近年來(lái),，耽改劇制造了很多頂流,。

最近《山河令》也火爆出圈，大結(jié)局時(shí),，豆瓣上超過(guò)20萬(wàn)人給出了8.6的高分,。評(píng)論大致是：本來(lái)沒(méi)注意的一部劇，看了2集紛紛上頭。

可以看出,，無(wú)論是情感滿足,、圈層共鳴，還是個(gè)人至上,，Z世代用戶消費(fèi)習(xí)慣和之前完全不同,，這是一群新物種消費(fèi)者。

連小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川都說(shuō),，Z世代人群需求特質(zhì)值得深入研究,。

《山河令》的火爆背后，反映出某些年輕消費(fèi)群體新的消費(fèi)偏好,。不得不說(shuō),，這是一片新的藍(lán)海。

畢竟,，得年輕人者,，得天下。

1.Z世代新需求

 Z世代這個(gè)術(shù)語(yǔ)最早源自西方，叫“Generation Z”,，最初是指“1995年至2009年間出生的人”,。

麥肯錫把Z世代定義為“從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),，真正數(shù)字時(shí)代的原住民”,。

Z世代有其自身特點(diǎn)。他們所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境跟過(guò)去大不相同,，從而形成了獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)觀,。

一方面，他們一出生就置身于快速發(fā)展的環(huán)境中,，能夠迅速吸收和適應(yīng)新的技術(shù),。

另一方面，因?yàn)閆世代所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比過(guò)去更加富裕,，人均可支配收入也比較高,，所以他們更加看重消費(fèi)的質(zhì)量，要求也更為嚴(yán)苛,。

那他們的新需求是什么,？

2.物質(zhì)豐富的Z世代，追求精神認(rèn)同

近期,，《山河令》火爆全網(wǎng),，耽改劇再次顯示出它的威力：短時(shí)間內(nèi)制造頂流,。

同時(shí)，這也開(kāi)啟了一個(gè)全新的“財(cái)富密碼”：磕CP（一般指配對(duì)）,。

Z世代喜歡磕CP,。但磕CP的樂(lè)趣在哪里，這令研究者們大惑不解,，

北大中文系研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)10年的邵燕君老師做了一個(gè)比較有說(shuō)服力的解釋：磕CP背后,，是當(dāng)代年輕人對(duì)于親密關(guān)系的試驗(yàn)場(chǎng)。

通過(guò)磕CP,，Z世代獲得一種自由感,，擺脫了身份、相貌,、年齡,、地位等限制，通過(guò)喜好,、興趣和想象,，找到自己喜歡的親密關(guān)系。

《山河令》中的溫客行和周子舒,，就是這樣一種認(rèn)同符號(hào)——年輕人更樂(lè)忠于磕溫客行對(duì)外冷漠,，對(duì)阿絮體貼入微的情節(jié)。

這種情節(jié)在年輕人中自帶傳播力和話題度,，成為他們的社交貨幣,。

對(duì)于喜歡溫客行的人來(lái)說(shuō)，在共同的劇情背景下,，不僅交流起來(lái)無(wú)障礙,，而且還能相互激發(fā)創(chuàng)造力，通過(guò)人與人之間的交流,，不斷自我豐富人物角色與劇情,，在彼此激發(fā)中獲得創(chuàng)新，在創(chuàng)新中獲得肯定,，在肯定中獲得歸屬,，在歸屬中獲得更多樂(lè)趣。

這種新的人物形象和交往方式,，代表的是新人群的生活態(tài)度。

Z世代愿意讓契合自己想象和情感的cp嵌入自己生活,，因?yàn)閆世代喜歡表達(dá)自己的態(tài)度,，尤其是不憚?dòng)谡故咀约旱呐d趣愛(ài)好。

這種表達(dá)不僅體現(xiàn)在發(fā)言上,，也體現(xiàn)在他們的消費(fèi)中,。

據(jù)《2020年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,，在古風(fēng)領(lǐng)域，B站有近9成國(guó)風(fēng)愛(ài)好者,，近7成國(guó)風(fēng)視頻up主都是Z世代,，且在古風(fēng)服飾中，Z世代貢獻(xiàn)的銷售額連續(xù)兩年超300%增長(zhǎng),。

在模玩手辦領(lǐng)域,，2019年銷售額同比增速超5000%，高顏值,、治愈系IP盲盒興起,，2020年泡泡瑪特被送上IPO。

在Cosplay品類,，Z世代貢獻(xiàn)近四成銷售額,，下沉市場(chǎng)比重不斷上升。

在電競(jìng)領(lǐng)域,，更是有超六成電競(jìng)愛(ài)好者是Z世代,，女性玩家展現(xiàn)高增長(zhǎng)的消費(fèi)力。

從上面數(shù)據(jù)可見(jiàn),，Z世代愿意為了自己的喜好付費(fèi),，自我身份認(rèn)同是他們選擇品牌的原因，而符合角色特征的消費(fèi)場(chǎng)景,，成為他們自我表達(dá)的重要場(chǎng)合,。

3.和年輕人打成一片

沒(méi)有品牌會(huì)輕視消費(fèi)者的喜好，但品牌想要和年輕人打成一片,，也不容易,。

聰明的品牌知道打造符合角色特點(diǎn)的交流場(chǎng)景，不僅可以滿足他們對(duì)角色的喜好和想象,，而且還能拉近他們和角色之間的距離,，通過(guò)更多反饋與互動(dòng)，滿足Z世代的精神需求,。

比如在《山河令》中有個(gè)小劇場(chǎng),，溫客行說(shuō)：“阿絮阿絮，山河遇知己,，陪我共赴TT語(yǔ)音,，做我的游戲玩伴如何？”

TT語(yǔ)音通過(guò)給喜歡溫客行的年輕人提供一個(gè)通道,，讓他們近距離接觸溫客行這個(gè)角色,，同時(shí)參與到溫客行的人物場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)角色互動(dòng),。

當(dāng)大家在TT語(yǔ)音搜索“老溫”,，不僅可以找到老溫,，還可以找到同樣對(duì)此感興趣的人群，一起討論劇情,、角色,、服化等話題，還可以參與和溫客行有關(guān)的活動(dòng),，在TT語(yǔ)音里繼續(xù)進(jìn)行飯圈交流,。

基于符合角色劇情的真實(shí)互動(dòng)、相似喜好的人群吐槽,，還有不斷創(chuàng)新的游戲玩法,，磕CP的Z世代，在TT語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)一種自己的自我展示,、實(shí)時(shí)反饋和群體互動(dòng),。

通過(guò)打破壁壘，跨越圈層,，TT語(yǔ)音滿足了年輕人拉近距離,、連麥交流、圍觀生活,、相互討論,、自我表達(dá)的需求。更重要的是,，在這種滿足中,，他們一直陪在年輕人左右。

聰明的品牌,，尋找的是未被滿足的需求,；而最聰明的品牌，選擇陪著年輕人成長(zhǎng),。

年輕意味著不用于過(guò)往,，不同于既定的規(guī)范，不同于固有的認(rèn)知,。

年輕,，也意味著有新娛樂(lè)、新場(chǎng)景,、新需求,、新機(jī)遇。

陪伴著Z世代的成長(zhǎng),，就是陪伴未來(lái)世界的誕生,。這個(gè)新一代人參與的世界圖景，終將一步步從邊緣走向主流,，從配角成為主角,。

1.孤而不獨(dú)的Z世代,，靠興趣交朋友

泛娛樂(lè)只是年輕人精神需求的冰山一角，社交網(wǎng)絡(luò),，才是Z時(shí)代最重要的消費(fèi)場(chǎng)景,。

癡迷社交，是Z世代的第一標(biāo)簽,。

Z世代是伴隨社交媒體長(zhǎng)大的一代,。

酷鵝用戶研究院聯(lián)合騰訊網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)中心發(fā)布的《95后社交行為洞察報(bào)告》稱，95后用戶每天使用的App中最高頻的是社交類應(yīng)用,，社交媒體也是他們獲取內(nèi)容的主要渠道,。

游戲電競(jìng)，則是Z時(shí)代的第二個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,。

比如近年來(lái)非常流行的一款手游王者榮耀,，在2020年11月，它的日活就已達(dá)到1億,，這也是全世界游戲類目中首個(gè)日活破億的游戲,。

在手游世界中，將近30%的活躍用戶是24歲以下的年輕人,。

作為獨(dú)生子女的Z世代,，孤而不獨(dú)，他們不喜歡無(wú)效社交,、說(shuō)場(chǎng)面話,，反而更喜歡和志趣相投的朋友在一起。

在社交中,，Z世代也更加注重弱連接,，強(qiáng)興趣，強(qiáng)互動(dòng),。

由此,，手游和社交成為年輕人最大興趣愛(ài)好的交匯點(diǎn)，社交渠道隨之改變,。

2.游戲社交新風(fēng)口

這種情況下,，年輕人需要的社交方式是什么？

年輕人的社交主要靠興趣,，一方面,，通過(guò)興趣、愛(ài)好等圈層領(lǐng)域,，能夠有效避免無(wú)效社交,；另一方面,，同一圈層內(nèi)無(wú)障礙的信息互動(dòng)，能有效降低社交破冰的門檻,。

彈幕,、直播、手游成為他們社交的重要場(chǎng)合,，其中,，手機(jī)游戲已經(jīng)成為95后主要的社交工具。

因?yàn)樵谟螒驁?chǎng)景中,，不管是組隊(duì)刷boss,，還是組隊(duì)開(kāi)黑（游戲用語(yǔ)，指玩游戲時(shí)的及時(shí)語(yǔ)音交流,，流行于各種對(duì)戰(zhàn)類游戲中,，如LOL、王者榮耀,、吃雞等）都是剛需,。

而在團(tuán)隊(duì)合作中，一方面抱團(tuán)娛樂(lè),，一方面贏得認(rèn)可,，一起贏一起輸，人的社會(huì)屬性才能全面展開(kāi),。

游戲社交成為新風(fēng)口,。

3.新一代娛樂(lè)社交體驗(yàn)

在年輕的Z世代面前，消費(fèi)場(chǎng)景變了,、社交渠道變了,、娛樂(lè)喜好也變了。

比如前文提到的TT語(yǔ)音,，就利用游戲社交強(qiáng)勢(shì)崛起,，從2014年上線至今，TT語(yǔ)音在自己的用戶洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新中,，走出這樣幾條路,。

第一，強(qiáng)化找玩伴組隊(duì)功能

在游戲中,，找人一起玩是第一剛需,。

在pc游戲中，組團(tuán)刷副本一直是重頭戲,，而在手機(jī)游戲中,，找玩伴一起組隊(duì)開(kāi)黑更是占據(jù)主要時(shí)間。

在2014年，手游還沒(méi)有內(nèi)置語(yǔ)音,，TT語(yǔ)音專門為玩家組隊(duì)開(kāi)黑,，設(shè)計(jì)出實(shí)時(shí)語(yǔ)音功能。

如今,，TT語(yǔ)音圍繞著游戲用戶的社交需求,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)迭代，通過(guò)實(shí)時(shí)語(yǔ)音房間的互動(dòng)場(chǎng)景和異步的玩家匹配,，讓玩家可以找到合適的玩伴，幫助陌生玩家之間形成關(guān)系鏈,。

而早前主打工具屬性的TT語(yǔ)音,，最終也成功轉(zhuǎn)型成為了游戲社交平臺(tái)。

第二,，增加互動(dòng)小游戲

為了加強(qiáng)玩伴間情感鏈接,，創(chuàng)造更加自由平等的溝通方式，TT語(yǔ)音還開(kāi)發(fā)了充滿創(chuàng)意,、零門檻,、全民互動(dòng)的小游戲，打破現(xiàn)實(shí)空間的隔離,，讓具有相似興趣愛(ài)好的人,，更加方便聚集。

第三,，加大品牌合作力度

TT語(yǔ)音還和騰訊游戲,、阿里游戲、網(wǎng)易游戲,、完美世界等500 家優(yōu)秀企業(yè),，以及王者榮耀、穿越火線,、荒野行動(dòng)等1000 款熱門手游達(dá)成緊密合作關(guān)系,，真正讓天下沒(méi)有孤單的玩家，給所有用戶提供有溫度的陪伴,。

一種新的陪伴社交模式由此定型,。

社交平臺(tái)一直強(qiáng)者輩出，在微信的熟人社交,，知乎的問(wèn)答社交之外,，TT語(yǔ)音專注提供找玩伴一起玩的便捷體驗(yàn)、具有歸屬感的社區(qū)互動(dòng),、及時(shí)反饋的溝通交流,。

由TT語(yǔ)音提供的以游戲 語(yǔ)音為載體的社交服務(wù)，其附帶的泛娛樂(lè)化元素，讓TT語(yǔ)音成為Z世代互聯(lián)網(wǎng)社交中的標(biāo)桿性產(chǎn)品,。

投射至資本市場(chǎng),，從消費(fèi)到內(nèi)容行業(yè),，從泡泡瑪特到B站，以“Z世代”為核心圈層的公司幾乎無(wú)一例外地成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,。

其實(shí)這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的崛起中,，我們可以看到這樣3個(gè)行業(yè)特征：快速擴(kuò)量，業(yè)務(wù)稀缺,，為Z時(shí)代買單,。

1.快速擴(kuò)量

Z世代一直是新品牌的擁躉。

比如,，0糖0卡0脂的元?dú)馍质亲罨鸬慕】碉嬈?；高顏值的完美日記，借明星種草與KOL種草迅速崛起,；千萬(wàn)年輕人為之掏錢的泡泡瑪特,，3年時(shí)間凈利潤(rùn)暴漲進(jìn)300倍……

在Z世代的喜聞樂(lè)見(jiàn)和搖旗吶喊背后，年輕的品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),。

在消費(fèi)領(lǐng)域,，國(guó)貨先鋒一往無(wú)前。

而在社交領(lǐng)域,，游戲社交也強(qiáng)勢(shì)崛起,。

2020年，TT語(yǔ)音累計(jì)用戶超1億,，用戶環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)80%,，MAU更是達(dá)到2000萬(wàn)，其中95后用戶占比更是高達(dá)90%,。

TT語(yǔ)音用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),，也擁護(hù)大量?jī)?yōu)質(zhì)的垂直用戶。截止至2020年年底,，用戶日均使用APP時(shí)長(zhǎng)高達(dá)120分鐘,。

2021年2月1日，TT語(yǔ)音背后的趣丸網(wǎng)絡(luò)對(duì)外正式宣布完成1億美元的B輪系列融資,，投資方包括經(jīng)緯中國(guó),、蘭馨亞洲等知名美元基金。

新人群的與眾不同,，帶來(lái)新品牌的異軍突起,。

比如元?dú)馍?，通過(guò)滿足年輕人的健康需求，在巨頭把控的飲品賽道沖出重圍,。

再比如TT語(yǔ)音,，通過(guò)提供全方位的游戲社交解決方案，在強(qiáng)者輩出的社交賽道,，獲得越來(lái)越多年輕群體的青睞,。

2.業(yè)務(wù)獨(dú)特

新品牌的獨(dú)特在于提供稀缺服務(wù)。

在消費(fèi)領(lǐng)域,，很多人看不懂泡泡瑪特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),。

盲盒是什么？

物如其名,，這是看不見(jiàn)內(nèi)容的盒子,，里面通常裝的是動(dòng)漫影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶,。

之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注,，只有買來(lái)后打開(kāi),，才知道里面具體是什么。

一個(gè)巴掌大的小玩具,，成本只有幾塊錢,，怎么就成了燒錢游戲中的大哥大？為什么在人群中多看了它一眼,，從此就一發(fā)不可收拾,？

這是盲盒的魅力，也是揭秘Z世代興趣愛(ài)好的鑰匙,。

重要的是,，這樣一個(gè)塑料或樹(shù)脂小娃娃的袖珍擺件，已經(jīng)形成一個(gè)千億市場(chǎng),。

在游戲社交領(lǐng)域,，為什么TT語(yǔ)音能占據(jù)年輕人的主要社交渠道？

TT語(yǔ)音的獨(dú)特不僅在于找玩伴,，還包括平臺(tái)內(nèi)部衍生出的多元而豐富的社交體驗(yàn),，不僅融入不同類型的游戲社交場(chǎng)景，比如狼人殺,、你畫我猜等,，還可以通過(guò)算法，讓玩家們匹配到相同興趣的玩家,，滿足游戲陪伴的樂(lè)趣,。

除此之外，用戶在TT語(yǔ)音獨(dú)有的空間——“房間”，不僅可以展示自己,，還能延伸出社交娛樂(lè)的功能,。

通過(guò)布置自己的房間、召集線上玩伴來(lái)房間里做客等等的玩法,，為用戶搭建起一對(duì)多,、多對(duì)多的社交關(guān)系鏈。

通過(guò)游戲場(chǎng)景的重塑和輕連接,、強(qiáng)反饋的社交方式,，用戶可以在TT語(yǔ)音內(nèi)部完成由上游至下游的社交邏輯構(gòu)筑，實(shí)現(xiàn)自己的游戲社交閉環(huán),，而無(wú)需借助其他的社交軟件,。

由此，用戶會(huì)一直停留在TT語(yǔ)音,，讓TT語(yǔ)音成為一個(gè)玩家間的正向而高頻的互動(dòng)空間——一個(gè)年輕人的新興社區(qū)逐漸成型,。

3.真正的趨勢(shì)，是為Z世代買單 

2020年,，“Z世代”占據(jù)整體消費(fèi)力的40%,。這一代人已經(jīng)展現(xiàn)獻(xiàn)出驚人的消費(fèi)意愿與能力。 

以人口規(guī)模來(lái)看,，“Z世代”已經(jīng)占據(jù)29%,，規(guī)模達(dá)到4.03億。在國(guó)民生產(chǎn)總值上升,，出生率卻下降的趨勢(shì)中,，“Z世代”開(kāi)始享受正向差值紅利。

未來(lái)十年,，“Z世代”將成為消費(fèi)的中流砥柱,。 

而在陪伴Z世代的過(guò)程中，那些以獨(dú)特而稀缺的業(yè)務(wù)模型,，帶來(lái)獨(dú)特用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品,，都在自己成長(zhǎng)的過(guò)程中，疊加Z世代的成長(zhǎng),；在自己的產(chǎn)品創(chuàng)新中,，疊加時(shí)代發(fā)展的紅利。

什么是趨勢(shì),？趨勢(shì)就是與這些注定成長(zhǎng)的人為伴,。

比如，對(duì)于TT語(yǔ)音來(lái)說(shuō),，一方面進(jìn)行自身的產(chǎn)品創(chuàng)新,，從游戲開(kāi)黑工具到基于游戲的社交平臺(tái),。

另一方面，在Z世代的成長(zhǎng)中,，通過(guò)TT語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)游戲社交,、尋找玩伴、吐槽互動(dòng),、娛樂(lè)反饋等等,。

在相互成就中，Z世代利用TT語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)自己的社交和娛樂(lè)需求,，TT語(yǔ)音也將Z世代留在自己的平臺(tái)內(nèi),，陪伴他們成長(zhǎng)。

通過(guò)自身迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新,，不斷靠近年輕人的TT語(yǔ)音,，最終成為了時(shí)間的朋友，擁有了成長(zhǎng)的確定性,。

中國(guó)的Z世代中大多數(shù)是獨(dú)生子女。他們長(zhǎng)期獨(dú)處,，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò),、游戲電競(jìng)、在線視頻上花費(fèi)時(shí)間,。

他們宅和懶的同時(shí),，又喜歡評(píng)論和互動(dòng),；注重生活質(zhì)量的時(shí)候,，也關(guān)注綠色健康；追求時(shí)尚個(gè)性的時(shí)候,，也不忘社會(huì)責(zé)任,。

這樣多元又多變的Z世代，離不開(kāi)孤而不獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)社交,。

他們需要現(xiàn)實(shí)中的寵物陪伴,，也需要社交網(wǎng)絡(luò)上的及時(shí)互動(dòng)、開(kāi)黑連麥,，他們需要自己的虛擬偶像,，也需要近距離接觸自己的娛樂(lè)對(duì)象。

在種種需求背后,，新人群帶來(lái)新品牌,，新品牌也創(chuàng)造新消費(fèi)，更重要的是,，這是一個(gè)充滿希望的時(shí)代,，這是一個(gè)無(wú)比殘酷的時(shí)代——讀懂Z世代,，才有你要的未來(lái)。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表筆記俠立場(chǎng),。