【原】不想妥協(xié)的波司登,，能寫好「高端劇本」嗎？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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波司登高端之心不死,。

近日,，波司登與愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶聯(lián)名系列羽絨服正式發(fā)布。這并非兩者首次牽手,，波司登堅定選擇這位法國殿堂級設(shè)計師背后折射的是其大步進(jìn)擊羽絨服高端市場的野心,。

2018年就打出轉(zhuǎn)型旗號的波司登在去年因價格迎來較大爭議，其推出的登峰系列羽絨服最低價格5800元,，最高達(dá)11800元,，大家這才意識到，原來大家嫌棄“土味”而不拒之門外的羽絨服,，現(xiàn)在已經(jīng)買不起了,！

不過，喧鬧聲之后,，市場并不買賬,，高端產(chǎn)品銷量屈指可數(shù),，主流消費仍集中在其售價千元以下的中低端產(chǎn)品上,。可見,，這位吃透了中低端的老牌玩家,，在高端市場上的進(jìn)擊并不順利。

一直以來,，包括雅鹿,、鴨鴨、千仞崗,、艾萊依等國產(chǎn)羽絨服品牌主打的都是中低端市場,，國內(nèi)高端市場除了2009年盟可睞（Moncler）的入局外，直至2018年加拿大鵝（Canada Goose）的攻入，才開始熱鬧起來,。

也就是此時,，波司登將目光錨向了高端市場，不過轉(zhuǎn)向高端市場,，提價還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，波司登恐還需更多有底氣的故事。

昔日羽皇應(yīng)時而變

44年前,，高德康帶著一輛永久牌自行車,、八臺縫紉機(jī)以及村里的縫紉組在中國服裝之鄉(xiāng)——常熟創(chuàng)立了波司登品牌。

此后,，經(jīng)過幾十年的耕耘,，波司登在羽絨服領(lǐng)域，樹立了專業(yè)羽絨服制造商和銷量第一的品牌形象,。但是過于關(guān)注大眾消費市場,，也讓波司登羽絨服“大眾化”的品牌形象根深蒂固。

在傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入大退敗之際,，很多人開始注意到,，這個有44年歷史的老牌子最近發(fā)生了一些變化。

首先是頻繁營銷制造聲量,，牽手帶貨女王楊冪,，與知名設(shè)計師合作，聯(lián)名走秀,，搭車綜藝制造話題,。

2018年，波司登正式邁出跨界合作的步子,，先后與迪士尼,、漫威、無敵破壞王等大IP推出聯(lián)名款,，牽手設(shè)計師高田賢三,、高緹耶，進(jìn)行線下聯(lián)動,，同時打通影視與時尚界,。

也是這一年，波司登進(jìn)入了紐約時裝周的秀場,，正式開始國際化時尚探索的歷程,，安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷納,、鄧文迪等紛紛為其助陣,。2019年,，波司登又瞄準(zhǔn)米蘭時裝周，這次抖森和寡姐下場為其營銷,，再次引爆全場,。

一時間，波司登從“爸媽愛穿的羽絨服”變成了“好萊塢明星都在穿的羽絨服”,。

綜藝方面的營銷,，波司登也沒有錯過，2018年《奔跑吧兄弟》到阿爾卑斯山錄節(jié)目,，鹿晗,、鄧超等明星穿著波司登羽絨服撕名牌，節(jié)目播出后,，很多網(wǎng)友在問：這羽絨服什么牌子的,？

同樣急于改頭換面的還有波司登的門店，不僅是千家門店一夜換頭,，更是果斷關(guān)閉低效門店,，增加時尚百貨等核心商圈的門店數(shù)量，將4000家門店精減至1000家,。

再者,，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向中高端傾斜，提價和銷量主力價格區(qū)間上移成為趨勢,。

2018年以來,，其產(chǎn)品平均單價提升30%-40%，羽絨服的價位段在1500元左右,。2019年平均售價繼續(xù)提高20%-30%,。2018-2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%,，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%,。

變化背后是波司登逆勢上揚的的營收。

此前,，波司登先是受優(yōu)衣庫,、H&M等為代表的快時尚品牌沖擊，又因多元產(chǎn)品線拓展受阻,，業(yè)績深陷泥潭,，2012年到2015年期間業(yè)績一度下行,。

所幸翻身及時,，斬斷多余的產(chǎn)品線，將主力聚焦在羽絨服上,，自2015年跌入低谷后開始進(jìn)入上行區(qū)間,，甚至從2018財年開始營收超百億,，而這其中超過三分之二的收入都是羽絨服貢獻(xiàn)的。

登峰不易

嚴(yán)冬褪去虛火,，傳統(tǒng)服裝品牌受疫情影響加速走向式微,，但其中也不乏扛著住考驗的，波司登算是其中的佼佼者,。

這還要得益于其“品牌年輕化”的攻勢,，不過沖擊高端市場就并不是跨界聯(lián)名，營銷造起來就夠了,。品牌培育是一個漫長的過程,，從高性價比的大眾化產(chǎn)品到塑造高端品牌調(diào)性還有一個較大的認(rèn)知鴻溝等待跨越。

“你會買波司登羽絨服嗎,？”當(dāng)這個問題拋向網(wǎng)友時,，以前的回答基本是不會，因為太土了,。但今天再看這個問題,，收到的答案可能依然是不會，一種是普通用戶買不起,，另一種是高端用戶看不上,，他們更愿意去買加拿大鵝或者盟可睞。

消費者的選擇道出了波司登進(jìn)軍高端市場的窘境,。

盡管波司登的品牌調(diào)性正在向時尚,、年輕、個性化方向靠攏,，但從波司登的產(chǎn)品矩陣上來看,，依舊是以中低端產(chǎn)品為主，而也正是這部分貢獻(xiàn)了主要營收,。

再者,，進(jìn)入高端市場就不可避免地要和加拿大鵝、盟可睞等羽絨服高端品牌搶奪市場,，而要想打破高端品牌耕耘多年的品味區(qū)隔,，波司登就必須撕掉自身大眾化的標(biāo)簽。例如,，加拿大鵝只做高端產(chǎn)品,，這在建立品牌調(diào)性時就有了足夠的發(fā)力點，清晰地品牌定位能夠很精準(zhǔn)的抓住消費者,。

還有一個關(guān)鍵點,，就是波司登的利潤低，就與加拿大鵝比較而言,，加拿大鵝的市場規(guī)模和營收不及波司登的一半,，但凈利潤兩者卻相差無幾,。這其實主要還是因為波司登的主戰(zhàn)場聚焦在大眾化市場，轉(zhuǎn)向高端市場必然將提升凈利潤的上揚空間,，但一個潛在的威脅就是,，高端市場銷量上不去的背景下，中低端的競對們是否會乘虛而入,，像鴨鴨,、艾萊依等同一賽道的品牌一直是虎視眈眈，在哀鴻遍野中亟待翻盤的機(jī)會,。

專業(yè)新貴來勢洶洶,，綜合服飾品牌也不容小覷，疊加品味區(qū)隔,、消費疲軟和自身產(chǎn)品定位,，波司登這場進(jìn)擊戰(zhàn)并不輕松。不過,，如果波司登步子邁的穩(wěn)一點,，中端市場的強(qiáng)化或是向高端市場躍進(jìn)的一個跳板。