，有了一些轉(zhuǎn)變。

2009年,，他還在上大一,，專業(yè)課學(xué)習(xí)之外,，需要閱讀課外書來拓展視野、豐富知識(shí),。也是在這個(gè)時(shí)期,，立江覺得自己作為一個(gè)知識(shí)人開始自我覺醒了，必須擁有自己的藏書了,。

“我特別喜歡在書上寫寫畫畫做筆記,，自己買了書不用擔(dān)心書臟了或破了，10年,、20年之后我還可以拿出來翻看,，書具有長期持有的價(jià)值?！?/p>

大學(xué)期間他讀了五六百本書,，雖然想擁有自己喜歡的每一本書，但它們太貴了,，立江自己買的書大概在100本左右,，平均每個(gè)月買兩三本，每本三四十元?，F(xiàn)在看來沒多少錢,，但他當(dāng)時(shí)一個(gè)月只有400元生活費(fèi)。

“有時(shí)候我也去一些二手市場(chǎng)淘舊書,，甚至也買盜版,。盜版書確實(shí)影響體驗(yàn)，有的印刷或輕或重,，有的兩頁連在一起,，還有一些章節(jié)不全或錯(cuò)亂、有錯(cuò)別字等,，對(duì)我這樣一個(gè)對(duì)書有追求的人來說,，很難容忍?！彼f,。

到后來他買了Kindle，看了一段時(shí)間之后,，還是不方便,。Kindle體積不算小，對(duì)不愛背包的男士來說,，隨身攜帶并不方便,。而且很多書必須從亞馬遜上購買，書目不全不說，有時(shí)候付費(fèi)購買一本書要二三十元,，幾乎要趕上紙質(zhì)書了,。

“近年來我就開始用掌上閱讀和微信讀書，有免費(fèi)也有付費(fèi)的,，比較方便,，隨時(shí)能看。但手機(jī)上看書,，小屏幕的體驗(yàn)總歸不是太好,。看紙質(zhì)書的時(shí)候根據(jù)書的厚度我對(duì)閱讀進(jìn)度有明確的感知,，電子書的進(jìn)度顯示是根據(jù)章節(jié)設(shè)定的,，一些內(nèi)容較長的書很難判斷，電子書雖然有記筆記的功能,，用起來還是不太方便,。”立江表示,。

最近立江看到有多人說拼多多的“多多讀書月”的書補(bǔ)貼到很低的價(jià)格,，正好畢業(yè)后有三四年沒買書了，他便打開了朋友發(fā)的拼單鏈接,，發(fā)現(xiàn)里面有不少經(jīng)典書籍,，以及很多自己一直想看但沒看過的書，更重要的是,，很多經(jīng)典書籍的價(jià)格都在10塊錢以內(nèi),。

拼多多上的圖書價(jià)格 / 深燃截圖

“這是一個(gè)我沒法拒絕的價(jià)格。我?guī)缀鯖]見過一本像樣的正版圖書只賣5塊錢,、10塊錢,，我在手機(jī)上付費(fèi)閱讀有時(shí)候價(jià)錢都比這個(gè)高了，這個(gè)價(jià)格的號(hào)召力絕對(duì)是有的,?！?/p>

立江一口氣買完了限購的數(shù)量，有的還在拼單,，也有沒拼成退款的,，目前到手了8本，只花了100多塊錢,?！斑@一定程度上會(huì)改變我的閱讀習(xí)慣，如果正版書的價(jià)錢低于電子書,，我當(dāng)然選擇買紙質(zhì)書了，隨時(shí)翻閱很方便,，還能收藏,，最不濟(jì),，放在家里還能當(dāng)裝飾品?！?/p>

國企從業(yè)者徐哲告訴深燃,，他在看一些簡單的小說時(shí)會(huì)選擇電子閱讀，但如果是需要思考的,、大部頭的書,，還是習(xí)慣看紙質(zhì)書。

《馬未都說收藏》系列在豆瓣上評(píng)分很高,，但原價(jià)要588元一套,，他一直沒舍得買，最近看到自己常關(guān)注的大V推薦這個(gè)書,，全套三冊(cè)只要392元,，以前沒怎么用過拼多多的徐哲首次在平臺(tái)上買了這套書。在他看來,，值得反復(fù)閱讀,、甚至可以留給孩子將來看的經(jīng)典，是值得買紙質(zhì)正版書的,，而且這次價(jià)格還優(yōu)惠,。

徐哲買的書 / 受訪者供圖

立江想到自己以前非常愛讀書，因?yàn)檎鏁容^貴,，只能先去圖書館或找人借,，去二手市場(chǎng)淘書，實(shí)在需要的稀有版本,，或自己想收藏的書,，才會(huì)去買。工作后雖然已經(jīng)擺脫了這種情形,，但電子書的流傳又讓立江慢慢淡忘了之前買書,、讀書的勁頭。

如今,，他興奮于自己曾經(jīng)的感覺又回來了,。最近陸陸續(xù)續(xù)收到書后，“每到一本我都會(huì)很期待地拆開,，翻一翻,，暫時(shí)不看的擺在書架上，最近想看的放在床頭,，這讓我找回了學(xué)生時(shí)代那種觸摸書本的感覺,。這種和紙質(zhì)文字打交道的感覺很久沒有了，也是數(shù)字化閱讀時(shí)代不曾有過的體驗(yàn)，我有一種回歸傳統(tǒng)閱讀方式的感覺,?！?/p>

立江買的書 / 受訪者供圖

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼降價(jià),，撬動(dòng)價(jià)格敏感的人去買書閱讀是一件很有意義的事,，也是一種賣書的新思路。他們通過這種專項(xiàng)補(bǔ)貼活動(dòng),，在特定的時(shí)間之下以強(qiáng)勢(shì)的攻擊來號(hào)召大眾買書,、讀書，對(duì)讀者和圖書市場(chǎng)都是一針強(qiáng)心劑,。

刺激買書,，圖書產(chǎn)業(yè)鏈能良性循環(huán)嗎？

好書的源頭,，是作家,、是出版社。而作家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力,，在于書籍正規(guī)流轉(zhuǎn)渠道的暢通,，更在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時(shí),，新書的出版發(fā)行,，經(jīng)典作品的再版流傳，離不開出版社,。

如今,，雖然也有這樣一批有情懷的讀書人，他們會(huì)專門買實(shí)體店的書,，只是為了書店不至于經(jīng)營不下去而倒閉,，他們也用真金白銀支持喜歡的作者發(fā)行的正版書籍，因?yàn)閾?dān)心作者利益得不到保障,，看不到他的更多作品,。

但從書店到網(wǎng)店，正版書的價(jià)格因“低價(jià)折扣”,、“爆款效應(yīng)”,、“滿減促銷”等營銷手段，大幅壓縮了出版社的利潤空間,，導(dǎo)致出版社不得不提價(jià),。數(shù)據(jù)顯示，正版圖書價(jià)格從2000年的15.9元上漲到2020年的48元,。所以也就有了近年來很多人“正版圖書越來越貴”的感受,。

實(shí)際上,，出版社將正版書定價(jià)提高也是被迫的。一本書的定價(jià)通常是根據(jù)出版社的成本和利潤,、版權(quán)費(fèi),、宣傳費(fèi)用決定的，如果出版社的銷量和收入可觀,，分?jǐn)偟矫勘緯系亩▋r(jià)通常不會(huì)太多。

而如果用戶購買低價(jià)劣質(zhì)書,，獲得了一時(shí)實(shí)惠,，其實(shí)損害的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。出版社和實(shí)體書店輕則為了生存提高定價(jià),，重則破產(chǎn)倒閉,。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，圖書行業(yè)的頹勢(shì)是多方面原因造成的,?！氨热鐢?shù)字技術(shù)對(duì)于紙質(zhì)媒介市場(chǎng)的侵蝕、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變,、好內(nèi)容的稀缺,、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中失去接觸受眾的渠道等?！?/p>

種種因素之下,，即便是提高定價(jià)，作家,、出版社這樣圖書行業(yè)的第一生產(chǎn)力,，變成了產(chǎn)業(yè)鏈上受傷害最深的一環(huán)。

文淵智庫創(chuàng)始人王超對(duì)深燃說：“近年來,，線下書店越來越弱了,，維持經(jīng)營和利潤多靠賣周邊、飲品等,?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新做了十幾年，圖書行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì),，實(shí)體書線上化,、圖書電子化。目前圖書線上化的市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定,，規(guī)模最大的是京東,，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?，這些平臺(tái)均占有一定的市場(chǎng)份額,，但基本沒有大規(guī)模刺激大家購買欲的因素,。”

而如今,，拼多多殺入這個(gè)領(lǐng)域,，建立5000萬讀書基金，聯(lián)合中信出版社,、知識(shí)出版社,、青島出版社等30余家出版社及圖書出版公司，針對(duì)社科,、文藝,、教輔等多個(gè)類目超過1000款圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼，單本書的價(jià)格最低降到2.5元,。

公開報(bào)道顯示,，7.8元/本的正版《民法典》，在拼多多上僅1月時(shí)間便拼出30萬冊(cè),，7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》,，上線20余天拼出近6萬冊(cè)。可見,，只要?jiǎng)恿?，消費(fèi)者身上的潛力依然在。

此外,，崔麗麗認(rèn)為,，“用戶還有一個(gè)痛點(diǎn)是對(duì)高性價(jià)比圖書的篩選，除了豆瓣會(huì)針對(duì)一些文化,、管理類書籍有相應(yīng)的討論社區(qū)以外,，多數(shù)圖書內(nèi)容的好壞消費(fèi)者無從判斷。以往在實(shí)體書店我們還可以通過翻看來進(jìn)行體驗(yàn),，線上就很難有這樣的體驗(yàn)了,。”

于是拼多多邀請(qǐng)了知名作家做客直播間為讀者薦書,，如郝景芳,、沈石溪、楊紅櫻都通過直播形式為讀者開書單,。

王超指出：“拼多多目前已經(jīng)是中國第二大電商平臺(tái)了,，殺入了圖書這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)會(huì)得到一些利益,，大幅度補(bǔ)貼能刺激用戶買書,，書銷量越好，出版社賺得多了,，水漲船高,，分給作者的版稅也提高了,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)受益?！?/p>

重塑閱讀習(xí)慣

阿根廷作家博爾赫斯曾說過：“如果這個(gè)世上真的有天堂,，應(yīng)該是圖書館的模樣?！敝R(shí)無價(jià),，但獲取知識(shí)的途徑不能太昂貴。一本正版書賣到10塊錢以下,，相信這是足夠的低門檻了,。

不少人可能會(huì)質(zhì)疑，商業(yè)運(yùn)作的公司,，利益排在第一位，拼多多為什么拿真金白銀出來補(bǔ)貼出版商,，給用戶甜頭,？

王超指出，拼多多現(xiàn)在殺入這個(gè)領(lǐng)域,，是因?yàn)樗枰煌５赝卣蛊奉?、尋找新流量、做高GMV,?！白鰣D書是一個(gè)不錯(cuò)的新路子，京東,、阿里在這一塊的優(yōu)勢(shì)沒有那么穩(wěn)固,，拼多多撕開一條口子，以往一些愛讀書的人可能不是拼多多的用戶,，這次買了書可能也會(huì)買其他東西,。”

“這是我們第一次對(duì)精神消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行大型官方補(bǔ)貼,，也是對(duì)知識(shí)普惠理念的一次實(shí)踐,。”“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示,，讀書月的書單涵蓋了《霍亂時(shí)期的愛情》,、《萬歷十五年》、《社會(huì)契約論》,、《藝術(shù)博物館》,、《文城》、《三體》,、《繁花》等經(jīng)典書籍,。參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者身份多元,，既有政府官員、文化界人士,，也有北上廣深的企業(yè)高管,、CBD白領(lǐng)精英，還有來自豆瓣文青,、小紅書美妝達(dá)人的自發(fā)曬單,。另外，“多多讀書月”發(fā)起了形式多樣的公益捐書活動(dòng),。

此外,，補(bǔ)貼正版圖書，倡導(dǎo)全民讀書,，這也與國家大的戰(zhàn)略方向一致,。拼多多作為一家商業(yè)組織，在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)兼顧社會(huì)效益,，也是各方愿意看到的效果,。“有市場(chǎng)需求,、有社會(huì)價(jià)值的業(yè)務(wù)一定也有商業(yè)價(jià)值,，同時(shí)書香進(jìn)萬家也有助于拼多多的美譽(yù)提升?！贝摞慃愓f,。

過去幾年，拼多多在電商領(lǐng)域的探索從生鮮水果,，到日?？煜罚值诫娮赢a(chǎn)品,，現(xiàn)在擴(kuò)大到了圖書領(lǐng)域,。不難理解，拼多多拓展品類的目的是要深入用戶生活的方方面面,，既挖掘存量用戶的價(jià)值,，又爭取新用戶。

放眼整個(gè)圖書行業(yè),，當(dāng)當(dāng),、京東、天貓,，曾通過渠道創(chuàng)新讓買書更加便捷,，亞馬遜的Kindle也曾風(fēng)靡一時(shí)，微信讀書,、掌上閱讀又打響了碎片化,、移動(dòng)化閱讀之戰(zhàn),。

但每一種方式各有優(yōu)劣勢(shì)。崔麗麗認(rèn)為,，圖書網(wǎng)站,、電子閱讀器、微信讀書都是內(nèi)容渠道,，渠道的多樣化使得消費(fèi)者可以選擇在某一階段自己最喜愛的渠道去接觸內(nèi)容,，每一個(gè)渠道的出現(xiàn)實(shí)際都在某種程度上解決了其他渠道不能夠解決的痛點(diǎn)。

“比如圖書網(wǎng)站解決了大家在有限范圍內(nèi)選書的問題,，但可能出現(xiàn)的是內(nèi)容良莠不齊,；Kindle解決了長時(shí)間凝視電子屏的視覺疲勞問題，但需要額外購買一個(gè)設(shè)備,；微信讀書不需要專門購買閱讀器,，最大化激發(fā)了碎片化閱讀，又有海量的免費(fèi)內(nèi)容,，但也有內(nèi)容良莠不齊,、用戶選擇困難的問題?！贝摞慃愔赋觥?/p>

圖書載體,、渠道,，用戶的閱讀習(xí)慣都在變，但始終沒有一種方式讓用戶,、作家,、出版社、平臺(tái)之間達(dá)成高度一致,。

如今,，拼多多補(bǔ)貼正版圖書，把圖書價(jià)格降下來,。長遠(yuǎn)來看,，理想中的情況是，投機(jī)分子沒有了空間,，作家,、出版社既能拓展渠道，又能保證利潤,，而用戶可以低門檻得到正版平價(jià)書籍,，拼多多平臺(tái)則有互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯支撐。

作為后進(jìn)者,，拼多多面臨的挑戰(zhàn)在產(chǎn)業(yè)鏈端,?！澳懿荒茏尭嗟某霭嫔纭暝谄脚_(tái)上開店,，得到更多優(yōu)質(zhì)圖書的授權(quán),，補(bǔ)貼之后，怎么樣留住出版社,、用戶,，都是難題?！蓖醭f,。

未來，閱讀電子化的趨勢(shì)不會(huì)改變,，但實(shí)體閱讀的價(jià)值或?qū)⒅匦卤徽J(rèn)識(shí),。

在閱讀愛好者心目中，能夠摸得到每一個(gè)字,，聞得見每一縷墨香,，感受到記滿光陰的痕跡，這一份精神食糧,，比電子書來得更有份量,。而如果一本正版圖書的價(jià)錢接近你在線上付費(fèi)閱讀一本書，紙質(zhì)版的圖書可以標(biāo)注,、收藏,，甚至是作為裝飾，你會(huì)怎么選,？

如今,，在拼多多上拼書已經(jīng)掀起了一股熱潮，在各方利益綁定與平衡下,，平價(jià)正版圖書或許能夠重塑用戶的閱讀習(xí)慣,。

“下一步，我打算繼續(xù)買書,，在家里和辦公室放紙質(zhì)書,，在地鐵或一些碎片化的場(chǎng)景下用微信閱讀，這會(huì)是我比較舒服的閱讀方式,?！绷⒔f。

*題圖及文中配圖均來源于Pexels,。應(yīng)受訪者要求,，文中立江、徐哲為化名。