 撰 文丨張裕農(nóng)2019年,，國產(chǎn)智能手機(jī)市場增長觸及天花板，甚至出現(xiàn)下滑趨勢,。十年前,，幫國產(chǎn)手機(jī)帶貨的明星和粉圈，還是今天各大品牌的市場催化劑嗎,？隨著文娛產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的變化,，這劑“粉絲經(jīng)濟(jì)”催化劑，是否反構(gòu)成品牌的限制和風(fēng)險 ,？
張璨在得知愛豆肖戰(zhàn)拿下OPPO代言后,，第一時間跑到群組和粉絲們“慶祝”,，但是觀望了一天,，發(fā)現(xiàn)肖戰(zhàn)微博并未顯示OPPO手機(jī)“小尾巴”，也沒有官宣與OPPO合作,，她和粉絲們換手機(jī)的操作就一直沒有“安排”,，并且收到群組發(fā)來的這條連接。此前,，OPPO曾經(jīng)大張旗鼓的發(fā)布了新明星家族成員海報,，讓粉絲猜猜新成員是誰，后來揭曉肖戰(zhàn)的時候,，粉圈也算捧場,，在OPPO的官微評論區(qū)里給足面子。
但是,，從12月16日OPPO官微發(fā)布肖戰(zhàn)海報后,，肖戰(zhàn)這邊卻始終沒有“配合宣傳”，不僅官微上沒有半個關(guān)于OPPO合作的字,，微博也不像其他合作明星那樣顯示OPPO的“小尾巴”,。敏感的粉圈開始坐不住了,，鵝組、論壇里紛紛出現(xiàn)了不同聲音,。 這樣的效果,，顯然是品牌方和明星雙方始料未及的。
對于粉絲來說,，他們的世界里只有對愛豆的寵溺,，文娛價值官記者問及張璨肖戰(zhàn)粉絲的計劃，她說自己所在群組里的姐妹,，目前都未出手OPPO手機(jī),，大家靜待后續(xù)，“戰(zhàn)戰(zhàn)在哪兒,，我們在哪兒,。”同樣是粉絲,，李易峰的粉絲李依然顯然比張璨順心多了,。翹首幾個月，在各種傳聞中忐忑的心終于落定,，她在得知自己的愛豆李易峰繼續(xù)擔(dān)任OPPO全線代言人的消息后,，第一時間給粉圈朋友發(fā)了這樣一條微信：“咱的手機(jī)不用換了！不對,，應(yīng)該換5G了,，哈哈哈~~”李依然還給文娛價值官記者看了這樣一張李易峰最新代言PS圖，顯然,，粉絲們對李易峰當(dāng)下的代言資源很滿意,。 是的，這就是粉圈的快樂,，執(zhí)著,、簡單、直接,。 
聊起粉絲經(jīng)濟(jì)的變化，就不得不提到手機(jī)行業(yè),。先來回顧一下星數(shù)數(shù)據(jù)發(fā)布的各大國產(chǎn)手機(jī)品牌一路合作的明星：其中,，歷年來OPPO合作明星數(shù)量最多；而2018年所有國產(chǎn)手機(jī)合作明星總計27位,，是利用粉絲經(jīng)濟(jì)最高的一年,。OPPO、vivo,、金立這些國產(chǎn)品牌,，幾乎是借助粉絲經(jīng)濟(jì)在市場勝出的代表,，每出一款新旗艦或型號的產(chǎn)品，企業(yè)都會邀請到熱度最高的明星代言,，而代言人吸引來粉絲的關(guān)注后,，手機(jī)廠商再加盟年輕人熱衷看的綜藝節(jié)目，同時線上線下洗腦式宣傳,，讓代言明星在不同場合用自家手機(jī),，先將粉絲轉(zhuǎn)化為早期手機(jī)用戶，粉絲用戶還會為了明星進(jìn)行“助攻”,，粉圈一旦助攻成功，手機(jī)用戶也將延展到更多圈層,、年齡層,，最終實現(xiàn)廠商在市場上“跑馬圈地”的目標(biāo)。以O(shè)PPO為例,，過去十年,，OPPO憑借龐大的線下渠道，“小鮮肉”代言,，聚焦主力機(jī)型的策略,，打下了一片江山。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),，2018年,，OPPO全球手機(jī)出貨量為1.13億臺，市場份額為8.1%,，位列全球第五,；在中國智能手機(jī)市場中出貨量共7890萬部，以19.8%的市場份額位居第二,。這背后不能不說粉絲經(jīng)濟(jì)起到了重要的作用,。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)也有過例外,，比如早前的小米手機(jī)曾經(jīng)將宣傳焦點落在CEO雷軍的身上,，讓自己老板代言，自然性價比最高（參見董明珠之于格力電器）,，但是由于OV和華為的市場占有率不斷擴(kuò)張,，知道雷軍、崇拜雷軍的必經(jīng)是小眾,，小米開始蠢蠢欲動,，最終為紅米品牌簽下王源，讓品牌影響力擴(kuò)大到更多人群中去,。然而,，就在今年春天,，一位OPPO內(nèi)部人士表示，接下來品牌將在全球?qū)用娓笮腕w育賽事進(jìn)行合作,，減少明星代言,，這番言論引發(fā)了手機(jī)行業(yè)“去流量化”的爭論。不少PR私下贊同這樣的策略,，因為明星代言成本過高,，據(jù)悉，OPPO和vivo的平均廣告費(fèi)每年都在20億以上,；且風(fēng)險則隨著有關(guān)部門的嚴(yán)格管控變大（一旦明星出了負(fù)面問題品牌往往跟著背鍋）,，所以真的能“去流量”而進(jìn)行多元化市場宣傳，那將是最理想的狀態(tài),。然而,，粉圈也已經(jīng)不是十年前的粉圈，粉絲經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)模式,，開始對品牌發(fā)展產(chǎn)生不確定因素,，甚至限制。首先,，流量明星流動加快,，“流量”的穩(wěn)定性已經(jīng)大不如前。前年是鹿晗,，去年是朱一龍,，蔡徐坤，今年是李現(xiàn),、肖戰(zhàn)……沒有人能長久的停留在流量中心,，因此流量明星給手機(jī)品牌帶來的忠誠度也并不高。甚至以最當(dāng)紅的肖戰(zhàn)來看,，他的前幾個割粉絲韭菜的代言成績來看,，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商家的預(yù)期。從CBNData星數(shù)的明星消費(fèi)影響力榜-3C品類榜的排名來看,，易烊千璽帶貨力最為穩(wěn)定,，整個年度沒有掉出3C品類榜單的前三名。自從代言了華為nova手機(jī)后,，便持續(xù)為其帶貨,，并且三、四季度均位列3C品類榜的頭名,。對比2018年的另一位頂流蔡徐坤在3C領(lǐng)域的帶貨力也有奮起直追之勢,，除了尚未C位出道的一季度稍有遜色，在2018年二,、三,、四季度表現(xiàn)十分優(yōu)異,，均沒有掉出前三名，且在代言vivo之后,，便持續(xù)為品牌帶貨,。因此，可以看出華為nova和vivo這兩位代言人選得物超所值,。對比排名第一的TFBOYS隊友易烊千璽,，從CBNData明星消費(fèi)影響力指數(shù)來看，王源在明星消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和影響人群購買力上與四字弟弟不分伯仲,，未來帶貨力可期,。看一下“星數(shù)”發(fā)布的今年三季度內(nèi)的明星3C帶貨數(shù)據(jù)，2018年風(fēng)頭最勁的鹿晗,、都被擠出前十,，而蔡徐坤剛登上頂流位置不久已經(jīng)受到來自李現(xiàn)、肖戰(zhàn)等人的威脅,，TFBOYS拆解單打后，也不是個個都躋身前十,。
曾經(jīng)有知名經(jīng)紀(jì)人透露,，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%,。”這在電影市場更為明顯,，在過去的幾年，演技尷尬的流量明星帶來的電影票房慘敗以及爛片數(shù)不勝數(shù),，演技差,、不敬業(yè)成為流量們廣被詬病的缺點，這導(dǎo)致流量明星的市場價值開始遭遇了質(zhì)疑,，而這在手機(jī)市場,，明星本身對于手機(jī)產(chǎn)品的銷量與品牌價值的作用也越來越微弱。除此之外,，粉圈的惡性競爭也會起到負(fù)面作用,。依仗粉絲經(jīng)濟(jì)成功打開市場的國產(chǎn)手機(jī)，其實也開始嘗到粉圈的“厲害”,，早前接受文娛價值官記者采訪時曾說,，支持愛豆代言的產(chǎn)品是粉圈的基本素養(yǎng)，粉圈之間的攀比和競爭也日漸激烈,，所以鵝組,、論壇開始出現(xiàn)“黑”對手手機(jī)的言論，這背后其實是極端粉絲打擊對手的做法,。不斷完善和強(qiáng)大的粉圈是一把雙刃劍,，它能成就品牌,，還可能反作用那些想要利用他們的品牌?；叵虢衲陾顑绲姆劢z倒戈楊冪公司,，就可以知道粉圈團(tuán)結(jié)的力量有多大。2019年開始,，一些手機(jī)廠商開始放棄選擇流量明星為自己站臺,，這是不是就意味著以后的手機(jī)就不需要代言人了呢？例如,，OPPO之所以放話減少明星代言，就是因為國內(nèi)市場飽和后想走出國門,，就要借助海外代言人的影響力,，將成本平衡和分?jǐn)偨o海外市場，進(jìn)行多元配比是順應(yīng)市場變化的全新戰(zhàn)略,。總之,，靠流量明星帶貨的時代很快一去不復(fù)返了。
當(dāng)前的智能手機(jī)市場已經(jīng)發(fā)展到了中后期,，在這個時期,，用戶對于手機(jī)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)成型。根據(jù)凱度的《2018年中國最具商業(yè)影響力明星100強(qiáng)》榜單中,，鹿晗成退步最嚴(yán)重的小鮮肉,，排名后退32位，而古天樂陳奕迅這樣的實力較強(qiáng),、聲譽(yù)較好,、大眾認(rèn)可度高的老牌明星排名則在快速增長。流量是一時的,，德藝雙馨的藝術(shù)家們才是可持續(xù)信賴的,，風(fēng)險最低的。
|
