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數(shù)字影響力在資本市場(chǎng)能換成真金白銀,。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊,，意大利奢侈品集團(tuán)Tod’s日前宣布全球頭號(hào)時(shí)尚博主Chiara Ferragni為董事會(huì)成員。Chiara Ferragni目前在Instagram擁有2333萬(wàn)粉絲,，不僅擁有個(gè)人同名品牌,，同時(shí)也是TBS Crew集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

Tod's創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Diego Della Valle在一份聲明中表示,，“Chiara Ferragni對(duì)年輕人世界的了解肯定會(huì)非常有價(jià)值,。”

僅受此消息影響,，Tod’s集團(tuán)上周五單日股價(jià)飆升了12%,，市值達(dá)到11億歐元，成為當(dāng)天富時(shí)意大利全股指數(shù)中表現(xiàn)最好的股票,，成交量也大幅上升,。

當(dāng)下的Tod’s的確非常需要這位社交媒體明星的活力提振。Tod’s的銷售額甚至在疫情之前就已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。集團(tuán)去年收入已連續(xù)5年錄得下滑,，大跌30.4%至6.37億歐元，其中第四季度大跌22.6%至1.84億歐元,，主要受歐美市場(chǎng)遭到疫情重創(chuàng)影響,。

Tod’s集團(tuán)除核心的同名品牌外，還擁有Roger Vivier,、Hogan和Fay等品牌,。Tod’s品牌全年銷售額下降35.6%至2.975億歐元，Roger Vivier也大跌20.2%至1.6億歐元,，Hogan下降28%至1.416億歐元,，F(xiàn)ay全年銷售額下降33.3%至3760萬(wàn)歐元。不過(guò)集團(tuán)大中華區(qū)第四季度銷售額錄得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng),，旗下品牌在電商渠道的表現(xiàn)也有改善,。

從2018年開(kāi)始，關(guān)于Tod’s可能賣身的傳聞不斷。去年7月,，Diego Della Valle在一次線上會(huì)議中重申,，集團(tuán)無(wú)意尋求出售或與其他大型奢侈品集團(tuán)合并,，并透露他在過(guò)去的一年半內(nèi)一直在購(gòu)買Tod’s集團(tuán)的股票,，目前其持有的股份已超過(guò)80%。

Tod’s的低迷某種程度上是意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的集體現(xiàn)象,，它們數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的步伐較慢,，在疫情之后嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)。

同樣由家族控股的Salvatore Ferragamo去年錄得33.5%的跌幅至9.16億歐元,。但第四季度表現(xiàn)較第三季度有所改善,，跌幅收窄至20.4%。期內(nèi),，集團(tuán)核心的鞋履銷售額大跌34.9％至3.75億歐元,，皮具和手袋下降28.1％至3.88億歐元，成衣大跌32.4％至5020萬(wàn)歐元,，香水銷售額也減少42.4％至4180萬(wàn)歐元,。

目前中國(guó)所在的亞太地區(qū)已成為Salvatore Ferragamo最大的市場(chǎng)，收入占比超過(guò)50%,。作為最快恢復(fù)的市場(chǎng),，Salvatore Ferragamo中國(guó)去年收入增長(zhǎng)11.3%，第四季度增幅高達(dá)34%,。

Valentino去年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)銷售額同比大跌28%至8.82億歐元,，成衣和配飾兩個(gè)主要類別的銷售額均有所增長(zhǎng)，收入占比分別為36％和63％,。期內(nèi)中國(guó)已成為Valentino的最大市場(chǎng),，收入大漲44%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。Valentino線上業(yè)務(wù)也錄得62%的強(qiáng)勁增長(zhǎng),，電商銷售額在總收入的占比已達(dá)14%。

盡管傳統(tǒng)意大利奢侈品牌一直以其意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪,，但對(duì)品牌傳統(tǒng)的固執(zhí)堅(jiān)守,，對(duì)新興趨勢(shì)的警惕，以及家族企業(yè)的種種弊病,，成為近年來(lái)阻礙它們?cè)谛颅h(huán)境下繼續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力,。被卡塔爾皇家基金Mayhoola收購(gòu)的Valentino相較之下更具活力，去年收入已經(jīng)超過(guò)Tod’s,。

單憑Chiara Ferragni加入董事會(huì)的新聞就能抬升Tod’s股價(jià),，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于Tod’s年輕化的期待。

值得關(guān)注的是，Chiara Ferragni不僅是時(shí)尚博主,，還是在社交媒體時(shí)代真正淘到金的企業(yè)家,，這也是資本市場(chǎng)對(duì)她如此買單的原因。Chiara Ferragni引領(lǐng)了時(shí)尚博主影響力變現(xiàn)的潮流,，但是直到現(xiàn)在,，仍然很少有博主做得比她更出色。

Chiara Ferragni于2009年推出時(shí)尚博客TheBlondeSalad，2013年推出個(gè)人品牌Chiara Ferragni Collection，開(kāi)始了企業(yè)家生涯,。

2015年是Chiara Ferragni事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。當(dāng)時(shí)哈佛商學(xué)院為她專門做了一個(gè)研究案例，2017年又對(duì)她的兩個(gè)公司進(jìn)行了分析，從而使她的名字正式從時(shí)尚領(lǐng)域擴(kuò)散了出去。

《福布斯》將她列入30位30歲以下的年輕人榜單，此后福布斯還提名她為全球最具影響力的時(shí)尚人物,，Instagram稱Chiara Ferragni的Instagram快拍互動(dòng)率為時(shí)尚領(lǐng)域全網(wǎng)第二。

到了2016年,，Chiara Ferragni將其時(shí)尚博客擴(kuò)展成一個(gè)完整的生活方式網(wǎng)站和電商平臺(tái),。同年，她將The Blonde Salad擴(kuò)展為一家藝人經(jīng)紀(jì)公司,，簽約了四名網(wǎng)紅和藝術(shù)家,。

2017年10月，Chiara Ferragni開(kāi)始擔(dān)任TBS Crew集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼CEO,，此舉是Chiara Ferragni對(duì)集團(tuán)重組計(jì)劃的一部分,，目的是使她自己處于公司各個(gè)項(xiàng)目的中心位置。曾經(jīng)的合作伙伴Riccardo Pozzoli卸任董事長(zhǎng)一職,，繼續(xù)留在董事會(huì)并持有少數(shù)股權(quán),，但不再進(jìn)行直接決策。

TBS Crew集團(tuán)由三個(gè)業(yè)務(wù)組成,，其一是藝人經(jīng)紀(jì)部門,，其二是TheBlondeSalad網(wǎng)站的全部運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，其三是數(shù)字創(chuàng)意制作公司,，支持其個(gè)人博客等各媒體平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容,，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。

根據(jù)歷史報(bào)道,，TBS Crew集團(tuán)2017年收入或已達(dá)到600萬(wàn)歐元,，比2016年增長(zhǎng)82.5％。其中最為出色的是代理經(jīng)紀(jì)部門,，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%的收入,，但管理成本僅占40%,。值得關(guān)注的是，Chiara Ferragni還一直在醞釀該公司的上市,。

2018年Chiara Ferragni開(kāi)始擔(dān)任個(gè)人品牌Chiara Ferragni Collection的主席,。該個(gè)人品牌并不算入TBS Crew集團(tuán)業(yè)務(wù)中。

2019年,，Chiara Ferragni和Manuele Mameli共同打造Beauty Bites大師課,，有1400多人到場(chǎng)參加。關(guān)于其個(gè)人生活和事業(yè)的紀(jì)錄片“Chiara Ferragni Unposted”也在威尼斯電影節(jié)上首映,，并在意大利電影院上映三天,，三天內(nèi)有超過(guò)十六萬(wàn)人觀看,。這部紀(jì)錄片也由Amazon Prime發(fā)行,，在200多個(gè)國(guó)家播放。

根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測(cè),，在2018年Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天,，Instagram上以二人名字組合而成的話題標(biāo)簽#TheFerragnez 獲得了3600萬(wàn)美元的受眾媒體影響力，她選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過(guò)520萬(wàn)美元的受眾媒體影響力和560萬(wàn)次的互動(dòng),，高出了英國(guó)王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy,。

有分析稱，Chiara Ferragni對(duì)Dior的曝光或?yàn)槠放乒?jié)省了520萬(wàn)美元數(shù)字媒體廣告投放成本,。

不難看出Chiara Ferragni在意大利本地乃至全球市場(chǎng)建立的影響力,，這是Tod’s與其合作的重要原因。不過(guò)路透社評(píng)論觀點(diǎn)認(rèn)為,，為了證明上周五憑空增加的1.35億歐元市值的合理性,，Tod’s需要做的不僅僅是在董事會(huì)名單上“借用”她的名字。

Tod’s最需要解決的還是產(chǎn)品和品牌定位的校準(zhǔn),。如今的Tod’s既失去了曾經(jīng)的高凈值人士,，也沒(méi)有把握住年輕消費(fèi)者，處在一個(gè)尷尬的位置上,。

20世紀(jì)20年代末,，創(chuàng)始人Filippo Della Valle在地下室開(kāi)始了制鞋業(yè)務(wù)。Diego Della Valle作為Filippo Della Valle的孫子將作坊擴(kuò)大為一家工廠,，在上世紀(jì)70年代開(kāi)始為美國(guó)百貨公司生產(chǎn)鞋子,。

上世紀(jì)70年代末，意大利阿涅利家族傳奇人物Gianni Agnelli開(kāi)始穿著一雙Tod’s的Gommino豆豆鞋出現(xiàn)在公眾視野,，推動(dòng)這種懶人鞋成為與Louis Vuitton手袋和Loro Piana羊絨毛衣一樣的富人必備品,。這也進(jìn)而使得一個(gè)不起眼的意大利家族式鞋匠企業(yè)變成了一個(gè)全球性的巨頭。

20世紀(jì)80年代初,，Diego Della Valle帶來(lái)了創(chuàng)新的營(yíng)銷策略,，發(fā)展出Tod’s,、Hogan和Fay的生活方式品牌。

集團(tuán)高峰期持續(xù)到2014年左右,，Tod’s經(jīng)典的豆豆鞋逐漸在年輕消費(fèi)者中失寵,。隨著以Gucci為代表的奢侈品牌以繁復(fù)的風(fēng)格和年輕化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不斷籠絡(luò)年輕人，Tod’s,、Salvatore Ferragamo等意大利傳統(tǒng)工藝品牌被甩在了隊(duì)伍后面,。

2015年，Tod’s集團(tuán)以4.15億歐元價(jià)格收購(gòu)了法國(guó)奢侈鞋履品牌Roger Viver,。不過(guò)集團(tuán)從2011年開(kāi)始就已經(jīng)擁有這個(gè)品牌的生產(chǎn)和分銷特許權(quán),。Roger Viver一度對(duì)沖了Tod’s主品牌的低迷業(yè)績(jī)，但是好景不長(zhǎng),，收購(gòu)僅四年后,，Roger Vivier的銷售也開(kāi)始下跌。

在過(guò)去五年的轉(zhuǎn)型中,，Tod’s走過(guò)很多彎路,。例如針對(duì)核心品牌Tod’s，集團(tuán)認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其意大利制造的高品質(zhì)與工藝,，并把重心放在已有的傳統(tǒng)和標(biāo)志性產(chǎn)品上,，而不是時(shí)尚類產(chǎn)品。

然而近年來(lái)奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績(jī)的背后是過(guò)度依賴經(jīng)典款式,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,，在奢侈鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷的當(dāng)下，品牌最不能忽視的關(guān)鍵點(diǎn)是潮流的遷徙和消費(fèi)者喜好的演變,，而Tod’s卻選擇背道而馳,。

不少分析師認(rèn)為Tod’s集團(tuán)或許需要實(shí)施更有效的轉(zhuǎn)型措施，現(xiàn)在的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型策略實(shí)在是太慢了,。這背后是Diego Della Valle作為集團(tuán)首腦依然不舍得放棄傳統(tǒng),，并沒(méi)有徹底接受新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

2019年,，Tod’s在創(chuàng)意總監(jiān)空窗三年后任命Walter Chiapponi接任,，首次由一人全權(quán)負(fù)責(zé)男女時(shí)裝以及皮具，這對(duì)于這樣一個(gè)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)意義不小,。

Diego Della Valle并沒(méi)有選擇一個(gè)有名氣的設(shè)計(jì)師,，而是選擇了相對(duì)陌生但擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Walter Chiapponi。除了在Givenchy擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān),，Walter Chiapponi還曾在Gucci,、Valentino、Miu Miu和Bottega Veneta等意大利奢侈品牌擔(dān)任過(guò)高層職務(wù),。

可惜的是,，Walter Chiapponi在去年米蘭封城前不久展示了他的第一個(gè)系列,，甚至沒(méi)能好好慶祝自己的首秀。受疫情等各種因素影響,，相對(duì)保守的Walter Chiapponi似乎還未帶來(lái)類似于Alessandro Michele為Gucci所帶來(lái)的翻身神話,。

在Tod’s等中檔奢侈品牌陷入瓶頸的同時(shí)，一批新興意大利輕奢品牌已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn),。從GCDS到MSGM,、Stone Island、Golden Goose,，這批新興意大利品牌顯露出了適應(yīng)市場(chǎng)的潛力,，也為“意大利制造”帶來(lái)了新的想象力。

意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大工業(yè)特征或許曾經(jīng)讓人們過(guò)度聚焦工藝,，但是它同樣使得上述一批新品牌具備了較高的商業(yè)敏感度,。而意大利歷史人文積淀也讓品牌對(duì)于奢侈品屬性的把控足夠到位。

因此不同于小眾獨(dú)立的英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌和奢侈感匱乏的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌,，這批意大利設(shè)計(jì)師品牌憑借成熟的運(yùn)作體系贏得了更多投資者的青睞,，后者看到了它們商業(yè)化擴(kuò)張的潛力。

Tod’s不得不從這些新興品牌身上獲得啟發(fā),，因?yàn)槌錆M活力的它們正是半個(gè)世紀(jì)前Tod’s的樣子。接納一個(gè)時(shí)尚博主進(jìn)入董事會(huì)席位,，最終不應(yīng)是對(duì)年輕市場(chǎng)的逢迎,，而是讓核心決策層擺脫被動(dòng)適應(yīng)，激發(fā)主動(dòng)自愿的革新,。