來源：華麗志

法國奢侈品巨頭 Kering（開云集團(tuán)）剛剛公布了2020財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，并于2月17日召開了分析師電話會議。

截至2020年12月31日的財(cái)年，開云集團(tuán)銷售額下滑17.5%至131億歐元,。（詳見《華麗志》：開云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)：Gucci 銷售跌幅“超出預(yù)期”,，BV 表現(xiàn)“令人印象深刻”） 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 在會議上表示：“亞太地區(qū)保持了增長勢頭，銷售額增長了17%,，再次受到了中國大陸和臺灣的推動,。”

本文中,，《華麗志》將對這次電話會議中談及的開云集團(tuán)旗下主要品牌 Gucci（古馳）和Bottega Veneta（葆蝶家）的業(yè)績表現(xiàn)和發(fā)展策略進(jìn)行詳細(xì)總結(jié),。

GUCCI（古馳）

Gucci 毋庸置疑是開云集團(tuán)的主力品牌,，占集團(tuán)年銷售額的近三分之二，貢獻(xiàn)了超過80%的利潤,。但2020財(cái)年第四季度,，Gucci 的銷售額持續(xù)下滑，同比降幅達(dá)到10%,，超出分析師普遍預(yù)計(jì)的8%,。

開云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示：“自疫情以來，我們持續(xù)投資于項(xiàng)目和戰(zhàn)略,。但我們還遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)品牌的增長潛力,，尤其是 Gucci?！?/p>

自 Alessandro Michele 2015年接任創(chuàng)意總監(jiān)以來,，Gucci 經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)折。從2015年到2019年底,，該品牌的年銷售額一路增長達(dá)到96億歐元,，利潤提高了近四倍。2017年的年銷售額可比增長率達(dá)到45%,，2018年為37%,，2019年放緩至13%。但自新冠疫情爆發(fā)以來,，其發(fā)展軌跡從溫和放緩轉(zhuǎn)變?yōu)榧眲∠禄?/p>

在整個(gè)2020財(cái)年,，Gucci 銷售額下滑22%至74億歐元。這與貝恩咨詢公司(Bain & Company) 對全球奢侈品行業(yè)的整體估計(jì)大致一致,，但相比其他全球主要奢侈品牌的表現(xiàn),，這個(gè)跌幅就不甚樂觀了。

全球頭部奢侈品牌在疫情期間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢反彈,。比如法國奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）從2020年第三季度起銷售額恢復(fù)了增長,。（詳見《華麗志》：愛馬仕今年前9個(gè)月中國官網(wǎng)銷售大增近100%,，第三季度全球銷售同比增長4.2%） 受 Louis Vuitton（路易威登） 和 Dior（迪奧）的推動，LVMH 集團(tuán)的時(shí)裝和皮具部門第四季度銷售額同比增長18%,。（詳見：LVMH最新財(cái)報(bào)詳解：疫情下展現(xiàn)很好的韌性,，時(shí)裝皮具部門第四季度增長18%）

Gucci 顯然受到了疫情的嚴(yán)重影響，特別是其對旅游購物的依賴程度較高,，而歐洲本土市場因?yàn)橐咔槭チ酥匾闹袊椭袞|游客,。另一方面，Gucci 近年對分銷渠道加強(qiáng)了控制,，收縮了批發(fā)網(wǎng)絡(luò),，這也部分影響了2020財(cái)年的業(yè)績。但更大的挑戰(zhàn)可能來自于品牌自身的市場定位,。

從2015年開始,，Gucci 以大膽的營銷方式吸引了許多年輕消費(fèi)者，品牌將 Alessandro Michele 的創(chuàng)意延伸到了產(chǎn)品,、社交媒體營銷,、門店裝修等各個(gè)方面。雖然,，年輕消費(fèi)者很容易從社交媒體接觸和購買到新穎的產(chǎn)品,。但這帶來的問題是，奢侈品消費(fèi)的傳統(tǒng)主力軍——那些更成熟,、更老練的高端客戶可能就不再買賬了,。

倫敦奢侈品顧問 Mario Ortelli 認(rèn)為:“時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)者喜歡每一到兩個(gè)季度都能嘗試一下不同的品牌。但疫情將奢侈品消費(fèi)者的偏好又拉回了'投資品’上,，這種價(jià)值更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌的 DNA中,。”

2021年是 Gucci 品牌誕生100周年,。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 在電話會議上說：“疫情封鎖給了 Gucci 一個(gè)為未來幾年規(guī)劃創(chuàng)意道路的機(jī)會,。Gucci 將從2021年的百年慶典開始，延續(xù)品牌的增長勢頭,。”

他談到，Gucci 今年計(jì)劃從以下方面做出調(diào)整：

——重新吸引頂級客戶

早在疫情爆發(fā)之前,，Gucci 已經(jīng)開始調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格,，重拾經(jīng)典美學(xué)。去年,， Gucci 推出了一些經(jīng)典款包袋的改版產(chǎn)品,，比如誕生于60年代的 Jackie肩包,，誕生于1955年的 Horsebit背包。最近 Alessandro Michele 推出了一個(gè)名為“Epilogues”（終曲）的新系列,，在致敬70年代 Gucci 美學(xué)的同時(shí),，也是一個(gè)“充滿實(shí)驗(yàn)性的全新開始”。

Fran?ois-Henri Pinault 在電話會議上說：“Gucci 正在加強(qiáng)所有品類的實(shí)力,，尤其是手袋,。……針對核心品類,，聚焦頂級客戶,，專注于鐘表、珠寶,、珍貴皮具及其他高端產(chǎn)品,。”

另一方面,，品牌將繼續(xù)沿用現(xiàn)有的方法,，留住年輕消費(fèi)者的目光。比如近期與戶外品牌 North Face ,、哆啦 A夢和迪士尼的聯(lián)名系列,。Fran?ois-Henri Pinault 表示，Gucci×North Face聯(lián)名系列吸引了170萬人注冊參與抽獎活動,，甚至導(dǎo)致網(wǎng)站臨時(shí)崩潰,。

Fran?ois-Henri Pinault 解釋說：“利用傳統(tǒng)與創(chuàng)意的融合，Gucci 在擴(kuò)大影響力方面處于獨(dú)特的地位,。產(chǎn)品的亮點(diǎn)將放在標(biāo)志性系列（signature lines）,，以品牌的歷史為核心，為這一里程碑之年增添更具創(chuàng)意的敘事方式,?！?/p>

——加快營銷活動頻率

Fran?ois-Henri Pinault表示：“在過去的5年里，Gucci 成功地在美學(xué)和表達(dá)上建立了自己獨(dú)特的體系,，現(xiàn)在可以把主要的創(chuàng)意集中在今年的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)（春季和秋季系列）,。與此同時(shí)，該品牌將采用全新的'always on’的營銷節(jié)奏,，在門店銷售,、數(shù)字銷售、快閃店和膠囊系列上釋放更多資源和更強(qiáng)大的創(chuàng)意合作,， 包括全球性的營銷活動或特殊的地區(qū)性活動,。”

據(jù) Fran?ois-Henri Pinault 介紹,，Gucci計(jì)劃于2021年在全球范圍內(nèi)舉辦約150場 Gucci Pin 快閃活動,。其中僅在中國就安排了600場實(shí)體和數(shù)字活動,。

他說：“這些活動將得到強(qiáng)大的客戶和全方位傳播的支持，培養(yǎng)歸屬感是品牌永恒的關(guān)鍵價(jià)值,?！?/p>

Fran?ois-Henri Pinault 還提到了 Gucci 電子商務(wù)的新進(jìn)展,。Gucci最近在中國天貓商城開設(shè)了兩家數(shù)字旗艦店，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 稱 Gucci 天貓旗艦店“創(chuàng)下了紀(jì)錄”,，Gucci 美妝天貓旗艦店正在“復(fù)制這一成功”,。他介紹說，目前 Gucci 還在與 Net-a-porter,、Matchesfashion.com 和 Mytheresa 等時(shí)尚電商平臺進(jìn)行合作洽談,。

Fran?ois-Henri Pinault 預(yù)計(jì)，今年下半年中國游客將重新前往亞太地區(qū)旅游,，但恢復(fù)更遠(yuǎn)的旅行仍需要更長時(shí)間,。他不認(rèn)為旅游的復(fù)蘇會抑制中國的國內(nèi)銷售。他表示,，集團(tuán)對 Gucci 在中國市場維持25%的溢價(jià)充滿信心,。

未來，Gucci 將繼續(xù)減少批發(fā)業(yè)務(wù)的比重,，將從2020年的13%降低到2021年的10%,，并到2022年進(jìn)一步降低至5%。Fran?ois-Henri Pinault 說:“到2021年底,，批發(fā)渠道的相對占比應(yīng)該低于疫情前的一半,。”

Fran?ois-Henri Pinault 總結(jié)道：“我們相信,，隨著2021年及今后新計(jì)劃的推出,，Gucci 將充分發(fā)揮其潛力，實(shí)現(xiàn)顯著而可持續(xù)的增長,?！?/p>

Bottega Veneta（葆蝶家）

今年1月，開云集團(tuán)旗下法國奢侈品牌 Bottega Veneta 關(guān)閉了社交媒體賬號,，包括刪除了擁有250萬粉絲的 Instagram官方賬號,。（詳見《華麗志》：Bottega Veneta 關(guān)閉社交媒體賬號，底氣何來,？）集團(tuán)在周三的電話會議上首次披露了該品牌的社交媒體策略。

Fran?ois-Henri Pinault 說：“關(guān)于數(shù)字傳播策略,，品牌并沒有從社交網(wǎng)絡(luò)中消失——只是以不同的方式在傳播,。Bottega Veneta 已經(jīng)決定,，統(tǒng)一定位，更多地依托品牌的大使和粉絲,，為品牌發(fā)聲,，而不是由品牌自己操控?！?/p>

他表示,，Bottega Veneta 的戰(zhàn)略與 Balenciaga（巴黎世家）沒有什么不同。自2018年以來,，Balenciaga一直在其 Instagram 賬戶上發(fā)布由顧客自己提供的,、沒有說明文字的圖片。

他強(qiáng)調(diào),，開云集團(tuán)旗下的每個(gè)品牌都有自己的戰(zhàn)略,。“為了互補(bǔ),，我們不想在每個(gè)品牌上都重復(fù)同樣的東西,。多年來 Bottega Veneta一直有一個(gè)非常明確的定位，現(xiàn)在我們正在強(qiáng)化這一點(diǎn),?！?/p>

Fran?ois-Henri Pinault 認(rèn)為，調(diào)整后的社交媒體戰(zhàn)略正在取得成效,。他說：“我不得不說,，（調(diào)后的）一個(gè)半月后，Bottega Veneta 的知名度得到了顯著提高,，我們正在進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測,。”

Bottega Veneta 2020財(cái)年的表現(xiàn)“令人印象深刻”,。銷售額同比增長3.7%至12.1億歐元,，其中下半財(cái)年表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁，可比銷售額同比增長18%,。Fran?ois-Henri Pinault 表示,，Bottega Veneta 在過去兩年里展示了超越皮具傳統(tǒng)的影響力，鞋類和成衣的貢獻(xiàn)越來越大,。

集團(tuán)董事總經(jīng)理 Jean-Francois Palus 介紹說,，Bottega Veneta 去年的直營門店總數(shù)保持穩(wěn)定，但正在籌劃搬遷重要門店,，比如東京Omotesando旗艦店,。Bottega Veneta 會參照 Gucci 的策略，在2022年加大力度削減批發(fā)業(yè)務(wù),。（此外,，Saint Laurent 也將在2021年大力削減批發(fā)業(yè)務(wù)）

關(guān)于數(shù)字化

在電話會議中,，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 突出了集團(tuán)在數(shù)字方面的努力,。

他說，開云集團(tuán)近年在電子商務(wù)方面加大了投資,，這在2020年被證明是至關(guān)重要的,。這一年，集團(tuán)在遠(yuǎn)程銷售方面取得了重大進(jìn)展,，集團(tuán)對旗下6個(gè)品牌的400名銷售助理進(jìn)行了培訓(xùn),，推動了遠(yuǎn)程銷售的轉(zhuǎn)化率。集團(tuán)還開發(fā)了一系列CRM（客戶關(guān)系管理）項(xiàng)目,，用高度針對性和差異化的方式增強(qiáng)用戶粘性,。

他介紹說，Gucci 和 Balenciaga 的 3D設(shè)計(jì)技術(shù)走在前列,，Gucci 和 Saint Laurent 的虛擬展廳解決方案是行業(yè)中最領(lǐng)先的,。“這些數(shù)字資產(chǎn)可以輸出到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站,，提供更身臨其境的體驗(yàn),。我們正在統(tǒng)一各品牌使用的平臺，以提高效率,。出于可持續(xù)發(fā)展的原因,，我們?yōu)樗衅放仆瞥隽颂摂M展廳，疫情加速了這種趨勢,?！?/p>

這一年，開云集團(tuán)旗下各品牌都在新系列的發(fā)布方式和發(fā)布日程上做出了改變,。

• Saint Laurent 線上推出了春夏系列,，可以通過 Instagram即看即買。
• Balenciaga以《Afterworld》視頻游戲推出了新系列,。（詳見《華麗志》：12月6日,，Balenciaga 將通過視頻游戲發(fā)布2021秋季系列
• Bottega Veneta 的 2021年春季系列也以非傳統(tǒng)的方式推出，品牌最初在倫敦的 Sadler’s Wells 舉辦了一場小型實(shí)體秀,，之后被德國概念藝術(shù)家 Rosemarie Trockel 拍成了電影,，并附了一本書。

Fran?ois-Henri Pinault 說：“事實(shí)上,，我們所有的時(shí)裝品牌都在不斷思考最佳發(fā)布時(shí)間,，最近的變化對我們來說并不新鮮。對實(shí)體秀、時(shí)裝周和旅行的限制,，推動了我們進(jìn)一步去反思,。”

關(guān)于收并購

另外,，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 表示,，集團(tuán)正在認(rèn)真考慮潛在的收并購計(jì)劃，但這對未來的增長并非是必須的,。

他表示,，無論是在財(cái)務(wù)還是專業(yè)知識方面，集團(tuán)都處于有利地位,，如果出現(xiàn)合適的機(jī)會,，有可能收購和整合一個(gè)大型標(biāo)的。不過他補(bǔ)充稱,，目前的首要任務(wù)是專注于有機(jī)增長,。

當(dāng)被問及“開云集團(tuán)可能考慮與瑞士歷峰集團(tuán) (Richemont) 結(jié)盟”的傳言時(shí)，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault 告訴記者:“我們很了解歷峰集團(tuán),，他是我們的合作伙伴之一,，是我們的眼鏡授權(quán)合作伙伴，所以我們保持著定期聯(lián)系,。但歷峰集團(tuán)是一個(gè)由家族控制的企業(yè),，開云集團(tuán)也是，所以沒有這方面的考慮,?！?/p>

對于集團(tuán)的總體發(fā)展，他說：“我們對推動業(yè)務(wù)長期發(fā)展的信心沒有受到影響……我們的業(yè)績表現(xiàn)是有彈性的,?！?/p>

“我們計(jì)劃在2021年進(jìn)行大量投資，以提升我們在多個(gè)領(lǐng)域的地位并繼續(xù)創(chuàng)新的步伐,?！?/p>