【原】【達公司】讓“神獸”迷上個性化網(wǎng)課！掌門教育,，全方位超越領(lǐng)跑筑成頭部護城河

融中財經(jīng) 2021-04-09

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疫情過后,，滲透率會逐漸回歸正常，線下教育依舊會有市場,，不過疫情加速了整個在線教育的在線化進程,。“在后疫情時代,，乃至未來幾年,，在線教育企業(yè)之間最終比拼的終歸是教學質(zhì)量?！?/span>

本文共5501字,，約8分鐘

作者 | 高貴萍

在線教育蘊含巨大潛力。從2015年起,，在線教育便以平均每天新生2.6家的速度增長,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2019年6月,，我國在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)達到了2.32億人,。中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模到2025年預(yù)計將超過5000億元。在線教育的主力領(lǐng)域K12用戶或?qū)⑼黄?000萬關(guān)口,。

市場形勢向好,，引無數(shù)玩家競折腰。從最開始行業(yè)爆發(fā)后的野蠻生長,，到各企業(yè)如雨后春筍迅速崛起,，再到一系列洗牌后的逐漸沉淀，在線教育行業(yè)跑出來一批頭部公司,。

成立于在線教育元年的掌門教育,，歷經(jīng)六年的成長，完成在市場,、產(chǎn)品,、品牌、智能化等方面的一系列戰(zhàn)略目標,。2020年,，以4000萬的注冊用戶量，掌門教育坐穩(wěn)K12在線一對一全科輔導的頭把交椅,。

近日,，繼付費用戶人數(shù)同比上漲約300%后，掌門1對1又交出單月課耗超過5億元的成績單,，這一成績刷新了K12學科1對1在線輔導的行業(yè)紀錄,，并遠超行業(yè)同類競品課耗的總和,。

在線教育獨角獸五年成長記

“風格非常鮮明，產(chǎn)品賣相非常好,！”達晨財智業(yè)務(wù)合伙人李冉至今仍記得對掌門教育的第一印象,，官網(wǎng)觀感強，通過一些在掌門報名上課的學生去了解產(chǎn)品,，發(fā)現(xiàn)無一例外用戶對產(chǎn)品體驗和服務(wù)質(zhì)量都反饋良好,。

如此醒目而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背后是一個什么樣的團隊呢？2016年,，在和掌門團隊見面之前,，李冉不止一次猜測。此時的達晨看到了服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢,，而線上教育是服務(wù)業(yè)里面可以互聯(lián)網(wǎng)化的最大市場,。

“從模式上看，在大班課,、小班課,，1對1三種線上教育形態(tài)里，1對1處于初期階段,，我們判斷它是最快能起來的領(lǐng)域,；從品類上看，K12的剛需比英語等其他主流賽道更強,，客戶的生命周期也更長,。”基于這些維度的判斷,，掌門教育進入達晨的視線。

在和掌門團隊見面后,，李冉豁然開朗,，“團隊非常年輕，思路清晰,，同時打法非常系統(tǒng),，有強大的數(shù)據(jù)分析能力，對產(chǎn)品細節(jié)的把控敏感度非常強,，執(zhí)行力也非常強,。有天晚上將近1點了，我就產(chǎn)品上的一個小細節(jié)給掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼總發(fā)了個信息,，十幾分鐘后他就回復(fù)問題已經(jīng)解決了,。”

“我們年輕,，熬夜也比別人能熬,。”張翼的這句話讓李冉印象深刻，同時頓生感慨,，聰明還勤奮的團隊很可怕,！如此優(yōu)秀的團隊驗證了達晨之前的預(yù)判，和同期考察的另外幾家在線教育企業(yè)相比,，掌門“勝出”的毫無懸念,。2016年，已成立兩年的掌門教育獲得了來自于達晨的A+輪投資,。

回首成立之初,，已有4年線下輔導經(jīng)歷的掌門教育，于2014年轉(zhuǎn)型為線上一對一模式,，掌門1對1正式進入人們的視野,。

“當時，技術(shù)發(fā)展迅速,，但整個行業(yè)的信息化發(fā)展依舊處在一個萌芽階段,，尚不能撥開云霧?！闭崎T教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻這樣形容當時公司所處的摸索狀態(tài),，“我們在老牌線下教育企業(yè)師資、課件,、口碑等傳統(tǒng)基因的基礎(chǔ)上,，對在線師資、課研,、營銷進行了立體化創(chuàng)新,，把線下課程轉(zhuǎn)移到線上，然后在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下去持續(xù)驗證'一對一模式’的可行性,?！?/span>

2015年，共享經(jīng)濟興起,，O2O站上投資風口,，1對1的教育模式并不受資本青睞。掌門教育雖順利完成A輪融資,，同時掌門團隊也意識到,，對于企業(yè)來說，練好內(nèi)功,，加強反脆弱性,，企業(yè)才會得以可持續(xù)發(fā)展。

2016年,，互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展迅猛,，行業(yè)處于粗放狀態(tài),。當時許多互聯(lián)網(wǎng)教育公司沒有自主獨立研發(fā)的客戶端，對教研也缺乏足夠的重視,。在AI概念尚未普及的時期,，技術(shù)甚至不會成為大家考量一個互聯(lián)網(wǎng)教育公司的主要評價維度。

但此時的掌門已深耕教研和技術(shù)領(lǐng)域,，早在2014年轉(zhuǎn)型線上不久,，掌門就完成了針對電腦、PAD和手機多種設(shè)備的客戶端研發(fā),，掌門教研院正式設(shè)立后,，形成了成熟且細化的教研體系，并且做了智能化教研的初嘗試,，為后來ICPE系統(tǒng)的出現(xiàn)打下了堅實的基礎(chǔ),。

事實證明，這些舉措雖然在當時并非互聯(lián)網(wǎng)教育機構(gòu)的“標配”,，但在之后幾年里,，其能量便逐步釋放顯現(xiàn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的差異化關(guān)鍵,。

掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼告訴融中財經(jīng),，正是因為這種“不止于當下，更著眼于長遠”的理念,，成為達晨和掌門牽手的認知基礎(chǔ),。對于2016年達晨的投資，“這次融資既是雙方對行業(yè)環(huán)境和模式審慎和理性的思考,，也灌注了達晨與掌門對教育的感性情懷,，完成B、C輪融資后,，達晨也全力支持掌門教育將重心投入于后端產(chǎn)品研發(fā)之中,，為掌門的發(fā)展奠定了技術(shù)與教研的硬實力根基?！?/strong>

“我相信，是硬實力成就了達晨和掌門的緣分,，也因為達晨的支持,，讓掌門教育更有底氣和實力去完成硬實力的修煉提升，這是一個正向激勵的過程,?！?/span>談及2016年達晨對于掌門教育的這筆投資，張翼仍記憶猶新,。

2017年,，掌門教育全方位開展人工智能技術(shù)在教育產(chǎn)品上的研究與應(yīng)用,，推出了ICPE智能系統(tǒng)，正式跨入AI+教育時代,。此時在線教育站上市場風口,，掌門教育過硬的產(chǎn)品和良好口碑越發(fā)強大，這年,，掌門有了總部的三棟樓,，吳佳峻曾開玩笑：“終于能在晚上和周末加班的時候開空調(diào)了?！?/span>

2018年,，國家對于教育的監(jiān)管日益加強，創(chuàng)投圈的熱血追捧也逐漸冷卻,，各教育細分賽道進入洗牌期,，教育機構(gòu)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢，一邊是瀕臨倒閉被迫出局,，一邊是強者恒強獨角獸崛起,。

規(guī)模擴張和市占率的增長是每個獨角獸的必經(jīng)之路。2019年,，依托掌門1對1多年沉淀的用戶基礎(chǔ),，掌門教育推出面向3-10歲兒童的在線少兒思維子品牌掌門少兒。完成了掌門學科教育和素質(zhì)教育相結(jié)合的教育生態(tài)布局,。

2019年,，掌門教育順利完成3.5億美金E輪融資。截至2020年3月份,，掌門教育的注冊學院多達4000萬,，在K12在線1對1全科輔導領(lǐng)域占據(jù)近八成的用戶份額，學員續(xù)費率達到87%,。掌門少兒的表現(xiàn)同樣出色,，成立僅一年多，掌門少兒便交出學員續(xù)費率達89%,，轉(zhuǎn)介紹率突破50%的亮眼成績,，成功領(lǐng)跑梳理思維和大語文賽道。掌門坐穩(wěn)行業(yè)頭部交椅,。

重教研和技術(shù)研發(fā),，未來是教學質(zhì)量的比拼

近日，綠景控股公布了重大資產(chǎn)重組預(yù)案,，公司擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買江蘇佳一教育科技股份有限公司（簡稱“佳一教育”）100%股權(quán),，確定轉(zhuǎn)型K12教育行業(yè)。

“目前在線教育行業(yè)中存在多個賽道,，多種模式,，可以說是百花齊放,，百家爭鳴。適當?shù)牧夹愿偁幱兄谛袠I(yè)的發(fā)展,，新來者的到來往往能夠讓行業(yè)煥發(fā)活力,，有助于激勵各個企業(yè)對自身提出更高的要求，也有益于創(chuàng)造一個健康的在線教育生態(tài),?！眳羌丫嬖V融中財經(jīng)。

在他看來,，在任何一個領(lǐng)域,，不僅是新入局者，還是現(xiàn)有從業(yè)者,，身處于一個快速發(fā)展期的行業(yè)都需要給予足夠理性的判斷和審視,，并且做好充分的準備。較高的壁壘會對從業(yè)者提出更高的要求,，這種挑戰(zhàn)對任何一個從業(yè)者來說,，都是長期存在的。

挑戰(zhàn)在這個疫情之年顯得尤為嚴峻,。我國在線教育的滲透率僅為10%,，遠遠低于網(wǎng)絡(luò)視頻、在線支付,、電商,、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線醫(yī)療等行業(yè)的滲透率,。突然而至的疫情使原本高速發(fā)展的在線教育行業(yè)加速,，滲透率從百分之十幾提升到百分之百。但這也給行業(yè)帶來了一定的混亂,，不少企業(yè)承受不住蜂擁而至的用戶,，教學和平臺運維處于混亂狀態(tài)。

“疫情過后,，滲透率會逐漸回歸正常,，線下教育依舊會有市場，不過疫情一定是給全民做了一次線上教育的普及,，加速了整個在線教育的在線化進程,。”李冉相信,，在后疫情時代，乃至未來的幾年,，在線教育企業(yè)之間最終比拼的終歸是教學質(zhì)量,。

而這似乎是掌門教育的優(yōu)勢,。“自成立以來,，我們就反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的重要性,，將其作為我們教育理念和目標的落地產(chǎn)物，多年來不斷地進行產(chǎn)品的打磨升級,，以期給用戶帶來最優(yōu)質(zhì)的教學體驗,。因此在此前獲得的每一輪融資中，我們都會優(yōu)先投入到教研和技術(shù)上,，專注打造我們的核心優(yōu)勢,。”吳佳峻堅信,，只有優(yōu)質(zhì)的,，不斷滿足學員和家長需求的產(chǎn)品才能夠帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展。

在教研方面,，掌門有一支目前互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域中最大的教研隊伍,，規(guī)模大約有1萬人，掌門教研院下設(shè)有四大研究院,，分別是本地化研究院,、個性化研究院、在線素質(zhì)教育研究院,、智能化研究院,，覆蓋全國多個城市，充分研究各地學情考情,，并且自主研發(fā)上百萬套教材,，搭配上千萬題庫資源。

在智能技術(shù)領(lǐng)域,，掌門擁有4000萬注冊學員,，將龐大的學員人數(shù)和學習數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)相結(jié)合，掌門研發(fā)出了智能應(yīng)用系統(tǒng)貫穿教學全場景,，優(yōu)化學生學習體驗,，提升老師教學精度和效率，加強老師與學生之間的互動交流,，對多個流程進行智能化管控,，實現(xiàn)標準化的管理和個性化的有機結(jié)合。

以上述兩者作為基底,，掌門教育高效運作,，產(chǎn)品獲得越來越多的認可和信賴。之所以能在五年之內(nèi)成長為獨角獸,，在李冉看來,，最核心的原因在于掌門教育一直把用戶體驗放在首位,。“K12客戶的消費周期比較長,，很大程度上需要靠續(xù)費來拉動增長,，重服務(wù)質(zhì)量才會有持續(xù)盈利的可能?！?/span>

多細節(jié)把控筑成頭部護城河

在掌門教育的發(fā)展過程中,，給吳佳峻留下深刻印象的是在研發(fā)掌門少兒的過程中遇到了很多精神上的關(guān)卡。

吳佳峻告訴融中財經(jīng),，掌門少兒產(chǎn)品構(gòu)思的萌發(fā),，最初是源于掌門在學科教育中對高年級學生的學習行為觀察?！耙粋€學生當下的學習成果不夠理想,，原因可能可以追溯到他的幼年時期，比如在早期的成長環(huán)境中缺乏空間想象能力,、表達能力,、思辨能力的訓練，影響了他后期在學習中的領(lǐng)悟力,，雖然這種缺失可以通過積極的教學手段予以一定程度的補足,，但如果能從根基上就給予這方面的培養(yǎng)，那么后期的學習成長必然會受益良多,?！?/span>

在孵化掌門少兒時，掌門面臨著一個很大的責任壓力：受眾年齡最低是3歲,，這意味著掌門少兒很可能是他們?nèi)松惺褂玫牡谝粋€學習類產(chǎn)品,，這個“第一”會直接影響孩子對學習的認知和態(tài)度。

“如果孩子在使用掌門少兒的過程中能夠感受到學習所帶來的愉悅和趣味性,，且借助其養(yǎng)成了良好的學習和思維習慣,，將會使他們在未來的成長過程中，始終對學習保持足夠的積極和熱情,?！?/span>

這個壓力與責任驅(qū)使掌門必須對掌門少兒提出更加嚴苛的升級優(yōu)化要求，同時也印證了其對教育產(chǎn)品的一個認知,，“任何一個教育產(chǎn)品,，它所帶來的影響絕不僅作用于當下，做一個能影響長遠的未來,，讓孩子受益一生的教育產(chǎn)品,，才應(yīng)該是教育從業(yè)者追求的目標。”

低齡素質(zhì)教育產(chǎn)品和高齡學科類產(chǎn)品在課程打造上有很大差異,，不論是老師的選拔,、課件的展示還是學生適合的班型都不一樣。掌門少兒則形成了一套特有的評測體系,，能夠?qū)W生的學習狀態(tài)和階段難度進行量化和動態(tài)調(diào)整，這是一個從無到有的創(chuàng)新,。

壓力和責任使產(chǎn)品在細節(jié)打磨中日臻完善,，營銷策略的與時俱進和差異化發(fā)展使企業(yè)筑起護城堡壘。

K12教育坐擁5000億以上的市場規(guī)模,，但在線教育這個行業(yè)無一不是紅海求生,。在營銷策略上，掌門教育與時俱進,。2014年成立初期,，掌門主要采用地推等方式推廣，獲得第一批種子用戶,，然后通過試用產(chǎn)品等,，斬獲一批鐵桿用戶，再通過各種線上,、下活動,，利用口碑效應(yīng)，使已有用戶吸納來更多潛在用戶,。

在掌門的業(yè)務(wù)陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上后,，營銷方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù),，在信息宣傳方面進行了更精準觸達,。隨著掌門1對1產(chǎn)品的不斷升級，越來越多用戶“聞香而來”,，2018年,，掌門注冊用戶在1000萬左右，2019年,，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了2600萬,。

“互聯(lián)網(wǎng)教育是一個需要極其細致化打磨，并且需要將鏈條做到足夠長才能出效果的行業(yè),，在精細化運營之中,，一個細節(jié)的領(lǐng)先就有可能形成巨大化的優(yōu)勢，數(shù)以百計細節(jié)的超越領(lǐng)跑,，就筑成了頭部企業(yè)的護城壁壘,。”在張翼看來，某一個領(lǐng)域或者細分賽道中領(lǐng)跑的企業(yè),，必然找到了差異化之處,，且這種差異化一定不是只存在于一個地方，而是體現(xiàn)于方方面面之中,。

掌門教育提出了一個理想化的目標：在不同方面,，都要做到能夠比肩垂直深耕該領(lǐng)域公司的頭部水準，例如在視頻直播技術(shù)方面,，要做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的視頻直播技術(shù)公司的水準,，在動畫制作方面，要達到頭部動畫公司的水平,。

“互聯(lián)網(wǎng)+教育的最優(yōu)解,，一定是體現(xiàn)在各個方面都做到極致，而不是因為多種元素的加成,，反而存有對短板的容忍和僥幸心理,。”張翼告訴融中財經(jīng),，除此之外,，掌門教育面對著更為宏大的命題。

“在長期發(fā)展的過程中,，掌門教育一直將'讓教育共享,、智能，讓學習高效,、快樂’作為企業(yè)愿景而努力奮斗,，但發(fā)展至今，作為一家足夠規(guī)模的在線教育公司,，掌門也將肩負起更多的社會責任,，我們的關(guān)注目光不僅限于我們的學員、員工,、合作伙伴,，而是全行業(yè)甚至全社會，'如何創(chuàng)造更大的社會價值’將會是掌門之后要集全員之力攻堅的大命題,?！?/span>