對于抖音而言,，一場新的春節(jié)戰(zhàn)役即將來臨,。

在拼多多不再擔任2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴之后,，1月26日,，抖音宣布，將補位拼多多,，拿下2020年春晚獨家紅包互動權,。

眾所周知，拿下了年均10億觀看量的春晚的紅包合作,，就意味著進入了一個巨大的流量池,。微信、百度,、快手都曾耗巨資爭奪這個位置,。而據(jù)媒體報道，抖音今年春晚將會發(fā)出總額為12億元的紅包,，創(chuàng)下近年來春晚紅包現(xiàn)金額新紀錄,。

如此大的手筆，抖音意欲何為,？外界傳言,，抖音此舉，是希望能夠借此機會推支付業(yè)務,，但宣布消息當晚,，北京字節(jié)跳動CEO張楠所寫的一封親筆信里，似乎透露出,，抖音此次的“春晚戰(zhàn)役”,，用意不止于支付和流量，還直指一個字節(jié)跳動一直在嘗試,，始終放在心中的夢想：社交,。

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抖音為何要做社交？

事實上,，春節(jié)戰(zhàn)役對抖音來說并不陌生,。2018年，正是依靠著春節(jié)的高速增長,，抖音由此奠定短視頻頭部平臺的地位,。去年春節(jié)期間，面對快手與春晚的合作,，抖音在春節(jié)期間發(fā)出20億紅包,。

如果說，過去的微信,、淘寶,、快手和春晚紅包的合作，包括前幾年抖音在春節(jié)期間的動作,，都是為了流量,，在2021年,，這個答案顯然并不準確。

2020年,，抖音DAU已經(jīng)達到6億,，快手DAU達到3億，MAU達到7.76億,，短視頻用戶規(guī)模增長逐漸見頂,。春晚固然流量巨大，但對已有龐大用戶規(guī)模的抖音來說,，僅僅是拉新似乎還不足以解釋如此巨額的成本,。

有媒體發(fā)現(xiàn)，在承接與春晚的合作之前,，字節(jié)跳動已經(jīng)拿下支付牌照,，申請了注冊“抖音支付”商標。聯(lián)想到2015年微信支付“偷襲珍珠港”,，外界都在揣測,，抖音是否也要借此機會，重點推支付業(yè)務,？

這個揣測不無道理,。不過，在抖音張楠當晚發(fā)的公開信里,，不僅提到,，有一半的用戶在抖音里會和朋友互動，還鼓勵用戶可以和自己的親朋好友互相發(fā)拜年視頻,，希望能讓“短視頻拜年會成為這個特殊春節(jié)的新年俗”,。

不難從中看出，公開信的重點,，未提支付,，反而透露出抖音還希望借助此次合作，通過拜年的形式,，來徹底激活一個在2020年已經(jīng)有過不少動作和鋪墊的業(yè)務：視頻社交,。

事實上，不久前,，抖音張楠在極客大會上,，就曾經(jīng)對外釋放出信號，她提到抖音2020年在社交業(yè)務上的一些嘗試,，并表示,，現(xiàn)在的抖音已經(jīng)不僅僅是一種娛樂方式，也是一種社交的方式,。

很多人或許會疑惑,，為什么抖音會開始發(fā)力社交業(yè)務,，并且選在這個春節(jié)？這或許和短視頻平臺競爭進入新階段相關,。

對短視頻平臺而言,，2020年之前的競爭,，是流量的競爭,。而在快手K3戰(zhàn)役，抖音日活突破6億后,，短視頻用戶規(guī)模逐漸見頂,，2020年之后的競爭，已經(jīng)進入到生態(tài)的競爭,。

直播、小程序、游戲,、電商甚至本地生活,，這些新業(yè)務成為近兩年來，短視頻頭部平臺發(fā)力的重點,。在用戶規(guī)模已經(jīng)支撐其成為一個超級APP之后,，頭部平臺都在不斷擴張APP的邊界。

正如張楠在極客大會的分享當中所提到的,，抖音未來可能會成為一種生活方式,。

而如今，堪稱形成完整生態(tài)的超級APP,，目前只有微信和支付寶,。對當下的抖音來說，完成新一輪升級,，當下還缺一塊重要的拼圖——社交,。

對一個超級APP來說，社交將用戶與用戶鏈接起來,，不僅能夠最大程度地提升用戶的黏性和使用時長,，并且也會通過互動和分享，增加新的內(nèi)容分發(fā)傳播場景,，不斷促生新的內(nèi)容生產(chǎn),、消費、變現(xiàn)關系,，激活用戶的活躍度,，提升私域流量的價值。

此前,，微信對抖音的封禁,，讓抖音的內(nèi)容消費鏈路始終缺乏了一個社交分發(fā)的環(huán)節(jié),。而快手的雙列分發(fā)邏輯，讓平臺形成了“半熟人社區(qū)”,，社交粘性較強,，私域流量價值高，進而更容易帶動變現(xiàn),，這也恰恰是抖音相對匱乏的,。種種因素讓字節(jié)跳動更加在意對社交業(yè)務的拓展。

另一個重要的背景在于,，2020年初,，不斷嘗試短視頻，卻一直折戟的騰訊,，終于在微信上開始內(nèi)測視頻號,。隨后這一年，視頻號不斷推出直播,、連麥,、打賞、紅包等功能,，并鏈接了包括搜一搜,、公眾號、小商店等幾乎所有微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品,。

張小龍在今年1月19日的微信之夜的演講中,，也把重點放在視頻號上，并強調(diào)“視頻化表達應該是下一個十年的內(nèi)容領域的一個主題”,。種種跡象表明,，當下微信的最高戰(zhàn)略就是視頻號，希望用視頻號去做整個微信生態(tài)里最后一塊拼圖,。

擁有11億用戶的微信重點發(fā)力視頻號,，也意味著和短視頻平臺的正面競爭。而這無疑會帶來不小的壓力,，尤其在改變推薦機制,，更多地依靠社交推薦后，視頻號開始不斷上揚,，截止2020年年底日活已經(jīng)突破2.8億,。

事實上，快手也于去年嘗試推出了視頻社交產(chǎn)品“一甜面聊”,。

在生態(tài)與生態(tài)的競爭中,，每一個巨頭都需要為自己補上那最后一塊拼圖。對于微信來說，是已經(jīng)成為商業(yè)基建的短視頻,，而對于抖音來說,，社交就是那最重要的一塊尚未放進去的拼圖。

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抖音的社交基因

字節(jié)跳動對于社交的嘗試,，從18年底開始,，就沒有停過，甚至視頻社交也不算新概念,。此前其推出的兩款產(chǎn)品多閃和飛聊,，分別從視頻社交和熟人+陌生人興趣社交的角度去嘗試切入。但冷啟動的兩款產(chǎn)品,，雖然有大力的推廣,，卻依然未能成功找到正確的社交打開模式,。

但張一鳴對社交的執(zhí)念并未放棄,，也有足夠的耐心。他曾在2019年3月的字節(jié)跳動七周年慶典上表示,，對社交的預期是不斷想,，不斷試，想辦法突破,。

開發(fā)新的APP重頭來過,，未能成功，那么在已經(jīng)擁有龐大用戶規(guī)模的產(chǎn)品上嘗試,，能否找到撬動社交的那一個支點,？

這讓張楠意識到，隨著使用率上升,，抖音變得越來越普適,，越來越多的人開始使用它去記錄一些自己的生活日常。在和用戶訪談的時候,，也有用戶表示,，有越來越多的熟人在抖音上，這也已經(jīng)成為他使用抖音的理由,。

這說明,，在擁有足夠龐大規(guī)模的用戶之后，用戶有可能會自發(fā)生長出一種互動和表達的需求,，而因為微信的封禁,，也許反而讓這種互動和分享的需求在抖音的平臺上生根發(fā)芽。由此她開始思考,，抖音是否已經(jīng)自然生長出一種社交的能力,，并可以成為一種社交的方式？

基于這個思路，抖音成了字節(jié)跳動社交的下一個試點,。

2020年以來,，抖音一直在進行社交功能的各種嘗試。3月,，抖音上線了“語音直播交友板塊”,。隨后在上半年，抖音又開始內(nèi)測連線的功能,，“連線”主打陌生人社交,，平臺會為用戶隨機匹配一位陌生用戶開啟實時視頻聊天，聊天結束后可以在消息列表里繼續(xù)溝通,，同時,，抖音也在底部導航欄中加入同城功能，又在私信的聊天界面中加入“視頻通話”功能,，其陌生人社交玩法的閉環(huán)大體形成,。

下半年，抖音繼續(xù)發(fā)力熟人社交,，它上線了朋友Tab,，并代替了視頻頁面下方同城的位置，朋友Tab顯示的內(nèi)容來源,。原本的多閃也和抖音打通,，變成了抖音的好友圈。