礪石導(dǎo)言:上市以來,,經(jīng)過15年的長期高速發(fā)展,,Salesforce穩(wěn)居全球CRM軟件市場首位,市值從11億增長到千億美金,。一方面,,圍繞CRM,從SaaS工具到PaaS平臺,,從云端開發(fā)到人工智能,、大數(shù)據(jù),Salesforce依靠技術(shù)創(chuàng)新,,強化了核心業(yè)務(wù),;另一方面,通過資本并購,,Salesforce快速擴充了PaaS產(chǎn)品,、SaaS應(yīng)用,構(gòu)建了完整生態(tài),。雙管齊下,,打造了千億帝國。 Zhilavie | 文 2020年12月初,,軟件即服務(wù)SaaS巨頭Salesforce發(fā)布了2021財年三季度(2020年8-10月)財報,,該季度營收54.19億美元,同比增長20%,;凈利潤10.81億美元,,而去年同期凈虧損1.09億美元,2020全年營收有望突破200億美元,。年營收從10億到100億美元,,Salesforce花了近10年,從100億到200億美元,,估計只用3年,,年增長率連續(xù)15年保持在20%以上(如下圖所示),。 數(shù)據(jù)來源:東方證券,、Wind Salesforce還宣布以277億美元收購企業(yè)通信平臺Slack,消息一出,,立刻引起了業(yè)界巨大關(guān)注,。根據(jù)協(xié)議,Slack每股股票可換取26.79美元現(xiàn)金,,加0.0776股的Salesforce普通股,。這是軟件行業(yè)第二大收購案,交易金額僅次于2018年IBM收購紅帽的340億美元,也是Salesforce史上最大一筆收購,。 Salesforce到底是怎樣一家公司,?如何做到長期高速增長?又為何發(fā)起此次大額收購,? 1 Salesforce早期發(fā)展 率先開創(chuàng)云端客戶關(guān)系管理CRM軟件的Salesforce成立于1999年,,所有創(chuàng)始人都曾從事CRM、銷售自動化等相關(guān)工作,,技術(shù)背景十分強大,。其中,曾任甲骨文副總裁的聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)對CRM軟件發(fā)展有著深刻理解,。他認(rèn)為,,云端交付模式的軟件更像應(yīng)用程序,每月付費好比付電費,,為一個可以隨時隨地提供服務(wù)的應(yīng)用,,客戶應(yīng)該不會拒絕每月買單。 1990年代后期,,CRM軟件行業(yè)充斥著甲骨文和SAP等大企業(yè),,還有Siebel Systems等垂直業(yè)務(wù)公司,市場競爭激烈,。各軟件公司隨行就市,,產(chǎn)品功能越加越多,產(chǎn)品體系越來越龐大復(fù)雜,,而很多客戶只是希望要一個跟蹤銷售情況的集中系統(tǒng),。洞察到客戶需求,2001年Salesforce推出了全球第一款Web端CRM產(chǎn)品,,它更易用,、設(shè)置更簡捷、集成現(xiàn)有系統(tǒng),、能夠快速運行,。同時,Salesforce還創(chuàng)造了按年收費的訂閱模式,,采用病毒式營銷,,對任何公司的前五名使用者免費。這一系列做法完全顛覆了傳統(tǒng)CRM軟件行業(yè),,開創(chuàng)了SaaS模式,。 數(shù)據(jù)來源:36氪、華創(chuàng)證券 然而,,創(chuàng)業(yè)初期的Salesforce走得并不順利,,發(fā)展非常慢,。人們不接受SaaS模式,質(zhì)疑這一模式的可靠性,,不理解為什么軟件要定期付費,。所幸Salesforce堅持了下來,憑借好產(chǎn)品,、好商業(yè)模式,,公司營收從2001年的590萬美元增長到2003年的5090萬美元。2004年,,Salesforce成功上市,,交易第一天股票漲幅超過55%,估值達11億美元,。 憑借輕量級網(wǎng)頁交付,、全新收費模式等產(chǎn)品與服務(wù),Salesforce迅速打開了中小企業(yè)客戶市場,,然而公司長期發(fā)展,,需要更多類型客戶助推。為了拓寬客戶,,Salesforce需要快速擴充產(chǎn)品,、功能模塊,提供定制化的綜合服務(wù),。同時,,競爭對手甲骨文、SAP也推出了針對中小企業(yè)的CRM軟件,,新入場的SaaS開發(fā)者越來越多,。此刻的Salesforce面臨著客戶拓展、市場競爭,、上市公司業(yè)績等多方面壓力,。 這種情況下,貝尼奧夫極有遠(yuǎn)見地提出了平臺發(fā)展戰(zhàn)略,。Salesforce很快開始從SaaS工具向PaaS(平臺即服務(wù))平臺升級轉(zhuǎn)型,,上線了一系列新產(chǎn)品。2005年開發(fā)了AppExchange平臺,,第三方開發(fā)的SaaS產(chǎn)品可以在此平臺發(fā)布,,客戶可以免費或付費訂閱,還可以個性化定制,。這一創(chuàng)舉被《商業(yè)周刊》稱為“商業(yè)軟件的eBay”,,被《福布斯》稱為“商業(yè)軟件的iTunes”,。2006年推出了基于云平臺的開發(fā)語言Apex,。2008年發(fā)布了全球首個在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的PaaS產(chǎn)品Force.com,,正像Gartner所釋義的,它是基于PaaS的一種解決方案,,支持應(yīng)用程序在云端的開發(fā),、部署和運行,提供軟件開發(fā)中的基礎(chǔ)工具,,包括數(shù)據(jù)對象,、權(quán)限管理、用戶界面等,,是一整套直接服務(wù)于SaaS產(chǎn)品開發(fā)的底層架構(gòu),。在Force.com上,開發(fā)者可以在短時間內(nèi)完成開發(fā)或部署,,并能隨時調(diào)整或更新,。由于第三方開發(fā)者每次登錄Force.com都要付費,Salesforce又開辟了一個新的收入來源,。2010年,,通過收購Heroku這個支持多種編程語言的敏捷協(xié)同開發(fā)平臺,初步完成了PaaS平臺的搭建,。 有了PaaS平臺,,僅憑CRM難以切入大型客戶市場的瓶頸被打破,“CRM+PaaS”,,Salesforce具有了服務(wù)多種類型客戶的能力,。公司還率先創(chuàng)建PaaS層,在云計算市場又一次領(lǐng)先,,成功拉開了與其他SaaS競爭者的距離,,具備了與傳統(tǒng)軟件大廠抗衡的底氣,大大加強了競爭力,。 建好的路要有車來跑,,越多的車上路,越能發(fā)現(xiàn)并彌補道路的缺陷,,道路質(zhì)量提升了就可以吸引更多的車上路,,從而形成良性循環(huán)。Salesforce正是這樣做的,,在PaaS平臺建成之后的幾年,,公司重點進行了業(yè)務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化與拓展。 銷售Sales和客服Service是Salesforce起家的兩項CRM業(yè)務(wù),,具體產(chǎn)品包括銷售自動化SFA應(yīng)用(2000年),、網(wǎng)頁版CRM產(chǎn)品(2001年)、客服應(yīng)用(2002年),。 在銷售業(yè)務(wù)上,,除了基礎(chǔ)的客戶信息,、銷售人員、銷售渠道,、合作伙伴管理和管理分析報表功能外,,Salesforce還注重銷售線索的獲取。為此,,公司在2010年收購了服務(wù)于用戶自助分享的企業(yè)黃頁數(shù)據(jù)庫公司Jigsaw(后改名為Data.com),,2011年投資了內(nèi)容營銷解決方案提供商Hubspot。Salesforce還致力于幫助企業(yè)客戶的銷售團隊構(gòu)建產(chǎn)品與競品知識庫,、培訓(xùn)知識庫,、最佳銷售實踐知識庫等,以消除不同銷售人員之間的能力差異,。 在客服業(yè)務(wù)上,,Salesforce以呼叫中心、社交等不同方式幫助企業(yè)客戶建立客服通道,,更高效更好地協(xié)助他們解決問題,。隨著移動社交的興起,公司開始重點布局基于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶交互解決方案,,先后收購了社交客戶服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)Assistly(2011年)和面向中小企業(yè)的社交與移動服務(wù)平臺Desk.com(2012年),,后者主要通過過濾會話信息、接入客戶歷史信息,、自動處理等方式,,幫助企業(yè)最終在Facebook、Twitter等社交媒體上與其自家客戶溝通,。Salesforce還重視工單系統(tǒng)的優(yōu)化,,2008年收購了呼叫中心知識管理技術(shù)服務(wù)商InStranet。 更多樣的營銷渠道,、更有效的銷售轉(zhuǎn)化是銷售獲客,、售后客服的前奏,而營銷Marketing業(yè)務(wù)是銷售,、客服業(yè)務(wù)的自然延伸,。通過收購社交媒體輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)公司Radian6(2011年)、社交媒體營銷公司Buddy Media(2012年),、B2B營銷自動化公司Pardot(2012年),、基于郵件短信社交的營銷自動化公司ExactTarget(2013年),經(jīng)過業(yè)務(wù)整合,,Salesforce在2013年推出了營銷這一新業(yè)務(wù)板塊,,構(gòu)建以技術(shù)為橋梁、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力,、以營銷為目標(biāo)的企業(yè)客戶營銷和商業(yè)平臺,。Salesforce從此開始了與Adobe,、甲骨文在數(shù)字營銷市場的正面競爭。 之后,,面對移動浪潮,Salesforce做出了快速反應(yīng),,于2013年推出Salesforce1平臺,,將Web端各業(yè)務(wù)同步到移動端,不失時機地拓展了使用場景,。 經(jīng)過多年的發(fā)展與成長,,Salesforce不僅創(chuàng)造了基于SaaS模式的CRM產(chǎn)品,完善了業(yè)務(wù)建設(shè),,擁有了營銷,、銷售和客服一站式的企業(yè)服務(wù)能力,還創(chuàng)建了PaaS層,,完成了平臺技術(shù)架構(gòu)的搭建,,一路成長為當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。2012年,,Salesforce在全球CRM軟件市場首次超越甲骨文,,排名第一。 2 Salesforce從平臺到生態(tài) 隨著云計算日趨火熱,,市場上出現(xiàn)了更多更靈活的創(chuàng)新企業(yè),,而微軟和甲骨文等大廠也逐漸將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到云端,競爭越發(fā)激烈,。面對市場變化帶來的新挑戰(zhàn),,在業(yè)務(wù)方面,Salesforce通過引進最新技術(shù),,進行了業(yè)務(wù)產(chǎn)品智能化升級,;在技術(shù)方面,加快了PaaS產(chǎn)品,、SaaS應(yīng)用建設(shè),;業(yè)務(wù)國際化推廣也提上了日程。 隨后,,Salesforce利用人工智能AI,、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù),對產(chǎn)品進行智能化改造,。 2016年,,Salesforce重磅推出AI產(chǎn)品Einstein,全面進軍人工智能,,再次引起轟動,。Einstein利用自然語言處理,、圖像識別技術(shù),結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘,,實現(xiàn)商業(yè)信息的自動發(fā)掘,、行為預(yù)測和行動決策,全面提升營銷,、銷售和客服能力,。同年,公司還先后收購了用于商業(yè)預(yù)測的機器學(xué)習(xí)平臺PredictionIO,、深度學(xué)習(xí)平臺Metamind,、智能營銷數(shù)據(jù)分析公司Krux,進一步加強AI技術(shù)實力,。 Salesforce將Einstein與其業(yè)務(wù)模塊進行了深度整合,。如Einstein Lead Scoring可以根據(jù)銷售線索的轉(zhuǎn)化成功率進行評級、排序,,并推薦給銷售人員跟進,。Einstein Opportunity Insights通過客戶情感、競爭對手參與度與潛在客戶交互評價,,給出達成交易的概率,。聊天機器人Einstein Bots利用自然語言處理技術(shù),可以完成查看申請狀態(tài)或修改訂單等簡單任務(wù),。2016年,,甲骨文的自適應(yīng)智能應(yīng)用項目也推出了一款CRM人工智能應(yīng)用。幾個月后,,微軟在Dynamics 365 CRM中發(fā)布了人工智能功能,。人工智能領(lǐng)域的大廠競爭日趨激烈。 有了數(shù)據(jù)挖掘引擎Einstein,,需要連接更多的數(shù)據(jù)源,,而數(shù)據(jù)集成商Mulesoft正是能夠整合不同數(shù)據(jù)源的集成平臺。2018年對Mulesoft的收購,,使Salesforce可以利用API技術(shù),,把企業(yè)的本地應(yīng)用、云端應(yīng)用,、傳統(tǒng)系統(tǒng),、IoT設(shè)備等各種數(shù)據(jù)源進行整合和交換,為上層的數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供強大的支撐,。有了大量數(shù)據(jù),,對數(shù)據(jù)分析的需求必然陡增。2019年,Salesforce收購了數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的佼佼者,,商業(yè)智能BI技術(shù)公司Tableau,,獲得了更強的數(shù)據(jù)分析能力。2020年,,通過領(lǐng)投云數(shù)據(jù)倉庫公司Snowflake,,Salesforce不僅完成了從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫再到數(shù)據(jù)分析、人工智能挖掘這一完整數(shù)據(jù)鏈條的布局,,還成功構(gòu)建了“CRM+AI+數(shù)據(jù)”體系,強化了核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢,。 Einstein,、Tableau、Mulesoft三者互為依存,。Einstein為Tableau的客戶提供高級的AI技術(shù)服務(wù),,MuleSoft與Tableau為客戶實施Einstein鋪平道路。三者不僅可以用于Salesforce自家業(yè)務(wù),,還可以作為應(yīng)用生態(tài)一份子,,通過交叉銷售,服務(wù)于Salesforce體系內(nèi)所有客戶,,幫助客戶提升自身的AI,、大數(shù)據(jù)能力。難怪Salesforce要不惜代價收購MuleSoft(65億美元),、Tableau(157億美元),。 為了擴充平臺產(chǎn)品,Salesforce先后推出了為開發(fā)者提供培訓(xùn),、認(rèn)證和交流服務(wù)的社區(qū)Trailhead(2014年),,APP應(yīng)用程序創(chuàng)建工具Lightning(2015年),B2C整合營銷平臺Customer 360(2018年)等,。作為公司生態(tài)內(nèi)重要的連接型產(chǎn)品,,Customer 360可以打通銷售、營銷等垂直模塊,,創(chuàng)建統(tǒng)一的消費者ID,,串聯(lián)消費者跨渠道的觸點記錄,構(gòu)建消費者的統(tǒng)一視圖,。 圍繞著規(guī)則引擎,、開發(fā)環(huán)境、敏捷開發(fā)、集成工具和新技術(shù)應(yīng)用等核心功能,,Salesforce不斷豐富著SaaS應(yīng)用,、PaaS產(chǎn)品,打造了完整生態(tài)圈,。 Salesforce的國際化曾一度受阻,,近年才得以重啟。2017年,,Salesforce先后與AWS合作,,開拓加拿大業(yè)務(wù);與谷歌云服務(wù)G Suite合作,,支持其全球市場擴張,。2018年6月,Salesforce宣布在歐洲市場上投入25億美元拓展業(yè)務(wù),。2019年7月,,Salesforce與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作,集成阿里云向企業(yè)客戶提供服務(wù)和支持,。 通過引進最新技術(shù)打磨產(chǎn)品,、構(gòu)建PaaS+SaaS完整生態(tài)、地域擴張,,Salesforce實現(xiàn)了長期高速增長,,提升了單位成本下的客戶全生命周期價值,進一步拓寬了護城河,,以巨大優(yōu)勢領(lǐng)先全球CRM軟件行業(yè)(如下圖所示),。 數(shù)據(jù)來源:IDC 盡管Salesforce在CRM市場上大幅領(lǐng)先,但2019年其股價漲幅為18%,,明顯低于軟件行業(yè)平均41%的漲幅,。 科技巨頭亞馬遜、微軟,、谷歌等在加大云業(yè)務(wù)投入,,老牌軟件公司Oracle、SAP,、Adobe等在加速搶奪市場,,各業(yè)務(wù)線的競爭者更是無處不在,在銷售云上有微軟的Dynamic365,,在營銷云上有Adobe,、Hubspot等公司,在客服云上有Zendesk等公司,。隨著美國地區(qū)的CRM業(yè)務(wù)增長放緩,,市場競爭將進入白熾化,,如何保持市場領(lǐng)先,,擴大市場份額,,是Salesforce面臨的又一艱難挑戰(zhàn)。 3 Salesforce現(xiàn)狀與未來 2020年初,,盡管疫情爆發(fā),、蔓延使得恐慌情緒一度重創(chuàng)了美股,但Salesforce卻表現(xiàn)不俗,。2021財年一季度(2020年2-4月)財報顯示,,Salesforce本季營收48.7億美元,同比增長30%,。更值得關(guān)注的是,,這季度公司最賺錢的業(yè)務(wù)不再是銷售云,而是平臺業(yè)務(wù),。平臺業(yè)務(wù)自2015年以來一直持續(xù)增長,,本季度更是以13.64億美元,,同比增長62%的成績一躍成為公司營收的新主力(如下圖所示),。 數(shù)據(jù)來源:Salesforce財報,,神州云動 接下來的二、三季度,,Salesforce的平臺業(yè)務(wù)營收均保持了高占比,,前三季度合計營收44.7億美元,明顯高于第二位的客服云39.31億美元。平臺業(yè)務(wù)的快速發(fā)展與MuleSoft,、Tableau的引入,、整合不無關(guān)系,PaaS+SaaS的生態(tài)力量開始發(fā)威,。 疫情促使企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速,,Salesforce從中受益,更發(fā)現(xiàn)了潛在機會,。貝尼奧夫表示,,2020年企業(yè)運作和經(jīng)營方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,沒有哪家廠商比Salesforce更有能力加快擺脫這場危機,,并使客戶進入新常態(tài),。 在企業(yè)社交、通訊業(yè)務(wù)上,,雖然Salesforce很有遠(yuǎn)見,,早在2009年就開發(fā)了Chatter產(chǎn)品、收購了相關(guān)公司,,但這些嘗試均宣告失敗,。直到企業(yè)通訊工具Slack的出現(xiàn)才再度引起了Salesforce對該領(lǐng)域的關(guān)注。2014年成立的Slack開發(fā)了一款包括聊天組群,、文件整合,、云儲存、文件搜索等功能的企業(yè)通訊產(chǎn)品,,由于能夠大幅提升客戶的溝通與工務(wù)處理效率,,Slack快速占領(lǐng)了市場。 2015年微軟曾有意收購Slack,,被拒絕后,,于2017年推出了與Slack業(yè)務(wù)高度接近的Teams。微軟CEO曾公開表示,,Teams對微軟未來至關(guān)重要,,它可以連接微軟的許多產(chǎn)品,如Word,、Excel,、PowerPoint等,成為一個樞紐中心,。微軟Teams持續(xù)吸引客戶,、實現(xiàn)交叉銷售的能力讓Salesforce警惕,擔(dān)心終有一天會直接威脅到公司核心業(yè)務(wù),。Slack既是Salesforce的業(yè)務(wù)短板,,又是與微軟競爭的業(yè)務(wù)焦點,,因此被列入了Salesforce重點合作名單。 疫情讓Salesforce看到了機會,,因為Slack陷入了困境,。DA Davidson分析師表示,Slack僅僅從疫情和遠(yuǎn)程工作的興起中獲得了有限的成功,,而微軟Teams比Slack更好地利用疫情帶來的機會,。其實Slack也很無奈,由于疫情不少企業(yè)遭遇現(xiàn)金流危機,,主動縮減運營成本,,在這種特殊時期,要打敗Teams這類免費產(chǎn)品很難,。無論是趁人之危還是伺機而動,,2020年底,Salesforce與Slack達成了收購協(xié)議,,公司在企業(yè)社交,、通訊業(yè)務(wù)上補足了一塊重要短板,為其生態(tài)建設(shè)又添利器,。 Salesforce+Slack對抗微軟Dynamic+Teams,,Salesforce與微軟展開了生態(tài)級的競爭。在2020年7月市值超過甲骨文之后,,Salesforce追趕的目標(biāo)就只剩坐擁近1.7萬億市值的微軟了,,企業(yè)服務(wù)市場即將進入巨頭較量的下半場。 Gartner分析師指出,,Salesforce是具有創(chuàng)新力的企業(yè),,它們很快能把從客戶那里聽到的反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,。但是,,隨著向前邁進,一切將變得更有挑戰(zhàn)性,。公司的規(guī)模越大,,掌舵航行的難度就越大。希望Salesforce能在“永遠(yuǎn)改變世界”的公司理念指引下,,越走越遠(yuǎn),,越走越好! |
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