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大家晚上好,，我們今天晚上分享的主題是【陪伴2020,，米多賦能企業(yè)持續(xù)增長的新營銷實踐】，主要分為以下4個板塊：
01 2020年新營銷落地關(guān)鍵是所見即所得 各位，晚上好,，今天是2020年春節(jié)前的最后一次分享了,，提前祝大家春節(jié)快樂！年年歲歲花相似,，歲歲年年人不同,；不知不覺，我們現(xiàn)在講的主流人群已經(jīng)是80,、90后了,，00后代表未來趨勢，60,、70后已經(jīng)沒有人提及了,，這就是歷史規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn),。  80,、90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的絕大多數(shù)生活方式和工作習(xí)慣都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維延展的；不理解互聯(lián)網(wǎng)思維,，企業(yè)的市場營銷方式就會嚴(yán)重脫離現(xiàn)狀,，效果就會每況愈下。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,？用一句話來總結(jié)就是：所見即所得,。其中以天貓和京東為代表的電商充分詮釋了所見即所得的能力所帶來的強大沖擊力。 未來的人工智能時代還可能衍生為AI思維,，用一句話概括就是：所想即所見,。今日頭條及抖音之所以廣告效果好，與其強大的算法能力——即是很好的表達(dá)了所想即所見的效果有很大關(guān)系,，這個今天不展開討論,。 對于預(yù)包裝產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)而言，改革開放的前30年（約2010年之前）,，品牌之間的競爭是線下渠道深度分銷基礎(chǔ)上的終端陳列之爭,；2010年之后，品牌之間的競爭開始轉(zhuǎn)變?yōu)槿郎疃确咒N基礎(chǔ)上的深度粉銷之爭,。 這樣的轉(zhuǎn)變,，并不是說深度分銷失靈了，而是深度分銷的單輪驅(qū)動邊際成本逐漸提升,，吞噬了品牌商的利潤,；在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境能夠讓消費者以賬戶體系為中心來實現(xiàn)“所見即所得”的時候,，粉絲/會員經(jīng)營變得至關(guān)重要,；所有的企業(yè)，只有實現(xiàn)“深度粉銷”和“深度分銷”的雙輪驅(qū)動,，才能真正駕馭互聯(lián)網(wǎng)時代并存活下來,，才能在深度粉銷之戰(zhàn)中取勝。  02 實現(xiàn)“所見即所得”的重點是會員經(jīng)營 隨著中國人工成本的逐步提高,，以2008年金融危機為導(dǎo)火索,，中國的外銷市場一路下行，外銷企業(yè)開始向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型,，與內(nèi)銷的品牌爭搶市場份額,；隨著中國逐步邁入中等發(fā)達(dá)國家，中產(chǎn)階級的崛起加速了對品牌的品質(zhì)和個性化需求滿足的進(jìn)度,；隨著電子商務(wù)對消費者購買習(xí)慣的改變逐步強化進(jìn)一步瓦解了傳統(tǒng)線下渠道的銷售能力,；以2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)為臨界點，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)開始了營銷模式轉(zhuǎn)型的長征,。 通過2019年的發(fā)展來看,，各行各業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)尤其是頭部品牌的高管團(tuán)隊對數(shù)字化營銷的認(rèn)知和理解發(fā)生了比較大的變化，最明顯的體現(xiàn)在于2019年下半年做2020年預(yù)算的時候，很多頭部品牌已經(jīng)開始在全年的營銷預(yù)算結(jié)構(gòu)內(nèi)將新增會員數(shù)量作為一個明確的OKR分解出來,。 為什么將新增會員數(shù)量當(dāng)成一個比較重要的風(fēng)向標(biāo)呢,？因為這個指標(biāo)的存在必須基于幾個重要的前提。 1,、會員對品牌為什么重要,？ 對于很多企業(yè)尤其是快消企業(yè)的高管而言，線下渠道再萎縮,，也是瘦死的駱駝比馬大,，要保證年度銷售指標(biāo)的達(dá)成，線下渠道是自己職業(yè)生涯一直熟悉的領(lǐng)域,，多做一些打折促銷對完成銷售指標(biāo)的作用總比在線上做電商要好,，更別論去做會員營銷了。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，過去一直依賴于深度分銷,，對終端消費者的連接近乎為零，通過會員的運營實現(xiàn)銷售指標(biāo)的達(dá)成近乎異想天開,。 所以,，能夠認(rèn)識到會員對銷售指標(biāo)達(dá)成的重要性的品牌，一定感受到主要競爭對手或網(wǎng)紅級標(biāo)桿品牌依靠會員運營取得很好銷售業(yè)績的威脅,，而且極大可能該品牌本身也通過依托某種線上渠道場景在短期內(nèi)實現(xiàn)了性價比極高的銷售業(yè)績,，并最終在高管團(tuán)隊的絕大多數(shù)成員當(dāng)中形成了對直接連接C端用戶的必要性在思想和行動上的高度共識。 2,、會員管理的載體在哪里,？ 對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，會員的數(shù)據(jù)是在EXCEL表格內(nèi)存放著,，也可能是通過ERP來管理,，也可能分散在各個經(jīng)銷商或門店的統(tǒng)計表內(nèi)。尤其是很多頭部品牌所在的企業(yè),，購買的ERP費用可能就花了上千萬元,，打破腦殼也想不明白ERP內(nèi)的會員管理為什么是沒有價值的。很多企業(yè)自身也上了銷售易,、易訂貨這樣的CRM軟件,，還有一些企業(yè)自身也有專門針對C端用戶管理的CRM軟件，為什么這些軟件都不能承載會員管理呢,？ 因為ERP的會員管理是靜態(tài),、滯后的；銷售易,、易訂貨的CRM軟件絕大多數(shù)是用來做SFA的,，更多是對經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員管理的,，并不是針對C端用戶的。過去,，真正用來構(gòu)建并管理C端賬戶體系的軟件在傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中一直是不存在的,，因為ta們并沒有從本質(zhì)上理解會員是什么？ 但是,，會員的經(jīng)營我們還是要重視起來,，就像我們前面提到，會員將會成為企業(yè)經(jīng)營中一項關(guān)鍵的指向標(biāo),，譬如阿里,、騰訊。他們的成功離不開會員經(jīng)營,，而會員經(jīng)營的背后是一套完整的賬戶體系,，傳統(tǒng)品牌深刻感受到阿里存在的價值在于淘寶和支付寶兩個賬戶體系支撐了一切，QQ和微信兩個賬戶體系成就了騰訊的萬億市值,。 而賬戶體系與數(shù)據(jù)是一對難兄難弟,，正所謂“公不離婆秤不離砣”，他們兩者是不可分割的,。當(dāng)然純粹的“數(shù)據(jù)”是不夠的,，關(guān)鍵是“活數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)幾千年來都一直存在,，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)忽然值錢了,，被稱之為21世紀(jì)最重要的能源，取之不盡,、用之不竭,。主要的原因就在于只有以用戶賬戶體系為中心、由用戶自動自發(fā),、動態(tài)實時衍生的活數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù),。 這里可以延伸出一個公式：會員=賬戶體系+用戶活數(shù)據(jù) 所以,，真正能夠認(rèn)識到會員對銷售指標(biāo)達(dá)成重要性的品牌,，其高管團(tuán)隊的絕大多數(shù)成員一定深刻理解了什么是大數(shù)據(jù)。只要能夠深刻理解什么是大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)企業(yè)高管,，就一定能知道只有構(gòu)建私域的C端賬戶體系,，才能夠真正創(chuàng)造出企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)（當(dāng)然，大數(shù)據(jù)不完全來源于直采,，異構(gòu)數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)來源的一部分）,。只要能想明白為什么要構(gòu)建私域的全渠道C端賬戶體系的傳統(tǒng)企業(yè)高管，就一定知道基于業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺搭建全渠道CRM系統(tǒng)的重要性,。 會員管理的載體只有基于業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺之上搭建的全渠道CRM系統(tǒng),，才能真正的讓會員在品牌世界內(nèi)通過一個用戶ID獲取全方位的權(quán)益,。 03 會員經(jīng)營的核心是用戶分層、權(quán)益分等和數(shù)據(jù)賦能 對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言,，連粉絲的重要性都沒有認(rèn)識清楚,，怎么能夠認(rèn)識到會員經(jīng)營的價值呢？會員是一個個活生生的人,，是此刻的你我他,，是每一個默默瀏覽你網(wǎng)頁的用戶，是每一個悄悄的在貨架面前看你產(chǎn)品的消費者,，怎樣讓TA購買品牌的產(chǎn)品并持續(xù)地產(chǎn)生購買,，在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，靠廣告轟炸和無處不在的終端陳列,；在互聯(lián)網(wǎng)時代,，靠品牌人設(shè)，靠全渠道的產(chǎn)品鋪設(shè),、靠全鏈路的產(chǎn)品在線化,、靠以“用戶分層、權(quán)益分等和數(shù)據(jù)賦能”為基礎(chǔ)的用戶經(jīng)營,。 只有真正理解了以“用戶分層,、權(quán)益分等和數(shù)據(jù)賦能”為基礎(chǔ)的用戶經(jīng)營思路，傳統(tǒng)企業(yè)的高管團(tuán)隊才會下決心ALLin用戶經(jīng)營,。 會員等級及權(quán)益體系搭建,，為實施用戶分層權(quán)益分等提供了基礎(chǔ)，滿足用戶的存在感,、參與感及榮譽感,。比如在實際促銷場景中，如何將大獎發(fā)給最忠誠的用戶這個是目前企業(yè)面臨的公共難點,，但如果你已經(jīng)積累了用戶的會員等級,，再結(jié)合米多一物一碼的精準(zhǔn)營銷策略即可完美解決此問題。 而當(dāng)品牌商累積到一定會員數(shù)量的時候,，如何能經(jīng)營用戶,，讓用戶能留存和活躍，這個最考品牌的基本功了,，也是品牌最頭痛的問題,。目前全球會員經(jīng)營最好的手段就是積分福利體系。搭建積分福利體系看起來是一個誰多在做的簡單事情,，但是能將積分福利體系經(jīng)營好的品牌確不多,。其中維達(dá)就是一個很經(jīng)典的案例，應(yīng)用一物一碼技術(shù),，通過會員等級特權(quán)成功的抓住了一波關(guān)鍵用戶（企業(yè)的HR和寶媽群體）,，讓這些能批量采購的關(guān)鍵利益人能長期持續(xù)的在企業(yè)自有商城平臺上進(jìn)行采購,。  維達(dá)的會員小程序 我們再看一下阿迪達(dá)斯和蒙牛的會員小程序，這些頭部品牌對用戶經(jīng)營的價值理解的還是比較充分的,。但局限于各個品牌自身現(xiàn)有數(shù)字化的基礎(chǔ),，對直連消費者的能力各有側(cè)重,，但總體來說,，需要提高的空間還是比較大的,。  關(guān)于對會員經(jīng)營價值的解讀,，大家可以看一下《CGO研習(xí)社第66期 | 后流量時代傳統(tǒng)品牌新營銷之路：深耕品牌私域流量池》這篇文章,，相信會有更多的啟發(fā)。（點擊文章鏈接了解更多） 通過以上分析,，我們可以發(fā)現(xiàn),，凡是能夠?qū)ⅰ靶略鰰T數(shù)量”這個指標(biāo)當(dāng)成2020年年度營銷預(yù)算體系內(nèi)重要組成部分的品牌，其高管團(tuán)隊的絕大多數(shù)成員當(dāng)中形成了對直接連接C端用戶必要性在思想和行動上的高度共識,；也相對理解了會員管理的載體只有基于業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺之上搭建的全渠道CRM系統(tǒng),，才能真正的讓會員在品牌世界內(nèi)通過一個用戶ID獲取全方位的權(quán)益；并在以“用戶分層,、權(quán)益分等和數(shù)據(jù)賦能”為基礎(chǔ)的用戶經(jīng)營思路下敢于進(jìn)行系統(tǒng)性驗證,。 04 展望2020 我們欣喜的看到，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始從思想和行動上進(jìn)行全方位的新營銷（數(shù)字化營銷）進(jìn)程,；陪伴2020,，米多將基于“業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺”為傳統(tǒng)企業(yè)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動的新營銷變革提供更強大、更持續(xù),、更全面的軟件系統(tǒng)支撐,，賦能傳統(tǒng)企業(yè)用一套軟件系統(tǒng)玩轉(zhuǎn)新營銷，助力傳統(tǒng)企業(yè)以“用戶分層,、權(quán)益分等,、數(shù)據(jù)賦能”的用戶經(jīng)營指導(dǎo)思想，深度踐行“定向鋪市,、定點引爆,、一地一策、流量共享”的新營銷16字方針,，合力打贏傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之戰(zhàn),。 最后,，感謝王總的分享,，感謝各位群友的聆聽，本期是春節(jié)前的最后一期分享,，春節(jié)期間我們將停兩期,，下一期分享時間是2020年2月6號,，我們有幸邀請到新營銷倡導(dǎo)者、鄭州大學(xué)教授——劉春雄老師到首席增長官研習(xí)社分享,，大家敬請期待,！
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