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來源：銷售與管理 作者：陳千朵 你一定想不到,，在這個購物如此自由方便的年代,，一雙球鞋有多難買。 曾幾何時,，這種被哄搶的盛況只是國際大牌的命運(yùn)，而李寧這個土生土長的民族品牌,，終于打了一場翻身仗,，告訴全世界：我們中國的品牌不比外國差,！ 可是，別看這個曾經(jīng)充滿鄉(xiāng)土氣息的運(yùn)動品牌,，乘著“國潮”的風(fēng)浪,，成為了年輕人首選的信任大牌，這條路李寧卻走得極其艱難,。 好在,，創(chuàng)始人李寧在幾度由巔峰到低谷的過程中，憑借著一股為民族爭光的氣概一次次挺了過來,，才讓我們看到了今天得以站在世界舞臺上的中國李寧,。 他說：“成功和失敗同樣會讓人成長。這樣深刻的人生感悟,，恐怕要拜體育,、體操所賜?！?/p> 01 成也體育,，敗也體育 對小時候的李寧來說，體操是他生命的全部,，7歲開始練體操,，17歲進(jìn)入國家隊(duì)，每天要做的就是不停訓(xùn)練,，不斷精進(jìn)。 18歲的李寧,，獲得了世界大學(xué)生運(yùn)動會男子自由體操,、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)冠軍,，從那開始,，屬于李寧的體操王者時代正式開啟，而他也在體操之路上勢如破竹,，無人能擋,。 1982年第六屆世界杯體操賽，李寧一人獨(dú)攬男子項(xiàng)目7枚金牌中的6枚,，創(chuàng)造了世界體操史上的奇跡,，僅僅19歲的他被譽(yù)為“體操王子”。 年少成名,，李寧沒有飄飄然,，反而更加沉下心來，用心對待每一場比賽,。 自那之后的每一場比賽,，李寧的表現(xiàn)越來越出色,，國家隊(duì)在役18年，李寧共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚,，平均下來幾乎每年都能獲得5-6塊金牌,。 國際體操聯(lián)合會甚至以李寧的名字將動作命名為“雙杠李寧”、“李寧1”,、“李寧2”,。 即使現(xiàn)在回首，那也是一個屬于李寧的體操時代,。 李寧仿佛天生就該站在領(lǐng)獎臺上享受鮮花與掌聲,，在全國人民的喝彩中一次次奪冠，從一次次的病痛中脫離再次站上比賽場,。 但是,，1988年的漢城奧運(yùn)會，一切本該發(fā)生的都沒有發(fā)生,。 李寧在比賽中失誤,，從吊環(huán)上摔落，也因此與獎牌無緣,。 也是唯一一次,，他的回國之路不再有鼓勵與喝彩，隨之而來的是鋪天蓋地的嘲諷與謾罵：
在那個炎熱的夏天,，25歲的李寧感受到了最寒冷的冬意,。 在許多人剛剛開啟精彩人生的年紀(jì)，李寧卻已經(jīng)歷了大起大落,，看過自己得意時的問候,，也遭遇過失意時的白眼。 曾經(jīng)訓(xùn)練為他帶來的傷病和巨大的輿論壓力,，壓得李寧喘不過氣,，李寧就這樣在最好的年紀(jì)里退役了。 很多年后,，李寧回憶起那段經(jīng)歷,，只用了四個字來形容——“世態(tài)炎涼”。 但那時的李寧不知道,，體操對他真正的贈予并不是多少名利,，而是一顆能夠承受挫折的強(qiáng)大心臟，讓他面對任何人生風(fēng)浪都能頑強(qiáng)挺立。 02 棄武從商,，互相成就 退役后,，李寧可以選擇成為教練或者擔(dān)任政府官員，許多海外的國家隊(duì)也紛紛向他拋出了橄欖枝,。 當(dāng)李寧在各種選擇中猶豫不決時,，健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯給李寧指出了完全不在選項(xiàng)中的另一條路——從商，靠搞經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育,。 深思熟慮后,，一直被囿于體操天地的李寧，抱著從前練習(xí)新動作的熱情,，投入了這個未知的行業(yè),。 在李經(jīng)緯的邀請下，李寧加入了健力寶,，成為了總經(jīng)理特別助理,，但李寧這個外行人并不想當(dāng)一個花架子，而是希望在企業(yè)中汲取自己所需要的能量與知識,。 初到健力寶,，負(fù)責(zé)公關(guān)宣傳的李寧主導(dǎo)拍攝了一支健力寶廣告，由他親自出演,。 富有體育精神的廣告一經(jīng)播出獲得了巨大反響,，健力寶當(dāng)年的銷量更是增加了3000萬，李經(jīng)緯也對李寧出色的經(jīng)商天賦感到不可思議,。 于是,，李經(jīng)緯決定幫助李寧創(chuàng)立服裝品牌——李寧牌。 為了讓大家了解并接受這個品牌,，李寧想到了承辦亞運(yùn)會火炬接力活動,，事實(shí)證明了李寧優(yōu)越的公關(guān)策劃能力。 亞運(yùn)會的火炬接力直接參與人數(shù)達(dá)到了2億,，人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，傳遞火炬的運(yùn)動員們都身穿著“李寧牌”運(yùn)動服,，從那時起,，25億中外觀眾都知道了健力寶和李寧。 從那一刻開始,，李寧牌真正地出現(xiàn)在人們的生活中了,！ 于是，1992年,，中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)第一次穿著中國品牌的“李寧”運(yùn)動服站在世界舞臺上,。 那時，李寧退役4年,，運(yùn)動場上沒有了他的身影,，李寧牌卻代表民族站上了領(lǐng)獎臺,。 “那一刻，我體會到了此生最大的榮譽(yù),，那種成就感超過了我以前獲得的所有獎牌的總合,。” “中國李寧”這一次的亮相給李寧打上了一劑強(qiáng)心針,，刺激著李寧想要把品牌做到海外,，為民族爭光。 后來,，為了朝著現(xiàn)代化企業(yè)模式發(fā)展,，李寧帶著李寧牌從健力寶這個國有企業(yè)中脫離了出來，對于這種的長遠(yuǎn)考慮,，李經(jīng)緯沒有半點(diǎn)不滿還全力支持,。 李寧也在后來的采訪中多次提起，李經(jīng)緯是自己生命中的貴人,，沒有他,，就沒有今天的李寧。 雙李情義,，如金如蘭,，彼此成就。 李寧用自己的明星效應(yīng)為健力寶帶來了可觀的利益增長,，李經(jīng)緯也用自己的平臺幫助李寧孕育出了一個成功品牌的雛形,。 03 歸零心態(tài)，一切皆有可能 那一刻,，圣火點(diǎn)燃了北京的夜空,，點(diǎn)燃了大中華的榮耀，更點(diǎn)燃了李寧一路的艱辛,。 但是這種激動的心情并沒能持續(xù)多久,，就在所有體育品牌希望借著奧運(yùn)會的時機(jī)快速擴(kuò)張時，危機(jī)到來了,。 品牌方都高估了奧運(yùn)會的影響,，加上互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，市場并沒有對體育品牌展現(xiàn)過大的激情,，導(dǎo)致幾乎所有品牌都有大量存貨積壓,，李寧也并不例外。 曾經(jīng)一路向好的李寧從2011年開始走下坡路,，2012年全年虧損近20億,，2013則跌至52.18億，2012－2014三年總計(jì)虧掉近30億,。
商業(yè)上的大起大落，一如曾經(jīng)的體操王子跌落神壇,，在無奈中轉(zhuǎn)身離開,，從頭再來。 許多故事，都有著相似的輪回,。 面對品牌逐漸沒落的頹勢,，李寧依然只有那句“我們從頭再來?！?/strong> 他開始把公司當(dāng)戰(zhàn)場,，每天都要工作到深夜，“我?guī)缀醢盐乙惠呑拥霓k公室都坐完了,?！?/p> 面對困境，李寧先后通過從批發(fā)走向零售的渠道改革,、加速產(chǎn)品研發(fā)等方式將逐漸下沉的品牌拉了回來,。 2017年，李寧的1541家直營門店相比2016年有10%的提升,，電商方面同比增速在47%以上,。 李寧終于翻身了！ 對于運(yùn)動員李寧,，每一塊金牌是從頭再來,，對于商人李寧，每一次成功也是從頭再來,，抱著歸零心態(tài)的李寧,，也在一次次跌宕起伏中都能從頭再來。 04 三十而立,，三十而已 在解決危機(jī)的過程中,，李寧著重打造了跑步產(chǎn)品矩陣，推出超輕系列跑鞋,、CBA戰(zhàn)靴等,，受到了年輕人的喜愛，這也讓李寧明白： 品牌想要煥發(fā)活力,，就要和年輕人玩在一起,。 他決定深入90后年輕群體，順應(yīng)“體育+科技”的商業(yè)潮流,，研發(fā)的智能跑鞋,，一經(jīng)上市銷量就破了10萬雙。 2018年2月,，“中國李寧”以全新的樣貌出現(xiàn)在紐約時裝周,。 這一次，大大的logo不再是老土的象征,，而代表著時髦喝潮流,，不僅顛覆了國人對于運(yùn)動服的傳統(tǒng)印象,，也讓人們開始愿意為中國的潮流買單，“國潮”就這樣席卷了年輕市場,。 在推出國潮產(chǎn)品前,，李寧也沒有很大把握，雖然關(guān)于“年輕化”李寧做了很多嘗試與妥協(xié),，但就好像在體操中做一個不確定完成度如何的動作,，李寧也是在不確定的市場中打一張不確定的牌。 但這場賭局,，敢于嘗試的李寧贏了,，中國李寧贏了！
90年代初成立的李寧,，如今已經(jīng)三十而立,。 李寧卻說：“要說三十而立的話，我覺得'三十而已’,，還是很年輕的,。” 三十年的厚積薄發(fā),，深入淺出,，讓中國李寧終于找到了最有利的“國潮”王牌，使李寧徹底成功轉(zhuǎn)型,。 現(xiàn)在,，人們終于愿意用同樣的價(jià)格來購買李寧，而不是首選耐克,、阿迪了,。 中國李寧走出了國門，李寧也終于超越了自己,。 現(xiàn)在,，李寧不再是“體操王子”，卻成為了創(chuàng)造年輕潮流的神話,，但體操為他帶來的一切,，都將永遠(yuǎn)刻在骨子里，無法褪去,。 李寧不再年輕,，但中國李寧永遠(yuǎn)年輕。 本文作者：陳千朵,，我有一支筆,，足以慰風(fēng)塵。 |
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