本文作者：藏鋒

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導(dǎo)論丨廣告的核心是傳播,。

廣告「商業(yè)廣告」的核心是傳播一個(gè)信息，以商業(yè)的維度,，改變或加固人們的某種觀點(diǎn),，從而促使人們產(chǎn)生某種行為。

作為傳播學(xué)專業(yè)出身的我,，跟大家分享一下在過往甲,、乙方策略制定和執(zhí)行過程中涉及的一些傳播學(xué)理論。

01 議程設(shè)置

理論屬性：大眾傳播的重要社會功能和效果
理論來源：1972年丨美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖丨論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》

大眾媒體不能決定人們對某一件事件的具體看法,，但可以通過相關(guān)議題的設(shè)置,，即通過相關(guān)事件及議程的著重報(bào)道，來左右人們關(guān)注特定的事實(shí)和意見,。

比如微博熱搜榜,，到底是因?yàn)樗训娜硕嗔瞬女a(chǎn)生榜單，還是因?yàn)橛辛税駟尾鸥嗳怂涯?？看起來無法解釋的羅生門,，卻是商業(yè)的命門。

作為平臺的熱搜頻道,，熱搜榜向用戶展示目前哪些信息是用戶搜索最多,，也最為關(guān)注的議題，從而影響用戶自己的議程設(shè)置，即目前何種信息是重要且應(yīng)該引起關(guān)注的,。

舉辦已11年的阿里雙11就是一個(gè)經(jīng)典的例子,，在這一天幾乎全國的年輕人都會沸騰，大家經(jīng)常會問討論的問題是“你今年雙11準(zhǔn)備買啥,？”,。媒體及商家鋪天蓋地宣傳，消費(fèi)者們瘋狂剁手,。如果說,，春節(jié)是中國人相聚最大的節(jié)日，那么,，雙11就是年輕人們剁手最大的朝圣儀式,。

議程設(shè)置還有另一層面的延伸，如某大廠最近的“公關(guān)撤榜”事件,，便是反向的議程設(shè)置,，即通過撤銷熱搜榜單，從而單方面認(rèn)為可將事件從用戶的議程設(shè)置中消除,。

媒體的不斷商業(yè)化，使得本身應(yīng)賦予的公眾議程屬性,，逐漸變成形成商業(yè)議程設(shè)置,。但同時(shí)，也仍存在個(gè)人影響公眾議程的現(xiàn)象,，雙方處于相互博弈的關(guān)系,。

02 沉默的螺旋

理論屬性：社會心理現(xiàn)象的理論解釋
理論來源：1974年丨德國女社會學(xué)家 諾埃勒·諾依曼丨《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文

人害怕意見被孤立，便在和大多數(shù)人意見相左時(shí),，而選擇沉默,，以此形成另一方氣候愈盛，以此循環(huán),，沉默人數(shù)漸低,，優(yōu)勢意見逐漸升高，以此造成極度的兩極分化,。

在針對某一事件的討論中,，如果一種意見占據(jù)上風(fēng)，而當(dāng)持不同意見的人會被受到辱罵及人身攻擊時(shí),，本來持不同意見的人則會采取沉默的態(tài)度,。本身保持猶豫態(tài)度的人，會偏向占上風(fēng)的意見,。

趙高的“指鹿為馬”便是典型,，當(dāng)你看到眾人屈服于趙高的淫威之下，你就會衡量，是根據(jù)事實(shí)說是鹿被穿小鞋呢,，還是說是馬而求得暫時(shí)的保全,。久而久之，將鹿說為馬的人越來越多,，保持說鹿的人越來越少,。

03 知識溝假說

理論屬性：大眾傳播與信息社會中的階層分化理論
理論來源：1970年丨美國學(xué)者蒂奇諾等人丨 P.J.Tichenor,"Mass Communication and Differential Growth in Knowledge",Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.

即知識鴻溝，由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息,，因此,，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢,。

雖然互聯(lián)網(wǎng)號稱是信息的平權(quán)化,，但知識儲備更高，社會關(guān)系更優(yōu)質(zhì)的人,，更能判別及搜集到優(yōu)質(zhì)信息,，所以在信息層具有優(yōu)先權(quán)。同時(shí),，由于對于知識的積累更多,，導(dǎo)致對事物的解讀更透徹。

綜合來說,，從信息的接觸度以及信息的解讀力,，知識更多的人對普通人而言，形成double式知識鴻溝,。

比如說大家經(jīng)常討論的“同學(xué)聚會”現(xiàn)象,，為何曾經(jīng)都還是沙雕的同學(xué)為何混得這么好，而一些人甚至原地踏步,？我發(fā)覺經(jīng)常有一些現(xiàn)象,，有些朋友畢業(yè)后進(jìn)入名企，結(jié)識了很多有能力且有上進(jìn)心的人,，在這樣的群體里不敢懈怠,，而不斷提升自身能力和拓展人脈。久而久之,，對于社會信息及趨勢的認(rèn)知程度也不同,，因而在能力上也和曾經(jīng)的同窗拉開了很大的差距。

04 把關(guān)人理論

屬性：傳播組織在信息生產(chǎn)過程中的作用
來源：1947年丨庫爾特·盧因丨《群體生活的渠道》

把關(guān)人是對傳播信息進(jìn)行篩選和加工的個(gè)人或組織,。只有符合一定規(guī)范的信息才能進(jìn)入傳播渠道,。

之所以存在“把關(guān)行為”，主要原因包括以下三個(gè)方面：（1）信息的差異性：信息無窮無盡,，其屬性和作用差別大——需要過濾篩選,；（2）傳播者的差異性：傳播者的目的不同——選擇符合目的的信息,；（3）受眾差的異性：受眾的需要不同——選擇不同信息，滿足不同需要,。這個(gè)理論用“大躍進(jìn)”來解釋再適合不過了,，看到的“畝產(chǎn)萬斤”、“稻草上站人”這樣的新聞,，便是媒介把關(guān)人希望你看到的,。比如一些直播數(shù)據(jù)的虛高放衛(wèi)星，進(jìn)行選擇性報(bào)道,，以達(dá)到完成KPI的目的,。

05 主我客我

心理學(xué)知識；社會學(xué)知識
來源：美國社會心理學(xué)家 G.H.米德

主我是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的自己,，客我是符合社會期待的那個(gè)自己,，傳播所營造的是從主我走向客我的過程。

傳播是按自身目的,，而定制化塑造客我形象,，從而使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同從主我A走向客我B的過程。而產(chǎn)品植入的方式是,，因?yàn)閾碛辛怂拍苄纬缮鐣诖目臀摇?/p>

比如,，很多男生都是處在本身”窮得叮當(dāng)響“的主我，與丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之間掙扎,。以及職場上的”做不來“的主我和”跪舔“的客我之間的矛盾,。

06 魔彈論

屬性：新聞媒介的傳播效果中早期的強(qiáng)效果理論
來源：流行于20世紀(jì)20-40年代 丨施拉姆

這種理論認(rèn)為，在新聞傳播過程中,，傳播者是主動的，而受眾則是被動的,。傳播者把“信息子彈”發(fā)射出去,，受傳者必被擊中而應(yīng)聲倒下，傳播效果直接而明顯,。

魔彈論適用于特定場合,，如戰(zhàn)爭、災(zāi)難,、困境等極端惡劣的環(huán)境,，由于人處于一種被環(huán)境威脅的情況，傳播更能產(chǎn)生極端的效果,。因?yàn)榇藭r(shí),，人的精神狀態(tài)極度脆弱以及不穩(wěn)定。人在精神處于神經(jīng)質(zhì)時(shí),，往往傾向于相信自己愿意相信的,。

除了整體社會及個(gè)體外部環(huán)境的影響,，也和傳播媒介的權(quán)威程度「即信息源的可信度」及受眾群體的素質(zhì)特點(diǎn)「即是否能辨別信息的真實(shí)度」。

比如日本核輻射的國人的搶鹽現(xiàn)象,，由于某些無良媒體對信息進(jìn)行二次加工,，民眾擔(dān)心鹽會造成短缺，而形成屯鹽現(xiàn)象,。由于災(zāi)難可能影響自身，人變得神經(jīng)質(zhì),，因此就會更容易被媒介射出的子彈命中,。

07 信息繭房

屬性：網(wǎng)絡(luò)信息對受眾的影響效果
來源：哈佛大學(xué)法學(xué)院教授 凱斯·桑斯坦 丨《信息烏托邦》

信息繭房以“個(gè)人日報(bào)”的形式出現(xiàn),。伴隨著社會信息量的劇增,，以及網(wǎng)絡(luò)算法技術(shù)的發(fā)展，算法會根據(jù)你關(guān)注的內(nèi)容,，進(jìn)行定制化推送，從而為你量身打造一份基于你閱讀興趣的“個(gè)人日報(bào)”,。

在如今的體現(xiàn),，主要是信息流對于資訊內(nèi)容的推送,。當(dāng)個(gè)人被禁錮在由自我興趣構(gòu)建的信息環(huán)境中，個(gè)人的信息獲取也變得程序化和定式化,，以個(gè)人需求的片面化代替全局化,，就把自己的視野束縛在自己營造的繭房里。

那么,，算法真的是如此嗎？在思考技術(shù)發(fā)展及迭代時(shí),，有一個(gè)本源的底層思考邏輯,，那就是商業(yè)價(jià)值。算法的目的是提高用戶留存,，在為你塑造了一個(gè)相對程度的繭房時(shí),。就像你因?yàn)橄矚g一首歌,，設(shè)置成單曲循環(huán)后,，時(shí)間長了你也會產(chǎn)生厭倦,。為了不讓你對此產(chǎn)生厭倦，便會適當(dāng)向外溢出你的信息需求,，從而讓你繼續(xù)使用,。

如果經(jīng)常看抖音里的沙雕視頻,，你會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可能就認(rèn)為你是個(gè)沙雕,，就經(jīng)常推你一些非常搞笑的視頻,，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的”算法喂食“現(xiàn)象。但過了一段時(shí)間,，你也會看到一些陽春白雪的視頻，這就是算法的興趣適當(dāng)外溢測試手段,。測試你是不是個(gè)”高級“的人,，是的話繼續(xù)喂，不是就換一種食物,，直到你喜歡為止,。

08 六度分隔理論

屬性：社會關(guān)系 弱紐帶
來源：1967 年丨哈佛大學(xué)心理學(xué)教授 斯坦利·米爾格拉姆

不管你想認(rèn)識什么人，最多需要通過6個(gè)人,，比如馬云、馬化騰,。社會關(guān)系存在弱紐帶的聯(lián)系，卻是強(qiáng)關(guān)系的邏輯,，因?yàn)槟阒恍枰?個(gè)人，便可認(rèn)識任何一個(gè)人,。

這個(gè)理論是窮盡法，屬于最理想的狀態(tài),，比如你是能通過5個(gè)人接觸到任何一個(gè)人 ,，但你基本不可能讓中間的5個(gè)人都聯(lián)系到自己的所有朋友。

舉一個(gè)現(xiàn)象,，我玩王者,，我有個(gè)老鐵是國服第一，說不定通過我朋友的國服圈,，從而認(rèn)識到玩安其拉的沈騰,，甚至騰訊的馬化騰,。

09 刻板印象

屬性：社會心理學(xué)的一種現(xiàn)象
來源：李普曼丨《輿論》

又稱刻板成見，指的是人們對特定事物所持的固定化,、簡單化的觀念和印象,。這種觀念或印象通常伴隨著對該事物的價(jià)值評價(jià)和好惡的感情?？贪逵∠罂梢詾槿藗兣袛嗍挛锾峁┖啽愕膮⒖紭?biāo)準(zhǔn),，但也阻礙人們對新事物的接受。

刻板印象有兩種影響,，（1）積極影響：以大眾認(rèn)知范圍對某類人進(jìn)行判斷,，以固有認(rèn)知得出結(jié)論，便簡化了認(rèn)知過程,；（2）消極影響：在有限經(jīng)驗(yàn)及歸納推理的基礎(chǔ)上,，做出普遍性結(jié)論，容易先入為主,，以偏概全,。

這種現(xiàn)象就太多了，比如大家是不是都這樣認(rèn)為,，穿格子襯衫的程序員,，開路虎的暴發(fā)戶，開凱迪拉克的洗浴中心超級VIP……

10 基模理論

屬性：個(gè)人信息處理的方式
來源：瑞士心理學(xué)家 皮亞杰

所謂基模,，指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu),、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們接觸到一個(gè)新信息/新事物,，遇到一個(gè)新事件，或者進(jìn)入一個(gè)新場所時(shí),，我們過去的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識，會指引我們迅速對新狀況作出認(rèn)識,、推理和判斷,，并及時(shí)做出態(tài)度或行為的反應(yīng),。

基模作為我們大腦中預(yù)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，影響我們每個(gè)人信息處理的全過程及其結(jié)果,?；Ｊ?strong>過去經(jīng)驗(yàn)多次重復(fù),，并形成認(rèn)知的結(jié)果,。

在市場環(huán)境下無非兩種形式產(chǎn)品對應(yīng)消費(fèi)者基模。（1）舊認(rèn)知對應(yīng)舊品類,，即在已有品類下產(chǎn)品賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者固有認(rèn)知，無需對消費(fèi)者做過多的市場教育,；（2）舊認(rèn)知對應(yīng)新品類,，即創(chuàng)造新品類,，滿足消費(fèi)者舊認(rèn)知，也就是經(jīng)常說的定位,。

比如中國人經(jīng)常說的上火現(xiàn)象，你只要是小問題,，基本都會認(rèn)為是上火導(dǎo)致。也因此,，王老吉將slogan定義成”怕上火，就喝王老吉“,。

11 警鐘效果

屬性：大眾傳播 說服技巧
來源：霍夫蘭 丨《傳播與說服》

運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)和緊張心理,，促成他們態(tài)度和行為向特定方向改變。敲警鐘雖然可沖突式引起人們的關(guān)注,，甚至行動,。但過度的方式會適得其反,。

制造恐懼感的最終目的是轉(zhuǎn)化為行動,，以適度的緊張效果,，引起說服對象在態(tài)度和行為上的改變,。

這讓我想起了疫情期間希望人們戴口罩的標(biāo)語”口罩還是呼吸機(jī)，您老看著二選一“,，其實(shí)就是運(yùn)用了這個(gè)理論,。

12 鋪墊效果

屬性：認(rèn)知理論
來源：費(fèi)斯克、泰勒

鋪墊效果描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響,。公眾在評價(jià)一個(gè)現(xiàn)象時(shí)有很多評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，然而他們往往只選擇某一兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此,，在公眾評價(jià)之前,，只要傳播者不斷強(qiáng)化某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)傩?/strong>，就可以轉(zhuǎn)變公眾的注意力,，為公眾思考問題設(shè)定一個(gè)出發(fā)點(diǎn),，即進(jìn)行判斷前的觀點(diǎn)鋪墊。

就比如你的同事跟你推薦了一本書,，可能你當(dāng)時(shí)沒在意,，當(dāng)多個(gè)朋友或者在文章上看到別人推薦，你就很有可能去真的看這本書,。這也是傳播的核心要義,，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。

又比如腦白金洗腦的”今年過節(jié)不收禮,，收禮就收腦白金“，不斷在你腦中重復(fù),。久而久之,，在你想要送禮的時(shí)候就會冒出腦白金來,。

13 編碼/解碼

屬性：大眾傳播學(xué)
來源：英國文化研究學(xué)派 霍爾

信息內(nèi)容是通過一定符碼（文字、圖像,、聲音等）表現(xiàn)出來的,。傳播者將信息以特定形式進(jìn)行編碼，受傳者對接收到的符碼進(jìn)行解讀,。傳播者根據(jù)自身目的進(jìn)行定制化編碼,，受傳者由于自身情況，如社會地位、文化背景,、身份角色,、思想情感等因素，會對信息進(jìn)行自我的解讀,。

廣告?zhèn)鞑ケ闶且环N編碼解碼的過程,，以傳播核心元素為基礎(chǔ),，根據(jù)消費(fèi)者畫像,，進(jìn)行針對性編碼，易于消費(fèi)者進(jìn)行解碼,。

比如直男式講情話,，雖然表達(dá)的是愛意,，但可能會回對方很無語,。比如女生說感覺手腳冰涼,，男生各種百度,，最后回了句,，多吃人參。本身是打算以暖男的方式回答，但對方在解碼的時(shí)候認(rèn)為你是直男,。

14 有效效果論

屬性：大眾傳播效果
來源：20世紀(jì)40-60年代丨拉扎斯菲爾德、卡茲,、克拉帕

傳播是雙向互動的過程,，受眾并非按照傳播者設(shè)定的具體路線進(jìn)行解讀。受眾具有不同的特點(diǎn)和差異,，他們會根據(jù)自己的需要,、所持的觀點(diǎn)等對媒介的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的接觸、吸收和解釋,，并不會對傳播者傳播的所有信息全部接受,。

正如同樣看《紅樓夢》，經(jīng)學(xué)家看見《易》,道學(xué)家看見淫,才子看見纏綿,革命家看見排滿,流言家看見宮闈秘事……即一千個(gè)讀者,，就會有一千個(gè)哈姆雷特,。

15 第三人稱效果

屬性：大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向
來源：1983年丨哥倫比亞大學(xué) W.P.戴維森 《傳播中的第三人效果》

第三人假設(shè)認(rèn)為一些事件在社會層面（對其他人）上的影響與個(gè)人層面（對我或你）上的影響大相徑庭，對前者的影響要比后者大,。

第三人效果認(rèn)知的產(chǎn)生過程如下,，第一人效果：人們認(rèn)為傳播媒介對自己的影響；第三人效果：人們認(rèn)為傳播媒介對他人的影響,；第三人效果認(rèn)知：第三人效果與第一人效果的認(rèn)知差距,。

比如多年前一些父母提出禁止網(wǎng)吧/游戲,，他們認(rèn)為網(wǎng)吧的存在對自己沒什么影響,，因?yàn)樽约河信袛嘁庾R，不會沉迷,。而青少年就不一樣了,，他們自制能力差，沉迷網(wǎng)絡(luò)會影響學(xué)業(yè),。

16 拉斯韋爾的“5W”模式

屬性：傳播過程研究的經(jīng)典模式
來源：1948年丨哈羅德·拉斯維爾丨《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》

構(gòu)成傳播過程有五種基本要素,，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺麄兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之為“5W”模式或“拉斯維爾”模式,。

這5個(gè)W分別是英語中5個(gè)疑問代理的首字母,，即：Who「誰」，Says What「說了什么」，In Which Channel「通過什么渠道」,，To Whom「對誰說」,，With What Effect「有什么效果」。后來,，英國傳播學(xué)家將這個(gè)模式總結(jié)為下圖,。

最近經(jīng)常接到寶馬奔馳的銷售電話，客服屬于傳播者,，訊息是讓我買,，通過電話這個(gè)渠道，對我說,，沒什么效果,。

17 分眾理論

屬性：一種受眾
來源：/

與大眾社會理論不同，分眾理論承認(rèn)個(gè)體的差異性,。不同的社會群體由于文化,、屬性、需求不同,，在態(tài)度和行為受群體屬性的制約,，因此，對于同一信息的解讀和反饋也不同,，分眾即有分別的大眾,。

對于傳播而言，應(yīng)該是對的信息,，傳輸給對的人,，才能被受眾引起傳播者預(yù)期的共鳴和反饋，最終實(shí)現(xiàn)雙向之間的互動行為,。精準(zhǔn)營銷便是便利在這個(gè)基礎(chǔ)上的選擇性營銷,，這里還需注意的是，因?yàn)椴煌巳壕酆系钠脚_不一,，所以選擇傳播的時(shí)候也許對應(yīng)到具體的媒介平臺甚至具體的頻道或KOL類型,。

18 媒介即訊息

屬性：媒介屬性
來源：1969年丨麥克盧漢 丨《媒介即訊息》

人們往往認(rèn)為媒介只是訊息的載體，傳播學(xué)界在研究傳播要素中往往將大眾傳播媒介和媒介訊息區(qū)分開來,。但麥克盧漢認(rèn)為,，媒介本身就是內(nèi)容，內(nèi)容也是一種媒介,。

比如手機(jī)里的內(nèi)容不僅是對人的認(rèn)知和態(tài)度的影響,，從對社會整體的影響而言，手機(jī)讓更多的人變成“低頭族”,，或許的信息繁多而零散,，隨著手機(jī)不斷智能化,，也讓手機(jī)變成人不可或許的工具。

這便是內(nèi)容和形式的差別,。內(nèi)容僅是排列組合及深度的延伸,，你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容從古至今帶來的并非本質(zhì)意義上的變化。但形式,，卻形成了翻天覆地的變化,。

印刷影響西方的啟蒙思想，電視突破性影響廣告傳播的邏輯,，手機(jī)更是將信息進(jìn)行顆粒度打散以及快餐式解讀,。主導(dǎo)這一切的是形式而非內(nèi)容，因此媒介本身才是對社會變遷帶來深刻變化的主體——媒介即訊息,。

19 媒介即人的延伸

屬性：媒介屬性 媒介和內(nèi)容的關(guān)系
來源：1965年丨麥克盧漢 丨《理解媒介：論人的延伸》

麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸,。文字/印刷媒介,、廣播、電視分別是人的視覺,、聽覺,、視聽覺能力的延伸。

媒介是一種廣義化的媒介「如交通工具」,，如交通工具是腿的延長,，望遠(yuǎn)鏡是視覺的延伸，電話是耳朵和嘴的延伸,，電視電腦等多媒體是神經(jīng)中樞的總體延伸,，所以這是一個(gè)關(guān)于媒介的比喻。

20 受眾商品論

屬性：受眾研究
來源：1977年丨加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家 達(dá)拉斯·斯麥茲 丨《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》

根據(jù)斯麥茲對廣告驅(qū)動性大眾傳播商品形式的研究,，節(jié)目在廣播電視中也許是有趣的,，更經(jīng)常是有用的部分，但大眾媒介生產(chǎn)的消息,、思想,、形象、娛樂,、言論和信息卻不是它最重要的產(chǎn)品,。媒介公司的使命其實(shí)是將受眾集合并打包以便出售。這就揭示了商業(yè)廣播電視的真正商品是受眾群體,。

這個(gè)用于營銷傳播而言,，就更好理解了。對于KOL來說,，從賣廣告的程度而言,，最重要的不是具體的內(nèi)容,，而是以此內(nèi)容匯聚而成的KOL受眾群。KOL將受眾進(jìn)行打包售賣,，以此獲得收入,，在這個(gè)基礎(chǔ)上，KOL更會積極生產(chǎn)內(nèi)容供粉絲觀看,。

最后總結(jié)

不能犯下“唯理論”的錯(cuò)誤,，理論是總結(jié)概括，不是蓋棺定論,。策略人應(yīng)以全局思考駕馭理論,，而不是讓理論反過來支配自己的大腦。

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