【原】2017冰箱行業(yè)加速競爭,，謀變核心仍在用戶需求

潮流家電網(wǎng) 2021-02-03

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2017年開年以來,，白電市場各產(chǎn)品市場表現(xiàn)差異巨大，其中空調(diào)受益于房地產(chǎn)的直接拉動以及促銷活動的助力增長強勁,，其他產(chǎn)品市場表現(xiàn)穩(wěn)中有漲,。
據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年1-4月，空調(diào)零售額同比增長37.3%,，零售量同比增長31.2%,，額量增幅較大；洗衣機零售額同比增長7.3%,，零售量同比增長6.1%,；而冰箱零售額同比增長2.5%，零售量同比增長1.3%,。白電各產(chǎn)品雖在整體規(guī)模表現(xiàn)上有較大差異,，但是零售額增長率都超過了零售量增長率，表明白電產(chǎn)品價格都有所上漲,。
雖然冰箱行業(yè)整體增勢較弱,，但主流品牌的市場份額卻在逆市上揚，海爾,、美的,、容聲、美菱占據(jù)了65.77%的市場份額,。從目前冰箱市場來看,，中小品牌生存壓力加大，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整與淘汰的可能性提高,。
在原材料成本上升,、房地產(chǎn)市場收緊、能效標準升級,、產(chǎn)品技術(shù)迅速切換的多重因素下,，冰箱企業(yè)面臨著嚴峻的考驗。家電業(yè)最近一次漲價潮就是從去年下半年,，由冰箱企業(yè)開始的,。經(jīng)過半年多的市場表現(xiàn)來看，大品牌依靠自身積累的實力依然堅挺,，市場份額向知名品牌靠攏,。

  以最新的五一市場冰箱價格表現(xiàn)來看，據(jù)中怡康線下周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，五一期間,，冰箱均價同比增長11.8%，不僅線下均價上漲,，據(jù)中怡康線上周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，在本次五一期間，冰箱均價同比增長8.0%,。與以往五一冰箱市場均價變動相比,，本次五一冰箱產(chǎn)品不僅線下均價大幅上漲,，而且線上均價也出現(xiàn)較大幅度上漲。
  筆者認為冰箱價格上漲,，主流品牌市場份額加大的原因有幾點：首先是去年下半年底行業(yè)周知的原材料上漲導(dǎo)致成本上漲,，最終傳導(dǎo)至零售終端。
  其次,，我國消費結(jié)構(gòu)升級需求十分明顯,，令冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級急劇加快，推動產(chǎn)品均價上漲,。高端產(chǎn)品的占比逐年提升，由此而推動了行業(yè)整體均價的提升,。當下結(jié)構(gòu)升級仍是行業(yè)均價提升的主要推動力,。
  再次，廠商通過新技術(shù)來提升溢價,。各項新技術(shù)為白電產(chǎn)品帶來的溢價提升也進一步助推了產(chǎn)品均價的提升,，例如冰箱產(chǎn)品的智能生態(tài)圈功能、雙循環(huán),、三循環(huán)等新技術(shù),。這些新技術(shù)在白電產(chǎn)品創(chuàng)新中衛(wèi)產(chǎn)品提供了一定的溢價支撐。
  顯然,，冰箱行業(yè)進入已經(jīng)告別了高速增長模式,，進入到盤整及產(chǎn)業(yè)升級期。那么面對此市場形勢,，各企業(yè)大佬有哪些動作,？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局

就在看似波瀾不驚的冰箱行業(yè)，不久前,，京東“空降”冰箱市場,。京東聯(lián)合格力、海爾,、美的,、三星、LG,、惠而浦,、美菱、松下等18家家電品牌商共同發(fā)起“京東智能冰箱聯(lián)盟”,，首款京東智能冰箱也已經(jīng)上市,。

京東智能冰箱最大的特點是有自己的“眼睛”和“大腦”，了解“肚子”里裝了什么,，也更懂用戶的需求,，讓冰箱成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的入口,。

而時下，市面上配有大屏的智能冰箱不只是少數(shù),，包括海爾,、美的、TCL等冰箱企業(yè)都在大力加碼智能冰箱領(lǐng)域,。通過搭載智能操作系統(tǒng),，大屏冰箱可以轉(zhuǎn)化為集娛樂、購物,、生活服務(wù)于一體的智慧美食生態(tài)圈,，成為整個智慧家庭互聯(lián)互通的中心之一，而這也將為冰箱未來發(fā)展走勢提供更大想象空間,。

京東入局冰箱行業(yè)這一舉動表明,，京東正在快速轉(zhuǎn)型，不再僅僅滿足于電商平臺,，而是將自己的視線投向搭建自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈,，從家居互聯(lián)系統(tǒng)到智能家居產(chǎn)品，從更多的方面搶占市場份額,。

但會不會攪和冰箱行業(yè)的格局,？筆者認為不會，它的目的只是通過智能服務(wù)平臺進行場景化打造,，為冰箱不斷賦能,，更大化的賣生鮮產(chǎn)品，并免費提供來自騰訊,、喜馬拉雅,、掌廚等穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。

產(chǎn)品革新

奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁郭梅德表示,，當前冰箱行業(yè)進入盤整期,，在無明顯政策刺激，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天,，充分挖掘消費者需求,，做消費者心目中理想的冰箱才能真正找到行業(yè)的春天。

產(chǎn)品革新必需是建立在良好的體驗,、需求以及技術(shù)提升上,。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，零售市場冰箱平均容積逐年攀升,，由2013年的250L增長至2017年的341L,，大容積產(chǎn)品的消費者接受度接近6成。一方面是冰箱存儲物品種類增多,，一方面是用戶對物品進行精細化分類儲存,，空間需求較大,。同時在門體結(jié)構(gòu)上，也層出不窮,。例如“三門對開”,、“中字門”等等。

環(huán)保和健康的意識觀念已經(jīng)深入消費者內(nèi)心,，節(jié)能降噪,、殺菌保鮮等字眼更能觸動消費者的購買神經(jīng)，尤其是保鮮,，作為冰箱的基本功能,，企業(yè)端也不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，以期在溫濕度的控制上有一定的突破,，在食材存儲的質(zhì)量上有所提升,。

例如海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱不僅可以自動掃條形碼識別食材的原產(chǎn)地、營養(yǎng)成分,、保質(zhì)期等情況，還能通過VOC氣味新鮮度識別技術(shù)自動識別冰箱內(nèi)空氣質(zhì)量情況,，自動進行殺菌凈化,；美的i+智能3.0冰箱只需對用戶身體進行掃描，就能獲取身高,、體重等基本指標并據(jù)此推薦健康食譜,；惠而浦第六感智能冰箱可實現(xiàn)智能模式的選擇、負荷判斷,、智能報警等,。

另一方面是體驗，在十字四門冰箱火爆的同時,，冰箱的使用習(xí)慣發(fā)生了變化,。筆者之前疑惑，如果要取食物必需雙手將兩邊的門同時打開才能準確拿到,。我們知道頻繁的開合冰箱會造成冷氣大量流失,，耗電量增加，同時還會影響食物保鮮,。

要解決這一辦法的關(guān)鍵是準確知道食物的位置,。如同京東智能冰箱一樣，一些品牌會在冰箱門板上安置屏幕,，冰箱內(nèi)部安裝攝像頭,，只要操作屏幕就能知道食物位置。而海爾博觀冰箱則展示了一款更為直接,，更真實的場景體驗,。

當人走近博觀冰箱的Smart window智慧窗后,，冰箱的“人感互動”模塊就能發(fā)生功效，冰箱紅外傳感部件感知到人的接近,，冷藏室內(nèi)光源會在一秒鐘之內(nèi)逐漸變亮,，柔和的光源就不會刺激眼睛。變成透明狀態(tài)的智慧窗,，讓里面的食物和格局一目了然,，從而減少打開門冰箱翻找食物的時間、冷量和能耗,。

最初這項功能是在2014年AWE中向大眾展示的,，而現(xiàn)在十字四門冰箱流行，就同樣運用在了十字四門冰箱上,，展示在了2017年AWE海爾的展廳中,。同時，智慧窗能夠單獨開啟,，開啟后,，里面還有一個透明的門，冰箱內(nèi)容一覽無余,。

不過目前該功能還僅限于一個門實現(xiàn),，如果能夠?qū)崿F(xiàn)全景的話，筆者認為將是更酷的體驗,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，2017年下半年原材料大跌幾乎不可能出現(xiàn)，所以在成本端冰箱市場在下半年不會出現(xiàn)較大下降,，因此價格下降在成本端至少是不支撐的,。
另外，因為替換需求和去年9月份大城市限購之后,，三四線城市的房地產(chǎn)出現(xiàn)了一波大幅上漲兩大利好因素,，預(yù)計下半年冰箱市場需求穩(wěn)定。這就為冰箱市場價格穩(wěn)定提供了堅實的基礎(chǔ),。
其次,，冰箱市場大部分產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級不會很快結(jié)束。目前白電市場各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的空間相較前兩年已經(jīng)縮小,，冰箱產(chǎn)品中多門加對開門產(chǎn)品的零售額份額在本次五一已達到了67.9%,。結(jié)構(gòu)升級在2017年下半年仍是白電市場發(fā)展的主要趨勢，因結(jié)構(gòu)升級而帶來的價格上漲動力,，在下半年仍會持續(xù)發(fā)力,，因此在結(jié)構(gòu)端來看，2017下半年,，價格仍然呈現(xiàn)上漲的趨勢,。
綜合以上幾個因素,，預(yù)計2017年下半年白電市場價格將穩(wěn)中有升。那么過去中小品牌的價格戰(zhàn)肯定熬不住冰箱行業(yè)高端轉(zhuǎn)型趨勢,，繼而被淘汰,。
總結(jié)來看，冰箱市場競爭逐漸加劇,，企業(yè)必須從產(chǎn)品創(chuàng)新,、市場布局及渠道發(fā)力等全方位角度思考，尋求新的競爭優(yōu)勢,，但謀變的核心還是用戶,，冰箱行業(yè)需要對消費者顯性需求進行追蹤和改善，對消費者隱形需求進行不斷的挖掘,，同時跟進消費者關(guān)注的熱點和痛點,，尤其是對痛點采取實質(zhì)性解決措施，以此在行業(yè)發(fā)展過程中,，把握機遇,，迎接冰箱產(chǎn)業(yè)的下一個春天！