無論困境逆境,，彪悍的成長不需要解釋,。

3月30日，國內零食行業(yè)上市公司良品鋪子發(fā)布2020年度財務報告：全年營收78.94億元,，同比增長2.32%,；歸母凈利潤3.44億元，較2019年增長0.95%,。

身處疫情的“震中”,，良品鋪子幾乎是整個零食行業(yè)中受沖擊最大的企業(yè)，但仍取得了營收和凈利潤的雙增長,。尤其去年四季度營收23.64億元,，同比增長4.83%,；單季歸母凈利潤7993萬元，同比勁增208%,。

核心財務指標外，良品鋪子2020年的銷售毛利率依然非常穩(wěn)定的保持在30%之上,，而14.4%的凈資產(chǎn)收益率也依然排在可比同業(yè)的前列。

另一方面,，去年良品鋪子的資產(chǎn)負債率較2019年下降了11個百分點，至50.2%,；年報期末現(xiàn)金及等價物余額則上升至11.1億元,。這意味著公司償付能力較強，現(xiàn)金流明顯改善,，持續(xù)增長的動能充足。

按照截至3月末的近6個月內15家券商機構對良品鋪子今年業(yè)績作出的預測,，其2021年度營收和凈利潤均將實現(xiàn)30%+的增幅。券商機構的預測不僅是基于公司財務和商業(yè)模型的分析,，也是基于中國休閑零食行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)的研判。

從休閑食品行業(yè)整體數(shù)據(jù)看,，中國人均消費量約為日韓的60%,，僅為歐美國家的20%左右，消費額則更低,，但巨大的人口紅利和消費潛力卻已經(jīng)催生出了規(guī)模超萬億的大市場。

盡管休閑食品這一細分消費賽道在國內發(fā)展時間并不算長,，但增速卻格外驚人，近五年時間復合增速達12%,，并且未來在需求端的指引下行業(yè)仍將保持較長周期的高增速。

而已進入休閑食品行業(yè)頭部序列的良品鋪子,，在未來行業(yè)提升集中的過程中，很可能會成為獲得行業(yè)紅利最多的企業(yè)之一,。

再過幾年回首，恐怕2020年會是休閑食品行業(yè)企業(yè)的一道分水嶺,。這一年,，大眾消費習慣的發(fā)生了深刻的變化，并將左右整個市場的未來走向,。

更健康,、更快捷、更具功能性的食品成為最明確的大眾消費指向,，而新人群,、新品類以及國貨復興等等因素都在形成新的消費觀點。市場需求從未如此的層次豐富,，細分品類完全可以跑出百億級的賽道。

“針對不同功能,、不用使用場景細分需求制定產(chǎn)品結構,、產(chǎn)品標準、銷售渠道和交互體驗,，是休閑食品行業(yè)轉型升級方向”——這是新的市場增量,，也是未來差異化的競爭方向。

作為一家全品類零食公司,，良品鋪子覆蓋13個物理品類,，根據(jù)2020年報數(shù)據(jù)顯示，銷售前五的品類為肉類,、堅果炒貨,、糖果糕點,、果干果脯,、素食山珍，品類發(fā)展均衡,，堅果品類占比僅為17%,。

截至2020年末,，良品鋪子全渠道擁有SKU（單品品類）1256個，當年新增38個,。雖然領先同業(yè)的SKU數(shù)量并不能代表良品鋪子的競爭力，但在這1200多個單品中,，有高達275個SKU終端零售額超過1000萬元。

這實際上也是良品鋪子從消費需求和場景反向推動產(chǎn)品進入細分賽道的策略,，同時建立多個產(chǎn)品系列矩陣,，以深耕更多百億元級別的細分市場,。比如,，兒童零食和健身代餐食品等,。

兒童零食領域早有旺旺這樣的先發(fā)企業(yè)取得了百億規(guī)模的銷售,，市場空間是足夠大,。但以往市場對于“兒童零食”只有模糊的概念，缺乏明確的標準定義,，產(chǎn)品品類也多集中在糖果,、餅干和膨化食品上,。

正是抓住了這個機會,，更為關鍵的是,，良品鋪子一面推動《兒童零食通用要求》等標準和規(guī)范的制定，一面圍繞產(chǎn)品研發(fā),、供應鏈體系和渠道建設，升級產(chǎn)業(yè)鏈,。

自2020年5月，良品鋪子推出包含餅干,、果凍、功能型糖果,、兒童魚腸等產(chǎn)品200 多個 SKU的專業(yè)兒童零食“良品小食仙”,，僅半年多時間,，“小食仙”銷售收入2.23億元,，凈利潤2541萬元。

這個專注3-12歲兒童零食的子品牌旗下,，擁有芝麻夾心海苔,、小兔山楂棒等眾多明星產(chǎn)品,，一出道就迅速搶占了消費者認知,，無論品牌效應或是銷量增速上，都顯示出了領跑者的姿態(tài),。

而在特定消費人群和場景細分上，良品鋪子則是敏銳捕捉到日益壯大的健身人群的需求,。2020年7月，良品鋪子推出健身零食“良品飛揚”,，結果“三重抗糖”蛋白代餐奶昔等20多款產(chǎn)品，上市至今一直保持著倍速的月度復合增長,，市場潛力可見一斑,。

針對孕產(chǎn)婦,、兒童,、銀發(fā)族、健身族等細分人群,，定制健康,、營養(yǎng)具有功能性零食,，并非是簡單的SKU擴張,，要成就百億級賽道必須洞悉消費者的生活方式、消費性格,、意識主張以及環(huán)境,、場景等影響因素,。

因此，零食細分市場看似是在“下沉”,，實則是對進入的企業(yè)能力提出了更高的要求。也因此,，搶占細分市場也是零食企業(yè)建立競爭壁壘的過程。

每一次渠道的變革，都會給休閑食品行業(yè)帶來市場格局的變化,。

商超渠道分化出一批坪效更高的休閑食品連鎖品牌；互聯(lián)網(wǎng)電商渠道興起催生了不少互聯(lián)網(wǎng)化的零食品牌,。而當下,，休閑食品企業(yè)則進入了全渠道融合的階段,。

在良品鋪子2020年76.86億元的營業(yè)收入結構中,，線上渠道貢獻營收40億元,，占比總營收52%；線下渠道全年完成36.85億元,，占比48%,。這也是良品鋪子線上營收占比首次超越線下渠道貢獻。

也恰是這種線上線下渠道的均衡性,，讓良品鋪子很好的對沖了去年市場的意外波動,。事實上,，渠道結構的均衡性越發(fā)被休閑食品行業(yè)企業(yè)所重視,。

依靠電商平臺起家,，建立互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的三只松鼠始終受困于線下渠道的“短腿”效應,，不得不在2018年起大幅增加線下渠道的建設,，2020年其線下渠道（投食店+聯(lián)盟小店）終于超過1000家,，營收貢獻也從2017年的4%上升了到26%,。

盡管在2020年線下渠道承壓較重,，銷售收入也出現(xiàn)負增長，但良品鋪子并非放緩線下渠道的擴張速度,，全年新開直營店和加盟店共622家,，較2019年的505家新增門店增長23%。截至去年12月31日,，良品鋪子線下直營店與加盟店共有2701家,，分布于21個省市。

數(shù)量增長的同時,，良品鋪子也賦予線下門店新的定位——全渠道中的服務中心,、交付中心和體驗中心。線下門店的經(jīng)營活動不至于店內,，而是要延展至單客離店經(jīng)營,，向周邊輻射。

這帶來了一個新的變化就是線下渠道向線上融合,。通過企業(yè)微信,、小程序,、外賣,、社群以及直播等“門店+”業(yè)務，將線下流量轉化成為良品鋪子的“私域流量池”,。在獲得更高更穩(wěn)定的轉化效率的同時,，提升消費者購買的便捷體驗。

同樣,，線上渠道的建設良品鋪子也在鞏固主渠道的同時,，通過布局社交電商,，打造短視頻與直播，開拓新渠道模式,。

根據(jù)年報數(shù)據(jù),，2020年良品鋪子在天貓和京東兩大主渠道的營收分別達到17.56億元和14.44億元，合計占比線上渠道營收的80%,。京東自營店營收達10.6億元,，同比增長七成,，是其中最大亮點。

一個值得關注的動作是,，幾天前在杭州九堡,，良品鋪子首個電商直播基地開幕。這個全天可上線20場次的直播基地,，重點為主播提供一站式服務,，包括對主播進行品牌知識,、產(chǎn)品買點等內容培訓，以使主播能夠在直播中更好展示產(chǎn)品,。

按照計劃,，未來良品鋪子直播基地模式,，將陸續(xù)復制廣州,、成都,、長沙、北京等城市,，實現(xiàn)直播業(yè)務規(guī)?；蛟熘辈ヮI域食品品牌供給平臺,。

過去的一年多時間,，短視頻與直播帶貨為形態(tài)的社交電商渠道風起云涌,。去年3月間,，良品鋪子正式成立社交電商事業(yè)部,，在天貓,、京東平臺的直播帶貨之外,，又加速了抖音快手等平臺的布局,。

2020年良品鋪子直播達3700多場,，并構建了一系列賬號矩陣,、達人主播資源及自播主播矩陣,，全年社交電商全渠道終端銷售額1.23億元。

直播與短視頻組成的線上社交渠道的價值，不僅是銷售端的開發(fā)潛力,，還在于對良品鋪子品牌的強曝光以及高質量流量的沉淀與轉化,。

來看一組數(shù)字：僅以良品鋪子的天貓旗艦店為例,，2020年直播數(shù)量同比提升458%,，獲客百萬的同時客單價也同比提升了近10%,。在銷售收入同比大幅增長的同時,，毛利率和客單價都有明顯的提升。

總體來看，2020年良品鋪子應用數(shù)字化精準營銷,，在天貓旗艦店、京東自營平臺上,，會員購買率大幅提升，城市中產(chǎn)家庭等優(yōu)質用戶占比，逐步擴大。目前,，良品鋪子全渠道可觸達會員人數(shù)過億,。

無論是線上平臺的精細化運營,，還是新型社交電商渠道的搭建,，亦或是線下“門店+”的線上化融合,，良品鋪子其實都指向了一個方向：高端化戰(zhàn)略,。

綜合渠道分布結構及信息數(shù)據(jù)測算，2015-2020年的6年間,，良品鋪子在高端零食全國銷售領先。2020年線上平臺高端零食銷售同比增長超四成,，增速是整個休閑零食市場的2倍多；全渠道增速亦超過10%,，明顯快于整體市場增速,。

在去年良品鋪子各價格段產(chǎn)品銷售中,，高端定價商品銷量占比明顯提升。重點線上平臺高端零食爆款商品中,，每日堅果大禮包是其銷售額的冠軍單品，領先排名第二的單品銷售額超過20%,。

此外，高端零食市場中的專業(yè)品牌和產(chǎn)品種類也越來越豐富,，良品鋪子除傳統(tǒng)優(yōu)勢高端產(chǎn)品外，藤橋牌鴨舌,、歐貝拉早餐面包等成為熱賣大單品；而海味零食亦是良品鋪子高端零食戰(zhàn)略的重點品類之一,，2020年銷售額5.05億元，同比增長11.79%,。

品類高端細分化是休閑食品行業(yè)近幾年出現(xiàn)的較為明顯的變化趨勢,。這也讓賽道上的一些企業(yè)更深層思考經(jīng)濟發(fā)展的特征與大眾心理的變遷,，結合時代背景,，緊抓消費者的生活方式來重新定位自己，從而形成新的競爭力,。

事實上,，細分零食市場近兩三年一直是廠商競爭的焦點,，比較綜合實體店銷售渠道的相關數(shù)據(jù)，旗幟鮮明的聚焦高端產(chǎn)品戰(zhàn)略,，從標準、質量,、渠道等多個維度推進產(chǎn)品高端化的良品鋪子有著明確的優(yōu)勢,。

而支撐其高端細分化發(fā)展的核心動能則是其研發(fā)投入,。2020年，公司投入的研發(fā)費用達3300萬元,，同比增長23.22%,，延續(xù)了高研發(fā)投入的增長態(tài)勢。

值得關注還有去年7月9日良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司的成立，這也意味良品鋪子的研發(fā)體系搭建完成，圍繞健康營養(yǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)兩大板塊為核心,，進行領先行業(yè)的科技研究和成果轉化。

毫無疑問,，以科技創(chuàng)新帶動品牌的高端化發(fā)展,，打破行業(yè)同質化競爭僵局的困境，這是良品鋪子高質量發(fā)展模式的內核,，也是其未來競爭的堅固壁壘。

良品鋪子集團副總裁段文最近提到一個概念：“電商直播”與“直播電商”本質上有很大差異。傳統(tǒng)的“電商直播”主要是客服答疑式的直播,，致力為消費者答疑產(chǎn)品價格、物流等信息,；而“直播電商”則通過提高直播的綜藝感，與消費者產(chǎn)生較強的互動性,，能對產(chǎn)品信息和品牌特色進行豐富的演繹。

這是一段值得玩味的話,。比起傳統(tǒng)餐飲市場,，休閑零食這個“第四餐的長尾市場擁有更為豐富的消費場景，如何在線上線下不同的渠道,、不同的場景，捕獲不同人群的消費者心智,，并配給相應產(chǎn)品，這的確是個技術含量很高的活,。

以內容和互動為主社交電商以及線下門店的場景延伸，這些新的探索或許會成為奠定明天市場格局的基石,。