很多人經(jīng)常問大叔一個問題：一次成功傳播的關(guān)鍵是什么？大叔最近也在思考這個問題,，得到一個結(jié)論：傳播的核心是話題,，這個話題有沒有擊中你的痛點(diǎn)？你是什么感受,？愿不愿意說兩句,，是成為一篇報道或者一次公關(guān)事件成功與否的關(guān)鍵。換個詞，可能是“議題設(shè)置”或者其他,。

尤其是針對公關(guān)事件來說,，正確的操作方式，應(yīng)該是：先制造一個話題,，吸引了你的關(guān)注和討論,，然后我再拋出我的廣告，做強(qiáng)關(guān)聯(lián),，把你對話題的注意力嫁接到廣告上,。

所以，你如果是一個甲方,，再看到有公關(guān)公司光在PPT上寫“引爆***”或者“刷屏****”,，而絕口不提怎么制造一個話題，那你基本可以pass掉,。

今天就分享一個這樣的案例,。到底成沒成功呢？各位自己判斷,。

話題

“賣房是為了創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)業(yè)是為了買房”、“早睡是為了珍惜生命,，晚睡是為了對得起生命”,、“離家漂泊是因?yàn)橄蛲h(yuǎn)方，到了遠(yuǎn)方,，家卻成了遠(yuǎn)方”……上周,，大叔在朋友圈看到好多張報紙廣告，并被上面的文案所“觸動”,。相信不少人的朋友圈也出現(xiàn)了這張圖,。

實(shí)際上，報紙的整版廣告越來越多,，幾乎很難玩出花樣來了,。那怎么辦呢？其實(shí)好的文案本身就有魅力,。大數(shù)據(jù)證明,，心靈雞湯誰都需要喝，那就灌唄,。一家叫做“榮泰”的按摩椅品牌就通過國內(nèi)十家的主流都市報,，喂所有人喝雞湯。

在多碗心靈雞湯的旁邊,，是榮泰按摩椅發(fā)起的名叫＃十分鐘坐回自己＃的一次話題營銷,。

具體如下：

看完報紙廣告,，讓我們來回顧一下這個話題#十分鐘坐回自己#。其實(shí),，榮泰挑選的10句廣告文案,，大部分還算戳心，10句心靈雞湯其實(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)和傳遞了一個信息：你累了,，應(yīng)該休息一下,。

比如大叔對“早睡是為了珍惜生命，晚睡是為了對得起生命”和“離家漂泊是因?yàn)橄蛲h(yuǎn)方,，到了遠(yuǎn)方,，家卻成了遠(yuǎn)方”這兩句就特別有感觸。在一線城市漂泊的人,，對加班到深夜,、為了工作而忽視了自己的身體健康和家人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的孤獨(dú)感等經(jīng)歷都極有共鳴,。

大叔曾經(jīng)說過,，如今的報紙廣告更多的角色是一個網(wǎng)絡(luò)話題的種子，榮泰也是這么做的,，通過報紙廣告引起討論,，并把這個話題在微博、朋友圈等社交媒體迅速擴(kuò)散,。數(shù)據(jù)顯示,，微博上，＃十分鐘坐回自己＃的話題在發(fā)布當(dāng)天就沖上了1小時話題榜前三,。目前,，整個話題的閱讀量已經(jīng)超過3800萬。

你可能也被10句廣告語其中的某一句“擊中”了,，下一步呢,？榮泰告訴你：其實(shí)只需要十分鐘，你就能休息一下,，做（坐）回你自己,。怎么“坐”呢？榮泰借助不少微博的KOL,，亮出了“大招”——按摩椅,。 

線下

除了報紙廣告和微博話題，榮泰還在線下也進(jìn)行了廣告投放,，包括地鐵和商圈,。大叔之前也說過,，這種“空中+地面+社交網(wǎng)絡(luò)話題”的玩法已經(jīng)十分成熟了,。榮泰做得不錯的一點(diǎn)是在線下廣告中加入了體驗(yàn)邀請：榮泰在全國2000家實(shí)體店開展免費(fèi)體驗(yàn)活動,。

此外，在新世紀(jì)大丸百貨還舉行了“freehugs”快閃活動,。其實(shí),，這種線下活動一方面是增加活動的聲量，另一方面,，大叔前文沒提,，其實(shí)，整個話題營銷活動的預(yù)熱就是從一次擁抱開始,，相當(dāng)于一次創(chuàng)意的閉環(huán),。

你可能會質(zhì)疑，擁抱和按摩椅有啥關(guān)系??？還真的有！大叔認(rèn)為,，不管什么類型的活動,，關(guān)鍵要和品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的連接點(diǎn)，這次活動和品牌的連接點(diǎn)在于,，榮泰按摩椅給人的感覺,，有強(qiáng)烈的擁抱感，同時也突出了產(chǎn)品的特征,。作為一次大型營銷活動的造勢創(chuàng)意沒毛病,。

電商

并不是所有的營銷活動都要立刻與銷售掛鉤，顯然,，榮泰的目標(biāo)和節(jié)奏都十分明確,，通過前期的話題討論與硬廣配合，實(shí)際上是為了提升品牌曝光,，并給雙十一引流,。果不其然，榮泰將在明天請女神林志玲在天貓上進(jìn)行視頻直播,，借助視頻直播這樣的新形式,，再加上林志玲的良好外形和聲音，相信會吸引大量粉絲“圍觀”,，后續(xù)效果可以關(guān)注一下,。

大叔點(diǎn)評：

大叔認(rèn)為，榮泰這次整體的營銷活動,，有幾個地方,，值得借鑒，也有可以做得更好的地方,。

1,、議題不錯,，沒有猛擊。前文已經(jīng)說了,，炒作什么話題,，是非常重要的一個判斷。有的話題劍走偏鋒,，容易火,，但可能會把大眾的關(guān)注度帶到溝里去，有的話題足夠聚焦在品牌甚至商品,，但很難引爆,，只能自嗨。榮泰的議題設(shè)置的做法,，把目標(biāo)人群和邊緣人群都考慮到了,。

大叔先說邊緣人群：我需要讓你知道我的按摩椅很好，得先讓你感覺累,，不管是身體累還是心累,，你才需要按摩椅來放松。所以,，我借助廣告和媒體不停地喂心靈雞湯給你喝,。整體上來說，這個邏輯是順的,。

再說目標(biāo)人群：榮泰按摩椅的目標(biāo)用戶是25～35歲的都市白領(lǐng),，他們面臨的痛點(diǎn)是什么？工作壓力大,，沒有時間和家人團(tuán)聚,，又十分注意健康，身體和心理上都需要按摩,，所以,，榮泰這個議題設(shè)置算是過關(guān)了，但如果能在報紙和戶外廣告之余,，通過視頻等其他形式對這一話題深入解讀,，也許會有更好的效果。 

2,、整體節(jié)奏可以再緊湊,。對于這種大型的營銷活動，除了創(chuàng)意之外,，最難的是控制好節(jié)奏和周期,，榮泰從最初的線下造勢，到線上的引爆傳播，再回到線下的傳播和體驗(yàn),，整體的切換和節(jié)奏比較清晰,，周期也沒有拖的太長，短促有力,。這也是大叔十分推崇的傳播節(jié)奏——短平快,，因?yàn)榇蟊姷年P(guān)注度在社交媒體的狀態(tài)下太容易分散了,。如果再縮短一點(diǎn),，可能更好。

3,、紙媒廣告很難再玩出創(chuàng)意,。大叔曾經(jīng)專門分析過紙媒的廣告，一度被品牌作為媒體廣告秀下限的地盤,，雖然包括《深圳晚報》在內(nèi)的不少報紙后來又玩出了不少叫好又叫座的創(chuàng)意,，但所有公關(guān)人不得不面對一個現(xiàn)實(shí)就是：紙媒的廣告很難再有大創(chuàng)意。這顆社交媒體的話題種子怎么種下去呢,？可能是包括榮泰在內(nèi)的所有品牌的一個新課題,，當(dāng)然，也有一些嘗試,，比如海爾的藍(lán)V聯(lián)盟,，集體借勢。大叔也分析過了,。

4?微博熱門話題榜是春藥也是毒藥,。為什么這么說呢？做過新媒體或公關(guān)人應(yīng)該心里都清楚,，對品牌而言,，制造一個真正可以在話題榜待上一天的話題實(shí)在太難了，王寶強(qiáng)離婚這種16億人皆知的事,，加起來也沒有上過10次吧,。從這個角度而言，榮泰能沖上小時榜實(shí)屬不易,，說明引爆話題還是切對了脈,，但提升的空間還很大。尤其是借助話題熱度介紹按摩椅怎么好,，實(shí)際上是需要通過各種圖片甚至是視頻來進(jìn)行展示的,。

5、代言人權(quán)益不夠,。林志玲上天貓直播是個不錯的嘗試,，但顯然對代言人的權(quán)益，榮泰使用得還不夠,。林志玲作為一個大IP,，實(shí)際上,，應(yīng)該出現(xiàn)在前期的話題預(yù)熱和高潮部分，由她來引起或者制造一個話題的成功率更高,，而不是10句文案,。