直達(dá)用戶，搶占精準(zhǔn)客群用戶的差異化認(rèn)知與心智認(rèn)同,，是新消費(fèi)時(shí)代“最深的護(hù)城河”之一,。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

科技企業(yè)如何贏得年輕用戶？最好的方式就是讓自己成為備受年輕人熱愛的科技潮牌,。這也是近兩年科技企業(yè)積極推動(dòng)與商業(yè)潮牌跨界,、通過潮流IP與年輕人“共振”的重要原因。

3月1日,，聯(lián)想小新舉辦了一場特殊的“開新夜潮玩趴”,。不僅與潮玩第一股泡泡瑪特發(fā)售聯(lián)名款開新大盲盒，還邀請(qǐng)年輕人喜歡的潮流大咖一起過節(jié),，喊出了共同的心聲：“開心就好”,！

2014年聯(lián)想小新成立之初，在內(nèi)部和業(yè)界都曾承擔(dān)了諸多討論甚至不乏質(zhì)疑,。但“小新”卻在全球競爭最激烈的中國PC市場一路披荊斬棘,，最終殺出重圍。如今中國年輕用戶選擇PC產(chǎn)品,，“聯(lián)想小新”一定會(huì)是其中的“重要選項(xiàng)”,。IDC數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季聯(lián)想中國PC市場份額達(dá)到42.3%,，超出主要廠商的市場份額總和,。“聯(lián)想小新”是其中重要的增長驅(qū)動(dòng)力之一,。

持續(xù)高速增長與年輕用戶廣泛認(rèn)同背后,，“聯(lián)想小新”做對(duì)了一件事情：“直達(dá)用戶，精準(zhǔn)客群,，對(duì)味溝通”,。

精準(zhǔn)客群與“開新”營銷

細(xì)分市場品牌化，品牌細(xì)分化,，是近兩年消費(fèi)市場正在發(fā)生的顯著變化,。無論是從智能手機(jī)企業(yè)推出的子系列、子品牌,，還是食品快消與汽車企業(yè)都可以清晰地看到這一趨勢(shì),。

其中的核心原因,，是用戶圈層與客群化傾向日趨明顯,。特別是對(duì)于年輕用戶來說,，“知道”和“喜歡”是兩碼事，大眾品牌因?yàn)槊嫦蛴脩羧哼^寬,，一是少數(shù)產(chǎn)品很難滿足廣泛客群需求,，造成產(chǎn)品趨同性與缺乏目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)創(chuàng)新；二是容易被年輕用戶主動(dòng)做“年齡化”客群分割,，比如微信和移動(dòng)QQ雖然都是騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，但兩者的用戶群卻明顯不同。相比70/80后熱衷于微信分享與閱讀,，90/00后的網(wǎng)絡(luò)社交場所主要集中在QQ（來源：騰訊《互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)賦能報(bào)告》）,。

從2017年開始，聯(lián)想以“日出東方”戰(zhàn)略為核心,，開始推動(dòng)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，對(duì)客群梳理、精準(zhǔn)定位與直達(dá)用戶就是其中重要的創(chuàng)新維度,。

經(jīng)過三年時(shí)間,，聯(lián)想通過用戶調(diào)研、大數(shù)據(jù)挖掘與洞察思考,，精準(zhǔn)梳理出四大類消費(fèi)客群：發(fā)燒友,、時(shí)尚新銳、品質(zhì)菁英,、新新人類,。以滿足精準(zhǔn)客群偏好與細(xì)分用戶痛點(diǎn)需求為目標(biāo)，聯(lián)想分別構(gòu)建了拯救者,、聯(lián)想小新,、YOGA、聯(lián)想天驕四個(gè)IP子生態(tài),，并在此基礎(chǔ)上開展了針對(duì)不同客群用戶的精準(zhǔn)營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新,。

以聯(lián)想小新為例，作為面向“時(shí)尚新銳”客群打造的IP品牌,，其具備三大特點(diǎn)：

品牌IP形象與時(shí)俱進(jìn),；注重年輕用戶參與潮流品牌共建；“承包”年輕用戶科技生活方式,。

比如聯(lián)想小新同步開啟的ICON與IP形象雙升級(jí),。小新ICON上的犄角有了完整的輪廓，視覺更立體,，還有獨(dú)特的歪嘴一笑,，形象更加符合年輕用戶的潮酷與個(gè)性追求，具備強(qiáng)烈的識(shí)別記憶特點(diǎn)?；凇巴庑纬笨?，笑對(duì)生活”的創(chuàng)作靈感，聯(lián)想小新衍生推出了5個(gè)小新家族IP形象,，使其更加精準(zhǔn)的面對(duì)不同客群喜好,，在品牌營銷與用戶交互過程中進(jìn)一步拉近距離，提升親密感,。

聯(lián)想小新在此次活動(dòng)中提出了“開新就好”的互動(dòng)理念,，“開新”即是年輕用戶期待的一個(gè)新品“開箱”動(dòng)作，也是一個(gè)小新品牌的“煥新”開始,。巨量算數(shù)發(fā)布的《2020國貨品牌力發(fā)展報(bào)告》顯示,，占比46%的中國年輕人消費(fèi)目標(biāo)正在從過去具體商品的“滿足感”轉(zhuǎn)向精神認(rèn)同與情緒表達(dá)。聯(lián)想小新的這種“品牌共建+活動(dòng)共振”的品牌打法,，顯然契合年輕人的喜好與情感認(rèn)同,。

值得關(guān)注的是，以聯(lián)想小新此次品牌升級(jí)為例,，其品牌定位也實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí),，強(qiáng)調(diào)圍繞“年輕人的潮流伙伴”的品牌理念，以“新生代的專屬科技潮物”為產(chǎn)品定位,，“打造年輕人向往的潮流生活方式”,，還聯(lián)合潮流音樂創(chuàng)作人ODD陳思鍵創(chuàng)作了一首朗朗上口的小新之歌《開新就好》，從其品牌視頻也能看除,，聯(lián)想正在從方方面面,，擁抱年輕人，做好“年輕人的潮流伙伴”,。也就是說,，伴隨智能物聯(lián)轉(zhuǎn)型大潮到來，聯(lián)想已經(jīng)清晰地意識(shí)到,，未來年輕人追求的潮流化智能生活方式,，絕非是單品、單類型的智能化,，而是一種完整的智能化生活方式變革,。這一思維的變化，有助于聯(lián)想多品類在品牌積累,、產(chǎn)品勢(shì)能,、客群運(yùn)營上互相借力，形成品牌聚合+產(chǎn)品裂變效應(yīng),。

變革成績斐然,，源于深刻需求洞察+直達(dá)用戶

“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為聯(lián)想中國最大的改變之一,，聯(lián)想整體業(yè)績、特別是PC業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長正在不斷印證聯(lián)想中國堅(jiān)定推動(dòng)轉(zhuǎn)型,，以及消費(fèi)者業(yè)務(wù)打造精準(zhǔn)客群策略的正確性,。

以下幾個(gè)數(shù)據(jù)同樣可以看到這一增長趨勢(shì)：

1）2020年雙11期間，聯(lián)想全網(wǎng)銷售額突破63億,，同比增長77%。其中,，聯(lián)想小新Pro14系列成為“最受00后學(xué)生黨追捧的PC產(chǎn)品”,、聯(lián)想小新Air15 2021系列成為“最受空中飛人喜愛”（移動(dòng)商務(wù)用戶）的PC產(chǎn)品。

2）超過241.5萬新會(huì)員在雙11期間轉(zhuǎn)化為聯(lián)想用戶和粉絲,，超1.2億用戶在線上直播間觀看了聯(lián)想好物聯(lián)播,。

3）京東平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想小新Air152021版已經(jīng)購買的用戶評(píng)論數(shù)量高達(dá)41萬（英特爾酷睿版18萬+銳龍版23萬）,，妥妥的超薄性能筆記本“爆款”系列,。

聯(lián)想小新出生于競爭慘烈的紅海市場，彼時(shí)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，價(jià)格戰(zhàn)橫行,，但年輕消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。相對(duì)大眾市場追求的“性價(jià)比”同時(shí),，年輕用戶更加追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌定位的個(gè)性化表達(dá),。

根據(jù)新浪時(shí)尚聯(lián)合得物App共同發(fā)布《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國90-00后年輕用戶成長于中國經(jīng)濟(jì)與影響力迅速崛起時(shí)期,，各種電子產(chǎn)品都是“過?！钡摹Ｋㄋ﹤兲焐吞幱谛畔⒌摹斑^飽和”時(shí)代,，很難被單純的“性價(jià)比”,、“價(jià)格戰(zhàn)”等傳統(tǒng)簡單的營銷方式所“洗腦”。他們被稱之為“Z世代”,，在消費(fèi)上更關(guān)注自身的喜好與意愿,，在表達(dá)上更加自信，更傾向于通過品牌價(jià)值觀公司獲得社群彼此認(rèn)同與自我滿足感,。

這一方面,，解讀了為何近兩年來很多科技品牌與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頻頻面向年輕用戶進(jìn)行潮流營銷與聯(lián)名跨界，甚至是LOGO與品牌理念刷新,。比如日產(chǎn)汽車,、比亞迪、優(yōu)酷等企業(yè)更換LOGO,，B站的《后浪》視頻營銷,，快手Slogan刷新等等,。

另一方面，也再次印證了聯(lián)想小新“為年輕人而生”的品牌定位,、精準(zhǔn)客群,，以及如今品牌煥新、推出全新ICON與IP形象,，進(jìn)行“開新”營銷等策略的前瞻性與正確性,。

令業(yè)界印象深刻的，有聯(lián)想小新在798藝術(shù)區(qū)舉辦“小新用戶暢聊會(huì)”,，在成都草莓音樂節(jié)與小新粉絲一起“ 嗨翻盛夏”,，有小新攜手小黃人在上海為粉絲舉辦的線下觀影活動(dòng)，與人氣樂隊(duì)GALA合作舉行的小新粉絲跨年趴,，還有聯(lián)想簽約王一博成為全新品牌代言人.......

這些活動(dòng),，是聯(lián)想小新品牌成長過程中的路標(biāo)，也是其與“用戶交朋友”,、與年輕人一起品牌共建的過程,。在這種高頻交互中，小新品牌與用戶的感知逐漸接近,，更像一個(gè)“身邊懂我的朋友”,，而并非一個(gè)“與我無關(guān)的企業(yè)LOGO”。

讓品牌在溝通中走進(jìn)年輕用戶心智,，從而建立緊密連接與用戶直達(dá),，這是小新筆記本在品質(zhì)產(chǎn)品力之外，成為超薄本客群用戶廣泛認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)桿品牌的另外一個(gè)重要原因,。這也是很多科技品牌費(fèi)勁資源與心力都未能跨過的重要一步,。

聯(lián)想小新x泡泡瑪特，打破次元壁成功破圈

泡泡瑪特是近年來中國成長起來的一個(gè)獨(dú)特的“現(xiàn)象級(jí)”潮流企業(yè)與年輕文化IP,。對(duì)泡泡瑪特來說,，此次合作為品牌大大增加了科技屬性，讓用戶感受到潮玩的科技魅力,。對(duì)于聯(lián)想小新而言,，則是科技品牌跨界潮玩用戶圈的標(biāo)志性動(dòng)作，有助于對(duì)更多年輕潮玩用戶群體的進(jìn)行深度覆蓋與品牌交互,。

麥肯錫《2019年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》指出,，中國年輕人2019年在潮牌上的花費(fèi)在350億至380億美元之間，已經(jīng)超過美國成為全球最大時(shí)尚市場,。以潮玩文化為代表的新消費(fèi)崛起,，不僅是很多年輕企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌突破的機(jī)會(huì)，也為科技品牌的“煥新”與面向年輕用戶群的廣泛觸達(dá)提供了重要機(jī)遇期,。

此次聯(lián)想小新牽手泡泡瑪特并非是一個(gè)簡單的品牌聯(lián)名,，而是深入到產(chǎn)品定制,、專屬聯(lián)名周邊、定制盲盒手辦與大盲盒抽獎(jiǎng)等新玩法,。

對(duì)于喜愛泡泡瑪特的年輕潮玩用戶來說,，購買聯(lián)名禮盒更像是一種獨(dú)特的“盲盒”玩法，不僅可以獲得泡泡瑪特定制版筆記本,，還有機(jī)會(huì)獲得實(shí)用的限量版周邊,，以及抽到泡泡瑪特的定制盲盒手辦隱藏款，額外獲得一臺(tái)聯(lián)想小新平板電腦Pro,、小新限量版公仔,，以及白模版IP公仔等豐富的“盲盒樂趣”。

對(duì)于聯(lián)想小新來說,，通過產(chǎn)品深度定制,、品牌聯(lián)名,，以及使用年輕用戶如今最偏愛的“盲盒”玩法,，有助于其更加高效地走向更多細(xì)分客群用戶，實(shí)現(xiàn)品牌的“借力”與“破圈”效應(yīng),。

《壹觀察》認(rèn)為,，聯(lián)想小新x泡泡瑪特的科技潮流跨界合作，有三個(gè)維度值得更多科技企業(yè)思考與借鑒：

首先,，品牌年輕化背后是一家企業(yè)綜合實(shí)力與長期戰(zhàn)略的結(jié)果,。

很多新企業(yè)都看到了“潮牌速成”的機(jī)會(huì)，但往往品牌勢(shì)能與關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝,。聯(lián)想小新成功背后,，是聯(lián)想在PC為代表的智能硬件產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌營銷輸入與線上+線下渠道支撐力,。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)想小新無論是精準(zhǔn)客群,、“開新”營銷,，還是與泡泡瑪特的聯(lián)合跨界，都可以說是事半功倍,。反之,，很多品牌宣稱流量才是一切，這實(shí)際上一種“本末倒置”,，流量的目的在于品牌聚能效應(yīng),，品牌才是企業(yè)最長久而穩(wěn)定的流量。

第二,，科技品牌的創(chuàng)新,，已經(jīng)從滿足物質(zhì)與性能需求,，提升到品牌價(jià)值感認(rèn)同。

很多品牌都已經(jīng)走過了廣泛認(rèn)知階段,，對(duì)于年輕用戶來說,，共同的愛好、互相認(rèn)同與價(jià)值觀一致,，是品牌方能否走進(jìn)年輕用戶心智的關(guān)鍵能力,。這對(duì)很多企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式提出了巨大挑戰(zhàn)。而聯(lián)想小新x泡泡瑪特的此次合作中,，我們看到的是一種正確的打開方式：用年輕人的潮流語言與熱愛IP,，與年輕人公平對(duì)話，也就是聯(lián)想小新所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)味溝通”,。

第三,，直達(dá)用戶，搶占精準(zhǔn)客群用戶的差異化認(rèn)知與心智認(rèn)同,，是新消費(fèi)時(shí)代“最深的護(hù)城河”之一,。

成熟市場，目標(biāo)打造年輕潮流品牌的科技企業(yè)很難在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀中成功突圍,，并且非常容易產(chǎn)生模仿與跟隨現(xiàn)象,。核心的關(guān)鍵點(diǎn)，在與堅(jiān)持技術(shù)投入,、產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),，首先解決精準(zhǔn)客群用戶對(duì)企業(yè)品牌的正確認(rèn)知與熱愛。用品牌贏得人心,，通過直達(dá)贏得熱愛,，同樣是現(xiàn)代科技企業(yè)的核心競爭力與增長驅(qū)動(dòng)力。

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原搜狐科技通信主編

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