“農(nóng)民成為主角”

身著黑色棉衣的格絨卓姆站在一群牦牛群中翩翩起舞,，配上一段簡單的音樂,，這段僅15秒的視頻在快手拿到3萬點贊。

人們對她所處的環(huán)境太陌生,，也太好奇了,。這種新奇感和她自身在平臺上的影響力直接塑造著區(qū)別于文字的表達(dá)方式。

這一切是在發(fā)源于六年前,。

2015年后,，智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)普及，中國網(wǎng)民上網(wǎng)的門檻大大降低,，再加上移動支付變得更便捷,，各種短視頻App誕生，中國進入短視頻社會,。2016年12月,，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在一場會上說“視頻是新時代的文本”。

視頻是一種信息載體,，與文字一樣,，承擔(dān)著信息傳遞的功能和作用。人類以文字,、圖片,、音頻,、視頻為基點構(gòu)建了不同的信息傳遞系統(tǒng)。在以往時間里,，文字和圖片是不依靠電力系統(tǒng)便能展示的信息形式,，電力系統(tǒng)隨著人類進入現(xiàn)代社會后，音頻和視頻系統(tǒng)才得以構(gòu)建與壯大,。

2015年是圖文時代與視頻時代的分水嶺,。視頻時代從那時起，迎來爆發(fā)期的起點,，人民網(wǎng)發(fā)布《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展報告》判斷,，中國正在進入微博、微信,、微視頻和移動客戶端“三微一端”的時代,。

手機視頻用戶數(shù)量與所占手機網(wǎng)民比重走勢預(yù)測

《報告》稱,，2015年,，微視頻加速進入火爆期，無孔不入,，逐漸改變了社會輿論發(fā)酵模式,。各類視頻盒子、應(yīng)用層出不窮,，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)重要入口,，與傳統(tǒng)門戶、搜索引擎,、微信微博,、新聞客戶端等形成了強勁的競爭，不僅強化了視頻業(yè)上下游的垂直整合,，還不斷打破不同傳統(tǒng)行業(yè)邊界,，加速了產(chǎn)業(yè)融合，重塑經(jīng)濟生態(tài)格局,。

但是這種趨勢尚未大規(guī)模落實到具體的個人身上,，微博以城市圈人群為主，而微信朋友圈則依托相對封閉的私人社交關(guān)系,?？焓謱⒍际兄獾泥l(xiāng)村作為主體，納入數(shù)字平臺,。當(dāng)一個又一個具體的人開始出現(xiàn)在小小App屏幕上時,，“城里人”和“農(nóng)村人”同時感到了新奇和有趣。

民間一直流行一個“媽媽我上電視了”的說法,，電視的門檻較高,，雖然不同電視臺設(shè)置了不同的民間欄目,，但“上電視”依舊是一件很難的事情。在正面報道下,，“上電視”背后是普通民眾對登上主流媒體平臺的渴望與名氣彰顯,。

人們在某種程度上形成了對媒介平臺的崇拜和憧憬，影像化展示是這種期望的直接體現(xiàn),。當(dāng)移動浪潮來臨時,，影像化展示自我的機會變成可能。

媒體生存地點大多在城市,，及時反映社會當(dāng)下各個人群和階層的現(xiàn)實,。這也被稱為城市主義為中心的傳播機制。在現(xiàn)實媒介生產(chǎn)中,，部分媒體存在片面化,、主觀化傾向，三農(nóng)報道中本應(yīng)作為“主角”的農(nóng)民成為了“配角”,。

甚至有些都市媒體為了獲取關(guān)注度,，更多地呈現(xiàn)丑化、異化農(nóng)民的負(fù)面信息,。如此一來,，農(nóng)村和農(nóng)民的形象是被動呈現(xiàn)的，具體展現(xiàn)出的形象也是媒體主觀選擇的結(jié)果,。農(nóng)民的自我表達(dá)權(quán)利很難掌握在自己手中,。

廣播時代，農(nóng)民公共意識覺醒,。新中國成立初期,，鄉(xiāng)村廣播是聯(lián)結(jié)村民個體與國家的“橋梁”，國家自上而下宣傳政策,，在精神層面將鄉(xiāng)村民眾與國家聯(lián)系在一起,。農(nóng)民的主動性和積極性被激發(fā)出來，開始參與社區(qū)公共事務(wù),，并結(jié)合自己的能力提供公共服務(wù),。

電視時代，鄉(xiāng)村社區(qū)逐漸原子化,。20世紀(jì)80年代,，電視成為村民窺見鄉(xiāng)村之外世界的重要窗口，電視內(nèi)容中強烈的“城市中心主義”和“消費主義”色彩給他們帶去前所未有的沖擊,，激起一代又一代農(nóng)村人對城市的向往,，也留下了許多欲罷不能、欲說還休的故事。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,，大量農(nóng)村人口生于農(nóng)村,、長在城鎮(zhèn)，思想和身體在某種程度上是不統(tǒng)一的,，微信,、QQ等社交軟件以興趣為抓手，把這些人聯(lián)絡(luò)起來,。

但快手的特點在于：我表達(dá),、被看到。其一,，降低了表達(dá)的工具門檻,，讓每一個人的表達(dá)成為可能；其二,，將每一個普通人的表達(dá)推送到更多普通人的面前,，形成了一代普通人的集體想象。

一旦他們的自生行為被影像化手段通過快手傳播和放大后,，事物自身的表達(dá)功能不再只是傳遞信息,，它的功能延伸到了事實本身的審美要求，觀眾通過他們的視頻了解他們的行為方式時,，也通過這種信息的輸入,，對他們所展現(xiàn)出來的環(huán)境和視覺作品進行審美判斷,。

于是,，線上與線下兩個平行世界神奇地勾連起來，在快手,，被勾連的不僅是文化表達(dá),，還有社交聯(lián)系、賣貨掙錢,。

百花齊放鄉(xiāng)村內(nèi)容：從被看見,，到更好地存在

黑衣人氣沖沖地拿著一個木雕走到小徐面前說：“這是你上次給我做的’一念之間’，我很不喜歡,，我要退貨,。”

“不喜歡,，我給你重做一個,。”小徐有些委屈地說,。

“這次做不好,，你給我看著辦?！焙谝氯藲鈩輿皼暗刂钢⌒斓谋橇赫f,。

“好吧,。”小徐起身,，用帶著委屈的語氣應(yīng)道,。

小徐搬起一塊木頭放在操作臺上，用白色粉筆在石頭上畫出一個人像輪廓,，用各種工具開始切割木頭,，伴隨著一首悲傷的音樂，這個原本粗糙的木頭逐漸浮現(xiàn)出完整人形面部輪廓,，半面獸相,，半面佛像。

這是小徐做木雕藝術(shù)的一個常規(guī)視頻,。發(fā)布在快手上的視頻快結(jié)束常有畫外音：“別做了,，沒人會給你點贊的?！毙⌒煺f：“會有的,。”畫外音又說：“那也沒人給你關(guān)注呀,?！毙⌒煊终f：“也會有的?！弊詈?，一個噴漆上色的“一念之間”木雕藝術(shù)品成形做好了，比視頻開頭時那個作品更好,。

這種帶有短劇情化的文化藝術(shù)類視頻在快手塑造了一個內(nèi)容類別,，傳統(tǒng)文化技藝在新敘事形式面前被更多人關(guān)注。在快手生態(tài)里,，非遺文化正在被放大和沉淀,。學(xué)者楊慧說，快手確實起到了媒介賦權(quán)的作用,，讓一些以前沒有被看見,、沒有自我表達(dá)空間的人擁有了自我表達(dá)的空間，甚至很多人是學(xué)著去自我表達(dá),，學(xué)著去被別人看見,、被別人贊賞。

這些人走上更廣闊的舞臺,。在2020年快手和江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造的“一千零一夜”晚會上,，9位非遺視頻作者和當(dāng)紅明星一起登臺——抽象的“非遺”文化具象為臺上的嗩吶、麥秸畫、面人郎,、油紙傘,。快手把這些原本存在于生態(tài)內(nèi)的“優(yōu)美畫卷”搬到主流舞臺時,，人們才意識到,，原來在一個隱秘的世界里，存在著這么多大受歡迎的傳統(tǒng)文化人群和載體

“一千零一夜”晚會節(jié)目《尋寶非遺街》

手藝人通過短視頻讓傳統(tǒng)文化被放大,，他們也在直播中尋找被更多人所知的可能,。快手官方也會主動運營這個垂類人群,。2019年,，小徐接到過一個為期半年的非遺手藝人培訓(xùn)，官方建立一個社群,，社群內(nèi)有木匠,、字畫、刺繡等各種藝人,。

官方運營人員在群內(nèi)指導(dǎo)大家怎么做視頻封面,、標(biāo)題風(fēng)格，還包括視頻拍攝的故事敘述,、情節(jié)設(shè)置,、燈光等?！拔翌A(yù)估參加官方活動和培訓(xùn)給自己帶來的粉絲增加大概在50多萬,。”小徐說,。

只需一部手機和一個軟件,，便可記錄下身邊的非遺故事,?！?020快手非遺生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月31日,，快手國家級非遺項目覆蓋率達(dá)96.3%,，1372項國家級非遺項目中，快手涵蓋1321項,。春天端午節(jié),、夏天賽龍舟、秋天吃月餅,、冬天過春節(jié)……過往由城市媒體制造的社會話題正在向以生活方式為主的話題上轉(zhuǎn)變,，每個人身邊的衣食住行都是一段視頻內(nèi)容。

“怎么讓年輕人對非遺文化感興趣？”是非遺文化學(xué)者長久以來的困惑,。很多富有探索精神的研究者曾通過網(wǎng)絡(luò)小游戲,、公益活動、論文競賽等方式吸引年輕人,，但效果甚微,，更多存在小范圍、重理論層面,。

短視頻給予了回答,。非遺報告顯示，越來越多的年輕人,，主動傳承家鄉(xiāng)非遺,。

80后女孩楊麗麗回鄉(xiāng)學(xué)習(xí)麥秸畫非遺技藝，開設(shè)工作室年入百萬元,，還培訓(xùn)30多位貧困村民及殘障人士制作麥秸畫,，幫助他們?nèi)司率杖朐黾咏г?0后羌族姑娘張居悅回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，召集60多位當(dāng)?shù)貗D女制作羌繡創(chuàng)意產(chǎn)品,，讓大家居家靈活就業(yè)之余共同致富,；95后苗族大學(xué)生潘雪在畢業(yè)后選擇回鄉(xiāng)學(xué)習(xí)苗族銀飾鍛造技藝，打造出一款款兼具民族風(fēng)情與時尚的精美首飾,。

楊麗麗正在制作麥秸畫

在快手,，有部分鄉(xiāng)村或小鎮(zhèn)青年，每天樂此不疲地拍攝“土味”視頻,，他們大多十幾歲就進入社會,，文化程度和社會認(rèn)可度都不高，有的可能還是社會邊緣人物,。他們走出田野,，進入城市，在城市和鄉(xiāng)村之間穿梭,。他們的世界充斥著農(nóng)村的樸實與原生態(tài),，同時雜糅了城市的喧囂與不羈，城鄉(xiāng)反差的外衣在土味的世界被赤裸裸的揭開來,。

這是參差生態(tài)中的一個獨特現(xiàn)象,。

在諸多類型視頻內(nèi)容中，土味視頻向公眾呈現(xiàn)了城市與鄉(xiāng)村的巨大差異,，城市的發(fā)達(dá)與鄉(xiāng)村的落后,；城市的富有與鄉(xiāng)村的貧瘠；城市引流潮流,，鄉(xiāng)村遲鈍模仿,；土味不羞于這種對比,，而且把這種差異赤裸裸的展示給大眾。

19世紀(jì)末,，自從梁任公關(guān)于要老大中國還是要少年中國的呼喚以來,，城市、現(xiàn)代與文明天然地被捆綁在一起,，而鄉(xiāng)村常常被貼上貧窮與落后的標(biāo)簽,。

一百多年過去了，城市的審美成為普世的審美,，如今,，土味青年異軍突起，在眾聲喧嘩的世界里以這種獨特而另類的方式發(fā)出自己的聲音,。經(jīng)過大數(shù)據(jù)推送,，觀眾的推崇，讓機制將這類群體篩選出來,，像一種裹挾式的進化,。

在文化生態(tài)中格外突出的土味文化，是多年來少有的一種由農(nóng)村主體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來表達(dá)農(nóng)村文化的現(xiàn)象,，是城市文化和鄉(xiāng)土文化激烈碰撞,，農(nóng)村青年帶動城市青年以魔幻現(xiàn)實主義的方式融通城鄉(xiāng)，城鄉(xiāng)青年攜手共同創(chuàng)造的當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)流行文化,。

快手像一個大花園,，里面生長著各色各樣的文化個體。

“偶然”成為致富帶頭人

土家族小伙周天送在快手發(fā)布第一條視頻是四年前的事了,。那是2017年的早春,，他紀(jì)錄了湖南張家界山上晶瑩美麗的霧景，漲了5千多粉粉絲,。有人問他,，去張家界旅游該怎么安排行程？你能不能帶我們?nèi)ネ妫?/span>

周天送1992年出生,，做了多年導(dǎo)游,，2018年在張家界快手戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會上作為代表發(fā)言時，略顯緊張,；如今周天送的標(biāo)簽是“擁有325萬粉絲,，張家界當(dāng)?shù)氐谝痪W(wǎng)紅導(dǎo)游帶兄弟們一起致富”。

周天送的視頻內(nèi)容很簡單,。鏡頭對準(zhǔn)張家界的景點，把視頻制作成幾秒鐘的內(nèi)容發(fā)布到快手賬號即可,。由于張家界天然的美景足夠吸引人,，“用快手發(fā)張家界風(fēng)景,，粉絲就跟滾雪球一樣越滾越多?！?/span>

粉絲漲到6萬的時候,，周天送做了一個決定，離開原來工作的旅行社,，自主創(chuàng)業(yè),。因為他逐漸發(fā)現(xiàn)，自己有一半以上的客源來自快手,。他找了20個人做客服,，專門接待從快手上尋來的客源。這種模式與傳統(tǒng)的廣告營銷完全不同,。它更加直接和高效,，也更加接近于真人化服務(wù)。

視頻創(chuàng)作者對快手的需求變化通常是這樣的,。

第一階段特征是獲取表達(dá)權(quán),。他們獲得發(fā)布視頻的權(quán)限，通過語言,、表演,、手工藝、影像展示等語言或非語言方式進行自我表達(dá),，向外界表述他們自身或者對某種客觀事物的信息,，吸引粉絲關(guān)注賬號。

第二階段特征是形成圈層文化,?？焓质俏幕a(chǎn)品，任何一種表達(dá)方式都有可能成為文化類別中的一部分,，東北的老鐵文化,、西南的苗侗舞蹈、西北的歌曲,、東南的趕海工作,，不同垂類人群在社區(qū)內(nèi)達(dá)到一定程度后，便會形成群集效應(yīng),，由實體表達(dá)中抽想出來的文化特征在快手塑造新的圈層文化,。

第三階段特征是經(jīng)濟權(quán)利。早期,，視頻創(chuàng)作者會把對商品有需求的粉絲引流向微信群,，輕巧的盈利模式讓部分用戶靠賣貨快速積累財富。但私下常出現(xiàn)糾紛,，于是快手引導(dǎo)用戶在平臺制定的規(guī)則中完成交易,，打擊私下交易行為,，做閉環(huán)交易。

在視頻文本中,，逐漸演化出短視頻和直播兩種載體,，短視頻起到展示個人故事或者商品片段的作用，直播則在更深邃和即時的環(huán)境中把創(chuàng)作者展示給個人,。

很多農(nóng)村創(chuàng)作者最早接觸短視頻創(chuàng)作時,，很擔(dān)心自己的粉絲不接受自己進行商業(yè)化運作，他們時刻擔(dān)心自己掉粉,。在人類學(xué)研究中,，這被稱為“他者凝視”。楊慧在研究民俗文化為主的媒介賦權(quán)時發(fā)現(xiàn),，民俗藝人慢慢適應(yīng)平臺后,，他們知道如何更好地獲得文化賦權(quán)、經(jīng)濟賦權(quán)等等,，同時他們被不同的目光,、不同的力量影響，甚至塑造,。

王啟紅在得知粉絲有購買貴州當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的需求后,，她經(jīng)營起了快手小店；格桑曲珍在甘肅開設(shè)店鋪售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶采摘的花椒,、核桃等農(nóng)產(chǎn)品,；小徐也把自己的手工藝作品對外展示，一些想要購買商品的人會直接與他取得聯(lián)系,。相比于圖文模式,，視頻和直播讓他們更加容易、更加快速從自我語言表達(dá)階段,，跨越到經(jīng)濟獲利階段,。

王啟紅網(wǎng)店

但是，由于現(xiàn)在多個領(lǐng)域出現(xiàn)了大批量創(chuàng)作者,，新進入的創(chuàng)作者很難再像兩年前那樣取得經(jīng)濟收入,。2020年3月份，木雕手藝人小林進入快手發(fā)布視頻,，目前有400多萬粉絲,，最高播放量作品有7000多萬，他遇到的困境是“變現(xiàn)難,，沒有廣告,，一個月營收幾百塊?！?/span>

木雕手藝人小林在雕刻

官方為了解決用戶自發(fā)的市場行為,，開設(shè)了多種運營手段和扶持計劃,。在不同的計劃中,，他們會劃定時間線和流量資源進行扶持,。

現(xiàn)在如果仍然以單純的農(nóng)民定義他們，可能會過于片面,，但如果說他們是現(xiàn)代工業(yè)背景下的視頻創(chuàng)作者,，卻又沒有完整。在追求抽象意義之前,，有一點非常重要,，靠山吃山靠水吃水的說法依然存在，但不再是砍伐樹木與自然爭奪資源,，而是把在快手上學(xué)習(xí)到的新知識落地到農(nóng)村,，可能是種植果園、開設(shè)工廠,、創(chuàng)建公司,，從純個人表達(dá)到發(fā)家致富。

在調(diào)研中,，我們發(fā)現(xiàn)在快手的產(chǎn)業(yè)帶動之下,，一種新的鄉(xiāng)村社會關(guān)系正在形成。它基于地緣或親緣關(guān)系,，或者更直接地說,，以家庭或直系家族為單位，參與到數(shù)字時代的市場競爭中去,。常常是,，某個率先從直播或短視頻中獲利的人，帶動周邊的人,，形成初級團隊,，相互影響、相互協(xié)同,，建立了類似現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系,。

隨著商業(yè)化程度的加深，以及市場競爭的加劇,，一些人會被淘汰,，或因不適應(yīng)市場化關(guān)系而主動離開。而另一些人,，則“偶然”成為了致富帶頭人,。

快手，正與鄉(xiāng)村社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)進行深刻的互動,。