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文娛價(jià)值官解讀：
撰文丨秋葵 編輯丨沈多 已經(jīng)“橫行”國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)四年的“票補(bǔ)”今年春節(jié)遭遇了最沉重一次打擊，狗年春節(jié)檔夕,，各大院線(xiàn)都接到了“限價(jià)令”：從除夕到元宵,，全國(guó)影院票價(jià)不得低于19.9元。 從“限價(jià)令”試水,，到“長(zhǎng)期限價(jià)令”通知,，盛行了四年“票補(bǔ)”被正式喊停。 萬(wàn)達(dá)響應(yīng)總局“限價(jià)令”發(fā)出的通知 對(duì)于“票補(bǔ)”,，馮導(dǎo)說(shuō)有些電影票補(bǔ)甚至能超過(guò)1個(gè)億,，逼得很多小體量電影公司無(wú)法生存，這是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),，必須予以取締,。這種“軍備競(jìng)賽”對(duì)市場(chǎng)上的各方都是一種巨大負(fù)擔(dān)，而“票補(bǔ)”退燒后中國(guó)電影要做大做強(qiáng),，還有很長(zhǎng)一段路要走,。 人人喊打的“票補(bǔ)”成行業(yè)公害,？ 所謂“票補(bǔ)”，就是電影票補(bǔ)貼,。影院出售的電影票本有一個(gè)市場(chǎng)規(guī)范的最低票價(jià)限制,，大概是在25元至35元之間，但觀(guān)眾在A(yíng)PP上可以買(mǎi)到8.8元,、9.9元等超低價(jià)電影票,。這中間的差價(jià)多數(shù)都是由電影片方或者電商平臺(tái)等補(bǔ)貼給影院。初期的“票補(bǔ)”為的就是讓消費(fèi)者降低使用門(mén)檻,，平臺(tái)方進(jìn)而迅速擴(kuò)大市場(chǎng),，現(xiàn)在在線(xiàn)電影選座早期的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，“票補(bǔ)”的弊端卻在不斷凸顯,，幾乎快成了人人喊打的行業(yè)“公害”：
有馮小剛的地方總是不缺少話(huà)題，論壇上,，大咖各抒己見(jiàn)的同時(shí)也曝出了一個(gè)驚人內(nèi)幕：2017年559億元的票房,，有至少20億元是票補(bǔ)所為。票補(bǔ)并非都來(lái)自電商,，其中有12億元竟然是片方掏錢(qián)買(mǎi)單,。 對(duì)于“票補(bǔ)”，多數(shù)觀(guān)眾都樂(lè)見(jiàn)其成,，“便宜,，總是好事?！比欢?，電影行業(yè)的人對(duì)此卻深?lèi)和唇^。對(duì)于“票補(bǔ)”問(wèn)題,，票務(wù)電商平臺(tái)淘票票的總裁李捷表示,，“票補(bǔ)”是隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的，最初是互聯(lián)網(wǎng)公司為了爭(zhēng)奪用戶(hù)而運(yùn)用的市場(chǎng)手段,，在前期低票價(jià)吸引了很多觀(guān)眾走進(jìn)電影院，對(duì)電影市場(chǎng)起到了培育和導(dǎo)流作用,。但現(xiàn)在“票補(bǔ)”已經(jīng)基本完成了它的歷史使命,，如果繼續(xù)施行就會(huì)擾亂整個(gè)電影市場(chǎng)。 風(fēng)行一時(shí)的9.9看電影 表面上看,，觀(guān)眾得到了超低的票價(jià),，實(shí)際上，“票補(bǔ)”其實(shí)也是一種變相的市場(chǎng)造假行為,?！捌毖a(bǔ)”是市場(chǎng)上的不正常現(xiàn)象，為什么仍然存在,？華誼兄弟的執(zhí)行總裁王中磊在論壇上表示,，為了競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)，電影片方實(shí)際被票補(bǔ)綁架了,，“別的電影片方在補(bǔ)錢(qián),，你不補(bǔ)的話(huà)，電影院不給你排場(chǎng),?！弊畛跏菫榱伺嘤鸵龑?dǎo)市場(chǎng)的“票補(bǔ)”，現(xiàn)在反而成了擾亂市場(chǎng),、倒逼行業(yè)造假的元兇,。 王中磊在第二屆中國(guó)（海南）電影投資高峰論壇上發(fā)言 某電商票務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)的電影院目前上座率只有15％,，只有二成到三成的影院盈利,，除了電商和在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站的補(bǔ)貼，影院為了生存,，自己也會(huì)祭出低票價(jià)的殺手锏,，線(xiàn)上線(xiàn)下一起配合，對(duì)“票補(bǔ)”的依賴(lài)越來(lái)越嚴(yán)重,。 資深電影人吳思遠(yuǎn)也認(rèn)為,，“票補(bǔ)”幫了電影的同時(shí)，也損害了電影,，“9塊9一張電影票不符合市場(chǎng)的邏輯,，電商與片方燒錢(qián)補(bǔ)貼讓觀(guān)眾覺(jué)得中國(guó)的電影票是低廉的，50元一張電影票反而成了暴利,，久而久之,，正常的電影票價(jià)反倒不被觀(guān)眾認(rèn)可，嚴(yán)重?fù)p害了電影市場(chǎng),?！?/span>
正如馮導(dǎo)在論壇上所說(shuō)的,，“票補(bǔ)”挑起了中國(guó)電影市場(chǎng)的“軍備競(jìng)賽”,，加重了惡性競(jìng)爭(zhēng)。 為了拉動(dòng)影片前幾日的票房,，帶動(dòng)影院增加排片,，很多片方已經(jīng)習(xí)慣了砸重金進(jìn)行“票補(bǔ)”。一部影片如果大規(guī)模進(jìn)行票補(bǔ),，投入可達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元,，甚至在業(yè)內(nèi)流傳出“沒(méi)有5000萬(wàn)元票補(bǔ)別進(jìn)賀歲檔”,、“沒(méi)有1億元票補(bǔ)進(jìn)不了春節(jié)檔”的說(shuō)法。 過(guò)度“票補(bǔ)”已經(jīng)成為大片壟斷市場(chǎng)的一種發(fā)行策略,，通過(guò)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)提前搶占空間,，形成不公平競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上,，票補(bǔ)”最初只是用于吸引觀(guān)眾形成營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),，后來(lái)各方為了爭(zhēng)奪檔期內(nèi)光鮮的票房數(shù)據(jù)，擠壓同檔期影片的排片量,，“票補(bǔ)”力度越來(lái)越大,，部分大片被指票補(bǔ)金額近億元，給行業(yè)帶來(lái)了巨大泡沫,。 這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)讓很多小體量影視公司根本無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng),，可能一部電影品質(zhì)不錯(cuò)，但因?yàn)槌銎贩綗o(wú)力砸錢(qián)進(jìn)行“票補(bǔ)”,，在排片初期就因?yàn)槠眱r(jià)“過(guò)高”而失去了很多觀(guān)眾,，同時(shí)，多數(shù)院線(xiàn)也會(huì)壓縮沒(méi)有“票補(bǔ)”的影片,，將排期更多地留給那些財(cái)大氣粗的“金主”,。通過(guò)大規(guī)模票補(bǔ)“鎖定”前期排片，但內(nèi)容跟不上又造成后期嚴(yán)重跳水,。一些真正的好電影,，在市場(chǎng)上反而步履維艱，而那些數(shù)據(jù)光鮮的影片,，又不是真實(shí)市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn),。 除了院線(xiàn)和片方之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在線(xiàn)購(gòu)票平臺(tái)也因?yàn)椤捌毖a(bǔ)”而陷入慘烈的持久戰(zhàn),。作為國(guó)內(nèi)兩大在線(xiàn)購(gòu)票平臺(tái)之一的淘票票,，每年集砸10億補(bǔ)貼給票價(jià)，這讓它在市場(chǎng)占比上扶搖直上的同時(shí),，不惜成本的用補(bǔ)貼爭(zhēng)搶用戶(hù)也加重了公司的財(cái)政負(fù)擔(dān),。 糯米、貓眼,、微票,、大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉等平臺(tái)雖然沒(méi)有淘票票這么激進(jìn),，但也經(jīng)常可以看到8.8元,、9.9元,，甚至1元錢(qián),、3.7元看電影的活動(dòng)，這些平臺(tái)每年用于“票補(bǔ)”的投入也普遍超過(guò)1億,，壓力同樣很大,。
其實(shí),，自2004年電影被定義為“可經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)”以來(lái),，“票房為王”一直是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的硬邏輯。在“唯票房論”的指揮棒下,，電影敘事放棄思想,、放棄藝術(shù)、放棄故事,，其中,，過(guò)度“票補(bǔ)”對(duì)“票房為王”的推波助瀾“功不可沒(méi)”。 因?yàn)椤捌毖a(bǔ)”帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),，電影的內(nèi)容提供商很多時(shí)候就被這些商業(yè)模式和市場(chǎng)慣性綁架了,。有的公司甚至把重點(diǎn)功夫放在“票補(bǔ)”上，迷信砸錢(qián)搞補(bǔ)貼可以吸引更多人走進(jìn)電影院,，推高一部片的票房,，電影拍得好不好，內(nèi)容本身如何反倒不重要了,。 業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),，今年中國(guó)電影市場(chǎng)的“票補(bǔ)”將由去年的20億降至15億，目前,，市場(chǎng)上已經(jīng)很難再找到9.9元的特惠電影票,，這無(wú)疑會(huì)加速市場(chǎng)對(duì)于爛片的淘汰率。以前大家覺(jué)得9.9元的票價(jià)無(wú)所謂,，什么電影都可以看看,。但現(xiàn)在票價(jià)恢復(fù)到30元左右，自然大家會(huì)更謹(jǐn)慎的選擇,，很多爛片的日子可能就沒(méi)那么好過(guò)了,。 “票補(bǔ)”神器一旦退去，就能發(fā)現(xiàn)很多爛片是在“裸泳”,，這會(huì)讓觀(guān)眾慢慢成熟,，或許這正是電影資本冷靜下來(lái)的一個(gè)契機(jī)，電影終歸要回歸理性,，精耕細(xì)作,。 “一刀切” 無(wú)法從根本上杜絕“票補(bǔ)” 根據(jù)國(guó)家電影局4月1日剛剛公布的數(shù)據(jù)，2018年一季度全國(guó)電影市場(chǎng)總票房202.17億元,，較去年上漲39.82%,，刷新了電影史上單季度國(guó)家電影市場(chǎng)的最新紀(jì)錄,。數(shù)據(jù)亮眼的同時(shí)，今年春節(jié)檔還有個(gè)特別之處,，就是告別了9.9元票價(jià)時(shí)代,，規(guī)定單張電影票價(jià)不低于19.9元。在“票補(bǔ)”退燒之后春節(jié)檔依然逆勢(shì)增長(zhǎng),，很多業(yè)內(nèi)人士一致看好中國(guó)電影市場(chǎng)的理性回歸,，對(duì)市場(chǎng)預(yù)期充滿(mǎn)信心。 不過(guò),，雖然春節(jié)檔對(duì)電影票進(jìn)行了限價(jià),，并不意味著“票補(bǔ)”的完全消失，狗年春節(jié)檔逆勢(shì)增長(zhǎng),，其實(shí)和兩部影片《紅海行動(dòng)》,、《唐人街探案2》的提振功不可沒(méi)，這兩部片和《戰(zhàn)狼2》一起進(jìn)入了中國(guó)影史票房前三,，內(nèi)容和超高口碑其實(shí)代替了“票補(bǔ)”對(duì)觀(guān)眾的誘導(dǎo)作用,，接下來(lái)，如果沒(méi)有這樣的頂級(jí)大片提振市場(chǎng),，失去“票補(bǔ)”的中國(guó)電影票房是否依然會(huì)大幅增長(zhǎng)尚需時(shí)間觀(guān)察,，業(yè)內(nèi)人士對(duì)春節(jié)檔的歡呼還為時(shí)尚早。 而春節(jié)檔那種行政命令式的最低限價(jià)其實(shí)也無(wú)法從根本上杜絕“票補(bǔ)”,，身為“票補(bǔ)”主要買(mǎi)單者的在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)對(duì)票補(bǔ)降溫,，并不意味著“票補(bǔ)”市場(chǎng)空間將逐漸被壓縮。事實(shí)上,，目前“票補(bǔ)”的主力已經(jīng)從電商轉(zhuǎn)移到了片方,，李捷透露，2017年整個(gè)市場(chǎng)投入了20多億元“票補(bǔ)”,，其中票務(wù)平臺(tái)投入的“票補(bǔ)”在8到9億元之間,，但片方自己投入的“票補(bǔ)”卻高達(dá)12億元左右，這就意味著,，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)此深?lèi)和唇^,，但市場(chǎng)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)鋪開(kāi)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，電影市場(chǎng)的“票補(bǔ)”大戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù),，只是沒(méi)有過(guò)往那般激烈了。 這種用資本做“票補(bǔ)”去壟斷排片的現(xiàn)狀,，與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈有很大的關(guān)系,，接近50條電影院線(xiàn)高度分散，互相之間必然會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí),，去年票房前50位的國(guó)產(chǎn)片,，它的出品主體就超過(guò)三十家，“票補(bǔ)”的背后,，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈分散和電影市場(chǎng)邏輯混亂導(dǎo)致的，如果不從根本上理順中國(guó)電影發(fā)展的環(huán)境,，一刀切式的“票補(bǔ)”就很難杜絕,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就不可能走上良性發(fā)展之路。  【原創(chuàng)聲明】 |
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