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9月15日,，字節(jié)跳動CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上許諾,，明年的目標是讓抖音上的創(chuàng)作者掙到800億元,。但有人算了一筆賬，這意味著每位創(chuàng)作者的日均收入不到10元,。離錢越來越近的抖音催人變現(xiàn),。看似蘊藏?zé)o限機遇的淘金勝地,，讓草根創(chuàng)作者看到了翻身的機遇,。在無數(shù)MCN機構(gòu)和商家眼中，它早已不再只是娛樂社交平臺,，而是巨大的生錢機器和流量工廠,。一些人利用流量先富了起來，賺得盆滿缽滿,。但更多人急沖沖跟著闖進來,，才發(fā)現(xiàn)錢并沒有想象中好掙。年初疫情爆發(fā),，從事母嬰行業(yè)16年的岳軍英被打了個措手不及。近2000平方米的線下門店嚴重虧損,，500平方米的倉庫壓著滯銷的冬季童裝,，而這幾乎是她的“命門”所在。為了絕地求生,，她注冊好了企業(yè)抖音號“長葛小腳丫孕嬰”,，基于母嬰店真實場景錄制短視頻，決定賭一把,。粉絲數(shù)破千后,，岳軍英頂著整個團隊的反對，執(zhí)意開直播,，以低價秒殺庫存的方式闖入直播電商賽道,。4月18號開播當日，近千人涌入直播間,，岳軍英上架的10個單品鏈接不到10分鐘就銷售一空,。到第三天，此前積壓的庫存已全部清空,。到第四天就有商家主動找上門,，請她幫忙在直播間帶貨。岳軍英這才后知后覺：直播+母嬰,，這事兒能成,。這是她第一次感受到“流量”平臺的帶貨實力?！拔沂窍乳_槍后瞄準,，不知道怎么就上路了,，就像是有人在背后推著向前走一樣，走著走著就做大了,?！痹儡娪⒏嬖V億邦，她在抖音做直播“有如神助”,，幾乎沒有為流量投過錢,。管理線下倉庫的員工負責(zé)發(fā)貨，網(wǎng)絡(luò)主管上鏈接,，岳軍英和店長輪流做主播,，每天晚上6點播到11點。直播到第十幾天,，岳軍英已達到一天賣3800單的水平,。她早上7點起床，開3個小時車去廠家進貨,，下午6點前再趕回來繼續(xù)直播,，基本一天就能賣完一車貨。“長葛小腳丫孕嬰”的成長速度超出了所有人預(yù)期,，幾場直播挑戰(zhàn)賽打下來,，銷量很快突破了100萬元。目前,，“長葛小腳丫孕嬰”直播間的平均客單價30元左右,，人均下單3-4單，人均消費100-150元,，一個月凈利潤能達到數(shù)十萬元,，高于線下門店預(yù)期。岳軍英告訴億邦,，雖然直播間粉絲并不算多,，但回購率達到近98%，且一半客戶來自轉(zhuǎn)介紹,。恰好踏中風(fēng)口的岳軍英承認,，機遇和運氣很重要。抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的 2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜數(shù)據(jù)顯示,，今年 2 月以來,，直播成為各行各業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工的有效方式，其中電商是發(fā)展最快的內(nèi)容方向之一,。疫情期間火起來的“彩虹夫婦”,，兩個月收獲100萬粉絲，月入65萬元。據(jù)“Tech星球”估算,，自4月以來,，羅永浩一共進行了37場帶貨直播，總銷售額共達10.4億元,。若以20%傭金費率來合算,，羅永浩光傭金費就拿到了2.08億元。入局抖音直播不到半年,，老羅就已賺得盆滿缽滿,，2018年底欠下的6億元外債也已還清4億元。抖音的造富故事還在繼續(xù),，江湖中流傳著各種各樣的淘金故事,，吸引源源不斷的后浪擠進賽道。但對于更多徘徊在掉隊邊緣卻不肯離場的后來者,，這注定是一趟擠不進的暴富列車,。 
“有錢景也要有錢做引子”“又撲街了?！必撠?zé)某家居產(chǎn)品公司抖音賬號運營的蔣天一有些沮喪,。最新的短視頻發(fā)出快半個小時了，視頻瀏覽量停滯在500之下遲遲沒有突破,，點贊量踩著線突破兩位數(shù),，評論區(qū)零回復(fù)。按照抖音的算法，這意味著它無法進入下一檔更大的流量池,。也就是說,，這條視頻“廢了”。在蔣天一管理的公司官方抖音賬號里,，像這樣沒激起半點漣漪,、被淹沒在流量池中的作品還有很多。今年4月,，蔣天一接手運營公司的官方抖音賬號。這家公司已在淘系,、京東等平臺發(fā)力多年，直播帶貨的風(fēng)口到來后,，抖音成了不得不發(fā)力的新渠道。用蔣天一老板的話說,，別人做了自己不趕緊跟上,，一定會被新的浪潮淘汰。最初確定的打法是,，以家居類科普短視頻獲取粉絲,，后期再在直播、抖音小店中轉(zhuǎn)化為粉絲消費,。但這套邏輯很快被證偽了,。“可能是一開始內(nèi)容方向上沒找好,，做了很多演員本人都不想看第二遍的科普視頻?！边B續(xù)做了幾個月，蔣天一管理的賬號粉絲量仍然沒有過萬,。在抖音，“萬粉”級別的創(chuàng)作者多如牛毛,，蔣天一的團隊連半個素人博主都算不上,。內(nèi)容火不起來，以短視頻內(nèi)容吸粉再轉(zhuǎn)化為購買力變現(xiàn)的設(shè)想,，顯得“過于理想化了”,。眼看著短視頻做“黃”了,，蔣天一團隊很快調(diào)整戰(zhàn)略，走上了專注直播的路子,。養(yǎng)號階段,，蔣天一幾乎每天播兩個小時，主要銷售毛巾,、拖鞋等客單價比較低的產(chǎn)品,，但日成交量不過十幾單，銷售額也僅百來塊錢,。他意識到,，想在流量平臺變現(xiàn)，要么立人設(shè)“騙”一波初期粉絲再帶貨,，要么品牌直接強勢入駐大筆砸錢,。“有錢景也要有錢做引子?！笔Y天一認為,，當下抖音掌握著6億日活的流量池，只要有錢,，流量幾乎是沒有天花板的。他從公司的天貓和京東運營小組抽調(diào)出一只專門運營抖音直播間的主播小分隊,，用“人民幣玩家”的打法,，以直降100元的價格在抖音直播間低價賣貨，并同時向推廣服務(wù)商砸錢,，幾乎每天都得燒近一萬元買流量,。由于起點實在太低，一直到推廣服務(wù)商介入后,，蔣天一負責(zé)的直播間的投入產(chǎn)出比才從1: 0.3升到了1:0.6,，最近勉強維持在投產(chǎn)比1:1。“剛開始合作的推廣服務(wù)商效果很差,，一場直播花了8千元廣告費,，頂多播出三四千元的銷售額?！睙X時擔(dān)心轉(zhuǎn)化不出銷量,，錢花不出去又害怕直播間走不出低迷狀態(tài)，蔣天一實在是焦慮,。他算了算賬上的錢,，已經(jīng)“虧了快10萬元”，但離老板定的30萬元底線還有一段距離,，“老板說沒虧到30萬別跟他說,?！?/span>蔣天一則不敢輕易樂觀：“現(xiàn)在哪敢談賺錢,，只希望不要虧太多。（這個數(shù)據(jù)）已經(jīng)算苦中作樂了,，畢竟做一千虧兩百和做兩萬虧五千,，后者的希望還是更大?！?/span>掙錢越來越難了“流量被稀釋了,。”扎根抖音兩年后,，MCN機構(gòu)沉浸文化CEO王玉玨感受到了時局變化,。 2018年，沉浸文化瞄準抖音MCN市場的空缺進場,，并迅速打造出畫框女孩“介介”,、百發(fā)百中系列雙胞胎“妍菲妍苗”、“極品姐妹”等技術(shù)流系列大號,。當時,，微博、微信公眾號等平臺的MCN市場經(jīng)飽和,，抖音的流量紅利仍然空間很大,。 如今，沉浸文化旗下賬號全網(wǎng)粉絲數(shù)已近5000萬,，抖音的變現(xiàn)渠道不斷完善,、平臺玩法也不斷豐富,，王玉玨卻覺得做新號越來越難了。 “2018年做一條視頻能漲粉100萬,，2019年做3條視頻能漲粉200萬,，但到了今年，我們做8條視頻可能只能漲粉70萬,，甚至做六七條視頻只能漲粉20萬,。”王玉玨坦言,，如今做新號,，“原地起爆”和漲粉的速度“比以前打折了”。 越來越多的選手涌入了跑道中,，瓜分抖音的流量蛋糕,。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計,，2020年MCN機構(gòu)數(shù)量將達到2.8萬家,，同比增速大于100%。抖音創(chuàng)作者大會公布的數(shù)據(jù)顯示,，過去一年,，抖音的創(chuàng)作者數(shù)量增加了約1.3億人。 “創(chuàng)作者數(shù)量幾何級上漲,，但用戶數(shù)量只是在線性增長,。抖音不是必需品，微信才是必需品,，抖音能比微信（用戶）還多嗎,？不太可能?！蓖跤瘾k的判斷是,，用戶數(shù)量再增長一兩億，抖音就會摸到天花板,，但后續(xù)進場的創(chuàng)作者可能還會“翻倍再翻倍”,。 玩家數(shù)量逐漸飽和，催生了新的玩法和招數(shù),。今年上半年,，在追直播電商這個最熱門風(fēng)口的過程中，幾乎每個月,，王玉玨都會看到巨大的行業(yè)變化,。 “流行趨勢一直在變，明星進場進了一撥,，其他平臺的網(wǎng)紅進場了一撥,，助農(nóng)式的政府直播帶貨來了一撥,，各種泛娛樂號轉(zhuǎn)型又來了一撥?！蓖跤瘾k告訴億邦,，“過去不是這樣，2018年和2019年的貼片廣告市場除了規(guī)模變大以外,，玩法并沒有大的變化,。” 回想起上半年跟大明星分流量的時期,，王玉玨感慨“實在是太容易撞車了”,。即便和明星大V錯峰直播，直播間人數(shù)依舊比過去少了一半,，銷量也是砍半,。 抖音“越做越難”，頭部MCN機構(gòu)廣撒網(wǎng)開啟賽馬模式,，做10個號頂多火一個號,，成本很高。中腰部機構(gòu)則不得不認清現(xiàn)實,，避難就易,，精準營銷。沉浸文化的應(yīng)對策略是走向垂類,，在萌寵和婚慶兩個領(lǐng)域發(fā)力新號,。 當下，沉浸文化主要依靠旗下藝人貼片廣告,、直播電商和賬號代運營三條業(yè)務(wù)線盈利,。之所以選擇三線并行，是因為大環(huán)境變化太快,，“不敢把雞蛋全部壓在一個籃子里”,。 5月27日，一條真人出鏡講解“捧殺”的爆款視頻,，給聚焦于知識分享賽道的賬號“張了了”帶來了100萬粉絲,、5400萬閱讀量、190萬點贊量和近6萬評論,。做出爆款后,，她明顯感到賬號的權(quán)重變高，“發(fā)什么都容易火,，數(shù)據(jù)也不會特別低”,。 火了之后，張了了開始嘗試主流變現(xiàn)方式,，做了幾場聊天直播,，一場兩個小時,，常常播到“大腦缺氧”，一共賺了不到100萬音浪,，撇除平臺抽成“搞半天其實也賺不了多少錢”,。張了了很快發(fā)現(xiàn)，自己“賺不了（直播）這份錢”,，她考慮將賬號做得更長線,，往知識付費方向繼續(xù)打造。 7月末,，張了了賬號停更,，一直到9月才重新更新知識分享視頻?！跋А钡哪侨齻€月,，正是她的老本行區(qū)塊鏈圈子“搶錢”的時間。站在分叉路口,，她選擇暫時回歸“更來錢”的賽道,。 “有很多創(chuàng)作者都非常焦慮，我有幾個朋友之前是40萬粉絲,，非常辛苦地每天錄視頻,，到現(xiàn)在還是四五十萬粉,?！睆埩肆烁嬖V億邦，正是因為不靠短視頻“吃飯”,，她才得以成為短視頻創(chuàng)作中為數(shù)不多的,、不需要為流量焦慮的一員。 
越來越有錢的抖音，儼然已成為互聯(lián)網(wǎng)上的新淘金勝地,。9月15日的第二屆抖音創(chuàng)作者大會上,，抖音宣布，過去一年已有超2200萬創(chuàng)作者在抖音上獲得了超過417億的收入,，超額完成“幫助1000萬創(chuàng)作者賺到錢”的首期目標,。字節(jié)跳動CEO張楠則表示，未來一年將投入價值100億元的流量資源,，希望把這個數(shù)字翻一番,，達到800億元。對于創(chuàng)作者而言,，這是個吸引力巨大的天文數(shù)字,。但很快有人算了一筆賬；2200萬創(chuàng)作者在抖音上一年賺417億,，平均每人年收入不到2000元,，平均日收入5.48元。即便將目標提高至800億,，創(chuàng)作者的日均收入也不超過10元,，這還沒算上爭相涌入瓜分蛋糕的新人。“2018年以前,，大家做號并不追求變現(xiàn),，反正號做大了自然會有變現(xiàn)的模式。現(xiàn)在一切都變了,?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億邦，通過短視頻塑造人設(shè)吸引粉絲再變現(xiàn)的模式過時了,，流量這門生意已經(jīng)從MCN思維轉(zhuǎn)化為電商思維——先想好賣什么產(chǎn)品變現(xiàn),，再去做精準的流量。“抖音最開始的slogan是抖音記錄美好生活,，現(xiàn)在是讓2000萬創(chuàng)業(yè)者都能掙到錢,，再過一段時間可能就是抖音賣好貨了?！彼缡峭虏郛斚碌亩兑羯鷳B(tài),。抖音加速變現(xiàn)后，創(chuàng)作者變現(xiàn)的玩法越來越直接,。“（現(xiàn)在直播）應(yīng)該是直截了當上來就告訴用戶,，我是一個母嬰店老板，到這個平臺就是來賣貨的，我要做直播帶貨,，而且價格便宜,。”直播業(yè)務(wù)成功后,，岳軍英應(yīng)旗下加盟店要求,，做起了主播訓(xùn)練營。她將自己的短視頻拍攝和直播帶貨經(jīng)驗?zāi)毘梢惶卓梢钥焖購?fù)制的“簡筆畫式”方法論教授給學(xué)員,。三天兩晚的培訓(xùn)課程會員售價2980,，對外售價4980元，目前已經(jīng)開到第二期,，每期學(xué)員超過40人,。“我教的方法就是簡單粗暴，簡筆畫（似的）,，你回家就能直接（照著模板）畫了,。我總共教授的主播話術(shù)不到100句，常用的就30句,，你就能把一場直播做好?！痹儡娪⒂媱潓⒆约?000平方米的線下店改裝成母嬰主播培訓(xùn)基地和直播間,，下一期培訓(xùn)的規(guī)模計劃擴張到100人。很快,，新的一批主播將在這里誕生,，撲向抖音這臺經(jīng)久不衰的流量永動機。他們會賺到錢嗎,？（注：應(yīng)受訪者要求,，本文中蔣天一為化名。）*** 本文由微信公眾號億邦動力（ID：iebrun）授權(quán)轉(zhuǎn)載,，作者莫美麗,。本文觀點不代表新榜立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者,。 |
