消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，它是指消費(fèi)者對(duì)物品的一種缺乏的感覺(jué)和想得到滿足的愿望,。它是人們一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的根本動(dòng)機(jī),，推動(dòng)消費(fèi)者從事勞動(dòng),、決策購(gòu)買、實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，最終獲得滿足,。馬斯洛的需求層次理論：生理需要、安全需要,、社會(huì)需要,、尊重感需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

當(dāng)較低層次的欲望滿足或基本滿足后,，就會(huì)產(chǎn)生新的或更高層次的欲望,。這種欲望是無(wú)窮無(wú)盡的。同時(shí),，欲望又有輕重緩急之分,，基本層次的欲望最重要;欲望也可以反復(fù)再現(xiàn)，曾經(jīng)滿足過(guò)的欲望,，還會(huì)再度出現(xiàn),，如我們一次吃飽了，下次餓的時(shí)候還想吃,。另外,，欲望的強(qiáng)度是隨著消費(fèi)某種物品的增多而減少的。

效用就是欲望的滿足,。即消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足感,。

滿足程度越高，效用越大;滿足程度越低,，效用就越小;如果消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中感到痛苦,，那么效用就是負(fù)效用。同一物品對(duì)于不同的人,、在不同的時(shí)間,、地點(diǎn)都可能導(dǎo)致效用的不同。