后流量時代,，內(nèi)容行業(yè)會衍生出哪些商業(yè)機(jī)會？在今天的「2019內(nèi)容商業(yè)大會」現(xiàn)場,，新榜COO李建偉從數(shù)據(jù)層面分析了整個內(nèi)容行業(yè)的變化,，以及新榜正在做的事。
以下為演講實(shí)錄,，已經(jīng)嘉賓確認(rèn),。內(nèi)容和商業(yè)有什么結(jié)合點(diǎn)？主要是五個方面：KOL,、KOC,、信息流、私域、電商,。首先,，對大品牌、大企業(yè)來說,，KOL投放依然是精準(zhǔn)觸達(dá)圈層的必備手段,。廣告主投放公眾號KOL原生廣告的熱情一直不減，尤其互聯(lián)網(wǎng),、快消,、金融理財(cái)這樣的行業(yè)，以及具備一定規(guī)模和品牌形象的成熟企業(yè),。大家都在講廣告主預(yù)算在降低,，但新榜廣告平臺的數(shù)據(jù)，2019年上半年,，公眾號廣告投放金額同比增長35.6%,。廣告主預(yù)算往頭部集中，2017年的時候刊例價在10萬以上的公眾號獲得的廣告主預(yù)算占比40%,，這個比例近一年來提高到58%。公眾號平臺中寡頭化趨勢越來越明顯,，具有IP屬性,、原創(chuàng)品質(zhì)高、效果顯著的頭部大號,，更容易獲得廣告主的認(rèn)可和復(fù)投,。
品牌廣告預(yù)算往頭部集中，這并不代表中長尾流量沒有機(jī)會,。還是以公眾號為例,，閱讀數(shù)小于1萬的公眾號文章，從篇數(shù)來看占比97%,，流量占比超過50%,。這里蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會，單個個體可能微不足道,，我們把流量集合起來,，中間的價值非常大，而且具有性價比,。上個月有一場關(guān)于KOC的大討論,，有營銷行業(yè)大號調(diào)侃KOC就是預(yù)算200塊錢以下，愿意接CPS,，粉絲量少的KOL,。這種定義也無妨，我們就把KOC描述為中長尾流量，價格相對低,，更多以效果為導(dǎo)向,。基于KOC，新榜做了幾款產(chǎn)品,。有一個產(chǎn)品叫「自媒寶」,，它以CPC計(jì)價，可以很好控制效果,，把單個閱讀成本降低到幾毛錢的水平,。自媒寶是自動化標(biāo)準(zhǔn)化的投放平臺。廣告主只要把投放的素材放在平臺上,，可以是一篇文章,、一張圖片，一個二維碼,、一個鏈接,，甚至一個小程序。通過審核后,，符合條件的KOC可以接單發(fā)布出去,。只要發(fā)布符合要求，數(shù)據(jù)是真實(shí)的,，就可以按照CPC的方式跟你結(jié)算,。最近有一種投放比例非常大，效果也不錯,。投放完了之后,，不是直接轉(zhuǎn)化，而是讓你添加客服個人號或者入群,，后續(xù)再進(jìn)行轉(zhuǎn)化,，進(jìn)行二次傳播。投放自媒寶的廣告主中,，教育類行業(yè)預(yù)算最多,，尤其暑假期間，整個投放預(yù)算占比達(dá)到40%,，其次是理財(cái)類產(chǎn)品,、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和電商類產(chǎn)品。從投放自媒寶廣告主企業(yè)的成立時間可以看出,，大部分企業(yè)是成立2年以下的中小企業(yè),，它們的投放需求非常旺盛，而且更看重效果,。除了按CPC結(jié)算的自媒寶平臺以外,，還有一個內(nèi)容分銷平臺，按照CPS計(jì)價。主要分銷虛擬產(chǎn)品,，因?yàn)樘摂M產(chǎn)品交付更簡單,、方便，沒有庫存,、物流等方面的壓力,，包括付費(fèi)課程、測評測算類產(chǎn)品,、小說,、漫畫等。和去年相比,，付費(fèi)課程和測評測算類的產(chǎn)品比例有一定提高,，但是小說比例大幅度降低。付費(fèi)課程中,，最大的一類課程是職場提升類,，其次是美體護(hù)膚、生活文藝類等,。社群蘊(yùn)藏著非常強(qiáng)大的流量價值,。根據(jù)我們的調(diào)研，超過50%的號主本身就有粉絲微信群,。在號主里面,，半數(shù)有50個以下的社群。最多是學(xué)習(xí)類社群,，其次是吃喝玩樂、電商購物,，還有育兒群,。我們想能不能做一個產(chǎn)品，把社群流量連接起來,。經(jīng)過一年多研發(fā),，我們上線了一個產(chǎn)品，叫「社群寶」,。我們也在召集更多的社群運(yùn)營者加入我們,，只要社群質(zhì)量高，會根據(jù)群人數(shù)進(jìn)行結(jié)算,。目前廣告主還不是特別多,，主要集中幾個行業(yè)，健康,、教育,、電商、美妝、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),。內(nèi)容分銷平臺,，解決虛擬產(chǎn)品分銷問題，對于實(shí)物類,、服務(wù)類產(chǎn)品,，宣傳推廣需求怎么辦？另一個產(chǎn)品「小草評」應(yīng)運(yùn)而生,，解決品牌種草的問題,。品牌免費(fèi)向KOC提供產(chǎn)品試用、線下體驗(yàn)等福利,，KOC可以申請,，只要通過審核就可以拿到產(chǎn)品試用，試用后把測評通過多個渠道分發(fā)出去,，達(dá)到品牌曝光的效果,。我們和品牌不干擾KOC的測評內(nèi)容。目前「小草評」上,，聚集800多個品牌和7000多個KOC,，覆蓋平臺包括雙微、小紅書,、淘寶,、京東等多個平臺，每月測評量超過1.5萬次,。參與種草的行業(yè)里,，美妝、美食類品牌是種草需求最多的,，其次是個護(hù),。從曝光效果來看，個護(hù)清潔類的曝光效果最多,，其次才是美妝美食類,。在經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀的大背景下，廣告主對于效果的要求勢必越來越高,。信息流已經(jīng)成為排名第三的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式,，其投放效果相對可控。信息流的投放有兩個基本要素,，一是內(nèi)容創(chuàng)意和素材的準(zhǔn)備,，二是運(yùn)營優(yōu)化的技巧，平臺規(guī)則,、出價方式,、人群定向等都要熟悉,。例如新榜幫清華經(jīng)管投放的EMBA招生線索，在這兩個方面優(yōu)化,，成本從600元降低到100元,。很多人質(zhì)疑“私域流量”、“KOC”的提法,，認(rèn)為這是在炒作概念,，新瓶裝舊酒，那可能是之前那個舊瓶子不合適了,，沒有更好的詞匯來描述我們現(xiàn)在正在做的事情,。各平臺其實(shí)都給私域流量的沉淀提供了產(chǎn)品，像微信公眾號,、企業(yè)微博,、抖音藍(lán)V、快手商家號等,，但多數(shù)企業(yè)的運(yùn)營效果不理想,，楊不壞老師曾經(jīng)寫過一篇文章叫做“停更兩微一抖”，在行業(yè)內(nèi)引起了巨大的反響,。制約企業(yè)做好自有賬號的核心原因,，其實(shí)是企業(yè)不具備媒體的內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力，選題上也有局限性,。基于這個背景,，我們還是聚焦到微信生態(tài)。
新榜的策略,，可以形成一個工具+咨詢+培訓(xùn)+輔助落地執(zhí)行的組合拳,，幫助企業(yè)在不組建龐大內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的前提下，以效果為導(dǎo)向,，構(gòu)建自己的私域流量,，新榜正在探索內(nèi)容和商業(yè)的五個結(jié)合點(diǎn)，包括,，KOL、KOC,、信息流,、私域、電商,。這里有一個前提,，首先要符合微信官方的規(guī)則，充分合理的利用微信給我們提供的工具,，借助小程序裂變拉新和公眾號留存,，通過個人號實(shí)現(xiàn)朋友圈或者社群轉(zhuǎn)化,、變現(xiàn)。為此,，新榜開發(fā)了一個拉新產(chǎn)品,，叫做「優(yōu)小店」。它主要利用飯桌紅包,、裂變紅包,、返現(xiàn)紅包等玩法，引導(dǎo)線下用戶添加店長的個人微信號,，幫助線下商家把流量沉淀下來,，為后續(xù)私域流量運(yùn)營提供用戶基礎(chǔ)。私域的本質(zhì)不是拉新,，而是用戶的精細(xì)化運(yùn)營,，需要把每一個環(huán)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化，在細(xì)節(jié)上下功夫,，線下門店恰恰不擅長也不具備這種能力,，這時候需要我們服務(wù)機(jī)構(gòu)跟線下店一起做好、做扎實(shí),。這就需要我們貼身式培訓(xùn)和沉浸式咨詢,，這就是新榜的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)和咨詢團(tuán)隊(duì)做的事情。最后我們看一下電商,。傳統(tǒng)電商是以產(chǎn)品運(yùn)營為核心的,，通過渠道和營銷觸達(dá)消費(fèi)者。內(nèi)容電商整個邏輯是反過來的,，通過內(nèi)容聚集用戶,，追求的是用戶的持續(xù)互動和后續(xù)轉(zhuǎn)化。以短視頻和直播入場的社交電商,，具備很強(qiáng)的內(nèi)容能力,，但是在電商基因方面比較欠缺，比如對于淘寶平臺的規(guī)則,，對于供應(yīng)鏈的管理,，對于品控、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等等都存在短板,，所以也需要內(nèi)容電商從引流模式創(chuàng)新往系統(tǒng)化電商運(yùn)營升級,。2. 場,，不只是線下物理空間,，更多是選平臺，淘寶還是快手抖音,？3. 貨,，既包括實(shí)物產(chǎn)品，也包括虛擬產(chǎn)品,，甚至包括服務(wù),。 用戶運(yùn)營、渠道運(yùn)營,、產(chǎn)品運(yùn)營,，當(dāng)內(nèi)容電商跟傳統(tǒng)電商競爭時，這三種能力缺一不可,。后流量時代的格局變化：
首先流量格局的變化。羅振宇之前提出國民總時間的概念,，主要取決于兩方面的因素,，一是網(wǎng)民數(shù)量，二是網(wǎng)民的上網(wǎng)時長,。中國網(wǎng)民規(guī)模還在持續(xù)增長,，從2018年底的8.28億增長到2019年6月的8.54億，增長了將近3千萬,。網(wǎng)民人均上網(wǎng)時長,，經(jīng)歷2018年下半年的衰減后，今年上半年迎來復(fù)蘇,，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到將近28小時,。總結(jié)來說,，網(wǎng)民上網(wǎng)總時長還在不斷增長,。但是中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶，增速正在放緩,。2018年初,，同比增長6.2%，2018年底降低到4.2%,，再到2019年6月的2.8%,，增速持續(xù)走低。2018年凈增4607萬,，2019年前6個月只凈增570萬。這是后流量時代一大特征：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在增長,，但是增速在放緩,。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,。以30歲到39歲為分水嶺，小于這個年齡段的網(wǎng)民比例在降低,，大于這個年齡段的網(wǎng)民比例大幅提高,，尤其是50-59歲、60歲及以上的網(wǎng)民,。網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)方面,，中等收入群體網(wǎng)民比例在降低，月收入8千元以上高收入網(wǎng)民的比例略有提高,，而月收入500塊錢以下的低收入群體的比例大幅度提高,，從8.7%提高到14.1%，增長了將近一倍,。這說明,，整個網(wǎng)民結(jié)構(gòu)正在往老齡化和低收入化兩個方向發(fā)展。下沉市場消費(fèi)和娛樂需求被進(jìn)一步釋放出來,，這是我們所說的后流量時代的另一個特征,。
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